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【黑問專欄】一個笑話引發的產品思考

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1106/147511.html

i黑馬註:創業過程中,產品價格、產品維度、與顧客的接觸點是影響產品成功與否的因素,那麽,產品應該如何定價才能弱化價格戰的影響?如何深挖產品維度,做好與顧客的互動?
 
\來源:黑問專欄
作者:潘旭東

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今天的內容和一個笑話有關,所以言歸正傳之前,先給大家講講這個笑話。
 
在朋友圈看到一條信息,“想有點品位但離家近,就來6元吧”,下面配了一張圖。看了看這張圖,幾個餐桌,猜想應該是個餐廳。看墻壁上的裝修,比較有特色。
 
改天和老婆到了這個餐廳,原來是個餃子館啊。不過心里納悶了,怎麽起名叫6元呢?心想,6元一斤餃子?不可能這麽便宜。6元一個?更不可能。叫過服務員點菜,一問才知道,6元一碗。點幾碗,然後一起放在一個鐵鍋里,配好料,端上來吃。叫了幾碗餃子,等吃完,老婆無意翻桌臺上的臺卡,才發現這邊餃子的種類出奇的多,很多口味之前沒嘗過。我有點後悔剛才沒細問問,早知道就嘗嘗這些新口味的了,看來只能下次再來嘗嘗了。
 
老婆想帶幾個饅頭回家,問服務員這邊有沒有饅頭。服務員說有,老婆問多大的饅頭,服務員轉頭問廚房,嗓門挺大,“咱家的饅頭開什麽花?”多虧我知道她要問什麽,不然這一句開什麽花可要弄暈我了。但是不得不說,挺有創意的。
 
等饅頭的功夫,一個年輕的小夥熱情地過來了,讓我配合他做個現場的互動。互動內容是這樣,他說他要走了,我用一句話把他留下來。我心想,這邊的老板挺有創意啊,想些點子讓大家邊吃邊玩。小夥說了一句“那我走了啊”,聲音挺大。我回了一句“你走了我們怎麽辦?”心想,你是老板,你走了,我們這些顧客怎麽弄。小夥湊過來,說:“咱們再來一個互動,這次改一下內容,我說我要走,你就說,你走吧,這里有我呢”。小夥大聲說了句,“我走了啊”。我也大聲回了句,“你走吧,有我呢”。然後小夥轉身出去了。
 
我坐下等了兩分鐘,小夥還沒回來。忽然醒悟上當了,他不是老板,也和我一樣,剛才聲音那麽大,全餐廳的人都認為我和那小夥是一起的,他的帳肯定算我頭上了。
 
OK,笑話結束了。大家別笑我,這不是真事,只是夢到的一個片段。
 
笑也笑完了,現在回到正題,借這個笑話說說創業中的幾個點吧。
 
首先是定價的問題
 
如果你提供產品或服務,這個定價怎麽定?高了別人不認,低了你自己不認。在中國就是這個怪圈,大多數行業,太多人喊著不打價格戰,但是打來打去,回過頭一看,打的都是價格戰。這也是沒辦法的事情,一件商品所有的要素中,價格是最淺顯易懂、最直觀、最容易拿來比較的一個要素了。所以,太多的小白用戶、太多的懶得研究其他方面的用戶、太多的錢不多而需要算計著過日子的用戶,自然繞不開價格的比較。但是既然有比較,肯定有個比較的背景。比如一件一樣的衣服,你這邊200元一件,他那邊50元一件,肯定人家便宜了。但是如果你的是品牌正品,他的是地攤貨,那肯定沒法比了。買地攤貨的找他去了,買品牌正品的來找你了。可是接著比較又來了,你的200元一件,另一家也是品牌正品,只要160元,還是你的貴。哎,價格比較真是繞不過去。除非你的產品是獨一家的。你註冊了個牌子,自己設計、生產,最後拿出來賣了,300元一件。結果馬上有人還是說貴,你這個牌子沒怎麽聽說,還300元,人家那個牌子比你強多了,搞活動才200元,你這也太貴了。再瘋狂一點,你把現有的衣服全壟斷了,1000元一件,心想你丫的還能不穿衣服?可以肯定的說,時間不長,有人一定能找到不用衣服也能遮羞蔽體、還美觀時尚的新方式,價格不貴,500元。所以,比來比去,即使你完全壟斷,你也躲不過替代品的價格競爭。
 
那是不是定價就繞不過價格戰了呢?價格戰的確繞不過去,但是可以想辦法弱化。怎麽弱化呢?提供獨特價值,打破現有的比較模式。說白了,價格比較是顧客的想法,你沒法強制別人腦子里不比較,但是起碼你可以做到讓他難以比較。以開頭的笑話為例,一般的定價是以盤或斤定價,這邊以碗定價,每碗6元,並把店名命名6元,讓新顧客一聽之下,感覺很平價,有一種實惠的感覺。如果愛比較的顧客還不死心,把碗和盤換算起來硬要比較,也不是輕易可以比較的,難不成你還數數這邊一碗餃子的個數,再去其他餐館數數一盤的個數?何況這邊提供了不一樣的餃子吃法。一般的餃子都是煮後,撈出來蘸著調料吃。這邊直接把餃子和特制調料放鍋里,甚至可以搭配其他原料。這樣,6元餃子館的吃法完全不同,已經類似幹鍋,即使餃子是同等的份量,也根本沒法簡單比價。
 
接下來談談產品的維度
 
前幾天一篇文章談到O2O,有幾個觀點,例如低頻的幹不過高頻,垂直的幹不過平臺。其實也不盡然,凡事要具體分析。難不成大家都去做高頻應用,都去做平臺,就更容易成功?
 
同一種應用,對不同的人,頻次完全是不同的。以打出租車和代駕為例,一眼看來,肯定打出租車是高頻次,代駕是低頻次。但是具體分析一下不盡然。如果有私家車的人,打出租車的頻次肯定不高,甚至是無頻。但是如果他時常需要喝酒應酬,那麽找代駕的頻次就會很高。而一個沒有私家車的人,打車的頻率可能很高,但也可能一直沒機會用到代駕。那你說打車和代駕,誰是高頻,誰是低頻。關鍵是找對你的目標人群,目標人群對了,沒有低頻的應用。目標人群沒找到,自然不可能是高頻應用。
 
至於說垂直幹不過平臺,這可能只是市場培育階段的一個暫時的現象。用戶習慣正在形成階段,平臺可能比垂直更有一些優勢。這個階段的用戶對服務和產品正在了解和摸索,慢慢培育使用習慣,根本沒有更強、更深的專業要求或私人需要。平臺大而全,相對整齊劃一,更符合用戶學習成本低的要求,自然更容易勝出。但是用戶習慣一旦形成,具備了一定的鑒別能力和使用能力之後,垂直的機會更大。畢竟垂直更容易在一個細分領域做深、做專業,更好的滿足這一垂直領域的需求,自然會慢慢分流之前平臺的顧客。所以,如果一個垂直幹不過平臺,要不就是它生不逢時,來得太早了,用戶一下還接受不了,要不就是枉為垂直,根本沒有垂直的專業和深度,自然幹不過平臺了。
 
了解完上面兩個觀點,再看創業時的產品維度選擇問題。那就是結合自己的能力和資源,選擇一個合理的產品廣度,然後盡量做深做透。什麽叫合理的產品廣度,太窄了不行,太泛了也不行。以這個6元餃子館為例,他家主打餃子,但是在餃子的種類上花式翻新。縱然你愛吃餃子,三天兩頭過來吃一次,也可以每次換個種類嘗嘗,而不至於輕易吃膩了。此外除了餃子,還帶了饅頭等面食。既順帶滿足了顧客的附帶需求,也不會對餃子主業形成沖突。不然即使你的廚師多才多藝,你帶個披薩賣賣,看看顧客們會怎麽想?
 
第三點,談談和顧客的接觸點
 
接觸點可以分為前臺的接觸點和後臺的接觸點。前臺的接觸點短期作用可能更明顯,容易讓顧客耳目一新,但是也更容易被競爭對手跟進而失效,說白了就是花拳繡腿,中看,短期也中用,但是次數多了又沒改進就廢了。後臺的接觸點效果可能來得慢,甚至不識貨的顧客都感覺不到,但是它一旦起作用,就是長久的,競爭對手想跟進,也不是那麽容易複制的。前臺的接觸點也可以看做附帶的接觸點,就是起個錦上添花的作用,起碼得有個錦,如果是塊破布,即使添上花,估計也沒幾個人喜歡。錦是什麽呢,錦就是核心的接觸點,當然一般也是後臺的接觸點,只有這個點過得去,你這個產品才過得去。
 
以這個6元餃子館為例,核心的接觸點就是餃子,這考驗的是後廚廚師的水平,甚至包括采購、管理等一系列的能力。顧客看不到你的後廚,也不認識你的廚師,但是這些都通過餃子這個產品接觸到顧客了。至於名字叫6元,裝修有特色,服務員會來一嗓子饅頭開什麽花,這些第一次更容易讓顧客耳目一新,感覺很新鮮,但是如果餃子不好吃,你就是改名成一元,顧客邊吃服務員邊跳舞,估計也沒多少人來。
 
最近標明互聯網和餐飲業結合的例子不少,但是這些說白了是通過附帶接觸點的新鮮感和互聯網的傳播性,降低了營銷成本,取得了不錯的開門紅。但是可以留存多少老顧客,更多還得靠後廚。人們終究是來吃飯的,吃的不合口味,其他的就都不重要了。
 
附帶的接觸點很容易被競爭對手複制。你名字是“叫個鴨子”,我做燒雞,可以叫個“我真是雞”。你帶個小香皂,我可以送個小瓶洗手液。這樣的手段,只要老板今天同意,明天就可以讓顧客感覺到變化。但是烤鴨和燒雞的獨特口味和不變的品質,可不是今天痛下決心,明天就能脫胎換骨的。
 
最後插上一句,凡客的陳年要回歸產品,來了個白襯衫。我認為這不是真正的回歸產品,而只是一種標榜,本質還是營銷。做白襯衫之前,有沒有調查過凡客的目標顧客多少人有穿白襯衫的需求,即使有,相對正裝領域的品牌偏好有沒有凡客的空間呢?即使還有機會,那麽從這里切入就一定是最好的嗎?難道沒有其他更好的產品可以切入嗎?
 
回歸產品,怕的只是回歸自己一拍腦袋的產品,而不是回歸自己的顧客真正需要的產品。
至於發布會講什麽化學分子式,這就是生怕顧客感知不到它的後臺接觸點,迫不及待的自己給顧客講出來。也就是想把相對間接的後臺接觸點,變成更容易感知的直接的前臺接觸點。可是講出來,顧客就一定買帳嗎?未必,現在的顧客,被太多的專業半專業術語忽悠了,而且當年化學課都不想聽,現在誰有心情研究這個?後臺的接觸點還是更適合間接地傳遞給消費者,通過產品讓顧客感知,讓顧客穿上幾次能感受到這件襯衫就是質量不一般。
 
最後,講講前文笑話最後互動被騙的事情。說明了什麽呢?說明前臺的附帶接觸點才容易被別人複制了,不但競爭對手可以輕易跟進,連騙子也可以現場活學活用、鉆空子騙人了。是啊,有什麽難呢,不就是動了動嘴皮子嘛。
 
本文作者:潘旭東,歡迎加微信號:qiurichuyang 溝通交流。


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