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電視遊戲深度報告：百億市場爆發 得生態系統者得天下

來源: http://www.gelonghui.com/forum.php?mod=viewthread&tid=3265&page=1&extra=#pid6738

本帖最後由 晗晨 於 2014-10-15 19:48 編輯

電視遊戲深度報告：百億市場爆發在即 得生態系統者得天下
作者：華中煒、謝晨（作者供職於華創證券）

投資要點

1、隨著主機的解禁，以及智能電視、機頂盒等硬件設備的快速普及，我國電視遊戲行業有望迎來爆發。我們測算，起步於現在幾乎空白的市場，電視遊戲硬件市場規模3 年合計可達300 億（不含水貨），每年軟件市場規模約90 億。

2、我們在研究後，提出有別於市場主流的觀點：電視遊戲廠商中，核心競爭力在於成熟的硬核、重度遊戲生態系統，傳統主機將占據最為主要的市場份額。

傳統主機：以微軟Xbox、索尼PS 系列為代表。傳統主機具備國際市場三十年積累，在存量遊戲、第三方廠商等生態系統要素上具有豐富儲備，雖然國內市場規模可能會受審核、盜版等問題的影響，但依然會占據主要市場份額。我們測算，3 年後擁有主機的家庭將達2300 萬，其中行貨裝機量800 萬臺，對應行貨硬件市場空間327 億，對應每年軟件市場空間65 億。

安卓視頻盒子：以小米盒子、樂視盒子、亞馬遜FireTV 為代表。安卓視頻盒子通過視頻功能積累大量用戶，以增值服務模式開展遊戲業務的商業模式存在機會，但將主要聚焦在規模相對有限的輕度遊戲市場。我們測算，3年後安卓OTT 盒子用戶中，使用電視遊戲功能的用戶將達到5300 萬，對應每年軟件市場空間25 億，其中主要份額來自於安卓視頻盒子，安卓遊戲盒子占比有限。

安卓遊戲盒子：由於安卓遊戲盒子目前僅具有價格優勢，但生態系統、性能上與傳統主機差距較大，故短期市場空間有限。值得註意的是，雲技術的快速發展或許能解決安卓遊戲盒子在性能與生態系統方面的缺陷。我們判斷，隨著雲遊戲的成熟，安卓遊戲盒子長期也存在一定機會，但短期並不具備較強市場競爭力。

3、主要受益標的：
百視通、東方明珠：百視通與微軟合作運營Xbox，東方明珠與索尼合作運營PS。兩者均為SMG 旗下企業，兼具國企背景與市場化機制，並且具有運營商關系、海量媒體資源等優質推廣資源，將較大程度受益於電視遊戲行業爆發。
完美世界（美股）：積極布局主機遊戲市場，已為國行Xbox One 研發兩款遊戲《無冬OL》、《明星高爾夫》，且擁有電玩巴士（收購）、口袋巴士（投資）等遊戲媒體，掌握優質媒體資源。
樂視網：安卓智能電視、視頻盒子出貨迅猛，有望領軍休閑、輕度電視遊戲遊戲市場。

一、  電視遊戲行業有望爆發，生態系統是核心競爭要素

電視遊戲在全球是主流遊戲形式，但在我國為政策性藍海市場。目前，隨著國內主機的解禁，以及智能電視、機頂盒等硬件設備的普及，我國電視遊戲行業有望獲得爆發。我們判斷，起
步於現在幾乎空白的市場，電視遊戲的硬件市場規模在 3 年內合計可達 300 億（不含水貨市場），每年軟件市場規模可達 90 億。

（一）  電視遊戲市場概況：生態系統為王
1、  電視遊戲概念簡介
電視遊戲，通常指使用電視屏幕為顯示器，在專用硬件設備上運行的遊戲。因為在歐美和日本等發達國家，電視遊戲設備多被放置於客廳中，電視遊戲又被稱為家用主機遊戲。電視遊戲的交互方式以遊戲手柄最為廣泛，近年來體感設備帶來的交互方式也廣受歡迎。


2、  電視遊戲遊戲主要特點：定位於硬核、重度市場
電視遊戲在使用時，通常需要專門打開設備。單次的高使用成本，已經自然的篩選出了偏硬核、重度的玩家。在這樣的定位下，主流電視遊戲走向大投入大產出的商業模式。
電視遊戲特征一：面向玩家整塊時間
在使用場景上，電視遊戲傾向占用玩家整塊時間。由於 PC 遊戲同為爭奪玩家整塊時間的遊戲內容，故往往構成最為直接的競爭。而移動遊戲針對玩家碎片化時間，競爭並不直接。



電視遊戲特征二：畫面精美、操作簡便
我們認為，不同的硬件設備遊戲史上實現商業價值最高的遊戲，可以部分代表該平臺所適應的內容。我們選擇了《使命召喚》、《魔獸世界》、《部落戰爭》，分別作為電視遊戲、PC 遊戲
與移動遊戲的代表。
  《使命召喚》：畫面精美（代表同階段最高水平），操作簡單（從而策略性相對低），也相對缺乏玩家互動。
  《魔獸世界》：畫面落後（落後《使命召喚》5-7 年，主要為適應 PC 的碎片化格局，使當時配置較低的 PC 也能順利遊戲），策略性強（從而操作較為複雜），玩家互動性強。
  《部落戰爭》：面對玩家碎片化時間，遊戲內容、操作度都要簡單很多，在遊戲下載包大小上也有巨大差別（僅 50M，《使命召喚》和《魔獸世界》分別為 50G 與 20G）。




電視遊戲特征三：以具有深度的單機遊戲為主
海外電視遊戲，以單機遊戲為主。遊戲內涵豐富，通常需要較長時間通關，但通關之後往往不再使用。按照美國數據，在主機發布 24 個月後，玩家通常購買 6-7 個遊戲。



電視遊戲特征四：高研發成本、高 ARPU 值
從海外經驗看，電視遊戲的研發成本與 ARPU 值都是各遊戲類型中最高的，是大投入大產出的典型代表。主機平均研發成本達到 872 萬美元，周期高達 583 天，團隊規模達到 65 人，遠高於其它遊戲類型。而月 ARPU 值也達到 10.4 美元，也遠高於其它遊戲類型。


3、  傳統主機具備成熟生態系統，將占領主要市場份額

從設備角度，電視遊戲硬件分為專用遊戲設備與非專用遊戲設備，前者包括傳統主機、安卓智能遊戲盒子，後者指安卓視頻盒子。值得註意的是，安卓智能遊戲盒與搭載大量視頻的安卓 OTT 盒子在技術形態上區別不大，主要區別體現在商業模式上。


由於電視遊戲在操作上具有極大的不便捷性（需要專門打開設備），故在全球範圍內，電視遊戲內容都由硬核、重度遊戲把控。而我們判斷，電視遊戲內容核心競爭要素在於生態系統，而非硬件的滲透率。 通過國際市場三十年積累，主機具備成熟的生態系統。這里的生態系統，主要包括海量硬核玩家、大量優質第三方廠商、高媒體關註度三部分。相比而言，安卓盒子缺乏硬核玩家，也缺乏優質第三方廠商。故我們判斷，安卓盒子將獲得更大的用戶基數，但傳統主機將獲取更大規模的市場。
  傳統主機：以 Xbox、PS 系列為代表。通過國際市場三十年積累，在存量遊戲、第三方廠商等生態系統要素上具有豐富儲備，雖然國內市場規模可能會受審核、盜版等問題影響，但依然會占據主要市場份額。 根據我們的測算，3 年後擁有主機的家庭將達到 2300 萬，其中行貨裝機量 800 萬臺，對應行貨硬件市場空間 327 億，對應每年軟件市場空間 65 億。
  安卓視頻盒子：以小米盒子、樂視盒子、亞馬遜 FireTV 為代表。通過視頻功能積累大量用戶，以增值服務模式開展遊戲業務。
我們判斷，相比主機市場，安卓視頻盒子作為非專業設備，且不具備成熟生態系統，用戶端遊戲滲透率較低、遊戲使用頻次較低，內容端高盈利能力的硬核、重度遊戲儲備較少。故我們認為，安卓視頻盒子的商業模式存在機會，但將主要聚焦在盈利能力較低的輕度遊戲市場。
我們測算，3 年後安卓盒子用戶中，使用過電視遊戲的用戶將達到 5300 萬，對應每年軟件市場空間 25 億，其中主要份額為安卓視頻盒子。
安卓遊戲盒子：由於安卓遊戲盒子目前僅具有價格優勢，但生態系統、性能上與傳統主機差距較大。但值得註意的是，雲遊戲技術的快速發展或許能解決安卓遊戲盒子在性能和生態系統方面的缺陷。我們判斷，在長期，隨著雲遊戲的成熟，安卓遊戲盒子也存在一定機會，但是短期並不具備較強競爭力。
海外的情況證實了我們的觀點，安卓視頻盒子具有巨大的裝機量，但遊戲市場份額較小，而第八代主機銷量遠超市場預期，帶動資本市場相關標的大幅上漲。由於第八代主機最主要的兩家硬件廠商索尼與微軟的主營業務都不是主機，所以在資本市場主要表現為第三方軟件開發商的股價上漲。



（二）  電視遊戲是全球主流遊戲形式，但在國內屬於政策性藍海市場 近年全球電視遊戲市場規模有所下降，主要原因包括：1、每一代主機發售周期末期的自然下降；2、移動遊戲的沖擊。但即便如此，電視遊戲依然為全球市場規模最大的遊戲形式。


在美國，主機具有巨大的家庭滲透率，2012 年第七代主機家庭滲透率高達 56%，即平均每2個家庭就有一個家庭擁有主機。



（三）  海外電視遊戲硬件廠商核心商業模式是軟件
海外電視遊戲硬件廠商為三寡頭態勢，分別為微軟、索尼、任天堂。對於硬件商，商業模式包括軟件、硬件、第一方遊戲與在線服務。
  軟件：核心商業模式，主機廠商對在本平臺所有發售軟件進行分成。
  硬件：前期平價甚至虧損鋪量，後期盈利。
  第一方遊戲：即硬件廠商自行研發的遊戲（如微軟研發的《光環》即為微軟 Xbox 平臺第一方遊戲），利用硬件渠道優勢，往往有較好的銷量。
  在線服務：提供對戰及視頻服務，較為成功的是微軟的 Xbox Live。


1、  軟件商業模式與產業鏈：硬件廠商處於平臺地位
軟件商業模式中的主要參與方包括硬件廠商、遊戲發行商、遊戲開發商與渠道分銷商。
  硬件廠商：處於平臺地位，對所有在平臺上發售的遊戲進行 10-12%的分成。在產業鏈的分成闡述中，只有這個分成是合同約定數據，而其他參與方的分成均為經驗數據。
  遊戲發行商：海外主機產業鏈中的發行商地位與國內頁遊、手遊有重要區別。在主機產業鏈中，通常發行商負責投資遊戲、決定遊戲主要形態、遊戲宣傳、對接渠道，處於遊戲制作的核心環節。通常分成 45-55%。 （遊戲發行商雖然可以獲得 45%-55%的分成，但需要承擔產品失敗的風險，也要承擔研發宣傳等成本。但硬件廠商的分成雖然低，但穩定性強，而且基本是純利潤。）
  遊戲開發商：通常海外遊戲開發商不決定遊戲的主要形態，也不擁有作品版權，在一定程度上，比較接近於發行商的外包服務商。雖然也存在開發商自行開發之後尋求發行商的案例，但比例不大，通常分成 10-20%。
  渠道商：包括實體渠道商與數字渠道商，目前在海外，由於下載單款主機遊戲需要 4-6小時，故實體渠道商依然為主流，但數字渠道正在快速崛起。目前渠道通常分成 10-20%。


2、  硬件商業模式與產業鏈：先虧本後盈利的商業模式
數量龐大的玩家會刺激軟件廠商開發軟件，而豐富的軟件數量會吸引玩家購買硬件。因此，電視遊戲軟件與硬件存在強烈的正反饋。所以在海外，發售初期硬件廠商為了促成後續的正向反饋，往往平價甚至虧本銷售硬件，但後期再考慮硬件盈利。

例如 2006 年 PS3 發售時，每臺 PS3 約虧本 300 美元，直到 3 年左右才達到大致的盈虧平衡。 但對於最新的第八代主機，硬件廠商情況有所改善。Xbox One、PS4 在 2013 年底發售時就已經實現了毛利。在現在，隨著摩爾定律的作用，成本有所下降，毛利已經得到擴大。


（四）  國內電視遊戲市場空間測算
我們對國內電視遊戲的軟硬件市場進行了簡單的測算。
核心假設：
  家庭基數：在技術上，擁有寬帶並非擁有主機、安卓盒子的先決條件。但考慮到中國居民生活水平的不均衡性，且最新的主機、安卓盒子均存在大量聯網功能，故我們以寬帶家庭數量作為基數，代替總家庭數進行測算。
  電視遊戲滲透率：我們假設購買主機的家庭全部為電視遊戲滲透家庭，但對購買安卓盒子的家庭，我們只測算使用過電視遊戲的部分家庭。
  行貨份額：由於目前行貨與水貨的價差達到 1000 元左右，我們保守估計行貨份額為 30%，未來若行貨與水貨價格差距縮小，則有極大上升空間。
  單臺主機軟件銷量：主要依據為海外數據。
  安卓遊戲付費率：參考了手機遊戲 5%-10%的付費率。
  安卓遊戲 ARPU：由於安卓遊戲普遍為輕度遊戲，且存在使用頻次較低的問題，故我們參考了手機單機遊戲的 ARPU 值進行測算。


二、  生態系統為王：從主機遊戲發展史，看傳統主機與安卓遊戲盒之爭

根據主機遊戲發展史，我們得出結論：完備而成熟的電視遊戲生態系統，是電視遊戲硬件廠商的主要壁壘，而新進入者，必須同時具備價格、性能、第三方支持三大優勢，才有望獲得突破。在這種邏輯下，在雲遊戲成熟之前，傳統主機將占據主要市場份額。

其本質原因在於，新進廠家的核心問題在於解決搭建生態系統的死循環：1、產品發售時，由於缺少遊戲，無法吸引消費者購買；2、由於缺少消費者購買，導致缺少開發第三方遊戲的廠家。 而為了解決死循環的問題，必須擁有價格優勢（在內容有劣勢的情況下說服消費者購買）、性能優勢（具備良好的硬核、重度遊戲體驗）、一定的第三方支持（具備一定的內容），才能吸引大量硬核、重度的玩家。

由此我們判斷，在以遊戲功能為主的電視遊戲硬件設備中，主機將占據絕大多數的市場份額。而安卓遊戲盒目前只具備價格優勢，而在性能和第三方支持上全面落後，將難以搭建成熟生態系統，其中第三方支持是難點中的難點。

（一）  主機發展史：巨頭的戰爭
自 1975 年第一臺主機雅達利 Pong 誕生以來，目前主機已經誕生了八代，每一代主機在性能上都有較大的進步。但其中，真正進入並獲得成功的廠商只有 5 家，即雅達利、任天堂、世嘉、索尼、微軟。其中世嘉的持續時間較為短暫，我們不做過多討論。


1、  雅達利：先發優勢迅速成功，但因缺乏遊戲品控，迅速潰敗
雅達利因做出第一款主機，迅速占領藍海市場，但因為采用過於開放的平臺戰略，缺乏質量控制，導致大量低質第三方遊戲充斥市場。消費者迅速失去對主機的信心，主機市場規模在短短兩年下降 97%。
在雅達利之後，主機生態系統走向封閉，而歷史也證明，面對挑剔的受眾，適度的封閉遠勝於開放。


2、  任天堂：全封閉系統，使主機起死回生
吸取了雅達利過於開放的生態系統的教訓後，任天堂打造了一個完全封閉的電視遊戲生態系統。
  大環境：主機重新歸於藍海，但面臨消費者的不信任。
  價格：當時主機的主要競爭對手是街機，主機以較低的價格實現了主流街機的效果，獲得了價格優勢。
  性能：此時主機的競爭對手是街機，能夠在家中玩就是性能上的突破。
  第三方支持：早期街機大廠除 SEGA 外基本都加入了 FC，包括 HUDSON、NAMCO、KONAMI、TAITO、JALECO、CAPCOM，並且在數量限制和卡帶生產上享有特權。
  其它：為了嚴格控制質量，並且獲取最高利潤，任天堂完整把控全產業鏈，進行極為嚴格的遊戲質量審核，並且包攬卡帶的制造、批發等環節。



3、  索尼：抓住 CD 替換卡帶的硬件升級機遇
面對任天堂全封閉的生態系統，以及對競爭對手的嚴厲打壓，日本嘗試進入主機廠商的公司都先後失敗。雖然只有任天堂一家獨大，但主機已成為紅海市場。

最後只有索尼，抓住任天堂在 CD 替換卡帶的硬件升級的潮流時的戰略失誤，一舉躋身市場。
  大環境：1、任天堂在主機市場一家獨大；2、技術變革。遊戲存儲上，CD 興起，代替卡帶（單盤 CD 遊戲容量大於卡帶；CD 生產周期約 1 周，卡帶生產周期約 2 個月；CD生產成本小於卡帶）；3、任天堂戰略失誤，為了嚴格控制廠家，依然使用卡帶（任天堂擁有成熟卡帶的制造能力）。
  價格：索尼 PS 使用 CD，單盤遊戲價格 5800 日元，而卡帶通常售價超過 1 萬。
  性能：畫質超過任天堂同時代的 SS，僅比任天堂 2 年後推出的 N64 略差。
  第三方支持：以低授權費用、低審核標準拉攏第三方廠商；以經費支持第三方軟件廠商開發遊戲；成功拉攏 SQUARE 和ENIX，分別發布國民級遊戲《最終幻想 7》與《勇者鬥惡龍 7》。
  其它：索尼集團擁有極為強大的消費電子硬件制造能力；索尼集團擁有大量的的便利店、音樂店等配送渠道網絡。


4、  微軟主機發展史：價值數十億美元的生態系統

微軟的發展最為典型，在沒有出現行業性變革的情況下，微軟強行進入主機遊戲市場。為了解決主機遊戲生態圈死循環的問題，微軟在消費者端和開發商端兩頭補貼數十億美元，遊戲史稱“金元政策”。

而微軟的優勢並不僅僅體現為雄厚的資金實力，巨大的號召力以及 Windows 系統成熟的生態圈都為微軟的成功提供了保障。Xbox 采用了類 PC 的架構，使得大量 PC 遊戲可以低成本的轉制為 Xbox 遊戲。我們可以認為，微軟為生態系統耗資數十億美元，而如果是其它廠商，打造生態系統的代價將更為高昂。
  大環境：整體市場為任天堂與索尼兩者控制，但任天堂遊戲偏休閑，微軟主要競爭對手是索尼的 PS 系列。
  價格：Xbox 360 售價僅 299 美元，而一年後推出的 PS3 為 399 美元。低售價來自於微軟的補貼，每售出一臺 Xbox 360，微軟硬件業務虧損 125 美元。在 2005 年，Xbox 發售當年，微軟硬件部門虧損達 3.9 億美元。
  性能：Xbox 360 與一年後推出的 PS3 性能差異不大，在摩爾定律同樣奏效的主機行業，可以認為是性能優勢。
  第三方支持：美國方面，微軟憑借強大的號召力和高額研發補貼，把控住所有大廠；日本方面，由於日本處於經濟危機，也扶持了一批第三方廠商；收購遊戲廠商 Bungie，將《光環 3》打造為美國國民級遊戲。
  其它：微軟研發的 Xbox 采用了類 PC 的 Windows 架構，使得大量遊戲可以從 PC 版較低成本的轉制為 Xbox 版，極大的減少了第三方開發商的開發成本；由於微軟 Xbox 360發售過於急促，沒有處理好被稱為“三紅”的質量問題，僅售後換機一項，就被迫耗費十億美元，但因此喪失信心的消費者，很多都選擇了索尼 PS 系列。



（二）  安卓遊戲盒子難以搭建成熟遊戲生態系統

自安卓系統逐漸強勢之後，海外有多家企業希望通過搭載安卓系統的遊戲盒子，進軍電視遊戲市場，但均告失敗。究其本質，在於安卓盒子只擁有價格優勢，在性能和第三方支持上均有較大差距。我們也總結了海外安卓遊戲盒子失敗的原因，可以看到，缺乏第三方支持是共同原因。



安卓遊戲盒子僅僅具有價格優勢，在性能、第三方支持上距離主機差距巨大，尚不符合我們總結的“性能、價格、第三方支持”三大優勢的定律。
  價格：安卓遊戲盒子具有巨大的價格優勢，通常為主機的 1/5-1/3，主要原因包括，第一、較低的性能保障了較低的硬件價格；第二、免費的安卓系統節省了操作系統成本。
  性能：移動端芯片的發展較桌面端迅速，但目前尚有較大差距。我們判斷，性能是目前制約安卓遊戲盒子難以搭建硬核、重度遊戲生態圈的重要原因，但絕非首要因素。未來隨著移動端芯片與桌面端芯片性能走向接近，安卓遊戲盒子生態圈搭建難度將有所下降，但不會產生質變。
  第三方支持：缺乏第三方支持是安卓遊戲盒子最大的短板。“缺乏遊戲——無人購買——無人開發”的死循環依舊沒有解決。

歷史上企圖進入電視遊戲市場的廠家眾多，多數失敗在第三方支持上。其實安卓遊戲盒子唯一的新模式在於，可以將海量手機遊戲轉制為安卓遊戲。但是，就如同我們之前的分析，電視遊戲的媒介特性，就決定了必然以硬核、重度遊戲為主，而目前的移動遊戲生態圈中，是以休閑、輕度遊戲為主的，移動遊戲中最為重度的遊戲，距離主機的硬核程度也相差甚遠。

故我們判斷，缺乏第三方支持的安卓遊戲盒子，將無法構建成熟的生態圈。




我們梳理了海外安卓遊戲盒子的不足之處，也發現第三方支持的匱乏是其共同之處。



以華為 TRON 盒為例，其發布的遊戲產品，多為網頁遊戲、手機遊戲轉制版，難以適應 TV屏。而所有的遊戲，都需要與開發方商務溝通，成本較高。


（三）  雲遊戲：前景光明，爆發尚待時日

雲遊戲作為電視遊戲領域革命性的技術，有望給安卓遊戲盒子帶來逆襲的機會。但目前從全球來看，雲遊戲平臺均以失敗告終，其原因包括技術因素與商業模式因素。而我們判斷，其中技術因素是主要原因。

我們認為，在長期，隨著雲遊戲的成熟，安卓遊戲盒子也存在一定機會，但是短期並不具備較強競爭力。而目前的中國，雲遊戲將至少面臨 3 年的空白期。

1、  雲遊戲：擺脫對硬件的依賴
雲遊戲，是以雲計算為基礎的遊戲方式，在雲遊戲的運行模式下，所有遊戲都在服務器端運行，並將渲染完畢後的遊戲畫面壓縮後通過網絡傳送給用戶。在客戶端，用戶的遊戲設備不需要任何高端處理器和顯卡，只需要基本的視頻解壓能力就可以了。
  優勢 1：打破平臺硬件界限，可以在安卓主機上可以運行主機、PC 遊戲。可以使安卓
遊戲硬件滲透進主機遊戲生態系統。
  優勢 2：玩家不用下載遊戲，也不用購買實體遊戲。在帶寬、服務器費用足夠低之後，
將獲得價格優勢。


2、  Onlive 之殤：是技術，不是商業模式

Onlive 於 2009 年在美國成立，為全球首家雲遊戲平臺，由於經營不善於 2012 年申請破產，其運營期間最高在線人數僅 1800 人。
Onlive 的失敗，包括技術和商業模式兩方面因素。而我們判斷，其中技術是主要因素，商業模式從屬於技術因素。
  技術因素：
1、 美國網速過低，大型遊戲卡頓嚴重，體驗極差。
2、 服務器要求過高，雖然最高在線人數僅 1800 人，但每月服務器費用高達 500 萬美元。
  商業模式因素：
1、 斥巨資免費發放 OnLive 主機，希望獲得大量用戶。但是免費獲得主機的用戶質量太低，使用頻率過低。
2、 營銷和推廣上，主要針對硬核玩家。但硬核玩家對畫面的清晰度、流暢度要求極高，超出 Onlive 的技術能力。
3、 缺乏熱門大作，多數為冷門、過時遊戲。

就 Onlive 到底失敗在技術還是商業模式，有過大量的爭論。但我們判斷，Onlive 在商業模式上，采用虧本銷售硬件、針對核心玩家營銷，是符合電視遊戲產業規律的，因為在電視遊戲領域，只有擁有海量硬核、重度玩家，才能實現較高的商業價值。 Onlive 的商業模式的錯誤，在於在錯誤的時間，選擇了“正確”的商業模式。如果 Onlive采用符合技術水平的商業模式，轉向以休閑用戶為主的戰略，也無法實現較高的商業價值。

3、  中國雲遊戲的爆發，還需要耐心等待
我們判斷，雖然面臨網速等技術瓶頸，但中國的雲遊戲市場必然有爆發的一天，只是爆發時點還需要耐心等待，短期不具備較強的競爭力。由於中國目前網速尚低於美國 2009 年水平，故我們判斷雲遊戲的等待期可能有 3 年以上。



（四）  電視遊戲的生長路徑：軟硬件銷量高峰在發布後的 3-4 年

從電視遊戲的生長路徑看，由於歷代主機很多不兼容，故每一代主機都需要搭建一次生態系統。在發售早期，由於內容稀少，即使平價乃至虧本銷售硬件，銷量依然較少。但隨著第三方開發商的跟進，遊戲內容逐漸豐富，銷量將逐漸走向高峰。從歷史經驗看，無論硬件還是軟件，第 3-4 年將是銷量高峰。


這種規律背後的原因在於，在主機發布的初期，第三方廠商沒有為新一代的主機開發遊戲的動力。


三、  體驗為王：從主機與 PC 遊戲競爭史，看專用與非專用設備之爭

從主機與 PC 遊戲的競爭史來看，當主機與 PC 遊戲內容趨同時，主機以其卓越的遊戲體驗占據壓倒性優勢；而 PC 遊戲的兩次爆發，都不是來自滲透率、性價比的改變，而是在於內容的差異化競爭。

我們認為，由於電視遊戲面向最為硬核、重度的玩家，對內容的要求相應也是最高的，非專業設備的滲透率只是基礎條件，並非決定性因素。遊戲內容的體驗好壞，才是決定勝負的核心。

由此我們判斷，由於主機已經在硬核、重度遊戲內容上具備成熟的生態圈，安卓視頻盒子的生態圈存在玩家質量低（輕度玩家為主）、使用頻次低的現象，故其機會主要體現在休閑、輕度遊戲市場。而電視遊戲作為最為重度與專業的遊戲載體，休閑輕度遊戲市場空間將相對小於硬核重度遊戲市場。

（一）  安卓視頻盒子的遊戲生態圈戰略：以家庭滲透率帶動第三方開發商
安卓視頻盒子憑借豐富的視頻內容資源積累用戶量，完成生態圈戰略中用戶端的累積，藉此吸引第三方開發商。我們可以認為，這種依靠非遊戲功能撬動整個生態圈的模式，可以認為是“PC 模式”的翻版。


（二）  PC 遊戲成長史：以性價比與滲透率為基礎，成功的差異化引爆市場
通過對 PC 遊戲成長史的分析，我們可以看到，PC 遊戲市場規模的增長有兩股力量共同作用：1、PC 硬件相對於主機性價比提高、PC 硬件的家庭滲透率的提高；2、PC 遊戲內容差異化的實現。而我們判斷，內容差異化是其中的核心動力。

在與 PC 遊戲 30 年的競爭中，雖然逐漸喪失價格優勢，但美國主機遊戲產業並未受到大的影響，家庭滲透率始終在穩步上升。其主要原因在於主機遊戲牢固的硬核、重度遊戲生態圈。



1985 年至今，PC 硬件的性價比逐漸提高，美國 PC 家庭滲透率、美國互聯網普及率也在逐步提高，但 PC 遊戲的發展呈現斷崖式上升，究其原因，在於面臨主機遊戲的生態系統，PC遊戲只能通過差異化生存與發展。



第 1 階段（PC 遊戲誕生-1993）：從圖表 34 我們可以看到，由於 PC 的低普及率、高價格、完全與主機趨同的內容，PC 遊戲完全被主機遊戲所壓制，市場規模約為主機市場規模的 1/10.

第 2 階段（1993-2005），以 RTS 為代表的差異化內容出現：1993 年，第一款即時戰略遊戲（RTS）《沙丘 2》誕生，揭開了 RTS 遊戲發展的序幕。由於 RTS 依賴鍵盤和鼠標操作，無法使用手柄，故 RTS 遊戲成為單機遊戲中，PC 獨占遊戲的主要代表。
我們可以看到，1993-2005 的 PC 熱銷單機遊戲中，RTS 占了很大比重，譬如大家熟知的 RTS遊戲《紅色警戒》《星際爭霸》、《魔獸爭霸》，均誕生於這個時期。而這個時期的非 RTS 的PC 遊戲中，主機上體驗不佳的遊戲也有一定比例。

我們可以看到，第 2 階段 PC 熱銷單機遊戲數量大幅上升，市場規模雖仍然遠小於主機，但有所拉近，市場規模約為主機市場規模的 1/5。



第 3 階段（2005-2014），以網絡遊戲為代表的差異化內容出現：2004 年 12 月，《魔獸世界》誕生，作為歐美第一款成功的網絡遊戲，帶動歐美網絡遊戲市場潮流。PC 遊戲得到第二次大幅發展，至 2013 年，PC 遊戲市場規模已經相當於主機遊戲 2/3。


（三）  智能電視、智能機頂盒主要集中於輕度遊戲市場

目前，智能電視的激活率較低，而智能電視、智能機頂盒中的玩家滲透率也較低。而目前智能機頂盒“手柄+遊戲設備+電視”的操控體驗，無法形成差異化體驗。故我們判斷，智能電視、智能機頂盒的主要市場機會在於輕度遊戲市場。


而從海信電視遊戲年度報告中，我們可以看到，目前智能電視的遊戲市場雖然發展迅速，但用戶活躍度並不高，且遊戲依然集中在輕度遊戲領域。


四、  其它商業模式：第一方遊戲、在線服務


（一）  第一方遊戲：渠道優勢凸顯
第一方遊戲，即主機硬件商研發的遊戲，通常為自有平臺獨占遊戲。憑借主機硬件商的渠道優勢，第一方往往具有較好的表現。


而憑借渠道優勢，微軟、索尼、任天堂也紛紛躋身全球前十大遊戲發行商。


（二）  在線服務：潛力巨大的增值服務
隨著網絡的普及，本世紀初硬件廠商紛紛增加在線服務功能，其中最為成功的是微軟的 Xbox Live。
Xbox   Live 是 Xbox 專用的多用戶在線對戰平臺，由微軟公司所開發、管理，玩家也可以在平臺上付費下載電影、電視、小遊戲。
  截止 2013 年，Xbox   Live 用戶數達到 4600 萬，營業收入突破 10 億美元，毛利率據估計約 65%，其年銷售額增長率穩定在 15%-25%之間。
  每人每月花在 Xbox Live 網絡服務上的時間平均超過 40 小時。
  42%的金會員每天都會使用 Xbox Live 觀看一個小時的電視或電影。
  2012 年第四季度，在用戶觀看視頻時的設備選擇上，Xbox 的比例達到 8%。



附錄一：主機市場的主要障礙——盜版與審查
主機雖然入華，但是依然面臨兩大挑戰，即盜版與審查。經過研究，我們認為盜版因素不用過分擔心，但審查力度將極大程度決定主機市場規模。
（一）  盜版研究：主機盜版成本較高，盜版行為或低於預期
市場通常認為，由於新一代主機具有較高的反盜版技術，預期在 3 年之內將不會有破解版。而且我們的研究表明，對用戶而言，主機盜版成本遠高於 PC，故我們認為盜版因素會降低行貨的比重，但不會對行貨的軟件市場規模產生影響。


我們也可以看到，盜版問題在海外也同樣存在，因為盜版因素，同樣遊戲的 PC 版銷量往往遠小於主機板。


（二）  審查研究：審查力度有所放松，後續值得觀望
從引進主機遊戲審查程序上看，審查力度較之前有所放松。但我們認為，審查力度對國內主機市場的影響，依然有待觀望。


附錄二：部分數據列表

（來自華創證券）

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