📖 ZKIZ Archives

騰訊控股：廣告業務增長動力充沛 深化O2O布局

來源: http://www.gelonghui.com/forum.php?mod=viewthread&tid=3207&extra=

本帖最後由 三杯茶 於 2014-10-14 18:54 編輯

騰訊控股：廣告業務增長動力充沛 深化O2O布局

作者：古森森、蔡浩

2季度廣告收入增長迅猛；O2O布局深化；手遊調整

廣告業務增長動力充沛：2季度，騰訊網絡廣告收入為20.6億元人民幣，環比增長75%，主要由視頻廣告和網絡效果廣告所驅動。盡管廣告增長可觀，但其2季度收入僅占整體收入的10.4%，其中手機QQ空間效果廣告對2季度廣告收入的貢獻最大。財報中公司公開了QQ空間在移動端的活躍用戶為4.97億，同比增長37%。我們認為，擁有強大用戶基礎和社交數據的騰訊在QQ空間廣告小試牛刀已呈現非凡變現能力，因此，我們對移動廣告的貨幣化能力充滿信心，並認為其有潛力成為與手遊並駕齊驅的增長驅動力。

結盟線下，深化O2O布局，為未來儲備增長動力：8月末，萬達與騰訊、百度在深圳簽署戰略合作協議，宣布共同出資50億元，成立萬達電子商務公司，旨意打造全球最大的O2O平臺。新公司於香港註冊，其中萬達占股70%，騰訊、百度各占15%股份。年初至今，騰訊已入股京東、大眾點評和華南城等擁有強大線下資源之企業，體現出騰訊透過合作方式獲取線下資源的決心。我們認為，公司未來將會塑造出一個龐大的消費入口，基於公司在移動端壟斷式的活躍用戶數量和日益成熟的微信支付體系，我們對O2O業務長期樂觀。

3、4季度移動遊戲收入增速放緩：2季度，騰訊移動遊戲收入為30億元人民幣，公司預計未來兩個季度手遊收入將會與2季度持平。我們認為，騰訊將會把工作重心放在用戶參與度、遊戲組合優化和加強第三方合作方面，符合騰訊以建立平臺為核心的整體策略。我們觀察到移動遊戲市場長期增長動力依然充足，公司短暫進行戰略性優化調整將使移動遊戲業務長期保持活力。

維持目標價136港元：我們給予騰訊14年目標價為136港元，相對應15年PEG值為1.2，基於我們對騰訊在15-17年盈利CAGR為26%之假設。我們認為，公司貴為行業龍頭，增長點眾多，值得長期持有，維持買入評級。



互聯網廣告市場增長動力依舊，為公司廣告業務帶來行業紅利

我們認為，隨著廣告主感知到移動廣告所帶來的宣傳效應，將會催生更多的移動廣告投放預算，而公司活躍並極具黏性的移動用戶群體將會使公司成為強有力的移動端推廣渠道。在過去的1 年里，騰訊利用移動端用戶優勢壟斷了手遊市場，如今面對高速增長、群雄逐鹿的移動廣告市場，我們相信騰訊是極具競爭力的公司之一。

2季度數據顯示，移動QQ月活躍用戶為5.2億，微信月活躍為4.38億，移動端QQ空間月活躍達4.97億。市場預測騰訊的移動端活躍用戶已經可覆蓋超過80%的移動互聯網使用人群。

據圖表1所示，移動廣告市場是一個比移動遊戲更大體量的市場，預計2014 年整體規模將達273億元人民幣，並以往後每年50%-70%的速度高速增長，市場總量和增速皆令一眾互聯網巨頭垂涎三尺。在PC廣告市場，市場格局已相對穩定：以搜索、電商和門戶主導的商業模式占據了半壁江山。反觀移動端，通過廣告實現流量變現的方式依然相對零散，孕育著機會。

雖然我們看到移動廣告來勢兇猛，但對於騰訊旗艦產品微信而言，任何大面積破壞用戶體驗的變現方式均不在公司的日程表中，我們暫時看不到騰訊會急於求成在活躍的朋友圈嵌入廣告，但其於QQ空間中的嘗試已取得良好成績。在未來，我們期待微信在廣告嵌入和用戶體驗之間形成平衡，並實現規模化的廣告變現。

視頻業務亦是騰訊廣告業務的亮點之一，得益於高速增長的視屏廣告市場。根據艾瑞咨詢：2013年，中國在線視頻廣告市場規模達96.2 億元，接近百億元，同比增長46.8%。預計未來仍將保持快速增長，2017年整體市場規模預計將超過280億元。

綜合上述，我們認為騰訊在廣告收入方面具備強大的增長動力，基於：高速蓬勃發展的互聯網廣告市場；強大用戶優勢使其市場占有率，特別是移動端廣告的市占率得以不斷提升。



O2O 布局持續深化

我們認為，騰訊線上海量的活躍用戶資源是其核心競爭力，線下業務並非騰訊之強項，與擁有強大地面團隊的公司合作，並幫助合作方倒流，將對雙方產生協同效應。如圖表3所示，騰訊今年通過不斷的投資並購來擴展自身在O2O業務的觸角。



移動遊戲增速放緩，進行內部調整

在移動遊戲行業，騰訊的龍頭地位無可撼動。我們長期看好手遊增長前景，基於：更快的移動網絡基礎設施、更重度和專業的遊戲產品、更便利和成本更低的支付手段。但，高速增長難免迎來陣痛：參差不齊的遊戲質量充斥於各類渠道，會對手遊開發商、渠道和用戶帶來了不同程度的傷害。我們認為，公司選擇慢下腳步是正確的策略，騰訊作為平臺，服務好用戶是首要工作，讓更多的第三方接入騰訊平臺開發優秀遊戲並深耕遊戲品質，可使移動遊戲業務長期保持活力。



附錄：主要財務報表


（來自：第一上海研究）
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=114892
Next Page
ZKIZ Archives @ 2019