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當日本政府釋出近年最大觀光利多、掀起國內日貨消費潮時，總是跑在台灣前面的日本服務業又進化了一大步，看看日本，下一個商機或許就在台灣發生。 進化一：讓銀髮族「一次看盡」複合店貨價消失，強調知識型消費 除日漸成熟的高齡化商機外，二○一二年起，支撐日本消費、更新的面孔，是正式進入高齡者行列的「團塊世代」。 團塊世代，狹義指二次大戰結束後，在一九四七年到一九四九年戰後嬰兒潮中出生、約八百零六萬名的日本人。這個世代手握八十兆日圓（約合新台幣二十二兆元）退休金，成為各產業爭搶的目標。 台灣無印良品總經理梁益嘉發現，因應團塊世代崛起，要讓這群人埋單，做法是讓體力逐漸下滑的他們，不必走太多路，就能一次看盡。因此，在兩百坪空間內，巧妙結合各業種的複合店，店數在日本逐年成長。 但是，團塊世代的成就感較其他世代更高，自我意識強，不容易相信他人，習慣先理解「我為什麼要買？」因此更需要透過專業知識引導，再開始理性說服。 梁益嘉觀察，最能體現此模式、討好團塊世代的例子，即是被譽為「全球最美書店」之一、位於東京代官山的蔦屋書店。 蔦屋書店集結書籍、保養品、用具、餐廳等，強調「知識型消費」，透過書籍提案，推薦相關商品，讓團塊世代能放下戒心、接受誘導，進而消費。梁益嘉分析，團塊世代習慣先研究、再消費，但因不習慣使用網路，且退休後有時間慢慢瀏覽，因此實體書籍仍是其最仰賴也適合的媒介。所以，該店首先採無主題式陳列，把商場、書店或餐廳，全部打散。 接著，再從知識含量高且有權威性的書，帶動一連串消費。例如被養生書籍吸引時，同個架子上就有茶包、香氛或瑜伽用品供選擇；餐飲書籍旁就是鍋具、廚房用具，鄰接著散落在各處的咖啡桌，不遠處就是餐廳。 「貨架消失、業種界線模糊，只賣一種商品的專門店式微，」擁有五十二萬名粉絲的日本藥妝失心瘋俱樂部粉絲團版主Vera觀察，新崛起的複合店，賣的是total solution（整體解決方案），無論是從書籍或氣氛營造下手，目的都在說服消費者，業者推薦的「套餐」是有所本、有品味的，而這也是網路商店無法取代的優勢。 進化二：衣服、家電聯名賣優衣庫人形模特兒，拿戴森吸塵器 只是，團塊世代之外，仍然存在大量依賴網路購物的年輕客群。一般店面如何在網路購物、理性比價行為的夾殺下，找出新活路？ 日本實體通路比台灣更早歷經對電子商務的抗拒、反擊，直到今日「認清事實」，主動迎戰；它們發現，如果消費者就是「只看不買」，那就將計就計，利用虛實整合，成為稱職的展示廳。 例如，許多店面導入WiFi，在消費者企圖用智慧型手機搜尋眼前商品價格時，透過伺服器端的設定，導引顧客到自家網站，提供網路價格比較，或透過該頁面強調當場購買的好處，如加贈其他商品、集點等。 全聯福利中心總裁徐重仁也曾舉例，日本最大零售集團永旺（Aeon）旗下的超市體系，就讓消費者在實體超市購物時，能對商品拍照、讀取條碼後，被引導到專屬網頁下單，直接配送到家，並在網頁「順便」展示店面擺不下的其他商品。 青山洋服也深知消費者喜歡比價的心態，因此讓顧客在網站上挑選可接受價格的商品後，同時預約到實體店試穿、修改長度，且可自由選擇現場或網路付費，如此一來，商家不做白工，消費者也不再受困於「只試穿、不購物」的罪惡感。 更大膽的做法，則是策略結盟，從商品聯名款，進化到「聯名店」。 二○一二年，優衣庫（Uniqlo）和家電通路商Bic Camera在東京新宿開了聯名店「Bicqlo」，共享營業面積，在服飾店裡常見的人形模特兒，身著優衣庫衣服、手拿戴森（Dyson）吸塵器的有趣模樣，成為觀光客新景點，也是網路商店難以營造的新鮮感。 不只如此，去年，無印良品也和日本文具雜貨通路Loft合作，在澀谷開「LOFT&」的大型複合店，再度躍上旅遊雜誌版面。 Vera觀察，要提供顧客一再光顧的理由，除了商品創新，通路的創新也是一途，不只創造話題，也擴大客群。以Bicqlo為例，就同時吸收了家庭客群中的女性和男性，讓媽媽看衣服時，爸爸可逛家電賣場，製造雙重消費。 進化三：讓商品永不過氣眼藥水換了個包裝，再度引發熱賣 「日本失落二十年，但商品還是能一直推陳出新，關鍵就是造勢能力！」明曜百貨親子館執行長梁旅珠發現。 「現在商品不做『倒V』形，根本賣不出去！」梁益嘉解釋，在管理教科書中，生命週期是平緩上升、下降的「小山丘」，但到了日本則呈倒V、大起大落的竹筍狀。因當地商品重視趨勢行銷，上市前一定要抓新聞點，透過媒體、廣告造勢創造高峰；之後，隨話題熱度遞減、其他商品出線，商品很快就「過氣」。因此，日本商人必須在商品每下愈況時，找出最新手法：主動推出消費者「不一定需要」的商品，再透過巧妙說法包裝、「自圓其說」。 Vera舉例，樂敦小花眼藥水人手一瓶後，業者又在原有正方形包裝外，推出Nano款，即罐子、噴頭更小，強調不會弄髒眼妝，適合帶妝時使用。又如咖啡色睫毛膏原是冷門色系，但因業者強調咖啡色會使眼神迷濛、看起來容易親近，可打開戀愛運，又再創造話題。 因應消費者越來越挑剔、對性價比敏感，以及產品生命週期快速下滑，日本商人淬煉出的變形蟲打法，值得台灣重新認識新趨勢的內涵與商戰，已和過去不同了。 【延伸閱讀】專訪花王社長》三招討好中國，獲利創新高 「往後，我們的新商品優先在中國上市！」日本最大日用品製造商花王，去年獲利創新高，花王社長澤田道隆將其歸功於海外的拓展，其中成長最快的市場之一就是中國。 澤田首度接受台灣媒體專訪，透露花王的三大中國「討好學」：商品在地化、為每個小市場服務、三分之一的速度。 他舉旗下最受中國、台灣人歡迎的兩樣商品：蒸氣眼罩、紙尿布為例，因得知過去只在日本推出的蒸氣眼罩，深受華人觀光客歡迎，促使花王內部開始大規模研究，為的就是了解華人消費者的購買原因，和日本人有何不同？ 「日本人重視肌膚觸感、幫助睡眠，但華人更在意『促進血液循環』的功效，」他說，花王因此開始了解華人喜歡的養生法，包括按摩、腳部熱敷等，無論清潔、紓壓時，都特別喜歡熱毛巾的溫熱、濕潤感，因此除了計畫將蒸氣眼罩開發成全身可用的產品，還打算縮短眼罩加熱時間（目前約須等三十秒）。 而去年在中國賣到缺貨、掀起高價轉賣風波的紙尿布，也因為知道中國人特別討厭悶，因此較日本版使用更多透氣材料；同時，行銷策略也從既有的統一版本，在中國轉變為各省分獨立策畫。 他舉例，像去年推出的洗衣粉洁霸瞬清（編按：台灣名一匙靈），就針對各省分水質軟硬不同，設計了不同說帖、廣告，如使用方式應該先泡或先洗；針對二、三線城市的中產階級強調價格，對一線城市消費者則強調品質等。 甚至，現在花王新商品只要研發完成，就直接在中國推出，時間大幅縮短至一年，是過去三分之一的時間。速度、彈性都和以往有很大不同。我們從日本最大日用品商花王身上看到，日本人變了！ （文●郭子苓） | ||||||