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達人解讀三大新招 讓阿嬤到美眉都掏錢

2014-10-06  TCW
 
 

 

當日本政府釋出近年最大觀光利多、掀起國內日貨消費潮時,總是跑在台灣前面的日本服務業又進化了一大步,看看日本,下一個商機或許就在台灣發生。

進化一:讓銀髮族「一次看盡」複合店貨價消失,強調知識型消費

除日漸成熟的高齡化商機外,二○一二年起,支撐日本消費、更新的面孔,是正式進入高齡者行列的「團塊世代」。

團塊世代,狹義指二次大戰結束後,在一九四七年到一九四九年戰後嬰兒潮中出生、約八百零六萬名的日本人。這個世代手握八十兆日圓(約合新台幣二十二兆元)退休金,成為各產業爭搶的目標。

台灣無印良品總經理梁益嘉發現,因應團塊世代崛起,要讓這群人埋單,做法是讓體力逐漸下滑的他們,不必走太多路,就能一次看盡。因此,在兩百坪空間內,巧妙結合各業種的複合店,店數在日本逐年成長。

但是,團塊世代的成就感較其他世代更高,自我意識強,不容易相信他人,習慣先理解「我為什麼要買?」因此更需要透過專業知識引導,再開始理性說服。

梁益嘉觀察,最能體現此模式、討好團塊世代的例子,即是被譽為「全球最美書店」之一、位於東京代官山的蔦屋書店。

蔦屋書店集結書籍、保養品、用具、餐廳等,強調「知識型消費」,透過書籍提案,推薦相關商品,讓團塊世代能放下戒心、接受誘導,進而消費。梁益嘉分析,團塊世代習慣先研究、再消費,但因不習慣使用網路,且退休後有時間慢慢瀏覽,因此實體書籍仍是其最仰賴也適合的媒介。所以,該店首先採無主題式陳列,把商場、書店或餐廳,全部打散。

接著,再從知識含量高且有權威性的書,帶動一連串消費。例如被養生書籍吸引時,同個架子上就有茶包、香氛或瑜伽用品供選擇;餐飲書籍旁就是鍋具、廚房用具,鄰接著散落在各處的咖啡桌,不遠處就是餐廳。

「貨架消失、業種界線模糊,只賣一種商品的專門店式微,」擁有五十二萬名粉絲的日本藥妝失心瘋俱樂部粉絲團版主Vera觀察,新崛起的複合店,賣的是total solution(整體解決方案),無論是從書籍或氣氛營造下手,目的都在說服消費者,業者推薦的「套餐」是有所本、有品味的,而這也是網路商店無法取代的優勢。

進化二:衣服、家電聯名賣優衣庫人形模特兒,拿戴森吸塵器

只是,團塊世代之外,仍然存在大量依賴網路購物的年輕客群。一般店面如何在網路購物、理性比價行為的夾殺下,找出新活路?

日本實體通路比台灣更早歷經對電子商務的抗拒、反擊,直到今日「認清事實」,主動迎戰;它們發現,如果消費者就是「只看不買」,那就將計就計,利用虛實整合,成為稱職的展示廳。

例如,許多店面導入WiFi,在消費者企圖用智慧型手機搜尋眼前商品價格時,透過伺服器端的設定,導引顧客到自家網站,提供網路價格比較,或透過該頁面強調當場購買的好處,如加贈其他商品、集點等。

全聯福利中心總裁徐重仁也曾舉例,日本最大零售集團永旺(Aeon)旗下的超市體系,就讓消費者在實體超市購物時,能對商品拍照、讀取條碼後,被引導到專屬網頁下單,直接配送到家,並在網頁「順便」展示店面擺不下的其他商品。

青山洋服也深知消費者喜歡比價的心態,因此讓顧客在網站上挑選可接受價格的商品後,同時預約到實體店試穿、修改長度,且可自由選擇現場或網路付費,如此一來,商家不做白工,消費者也不再受困於「只試穿、不購物」的罪惡感。

更大膽的做法,則是策略結盟,從商品聯名款,進化到「聯名店」。

二○一二年,優衣庫(Uniqlo)和家電通路商Bic Camera在東京新宿開了聯名店「Bicqlo」,共享營業面積,在服飾店裡常見的人形模特兒,身著優衣庫衣服、手拿戴森(Dyson)吸塵器的有趣模樣,成為觀光客新景點,也是網路商店難以營造的新鮮感。

不只如此,去年,無印良品也和日本文具雜貨通路Loft合作,在澀谷開「LOFT&」的大型複合店,再度躍上旅遊雜誌版面。

Vera觀察,要提供顧客一再光顧的理由,除了商品創新,通路的創新也是一途,不只創造話題,也擴大客群。以Bicqlo為例,就同時吸收了家庭客群中的女性和男性,讓媽媽看衣服時,爸爸可逛家電賣場,製造雙重消費。

進化三:讓商品永不過氣眼藥水換了個包裝,再度引發熱賣

「日本失落二十年,但商品還是能一直推陳出新,關鍵就是造勢能力!」明曜百貨親子館執行長梁旅珠發現。

「現在商品不做『倒V』形,根本賣不出去!」梁益嘉解釋,在管理教科書中,生命週期是平緩上升、下降的「小山丘」,但到了日本則呈倒V、大起大落的竹筍狀。因當地商品重視趨勢行銷,上市前一定要抓新聞點,透過媒體、廣告造勢創造高峰;之後,隨話題熱度遞減、其他商品出線,商品很快就「過氣」。因此,日本商人必須在商品每下愈況時,找出最新手法:主動推出消費者「不一定需要」的商品,再透過巧妙說法包裝、「自圓其說」。

Vera舉例,樂敦小花眼藥水人手一瓶後,業者又在原有正方形包裝外,推出Nano款,即罐子、噴頭更小,強調不會弄髒眼妝,適合帶妝時使用。又如咖啡色睫毛膏原是冷門色系,但因業者強調咖啡色會使眼神迷濛、看起來容易親近,可打開戀愛運,又再創造話題。

因應消費者越來越挑剔、對性價比敏感,以及產品生命週期快速下滑,日本商人淬煉出的變形蟲打法,值得台灣重新認識新趨勢的內涵與商戰,已和過去不同了。

【延伸閱讀】專訪花王社長》三招討好中國,獲利創新高

「往後,我們的新商品優先在中國上市!」日本最大日用品製造商花王,去年獲利創新高,花王社長澤田道隆將其歸功於海外的拓展,其中成長最快的市場之一就是中國。

澤田首度接受台灣媒體專訪,透露花王的三大中國「討好學」:商品在地化、為每個小市場服務、三分之一的速度。

他舉旗下最受中國、台灣人歡迎的兩樣商品:蒸氣眼罩、紙尿布為例,因得知過去只在日本推出的蒸氣眼罩,深受華人觀光客歡迎,促使花王內部開始大規模研究,為的就是了解華人消費者的購買原因,和日本人有何不同?

「日本人重視肌膚觸感、幫助睡眠,但華人更在意『促進血液循環』的功效,」他說,花王因此開始了解華人喜歡的養生法,包括按摩、腳部熱敷等,無論清潔、紓壓時,都特別喜歡熱毛巾的溫熱、濕潤感,因此除了計畫將蒸氣眼罩開發成全身可用的產品,還打算縮短眼罩加熱時間(目前約須等三十秒)。

而去年在中國賣到缺貨、掀起高價轉賣風波的紙尿布,也因為知道中國人特別討厭悶,因此較日本版使用更多透氣材料;同時,行銷策略也從既有的統一版本,在中國轉變為各省分獨立策畫。

他舉例,像去年推出的洗衣粉洁霸瞬清(編按:台灣名一匙靈),就針對各省分水質軟硬不同,設計了不同說帖、廣告,如使用方式應該先泡或先洗;針對二、三線城市的中產階級強調價格,對一線城市消費者則強調品質等。

甚至,現在花王新商品只要研發完成,就直接在中國推出,時間大幅縮短至一年,是過去三分之一的時間。速度、彈性都和以往有很大不同。我們從日本最大日用品商花王身上看到,日本人變了!

(文●郭子苓)

 
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