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六九折，史上最大的消費潮正式在日本啟動。 十月一日起，日本擴大免稅範圍，消費電器品、百貨商品和衣服超過一萬日圓可退稅，食品、飲料、藥妝品和土產超過五千日圓也可退稅。日本首相安倍晉三免了八％消費稅，以購買一萬日圓的商品為例，先退掉八％稅金（八百日圓），實際支付九千二百日圓，加上近兩年來日圓兌新台幣貶值二五％，算下來到日本旅遊等於打了六九折。 日本將整個國家折價「販售」，展現最大誠意和決心，在改頭換面之下，遊客在日本的消費體驗和過去大不同。 這樣的改變，全世界都感受到了。二○一三年全球赴日旅遊人數首度超過一千萬人，突破日本觀光局自一九六四年以來統計紀錄，來自外國旅客的觀光收入超過一兆四千億日圓（約合新台幣四千億元）。在安倍的新成長策略裡，這股觀光大消費潮從現在開始鳴槍起跑，將延續到二○二○年東京奧運。 哈日的台灣更不用說，日本觀光局統計，今年四月到六月，台灣赴日旅客占全體外國旅客消費的一九．一％，僅次於中國，位居第二；而去年旅行日本的逾一千萬名國外遊客中，有約二百二十萬名是台灣人，等於五個觀光客裡，就有一個是台灣人。 到日本的旅客真的只是撿便宜的心態嗎？事實上，經歷過二十年經濟蕭條，日本淬煉出一種新的能量，撇開民族自尊，彎下腰來，歡迎從四面八方來花錢的觀光客；而日本商品細膩、獨特，具有「天皇限定」般的高CP值，更讓觀光客花錢不手軟。 陸客被捧為座上賓九成日本人不喜歡中國，卻開始巴結他們 為了探尋日本如何大搶觀光財，《商業周刊》採訪團隊來到澀谷東急百貨本店，距離車站走路約五分鐘距離，位於小山坡上的東急百貨，過去是專為了服務住在附近的日本有錢人設立，現在也彎下腰來歡迎中國觀光客。 走進挑高的一樓大廳，身旁都是名品店，詢問處小姐身後站著會說中文的翻譯員，原本在六樓的免稅櫃台，貼心的搬到地下一樓，讓客人不用浪費等電梯的時間，而且刷過護照後，直接退還現金，不須再到機場辦退稅。 東急百貨店營業政策部課長若山定之告訴我們，免稅櫃台今年九月才剛改裝完成，一天雖然約十組客人來辦退稅，但平均購買金額高達三十萬日圓（約合新台幣八萬四千元），他們也感受到觀光客的消費力。東急目標是未來三年，觀光客收入要由現在占營收一％，成長到三％，占比雖少，但是成長三倍是日本經歷通縮後的夢幻數字。 根據日本智庫「言論NPO」與《中國日報》合作的「第十次日中關係民意調查」顯示，對於中國印象「不太好」的日本人達九三％，除了語言隔閡，日本人面對中國人，彷彿像是外星人碰到地球人，彼此習慣天差地別。例如，為了趕上準時發車的新幹線，日本人會不惜一路超車，甚至因而肇禍，而這種分秒必爭的態度，和搭飛機都會遲到的陸客，價值觀完全不同；此外，當日本主人端出一套擺盤精緻的懷石料理，卻被中國客人抱怨飯菜不熱、分量只有小鳥才會飽，完全無法欣賞日本的待客之道。 然而，以往的世代仇人，如今成了衣食父母，日本人對於中國人的態度大轉彎，現在他們很務實看待中國觀光客貢獻度第一名這個事實。我們一下飛機，所有商店說明書和指示牌都標上簡體中文，百貨公司也備有中文櫃台。 我們走在銀座四丁目，Gucci、愛馬仕、LV等名牌店林立，走進老牌銀座三越百貨，過去甚少看到中國人身影，這次我們看到中國大媽旁有位日本專櫃小姐，小心翼翼提著Gucci袋子送客進電梯，到指定樓層後，鞠躬敬禮才離去。 過去僅有日文、英文的樓層簡介，現在電梯旁放著簡體中文的「銀座化妝品指南」和「土產型錄」，讓中國人指著型錄就可買；還提供中文隨身翻譯，克服語言阻礙。 歐美客也愛老式創新愛情賓館變主題旅店，大玩武士、忍者 處處看得到日本人大動員的痕跡，而且應變速度越來越快，顧客有任何不滿意，馬上就改，就是希望把觀光客的錢留在日本。 即便是台灣人，進入日本也是受到超高規格待遇。有台灣旅客進了一家店，赫然見到老闆帶頭，所有店員穿著「愛台灣」的工作服，還揮舞著大面的中華民國國旗歡迎他們。從機場出境時，講著標準國語的日本人，拿著問卷很有耐心的一條條問台灣旅客：「多久來一次？」「會不會再來？」「有什麼不滿意的請告訴我們。」這都是以往經常往來日本的旅客不曾見到的現象，也充分展現日本人討好遊客的決心。 日本政府曾調查赴日旅客認為日本最不便利之處，第一名是不會英文，第二名是免費無線網路太少。這次，我們住的飯店新橋，由東急Stay集團開設，今年五月才開幕，每間房都有無線上網，不需要密碼即可連線；櫃台到餐廳侍者都會講英文，完全讓人改觀。 連小旅店也聞到這股觀光財商機，狠狠抓住機會。 淺草一丁目是日本愛情賓館聚集區，其中一家khaosan旅館，原本是專供愛人約會的賓館，為了吸引來自各國的觀光客，整個大改裝。現在出入的客人已不是尋歡男女，而是歐美背包客。這是萬兩有限公司旗下的旅館，在淺草擁有六家旅店，三家都是由愛情賓館改裝。 khaosan旅館一人一晚二千六百日圓起跳，加上衛浴，兩人房約八千日圓（約合新台幣二千二百五十元），比商務旅館還便宜。他們善用觀光客對日本文化的好奇，在設計上每間旅店和房間都有不同主題，例如歌舞伎、武士和忍者等，大玩日本傳統元素，讓觀光客趨之若鶩，九成客滿。為了搶觀光客，今年將在淺草開第七家旅店。 台灣客最愛掃日貨埋單職人精神，從睫毛膏到電視都搬回家 台灣是對日本觀光貢獻度排行第二高的國家，這一波日本大降價，台灣人自然不會缺席。一些台灣人熱愛的日本商品，例如Una蚊蟲止癢液、感冒藥和小林絆創膏，小到睫毛膏，大到液晶電視，都有人從日本搬回台。 往來日本二十年、出過四本親子旅遊書的部落客Choyce（本名郭宜亭）解讀日本情結，認為品質好、安全是日本製的魅力，同樣的藥膏就算搬到台灣來生產，因為原料水和油不同，不見得成效一樣，所以多數人還是會選擇到日本買。 為了一解這股永不退燒的日本熱成功秘密，位於東京的id10品牌行銷公司執行長澤田且成，出版《WOW! Book》向海外宣傳日本旅遊，也負責對外行銷東京墨田區老店製品，我們跟著他來到墨田區。日本新地標晴空塔高聳入雲，隔著隅田川，對岸就是觀光客必去的景點淺草寺，墨田區是東京職人最多的區域。 澤田十月初準備引進日本職人商品到台北富錦街販售，他帶我們拜訪在此經營三代的吉田集團，商討即將進到台灣來賣的日本製名片盒。 吉田集團的總公司位於墨田區一棟外觀看似住宅的五層樓建築，無接待櫃台，訪客必須透過對講機確認身分才可進入；看似不起眼的小公司，卻是幫雅詩蘭黛和資生堂等一線化妝品牌代工粉餅盒，擅長塑膠表面處理，可以將塑膠做出金屬的質感，隨著光線顏色變化萬千。 吉田集團課長村上雅洋用拇指和中指拿著名片盒，輕輕一按，蓋子慢慢打開。他們把改進過去粉餅盒製作的技術用在名片盒，他指出，要做出蓋子「啪」一聲就打開的產品很簡單，但是慢慢掀開會給客人一種「魔法」的感覺，為了這種感覺，成本就得增加，這個名片盒折合新台幣約一千元。 墨田到處充滿職人對製品堅持的故事，澤田告訴我們，全世界超過百年的店鋪有六萬家，其中有二萬七千家，超過三分之一都在日本。而這種職人大作戰的精神，也是勾引觀光客荷包的重要武器。 一個在墨田販售專門用於跪坐的小木頭椅，要價三萬多日圓，椅子的表面磨成圓弧狀，如女子平滑的臉蛋，手感極佳，還可拆成三片木片方便攜帶。 墨田區產業觀光部產業經濟課課長郡司剛英解釋，日本職人的堅持，來自他們認為除了做好產品，還想透過製品跟顧客產生連結，所以會不斷改進，讓顧客用得更方便。 媒迪亞維博董事長秋山光輔五年前來台開設社群媒體行銷公司，幫日本品牌行銷，他以日劇《半澤直樹》裡的塑膠螺絲舉例，多數人認為螺絲能鎖就好，但是日本人就會想怎麼讓它更好鎖、更輕、更好用，針對一個特點不斷琢磨，成為不被中國低價品淘汰的競爭力。 職人精神動力，是希望製作連「天皇」都會欣賞的製品。 早從十七世紀的江戶時代開始，天皇所在的京都、大阪被稱為「上方」，從上方出產的商品，也是高品質的代表，能夠被標上「下行」標誌，運到東京的江戶販售。不論是「下行麵線」、「下行酒」，只要標上「下行」便會大賣；反之低品質、下不了江戶的東西便賣不好，產品的上下區隔逐步建立起精益求精的傳統。 《匠の國：日本》一書指出，能夠將商品進貢到宮裡的商家，到幕府時代為止被稱為「禁?堭s用」。根據資料記載，一七○一年在宮裡進出的職人只有二百八十六人，包含衣物、扇子、食器（餐具）、蔬果、魚、點心、酒，修繕房屋各式各樣，要進貢的時候，提著寫著「御用」的燈籠、拿著御用招牌進宮，這對於商人、職人都是莫大的榮譽。 在百貨公司處處可見的和菓子店虎屋、珍珠品牌Mikimoto和醬料品牌龜甲萬都是御用品。 拜訪過墨田區數十個職人，澤田認為，日本的創新是在舊有的傳統上，不斷精進、改進，增加一點點創意，像如何做得更好用、更精密，「一生改善」的精神已經深植日本國民血液。 所以觀光客著迷的不僅是價格，而是被那種「一生改善」的誠意所感動。 跟美國全然的創新不同，這是因為相較於西方科學革命以後，歐美的知識分子、科學家，用科技新發明來推動新產品，日本的職人只是一般庶民，較無背景知識能夠推動革命性、劃時代的改革，卻可以用自己在該領域的了解，不斷琢磨細節「改善」，將這種庶民的職人精神充分發揮在產品製造。 有職人歷史的推進，做出配得上天皇的製品，高品質才賣得好成為全民共識，連豐田汽車生產方式也是「改善」而來。 日本曾經歷失落的二十年，通貨緊縮、物價下滑，讓日本有很好的機會「練功」，創造平價好商品，變成其他國家無法與其競爭的能力，像優衣庫（Uniqlo）就是這種環境磨出來的勝利者。 郡司剛英隨手拿起一旁的玻璃醬油瓶，瓶塞可輕鬆拔起，但神奇的是，蓋子一卡緊，即便瓶口朝下，蓋子也不會掉，倒醬油時殘餘的醬油也不會沿著瓶身流下來。 他說這是由擁有一百一十一年歷史的廣田硝子手工切割製作，放在晴空塔墨田製品區販售，買最多的就是台灣觀光客。對台灣客來說，五百元買到日本百年技術，太划算了，現在日圓貶值，更顯其高CP值。 日本有對品質要求最刁的客戶，又是最競爭市場，促使企業學會如何在舊東西上加上一點點創新，以刺激消費。 創新力，緊扣消費者的心罐裝咖啡一年改款120次，喝了代表「這就是我」 我們走在東京街頭，最有趣的風景就是到處林立的販賣機，其中競爭最激烈的，是一瓶才一百三十日圓（約合新台幣三十七元）的罐裝咖啡。 在日本，每年有一百二十種咖啡新包裝誕生，競逐消費者錢包，秋山光輔說：「同樣包裝不變，客人很容易就膩，不斷換新產品、新包裝才能賣得更好，這在日本是理所當然，」但換湯不換藥也要有技巧，他認為，塑造消費者認同感，「這就是我」是成功關鍵，也就是說消費者重視的品牌信任度不能打折扣，廠商還得透過新包裝抓住流行的脈動、消費者的心。 例如，二十歲前半的上班族，剛出社會遇到很多挑戰挫折，喝咖啡的訴求是「像我這麼努力的人，一天開始，就是喝這種濃烈咖啡最有幹勁」；對於三十歲後半到四十歲族群，就標上「容易消化脂肪」；對粉領族則講「優雅的微糖」，一罐便宜的咖啡不只講求口味，也得跟精品一樣訴諸認同感，才能生存。 走進日本藥妝店，曼秀雷敦的AD軟膏，最受歡迎的部分就是塗抹後可舒緩乾季癢，成為台灣旅客必敗品，台灣永信藥品全球合作事業部經理鍾威凱觀察，日本成藥很擅長重新定位，幫舊產品找出新生命週期，AD軟膏就是最成功案例。 這些台灣人去日本一次帶十罐、二十罐的必敗商品，配方簡單，台灣藥局也有賣，但台灣品牌定位治療，軟管包裝一條二十克；曼秀雷敦則定位為醫美，秋冬可長期使用。前者的定位是偶爾用，一年都用不完，後者告訴你長達半年時間都可用，賣大罐一百五十克。 鍾威凱認為，能讓老產品玩出新生命，得歸功於日本藥商的長年專研精神，除了治療功效外，研發人員也思索著，舊產品還可以用在哪些新領域？即便如瀉藥這樣功能的產品，都能重新包裝成給粉領族當作減肥藥。 知恥力，做出感動商品品質低落會很丟臉，要磨到讓人掏光錢 考慮顧客微小的需求與情感，讓顧客更好用，是日本企業由職人身上所傳承的精神。 我們最後一站來到羽田機場，貨架上最醒目的是東京Banana，鬆軟的蛋糕印上長頸鹿紋，包著香蕉布丁醬，這是羽田機場限定版，所有遊客人手一盒，出關前，日本人還讓你乖乖掏錢。 東京伴手禮上百種選擇，但是東京Banana永遠是觀光客最愛，這是因為他們在開發產品前，細緻的推敲了顧客買伴手禮的心情，成為暢銷品。 一九九一年，生產東京Banana的公司Grapestone，發現市面上伴手禮多是羊羹等和菓子，且多是高價品，當時日本泡沫經濟剛開始，他們想推出符合價格約一千日圓、送禮者可以輕鬆負擔、拿回家或公司也不會被抱怨這三個條件的伴手禮。 廠商選擇香蕉是因為訪問過後發現，對年長者而言，香蕉是高價品，對年輕人則是小時候遠足必帶的水果，親近性高；命名為東京，是因為當時並無以東京命名的伴手禮，可讓收禮者一眼就知道這是來自哪裡的禮物。 廠商在包裝時也考慮到使用者，黃色包裝讓香蕉繫上紫色的緞帶，是當時其他伴手禮不會用的鮮豔顏色，可抓住使用者目光；設計不會太可愛，讓男生也敢買；設計過的紙盒就算經過長時間旅途，收禮者一打開依舊排列整齊， 澤田且成分析，後期東京Banana也推出三到四種限定通路和口味的版本：晴空塔販售豹紋版巧克力焦糖口味，羽田機場是長頸鹿紋的香蕉布丁口味，最近則推出油菜花版，持續將舊產品變化成新口味，營造稀有性，引起討論，延長產品生命週期。 日本人認為，端出品質低落、顧客抱怨的產品是很丟臉的事情，因為在意外界眼光，也讓他們屢屢打造出具感動力的商品。 百年來「天皇限定」和「職人精神」的薰陶，成為外國人瘋日本秘訣。服務業有一條金科玉律：走進店門的顧客，沒有把他口袋裡的錢掏光，是店家最大的罪惡。而到日本觀光的消費者，在藥妝店裡提個籃子買到爆，到百貨公司一箱箱電子鍋、熱水器搬回家，即便在登機前一刻，口袋裡僅剩的零錢，也都貢獻給和菓子甚至包裝精美的衛生紙巾。日本的大消費潮背後，為了討好顧客的貼近完美，才是讓顧客願意掏錢的最大原因。 【延伸閱讀】台灣人瘋日貨，最愛買這些！ 》法則1：賣實用 ●老藥品新定位──AD軟膏本來只是改善冬季癢的藥品，改為「藍色小護士」重新定位為保養品，讓人想買回家天天用 ●拯救上班族常見毛病──合利他命EX主成分是普通的維他命B＋E，卻告訴消費者可改善腰痛和消除眼睛疲勞，讓顧客一看就懂；1年貢獻新台幣100億元 ●小刷頭幫你抓癢──Una蚊蟲止癢藥像膠水般一開就塗，後來還把海綿頭改為塑膠刷頭，更能搔到癢處 》法則2：賣限定 ●限定版持續炒話題──東京Banana1年熱銷40億日圓，持續開發豹紋、貓紋和長頸鹿紋等限定口味，掀起銷售話題 ●連電腦不當機，都有神助──神社御守除了常見的愛情、事業，還有小學生書包造型的學業御守，以及保護電腦不當機的御守 ●把京都藝伎當賣點──Yojiya吸油面紙受藝伎喜愛一炮而紅，成為品牌宣傳重點，一包約新台幣100元即可帶走古都風情 》法則3：賣質感 ●登山客愛用的高檔品──Snow Peak戶外用品年營收新台幣11億元的露營登山品牌，作工細膩簡約，僅125g重的鈦製杯子最受歡迎 ●切洋蔥不流淚──具良治Global刀具以日本主廚用刀打出名號，訴求切洋蔥也不會被熏到，還比德國雙人牌便宜，CP值高，成為家庭主婦最愛 ●全日本製×皇族加持──吉田Porter包強調全日本製、手工縫製的職人精神，超輕耐用易清理，連日本皇后美智子也曾提著Porter包出門打網球 整理：吳和懋 | ||||||