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美年達：如何對話年輕受眾

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1011/146614.html

i黑馬：消費者日益善變，市場不得不日益多元，以飲料市場為例，推新品是品牌每個夏季的必修課，以大家熟悉的美年達為例，今日它一改以往硬廣上新，用別開生面的趣味互動+消費者共創的方式解決了一系列新品上市推廣的難題。
 
\在今年5月下旬，我們看到了美年達和騰訊視頻聯手推出的《果味人氣王》網絡定制校園主體戶外真人秀。通過定制專屬節目，讓美年達新口味汽水深入年輕的目標消費群，實現美年達“開心”宗旨的實感傳達。
 
營銷挑戰
　　
１、年輕消費群喜好莫測，簡單地在市場推出，何以引起廣泛的關註？
　　
２、如何在炎炎夏日到來之際，以最快的速度握緊年輕消費群的註意力？
　　
３、如何精準拿捏消費群喜好，用消費者喜愛的方式與他們開展層層遞進的黏性互動，讓品牌的“開心”理念落實到消費者心？
 
品牌：美年達果味汽水
廣告主：美年達
目標人群：15-24歲年輕人群
目標市場：中國內地市場
營銷組合：線上線下整合營銷
投放媒體：騰訊視頻
投放期：2014年5月~7月
營銷策略：“三方共創”落實“私人定制”

1、綜藝深入校園，天時地利人和
　　
天時：正值5月考試季，品牌深入校園，為學生族群帶來輕松娛樂，放松學業與考試所帶來的壓力，勢必能夠有效提升品牌在目標消費群中的喜好度。地利：年輕目標群的聚集地非校園莫屬，直接深入校園與其展開面對面的交流，簡單明了，直達目標。人和：高校人群的寢室生活大都為互聯網所占據，上網、玩遊戲、看視頻是其主要愛好，娛樂、趣味、社交自然成為不可或缺的品牌接觸切入點。
　　
在天時地利人和之下，網絡定制真人秀《果味人氣王》的出爐自然順理成章。
　　
2、決定權交棒消費者，綜藝明星影響力移植
　　
一方面，給予消費者充分自主權，讓他們選擇為喜愛的產品買單。另一方面，做互聯網綜藝節目，直接運用電視綜藝人力資源，讓節目從開頭就能營造讓消費者適從的綜藝環境，借助騰訊視頻的年輕用戶群優勢，節目一觸即發。
　　
3、“消費者+視頻網站+廣告主”三方共創立體影響圈
　　
廣告主提供品牌理念，消費者導向產品走向，視頻網站打造精準內容，三方共創定制化的互聯網綜藝節目，形成立體的影響圈，直擊目標市場。其中，騰訊視頻的一站式創作成為關鍵聯結力。其不僅提供強大的導演團隊策劃了整個節目，同時利用其對全國的廣覆蓋性，助美年達實現全國性觸達。
　　
4、線上互動延展，聯動立體傳播
　　
線下校園互動有區域的限制，而互聯網上的互動則具有無限的延展性，利用視頻網站每周7天，每天24小時隨時隨地的易接觸性，利用投票專區、留言專區、花絮趣聞、趣味測試等線上活動吸引眼球，引發互動，利用獎勵機制觸發微信平臺的分享，讓傳播在社交平臺蔓延，影響力快速擴散，有效將線下熱度向向上轉化。

效果評估：有效利用騰訊用戶關系鏈精準觸達年輕消費群
　　
1、播放效果超預期：騰訊視頻播放量2.56億，超合作預期，其中正片1、2貢獻最多VV，達到54%。70天網站訪問量也整體表現良好，首頁PV高達：1.6千萬，總UV高達1.2,千萬。
　　
2、用戶畫像吻合目標消費群：男女比例接近平衡，主要觀看人群為16~29雖以下在校高中、本科的年輕人，符合美年達品牌目標消費人群。
　　
3、用戶參與度高：參與用戶數達1千多萬，平均每名用戶投1.42票，SNS分享數將近900多萬，評論數上千。
　　
本次活動涉及多元化產品平臺，有效利用了騰訊強大的用戶關系鏈，用戶的覆蓋率比以往活動更高；定制化的視頻素材，真人秀的呈現形式，快速引發用戶關註；活動足夠的獎品激勵以及輕互動理念，保證了用戶高參與度，更網絡化的活動方式貼近消費者喜好，提升了互動和傳播率。
　　
在評價此次合作時，百事中國市場總監王源芳表示，“騰訊視頻目前已經是在所有品牌當中不可或缺的合作夥伴，在今後長期的目標來講，我希望可以從戰略層面把騰訊視頻作為我們的合作夥伴經營下去。”
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