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15年只做一件簡單的事 阿里巴巴6.6兆帝國進化史

2014-09-22  TCW
 
 

 

二○一二年五月,北京車展,一台亮橘色超跑Dream Car吸引了現場的所有目光。跟其他車展不同的是,介紹這一台橘色怪獸的,竟是兩個穿牛仔褲的中國小夥子。

原來,這台酷似藍寶堅尼的橘紅色超跑,全在北京一個胡同裡組裝完成。打造他們的,不是義大利原廠的老師傅,而是一對在北京胡同的年輕老闆──李林韜、王宇。

他們最重要的工具,是淘寶。

藉著淘寶這個平台,他們向全球蒐購製作超跑所需的數百種零件,從下訂、合約、徵信、付款、交貨,全在阿里巴巴打造的生態系上完成,硬是讓這台惡魔(Diablo)復刻版,在北京重生。

試車時,這台「淘寶版超跑」飆出了每小時三百一十公里的極速,表現不亞於保時捷911 Speedster。

兩個素人的故事,不僅被拍成五分鐘的微電影《夢的汽車人》,連赴美上市的公開說明書中,都花了半頁介紹這個中國夢。因為這台「淘寶版超跑」,就是阿里巴巴顛覆世界商業版圖的最佳展現。

大小商家通吃!提供一站式服務有賣場、徵信、倉儲,產品好就能賣

如果淘寶村發動的是一場窮人與富人的戰爭,這兩個中國素人老闆進行的則是中國?「小型」新進者與「大型」舊勢力的角力。這場阿里領軍的顛覆之戰,只花了十五年。

為了讓手無寸鐵的新進者打造「武器」,阿里巴巴所有投資及布建,只為完成一個動作:讓所有人都在網路上簡單做買賣。

eBay只管交易不管物流,阿里硬是把最困難的最後一哩,統一了起來;亞馬遜(Amazon)只在乎大商家、不管小買賣,但阿里巴巴卻能大小通吃。「一站式服務」從打造賣場、廣告、徵信、付款、客服、倉儲、遞送,在阿里都找得到。就算你赤手空拳,只要產品好,進了淘寶體系就能擺攤做生意。賣方如此,買方亦然。

如今,每年有超過二億三千萬個小買家透過阿里巴巴交易,每天在阿里巴巴體系上的交易量,比全球兩大電商亞馬遜、eBay加起來還多。

把「簡單」做到極致,成就了阿里帝國,最重要的養分,竟是中國貧瘠的商業環境。

十五年前,中國經商環境仍是一片荒蕪,阿里巴巴創辦人馬雲自己形容:「當時要扶植這些小企業,等於是把千萬隻不會爬山的綿羊,扛到喜馬拉雅山上!」一路以來,馬雲說:「?相信『哪裡有抱怨、哪裡就有商機』……,把別人不要、看不上眼的麻煩事,變成飽滿的商機。」

阿里巴巴成立於一九九九年,由馬雲領著十八位夥伴在杭州成立,希望藉由這個B2B(企業對企業)交易網站,把無人聞問的中國小工廠商品,賣到全世界。雖是後進者,但在網路狂潮拉抬下,成立不到一年,就引來高盛及日本軟體銀行的注資,不到兩年,馬雲就成為《富比世》(Forbes)的封面人物。

但千禧年初期的網路泡沫,差點也淹沒了公司,阿里巴巴的資金鏈已經接近斷裂,只能全面撤守,馬雲更把自己薪資砍半,屯兵杭州總部。

所幸二○○三年,在手機的帶動下,中國資訊產業重燃生機。這次,馬雲又有更大膽的想法,他打算把電子商務平台,從照顧小商人,擴大到一般大眾,二○○三年阿里成立了C2C(消費者對消費者)的拍賣網站──淘寶。如果成立阿里,是將千萬隻羊帶上喜馬拉雅山,「淘寶就是把他們再搬下山來!」馬雲說。因為當時全球拍賣霸主eBay轉投資的易趣,已經在中國掌握了九成的網拍市場。

完全免費!不向賣家收一毛錢搶得先機,再布局支付體系

為搶占先機,淘寶一成立就宣布絕不向賣家收取任何一毛錢,並搶先在二○○四年五月上線,於中國推出「支付寶」線上付費機制,當時eBay還偏安美國,等到回神,緊急在二○○四年十月在中國推出「安付通」,已經晚了五個月。

眼見對手已經加速追上,支付寶很快結合了中國重要金融機構,推出「全額賠付」機制,如果買家收到貨品不符需求,七天無理由退換貨。支付寶不甘只做線上收付貨款,接著推出小額擔保借款服務,這種大銀行不屑一顧的市場。

金流事業越做越大,水電燃氣費繳款、航空旅遊繳費、教育繳費、大型活動購票,都可藉由支付寶繳納。二○一三年更推出餘額寶服務,使用者可以利用支付寶帳戶內的餘額,購買基金產品,資金可以隨時轉入轉出,收益每日結算。短短半年,用戶量就超越A股開戶數,不消八個月,基金規模已經超過新台幣兩兆元,資金「吸血鬼」之名,開始在金融界不脛而走。

在「購物+金融服務」的分進合擊下,淘寶在二○○五年年底就輕取易趣,成為C2C的霸主,站穩全中國七○%的市場。

二○○八年,阿里進一步為較高價的商品成立淘寶商城,後更名為天貓;二○一○年,推出網購搜尋引擎「一淘網」,只用了一年時間,就成為中國最大的購物搜尋引擎;更在二○一一年,成立以團購為主的「聚划算」,專供旅行服務的淘寶旅行、線上教學網站──淘寶同學、專攻海外C2C市場的Ali Express,也在這個基礎上陸續建立。今年,以淘寶為主的C2C事業群,已經成為阿里巴巴集團中的旗艦。

只有電子商場、線上金融服務,生意只算做了半套,貨品必須順利送到客戶手上,買賣才算完成。但要為網路上的兩億小買家進行物流服務,何其困難?在淘寶之前,全世界沒有任何一家C2C廠商願意做這差事,連霸主eBay都在物流服務前止步,只有阿里一開始就打定主意,必須把這最後的一哩串接起來。

最難一哩路!拚物流卻不養車隊打造平台,讓網民選自己愛的物流商

但,阿里不願養車隊。

馬雲在史丹佛大學的一場演講說:「中國可能需要一千萬人送貨,我們怎麼可能開一間公司雇用一千萬人?」他結合專業物流業者,用一套大物流系統——「菜鳥網絡」取代。在這個系統內,賣家可以選定自己喜歡的物流業者合作,被選定的物流業者,則可直接從淘寶網站接受和處理客戶訂單。收到訂單的賣家,必須在三天至七天內,將貨物送抵淘寶在各地的發貨倉庫,若未按時送抵,交易作廢,負評立現。

這套系統,鞏固了阿里的江山,至二○一三年年中為止,全中國電子商務物流約二十一億件,淘寶帶來其中十一億件,不僅如此,更改變了中國物流的遊戲規則。全球物流霸主UPS等覬覦的花花中國江山,就這樣被與淘寶體系合作密切的廠商,如順豐、星晨急便,一點一點拿走。

除了物流、金流及資訊流這些基礎設施外,阿里還幫賣家打造了不少做生意的好工具。二○○七年成立的阿里軟件,提供各式各樣做生意需要的工具,包括:會計軟體、進出口表單等;同年成立的阿里媽媽,匯集全中國三十八萬個廣告版位,為賣家提供充沛的行銷管道;阿里更打造了淘寶大學,成為淘寶大軍培訓的基地,而這些「額外」的服務,也成為淘寶利潤最豐厚的來源。

一般公司頂多種了一棵樹,但阿里巴巴造了一座茂密森林,一個為中國十三億人,打造了一個向全世界賺錢的動態體系!也因為這個生態系,阿里巴巴市值能超越常春藤級資優生臉書(Facebook)及亞馬遜。台大商研所教授江炯聰認為,中國新興企業不少,但能真正做到這樣全球級破壞式創新的,可能只有阿里一家!

最關鍵創舉!把信用變最大資產透過機制,大幅降低交易成本和風險

商業模式固然可貴,但更進一步深層來看,阿里最大的創舉,「是改變中國人做生意的態度:讓信用變成資產!」台科大管理學院教授盧希鵬說,在阿里的體系內,建立了不少讓誠信出頭的機制。

淘寶買賣雙方的評價機制,不只在賣場,連金流及物流品質都包含在內;另外,網路交易最怕商品描述言過其實,說買一送三,最後只有買三送一,淘寶為防止言過其實的狀況發生,會透過轉換率監看,揪出那些看似生意很好(轉換率高)、實際上可能無法銀貨兩訖的廠家。一旦負評過多,評等遭調降,不僅無法完整分享阿里大數據的分析資料,連好的廣告版位都排不上,更很難參加雙十一光棍節的年度拍賣盛事。

此外,不論是買方或賣方,在上淘寶交易前,都得在淘寶的即時通軟體──阿里旺旺上註冊,一則方便買賣雙方溝通,若發生糾紛,上面的對話,都可以做為「呈堂」證據。

一位從事進出口紡織品多年的台灣廠商就說,以前做跨國交易時,都會請銀行開設信用狀(LC),保障銀貨兩訖,「現在我們都上淘寶交易,用支付寶交易,LC已成為歷史!」

簡單來說,阿里創新最迷人的地方不在技術,而是在於透過各種機制,讓交易成本及風險大幅降低!

交易成本,這個讓諾貝爾經濟學獎得主、現代企業理論始祖科斯(Ronald Coase)成名一甲子的代表作,竟然在七十年之後,被馬雲這個科技白癡,帶到了一個新境界。成就的地方,居然在「信用」沙漠──中國。相信這是去年才辭世的一代宗師,怎麼也想不到的吧!

【延伸閱讀】eBay、微軟、PayPal、Google,都曾被阿里巴巴超越!

■1999年》阿里巴巴成立,連7年擠下其他B2B網站馬雲在杭州創辦阿里巴巴,到二○○六年為止,連七年當選《富比世》全球最佳B2B網站,獲日本軟銀及高盛注資,並於六年後收購雅虎中國全部資產

■2003年》淘寶網成立兩年,月交易額勝eBay易趣推出C2C拍賣網站,成立第二年,全月交易額開始超越eBay轉投資的競爭對手易趣;二○一二年淘寶和天貓(二○○八年成立)交易額超越亞馬遜和eBay總和

》阿里巴巴網路零售交易額成長:9,000萬元(新台幣)

■2004年》阿里旺旺一度擊敗MSN推出即時通訊軟體服務,一度擠下MSN成為中國市占率第二的通訊軟體

》支付寶9年後超越PayPal稱霸中國首個第三方數位支付平台,二○一三年日均交易額達新台幣五百零九億元,多PayPal三百九十億

》阿里巴巴網路零售交易額成長:41億元(新台幣)

■2007年》阿里媽媽日平均69%覆蓋率,贏過百度推出網路廣告交易平台,成立一年,日平均覆蓋率就達69%,超越排名第一的百度(五千三百萬人覆蓋數),成為中國覆蓋率最高的廣告交易平台

》2007年10日:阿里巴巴於香港申請掛牌以16.9億美元超越Google的16.5億美元,創當時全球網路公司募資紀錄

》阿里巴巴網路零售交易額成長:1,862億元(新台幣)

■2008年》天貓創人民幣百億銷售額達成最快紀錄成立主攻高價品的B2C網購商場,二○一二年成為中國B2C網購龍頭,當年雙十一(11月11日)光棍節,僅13小時銷售額即破人民幣百億元,刷新全球用時最短紀錄

》阿里巴巴網路零售交易額成長:4,598億元(新台幣)

■2013年》餘額寶從銀行業者吸金近人民幣兆元推餘額增值服務,用戶可用餘額購買基金,上線9個月用戶數突破8千萬,最高6.7%年報酬率迅速吸金,使傳統銀行流失人民幣九千四百億元

》阿里巴巴網路零售交易額成長:7兆3,968億元(新台幣)

■2014年》美國時間9/19:赴紐約IPO募資金額有望創全球最高達243億美元

資料來源:阿里巴巴公開說明書、《金融時報》、《華爾街日報》、《阿里巴巴的網商帝國》、新浪科技整理:夏嘉翎

 
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