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三立做雜誌 黏緊粉絲一年就賺錢

2014-09-22  TCW  
 

 

「當人家覺得你瘋了,你就成功一半了!」這是三立電視總經理張榮華今年九月上架第三本雜誌《文創Life》最大的體會。三立電視去年營收約六十億元,卻看上銷售額才近億元的平面雜誌,背後思維耐人尋味。

三立第一本雜誌二○○○年創刊,不過二十個月的《華流》平均月實銷量約七萬本,今年五月至七月在7-Eleven生活類月刊實銷量第一名,網路書店博客來、金石堂也是同類型月刊銷售冠軍;剛創刊的《愛玩客》甫上架,也在各通路奪下綜合休閒旅遊雙月刊銷售冠軍。

今年上半年,《華流》開始獲利,打破一般紙媒創刊平均三年到五年還在損平間掙扎的定律,約一年就賺錢。隨著雜誌上架,其自製偶像劇,收視率跟著水漲船高;因應個別戲劇開設的臉書討論區也排進討論活躍度全球第五名。藉雜誌銷售,拉升戲劇、節目收視率、活躍臉書討論度,這一環扣一環的關鍵是什麼?

把電視迷變成死忠讀者搭上ON檔節目,熱賣十萬本

顛覆編輯部主導內容的傳統模式,《華流》、《愛玩客》背後推手是三立資深副總經理、身兼兩本雜誌社長,張正芬領軍的行銷團隊,「我們從行銷、產品出發,徹底將『粉絲經濟』玩透,」她一語道出兩本雜誌在紙媒低迷景氣下勝出秘訣。

滾動粉絲第一步,在於將ON檔戲、ON檔節目和封面主題綁在一起。以銷售逾十萬本那期為例,封面人物是剛下檔戲劇《我的自由年代》男女主角李國毅和任容萱。上映時收視率不到一%,在封面報導加持下,隨討論話題展開,結局提升到平均逼近二%成績。

這是摸索四期才得出的經驗。《華流》前三期銷售僅兩萬本左右,張正芬坦言通路跟她打賭:「鐵定挺不過三期。」主因是內容同質性太高。直到第四期,以ON檔節目《超級偶像七》出身、台灣選秀年紀最小冠軍的謝博安為封面,銷售逾五萬本,比前三期多一倍以上。

以藝人邱澤做封面的那期,銷售不如預期,檢討後發現,「出刊時,邱澤主演的《小資女孩向前衝》已下檔,粉絲情緒也跟著消失,自然不會埋單,」《華流》出版部經理王宗彬分析,那次經驗後隨ON檔戲或ON檔節目為封面的經驗值才建立起來。

把攝影棚當編輯室四小時跟拍,產出獨家故事

雜誌內容「視覺故事化」,這模式是滾動粉絲購買欲第二步。對鐵粉而言,即時內容外還要「獨家」加「獨特」,才能在大堆雜誌中刺激消費。張正芬表示,三立最大優勢是百分百自製內容,好處是藝人行蹤可掌握,產生獨家內容。難的是,要在演員一邊拍戲,一邊僅有四小時內完成,有故事性、視覺感,就是挑戰。

執行前,同仁會先將企畫書準備好,包括四張A4內共九十一張參考圖,這還是最低規模。視覺總編蔡鎮宇先畫出如拍電影分鏡圖,讓演員上場就知道怎麼拍、視覺故事連續性概念是什麼,「才能短時間達到效率和美感,不至於『走鐘』,」張正芬說。

把粉絲當市場溫度計每一款封面,他們要的就做

滾動粉絲第三步,即首創雜誌封面簽名會。負責行銷推廣的資深經理廖翎妃分析,過去戲劇多只有上檔前才有宣傳活動,整合雜誌資源後,等於上檔期間都是宣傳期;辦雜誌簽名會,粉絲到場看見偶像,加深蒐藏感、累積忠誠度,買的不僅是雜誌,連帶推動周邊商品銷售,還推升收視率。

「魚幫水,水幫魚」效應,可從《愛上兩個我》洞悉。戲上映,男主角炎亞綸封面跟著上架,中末段,女主角李毓芬也成了封面人物,一舉將原本僅○.五%收視率推到破二%。「每檔戲開設的臉書也從原先一萬多,躍升到五萬多粉絲,」廖翎妃說。

玩到後來,還一次推出多款封面。以八月號為例,封面就有五款,從正在上映的《喜歡.一個人》女主角郭雪芙,到八大電視戲劇《終極×宿舍》暴紅的國民年下男團體SpeXial都是封面人物。「只要是粉絲要的,就可成為我們的封面。」

張正芬解釋,跟一張CD發行五個版本封面套道理一樣,只要產品好,粉絲就會埋單,「每期封面製版成本僅增加兩到三千元,成本並無增加很多,但粉絲可能一次買五本。」雜誌採浮動定價,一百一十八元是最常見價格,有時會隨封面內容與附贈品,調整到一百八十八元或兩百元。

「根據購賣分析,越高價,粉絲買越多,賣破十萬本那期定價是兩百元,」王宗彬的結論,正符合著名社會趨勢專家哈金(James Harkin)在其暢銷財經書籍《小眾,其實不小》中提及:「容易複製的物品,價格會越來越低;但是那些在某方面獨具特色的東西,價格通常會走高。」

雜誌新手三立漸漸讓鐵粉變成「華粉」,勾動購買欲。儘管雜誌僅占總體營收約六十分之一,但新平台背後滾出的粉絲效應,卻有很大想像空間。三立用跨媒體印證了:有粉絲,就有商機。滾出不同行銷模式,讓偶像市場的獲利模式又開了一扇窗。

【延伸閱讀】關鍵3役,小雜誌變成第一名——《華流》雜誌行銷策略

●2000年7月創刊號:2萬本

●2013年4月5萬本》獨訪選秀冠軍:獨家+獨特,專訪粉絲數40萬、當時剛拿《超偶》冠軍的謝博安

●2014年1月10萬本》結合ON檔戲:邀當時ON檔戲《我的自由年代》男女主角李國毅和任容萱當封面人物

●2014年8月7萬本》推出5款封面:封面不只一款,當期共出《喜歡‧一個人》女主角郭雪芙,到八大電視戲劇《終極X宿舍》主演的男團體SpeXial等5款

三立 立做 雜誌 黏緊 粉絲 一年 年就 賺錢
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