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統一淨利大減38%後的中國復仇計

2014-09-22  TCW
 
 

 

「今年九月起,我們已經撤掉火腿腸了,」統一中控總經理侯榮隆說。這一刻,統一與康師傅纏鬥近二十七個月的火腿腸大戰,正式結束。

統一中控公布上半年財報、繳出淨利較去年同期減少三八.二%的慘烈成績單後,九月十二日,侯榮隆首度坦承,加贈火腿腸的價格戰,讓統一流血最深:上半年,統一的泡麵事業虧損較去年擴大近一倍;相對勁敵康師傅雖毛利率亦下滑,但淨利仍成長四.二三%。

「一根成本三毛人民幣,就占去七%毛利,根本不可能賺錢!」侯榮隆說,中國的商業模式是模仿、取代再超越,所以當貨架成一片「紫海」(該商品包裝為紫色),統一以為要再勝出,必須比狠、比低價。

結果,在中國經驗、財務體質,甚至成本控管能力都不如對手深厚的統一,很快就成為這場兩敗俱傷的戰爭中、受害更深的一方。侯榮隆坦言:「很多是我們行銷上的失誤。」

經歷淨利大減近四○%的教訓,統一的下一步策略是什麼?答案全濃縮在新泡麵產品「革面(麵)」裡。

這款八月新上市的泡麵,被內部視為「老壇接班人」,定價人民幣五.五元,搶攻市占不到二%、五元以上的高價市場;強調蝴蝶寬麵、大肉片、大蔬菜,給人「大口吃麵吃肉」的飽足感。毛利率約三七%,較競品多出五至七個百分點。

商機:中國四億人進城改賺中產階級高單價市場

而這一碗麵,也是統一中國策略「洗心革面」的開始。過去,他們將泡麵的目標客群定位為農民工,產品低價、低毛利;但未來,他們瞄準的,是這群人的「新身分」。

隨習李政權頒布新型城鎮化計畫,未來十年,預計將有四億人口進城,進一步擴大中國的中產階級人數。而這群新中產富足起來後,需要什麼?想吃什麼?也成為統一積極備戰的動力,「這是我們很大的機會。」統一中控管理群總經理楊壽正說。

攻略:加深產品記憶點棄白話公式改走詩意路線

首先,隨城市中選擇變多、收入增加,低價策略將不再奏效。要讓消費者對商品留下印象,光命名就是一門學問。

過去,統一認為要向教育程度各異的中國消費者溝通,必須直白、一目瞭然,因此命名往往循公式:「統一+內容物」,如統一冰糖雪梨、統一老壇酸菜牛肉麵等,但這也給了對手魚目混珠的機會,山寨版「雪梨冰糖」接連出現。而且統一不像康師傅,公司名即品牌名,類似的泡麵、同樣掛上公司名,後者就是有市場號召力,讓統一吃盡苦頭。

因此,為符合新中產視野「升級」,像是革面,或含海鹽、檸檬的功能型飲料「海之言」都是命名上的新嘗試,「照以前的邏輯,海之言一定會叫統一海鹽檸檬!」侯榮隆笑說。

楊壽正也說,從中國泡麵、茶、果汁市場規模衰退,但運動飲料、包裝水卻直線成長看來,消費習慣正慢慢往成熟市場靠攏。因此如台灣統一茶飲料下分茶?堣?、純喫茶、麥香等的品牌策略,也將導入中國,「要詩意!一眼看不出來你賣什麼,才有記憶點,」他說。

難關:通路集中一線城市須搶鄉村市場、拉攏經銷商

接著要克服的,則是統一過去始終難以超越康師傅的弱點:通路。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬觀察,過往,統一的銷售網路多集中在一線與省地級城市,在鄉鎮、農村市場則少有作為。但是,隨城鎮化推行,這些曾經的邊陲市場躍升為主力,讓統一不得不急起直追。

侯榮隆說,隨旗下產品轉向高價、高毛利率,將釋出更多利潤給經銷商。像是毛利達五○%的海之言,售出一箱經銷商就可抽成五元,是冰糖雪梨的二.五倍;革面則是六元,競品康師傅的紅燒牛肉麵僅二.五元。他分析,城鎮化後,租金、人事費用漲幅將更劇烈,提高通路經營成本;貨架空間減少、上架門檻將更嚴格,須以利誘之,擴大鋪貨據點。

不只製造端,就連統一的通路事業,也開始搶賺城鎮財。

目前,統一的中國通路事業,僅兩者獲利,上海星巴克之外,另一個便是集團第一個超市品牌:山東統一銀座超市。

山東統一銀座成立九年,由統一超持股五五%、在地國企魯商集團占四五%,第四年即獲利,年營收約新台幣四十四億元,為濟南超市龍頭,市占率近六成。

有別於統一其他通路如超商、量販店集中在上海、北京、重慶等一線城市,受困於競爭激烈,多處虧損狀態。統一銀座選擇繞道而行,直攻二線城市濟南,竟然意外找出成功模式。

山東統一銀座總經理張華忠回憶,他剛到濟南時,晚上一片黑、所謂的超市也多是雜貨店,「我當時覺得這裡好Low!但事後證明我們搭上對的時機點,接收到二、三線城市不斷增加的白領客層。」

火腿腸大戰結束後,積極搶賺「新中產財」的統一,真能擺脫短兵相接的肉搏戰?從康師傅五月推出、價格約人民幣七元,同樣強調大肉片、新麵體的高價泡麵「愛鮮大餐」看來,注意到這塊市場的,不只統一一個。究竟,這將是統一再起的新藍海?或僅是另一個紅海市場?將交由中國四億個新中產階級,投下關鍵的一票。

【延伸閱讀】送1根火腿腸,雙方毛利率皆下滑—— 統一、康師傅贈品戰事件簿

2012年6月贈品戰開打:因老壇酸菜牛肉麵被模仿,統一在7成商品中加贈火腿腸

2012年6月康師傅跟進:康師傅隨即跟進,在該系列全數附贈火腿腸

2013年~2014年戰況擴大:統一紅燒牛肉麵也開始附贈,康師傅則擴大至另外3種商品

2014年4月雙方對嗆:統一董事長羅智先公開點名,「『那位同學』火氣很大,但統一挺得住」。隔月,康師傅董事長魏應州回嗆,「『市場老二不聽話』,將持續火腿腸大戰,直到市占率達70%」

2014年8月兩敗俱傷:上半年財報公布,兩者毛利率都下滑,康師傅鬆口將逐步終止贈品策略

2014年9月統一撤退:統一宣布撤除火腿腸,結束戰爭

整理:郭子苓

統一 淨利 大減 38 後的 中國 復仇
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