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蒙牛斷奶難:急需找到新的“利潤奶牛”

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0910/145573.html

i黑馬:“乳業第一品牌”特侖蘇的魅力正在下滑,長年身患“單品依賴癥”的蒙牛急需尋找到新的“利潤奶牛”。
 
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“調制乳事件”發生後,蒙牛的迅速反應讓熟悉這家企業的人都略微有點意外。8月13日,職業打假人葉光指責添加了其他營養成分的調制乳與純牛奶不是一個概念,將包括蒙牛在內的多家乳企告上法庭。訴訟理由是,蒙牛旗下“新養道珍養牛奶”等三款產品因與包裝標簽標示的名稱不相符,涉嫌欺騙消費者。蒙牛內部立刻啟動了應急預案,開始找權威專家解釋“調制乳”這個專業概念,並在官方微信上解釋。
   
實際上,蒙牛如此重視“調制乳”事件,除了乳品安全不能再有閃失以外,更重要的是,以“新養道”為主的調制乳寄托著蒙牛贏利的新希望。這個事件的背後,凸顯了蒙牛對單一明星產品“特侖蘇”的過度依賴癥。
   
從2005年上市至今,歷經10年,特侖蘇長期保持乳業第一品牌的地位,在同類液態奶中市場份額第一。它是牛奶行業的超級單品,2013年銷售額達到74.2億,今年蒙牛的目標則是達到86.1億。在中國飲品市場,單品銷售額超過它的產品屈指可數,僅有可口可樂、加多寶涼茶、營養快線。
   
最重要的是,特侖蘇是蒙牛的現金奶牛。去年,如果以保守的20%的利潤率來計算(2014年特侖蘇的利潤率預計是26.34%),特侖蘇的利潤是14.8億左右,而去年整個蒙牛集團的利潤是16.3億,總銷售額是418億。看似龐大的蒙牛,其實幾乎是依賴特侖蘇這一單品在養活。
   
過度依賴任何一支單品都是不健康的。況且,特侖蘇的吸引力還在持續下降。以2013年12月為例,在這個乳業銷售旺季,特侖蘇的市場份額下降了1.8個百分點,而伊利的金典卻上升了1.2個百分點。2013年全年,特侖蘇銷售額比上年同比增長31%,但在2014年,蒙牛給出的增長目標僅有16%。昔日王牌正老去,而新的拳頭產品又還沒培養起來,蒙牛處在青黃不接的尷尬階段。最大競爭對手伊利對準這一軟肋沖殺上來。伊利在內部動員,要讓金典在2015年年底全面超越特侖蘇。目前,前者的銷售額為後者的80%。
   
伊利在2009年重新坐上乳業老大寶座後,就對乳業第一品牌仍然花落蒙牛不爽。僅2013年上半年,伊利就砸下25.9億的廣告宣傳費用(蒙牛同期13.5億,光明3.6億),培植特侖蘇的直接競品金典。在有機奶的帶動下,金典純牛奶銷售額也呈現攀升態勢。實際上,有機奶相對於純牛奶,畢竟產量有限,掙錢的還是後者,但前者的品牌拉動效應明顯。
   
蒙牛要面對的不只外患,還有內憂。蒙牛之前有一支能征善戰、勇於開拓的民營團隊。但是,隨著今年特侖蘇品牌團隊一些重要成員的離去,特侖蘇很多核心崗位都被可口可樂等其他大公司的人占據。敢拼、接地氣的氛圍讓位於講數據、重理性的可樂派系。一位蒙牛老員工表示:“那些人都重數據,有幾個會像我們去賣場看堆頭?”而新總裁孫伊萍上任兩年來,蒙牛會說英語的人確實得到更多重用。
   
蒙牛處在了民企、國企和外企三股文化交雜之中,頻繁的人事變動影響到了業務的穩定和發展。8月15日,老蒙牛市場部舉行了一次十年聚會,這里面的人大多數已經離開蒙牛。一位參會員工感嘆,從2004年開始,蒙牛進入高速發展階段,誕生了蒙牛未來星、酸酸乳、特侖蘇和早餐奶這些明星產品。這些品牌都是“老蒙牛”的作品。在新的階段如何煥發新力量?這是“新蒙牛”迫切要解決的問題。 
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