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數字解讀“冰桶挑戰”：基金會網站日訪問量增長7775%

i黑馬：通過Facebook在全世界迅速傳播，火爆互聯網和名人圈的冰桶挑戰旨在提高公眾對ALS疾病的認識。雖然也引來了不少關於此活動慈善本質的質疑，但活動確實給該組織帶來了巨大的關註度和捐款額，截至9月2日，該機構共收到超過300萬冰桶挑戰參與者的捐款，捐款總額達到1.06億美元。事實證明，冰桶挑戰還是對病毒式文化基因瘋狂傳播的有趣研究，本文用數字來解讀。

旨在提高公眾對ALS疾病認識的“冰桶挑戰”(Ice Bucket Challenge)以事實證明，除了永遠擺著一張臭臉的“不爽貓”(Grumpy Cat)和滑稽舞蹈視頻外，其他事情也可以在網上風靡一時，甚至是慈善活動。雖然有不少人質疑，人們將冰塊澆在自己頭上的做法並不是ALSA(抗擊ALS疾病的非營利組織)募集善款的最佳方式，但結果表明這些擔憂都是杞人憂天：根據ALSA.org公布的數據，截至9月2日，該機構共收到超過300萬冰桶挑戰參與者的捐款，捐款總額達到1.06億美元。

ALSA.org表示，他們收到的捐款額從最低1美元到最高20萬美元不等，捐款既有來自個人，也有來自企業和其他基金會。捐款額在10萬美元至20萬美元的個人包括好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)、大衛·史派德(David Spade)，以及T-Mobile CEO約翰·萊格爾(John Legere)和Carnival Cruise Lines公司董事長米基·阿里森(Micky Arison)。

冰桶挑戰使得公眾對ALS和相關研究的了解進一步加深，但同時也令ALSA協會遭受了一定程度的攻擊，迫使其對一些惡搞網站的批評做出了有力回擊。這些網站宣稱，人們在社交媒體上就像對待重大新聞事件一樣來分享“冰桶挑戰”。(正因為如此，Facebook正在分享的新聞故事中測試“惡搞”(satire)標簽——Facebook用戶顯然難以將真相與偏見和謊言區分開來。)

在一個充斥著有關戰爭、暴力和恐怖主義等壞消息的年份，風靡一時的冰桶挑戰應該會重新激發了人們對未來美好的期許，但部分媒體仍然給這種慈善活動引發的積極而溫暖的感覺潑了一盆冷水。例如，Quartz就指出盡管ALSA獲得了大量捐款，但卻讓其他慈善機構蒙受了損失。Vice也表示冰桶挑戰是“打著利他主義旗號的自我陶醉”，但BBC為冰桶挑戰進行了辯護，稱這種活動可能並不是一件壞事。

瘋狂傳播

事實證明，冰桶挑戰還是對病毒式文化基因瘋狂傳播的有趣研究。8月初，Facebook數據科學家對6月1日至8月17日的數據進行了分析，繪制了冰桶挑戰在全美的傳播圖譜。冰桶挑戰傳播結構的中心在波士頓，Facebook認為這主要是歸功於2012年被診斷患有ALS的前波士頓學院著名棒球運動員皮特·弗雷茨(Pete Frates)。

這是一個重要的數據點，因為冰桶挑戰的起源目前還不是特別的清楚，外界將其歸於多個來源，包括源於美國北部的“冷水挑戰賽”(cold water challenge)，KnowYourMeme.com對此有著更為詳盡的記錄。這種挑戰賽的原始版本要求一個人跳入冷水中，然後提名另一個人做同樣的嘗試。這種比賽後來演變為倒冰塊，如果拒絕參與，那麽他們必須向一家慈善機構捐款。2014年7月底，這個慈善機構被命名為ALS基金會。

這個比賽通過Facebook在全世界迅速傳播，在以下國家掀起熱潮(按照參與先後順序排名)：澳大利亞、新西蘭、加拿大、墨西哥、巴西、德國、菲律賓、波多黎各和印度。

根據Facebook的數據，在此期間，共有超過2800萬人參與了冰桶挑戰，他們或是發布和評論相關帖子，或是對提到冰桶挑戰的帖子點贊。

與此同時，有關冰桶挑戰的分享視頻也在Facebook視頻平臺上瘋傳。Facebook表示，期間共有240萬個視頻片段在其網絡中被分享。

名人、歌星、音樂人、體育明星、電視節目主持人、企業CEO和其他高管紛紛參與，讓冰桶挑戰得到進一步傳播。我們在TechCrunch網站上報道了一些與科技企業高管有關的冰桶挑戰視頻，其中包括比爾·蓋茨(Bill Gates)、蒂姆·庫克(Tim Cook)、蘋果高級副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)、馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)、謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)、薩特亞·納德拉(Satya Nadella)、拉里·佩奇(Larry Page)、塞吉·布林(Sergey Brin)、傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)、菲利普·卡普蘭(Philip Kaplan)、凱文·羅斯(Kevin Rose)、埃文·威廉姆斯(Ev Williams)、布萊恩·梅森(Bryan Mason)等等。

根據媒體分析師耶利米·歐揚(Jeremiah Owyang)整理的數據，在接近8月底時，YouTube網站上共有2,330,000個與冰桶挑戰有關的視頻，同時谷歌上面有關冰桶挑戰的搜索次數超過了加沙、弗格森鎮(Ferguson)和伊拉克的搜索次數總和(見下圖)。後一項統計數據可能讓人感到沮喪，但冰桶挑戰的搜索熱門程度超過時政新聞焦點的事實對其成功起到了推波助瀾的作用。人們需要一個亮點來轉移對這些新聞事件的視線。

視頻分析公司Strike Social在八月底公布的數據顯示，美國演員查理·辛(Charlie Sheen)的冰桶挑戰在TMZ YouTube上面的點擊量為16,743,369次，以微弱優勢擊敗比爾·蓋茨，後者在其個人官方網站TheGatesNotes的冰桶挑戰視頻點擊量為16,031,256次。其他點擊量位居前列的冰桶挑戰視頻還包括皇馬球星克里斯蒂亞諾•羅納爾多(Cristiano Ronaldo)和“青蛙柯密特”(Kermit the Frog)，以及其他名人的挑戰視頻。

互聯網分析公司SimilarWeb還對YouTube上面排名前五的名人視頻做了調查，並根據給YouTube帶來流量的搜索引擎熱門程度進行排名，結果發現查理·辛在這項數據上再度擊敗比爾·蓋茨，克里斯·普拉特(Chris Pratt)、Lady Gaga和美國超模凱特·阿普頓(Kate Upton)位居三到五位。

當然，由於新觀眾每天都會意外發現冰桶挑戰視頻和Facebook上面的帖子，相關視頻數據也總處於不斷變化之中。

對ALSA.org和其他網站流量的影響

雖然有關冰桶挑戰的數據迄今主要側重於視頻點擊率和不斷增長的捐款額，但SimilarWeb還對此次活動熱潮對ALSA.org本身及其他慈善機構的影響進行了分析。該公司追蹤了3000萬個網站的數據——它們在2014年7月和8月間的點擊量總計達到1.1萬億次——最終得出了一個結論。

在冰桶挑戰之前，ALSA.org日平均訪問量接近8000次。在隨後的4個星期內，這一數據發生了顯著變化，日平均訪問量驟升至63萬次，增長了7,775%。

在7月份，11%的訪問者點擊ALSA.org上面的捐款按鈕進行捐款。ALSA.org透露，截至8月24日，它已經募集善款7020萬美元，共有130萬人捐款，而在去年同期(7月29日至8月24日)獲得的捐款額僅為250萬美元。

SimilarWeb報道顯示，這項數據追蹤了測量期間訪問ALSA.org網站的1030萬訪客，這意味著轉化率達到了10%，也就是說10%訪問該網站的人最終捐款。

此外，SimilarWeb 報告還指出，報道冰桶挑戰的新聞網站同樣受益匪淺。例如，ALS已成為將流量吸引至CBS News網站的第七大趨勢新聞關鍵詞，是福布斯網站上第四大流量關鍵詞，平均每周有20萬人輸入ALS和冰桶挑戰這兩個關鍵詞進行搜索。

冰桶挑戰甚至還對維基百科帶來影響，有關ALS的頁面訪問量增長了100倍以上，這表明公眾對ALS的認識的確有所增強。

病毒式營銷的成功範例

當然，冰桶挑戰並非沒有受到批評。除了上面提到的對其他慈善機構的潛在傷害，或者對一代人自我放縱的鼓動外，還有人提出這種比賽還是“懶人行動主義”(slacktivism)的典型例證，即做出一種嘩眾取寵的慈善姿態並不會給慈善機構和捐款人之間帶來良性循環。

這種說法或許是對的，不過鑒於超過1億美元的善款要歸功於冰桶挑戰，ALSA暫時應該不會為“錢景”擔憂了。一旦ALSA用光這筆善款，世界上可能又有人發起第二次“冰桶挑戰”。

總之，冰桶挑戰之所以大獲成功，是因為它采用了“病毒式內容創造”這一簡單模式，同時作為一種易於複制模式的一部分增加了慈善請求。

在“哈林搖”(Harlem Shake，即哈萊姆搖擺舞)在網上掀起模仿熱潮以後，TechCrunch網站也曾對這種“共生文化基因”結構做過研究。簡而言之，這一創意就是先制作一段短視頻，然後由用戶在等式中插入自己的變量，並用視頻制作技能來複制這一過程。將冰塊澆在自己的腦袋上，或是讓朋友這樣做，都是很容易模仿的。

冰桶挑戰的遺產是，它可能會成為病毒式營銷取得成功的範例，讓其他慈善機構紛紛效仿。做到這一點並不難，只要讓“愛自拍的一代人”將攝像頭再次對準自己即可，唯一的例外是給這種行為灌輸更高的目標追求。(翻譯：皓嶽)

The Ice Bucket Challenge, By The Numbers

來源：techcrunch中國