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亞馬遜要革“維密”的命？實則想做時尚界“新迪卡儂” | 寡言健談

本周，亞馬遜將在網站上賣自有品牌內衣的消息觸動了Victoria's Secret（維密）和Calvin Klein的神經。據外媒報道，每件內衣的價位預計在10美元，而同類產品維密至少要賣40美元。在網上買這麽便宜的內衣靠譜嗎？這是要革維密的命？

如果你覺得10美元已經很便宜了，“瘋子”貝佐斯（亞馬遜創始人）還有更誇張的。亞馬遜英國站點最近開始在Amazon Fashion（時尚）頻道下以品牌名“IRIS & LILLY”出售自己品牌的內衣，價格很親民，最便宜的一條內褲1.99英鎊，一件文胸6.99英鎊，而且很多享受Prime會員免運費服務。亞馬遜這是在賠本賺吆喝嗎？

從1995年以圖書起家建立亞馬遜網站至今，這家“萬貨商店”式的在線購物平臺已經滲透進了你能想象到的幾乎所有日常品類，但每進入一個新領域的過程並不像高端晚宴那樣溫馨與彬彬有禮，而是充滿博弈紛爭與商業硝煙。

20多年來，貝佐斯一直堅持的零售理念是不斷擴大選品，以最低價格把利益讓渡給消費者，提升零售效率，讓“亞馬遜的飛輪”轉起來，“萬貨商店”是他的夢想。在開放平臺啟動之前，亞馬遜堅持自營模式，也就是說和京東一樣，賺取的是商品進銷差價。這種模式的精髓在於薄利多銷，當銷售規模足夠大，平攤後的單位固定成本就會迅速降低。

歸屬於時尚類目的內衣同樣也面臨這種商業關系。與3C電子產品相比，內衣、服裝屬於高毛利商品，特別是像La perla、Agent Provocateur等奢侈品內衣，品牌與設計師溢價占了成本中的絕大部分。自營電商想要擠出這部分利潤水份，壓低售價，並非易事。也就是說，這類商品的定價權並不掌握在電商平臺手中。

為了進入內衣領域，亞馬遜嘗試走了另外一條道路：貼牌生產。貝佐斯這次終於可以繞開品牌商，隨心所欲設定價格。來自亞馬遜的品質背書，給那些願意嘗鮮的消費者增加了幾分信任感。

回頭看，內衣並不是亞馬遜旗下唯一的自有商品。從2006年推出家裝工具自有品牌Denali，隨後兩三年在自有品牌陣容中擴充床上用品（Pinzon Bedding &Bath）與電子產品配件（Amazon Basics），到2015年上線嬰兒尿布品牌（Amazon Elements），2016年以自有品牌進入食品與家居領域（Happy Belly），以及2016年大舉進入服裝與時尚領域（旗下至少7個自有服裝品牌）等，貝佐斯的自有品牌庫不斷壯大。這讓人聯想到以自有品牌矩陣覆蓋運動消費領域的法國平價零售商迪卡儂。 但另一個問題隨之而來，以低價策略進入這些新市場，亞馬遜能賺到錢嗎？結合亞馬遜英國網站上IRIS & LILLY品牌寥寥無幾的用戶評價數量看，亞馬遜現在還很難在內衣品類上賺錢，更不用過早斷言沖擊維密。但細看亞馬遜的自有品牌選品，大多屬於毛利率和複購率相對較高的生活用品，利潤空間較大。亞馬遜以品牌背書和銷售規模優勢掌控了產業鏈的上遊環節（設計研發與生產）後，像迪卡儂那樣以主打性價比鎖定某一消費水平人群就成為可能。這也是網易嚴選正在嘗試的事。

據電商服務機構Skubana報告，Amazon Basics（電子配件品牌）的平均價格為22.30美元，甚至高於大部分同品類賣家的均價，且商品評分大多介於3.5~5分。另外，亞馬遜一款明星產品Echo（智能音箱）的售價高達179.99美元，目前這款產品在亞馬遜美國網站上甚至處於斷貨狀態。

在時尚等領域發展自有品牌過程中，亞馬遜至少有三個優勢是可供利用的。第一，它掌握了大量同類商品的銷售數據與消費者偏好，讓C2B反向生產更順暢；第二，自建物流對貨的控制力；第三，Prime Instant Video、Kindle、Fire等豐富的媒介矩陣。但同樣有一個棘手的問題擺在它面前，在潛在的競爭加劇趨勢下，要怎麽給平臺上出售同類商品的第三方賣家一個更好的交代？

電商自有品牌現在只是一個序幕，但很有可能是未來的一個核心趨勢，就像Kindle的誕生已經沖擊了實體書店和書商；蘋果iPod的出現重新對音樂版權價格洗牌一樣。當平臺的品牌影響力足夠強大後，通過向上掌控供應鏈與產品的設計生產工序，壓低中間環節溢價，將更多利潤讓渡給消費者，再通過口碑評價一方面強化消費者的購買認知，當他們需要購買“軟商品”（Softlines product）時能想到這個平臺，一方面強化電商平臺的品牌價值，形成一個新的“飛輪”。