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小南國董事長王慧敏:餐飲業寒冬的出路

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0822/145085.html

在過去傳統商業時代,只要餐飲企業生產什麽,顧客就吃什麽,現在的話語權完全轉到了顧客手里。顧客到餐廳來消費,只有三個理由:見到食物,第一眼有驚喜;吃到嘴里有更大驚喜;結賬買單的時候,還有想不到的驚喜。

對於餐飲行業來說,“民以食為天”這句話,曾經意味著市場無憂,但是現在卻問題重重。盡管,在今年1~4月全國餐飲收入以8482億元實現同比增長10%,但此前,整個餐飲行業已整整一年處在負增長的狀態下。也許有些人以為餐飲行業又可以高枕無憂了,可真實情況並非如此。

轉型,靠傳統思維走不通

過去一年,陷入低迷的餐飲企業在做什麽?就是求生、求存,那麽方式又是什麽?

聽到很多同行在說:轉型、抱團。但是,今天的市場發生了巨大變化,消費者習慣已經完全改變,我們還在講抱團,沒有用。還有就是轉型,有的是把原先上千平米的店改頭換面,變成賣大眾餐飲;有的原本是正餐又開始賣快餐了;有的延長營業時間,增加早晚餐外送以及下午茶;有的發展多種品牌,進駐城市綜合體;有的向海外市場拓展。那麽,這些轉型能解決餐飲行業的困境嗎?

舉個例子,原本做人均消費200元的,若只是把菜單換去做人均100元的餐廳。那麽,你的目標顧客明確了嗎?顧客的期望值清楚嗎?對餐廳提供的服務和菜品的定位足夠清晰嗎?若這些商業模式的問題都沒有解決好,所謂的轉型,只會把自己更加速拖垮。

餐飲行業正進入瓶頸期,傳統轉型不賺錢,又沒有可持續發展的出路,餐飲行業究竟往哪里走?從思維上,我覺得應該從兩方面思考未來的發展戰略:第一,我們顧客的訴求發生了什麽變化?第二,在互聯網時代下,餐飲行業如何與時俱進?

先談顧客。在過去傳統商業時代,只要餐飲企業生產什麽,顧客就吃什麽。現在是互聯網時代,市場真正進入到“顧客為王”階段,話語權掌握在顧客手里。顧客能夠非常便捷地獲取海量信息,口碑、菜品、其他人的評價、價格等,選擇越來越豐富。你有沒有想過,今天的顧客為什麽要到你的餐廳來消費?我認為顧客需要三個理由:第一,看到食物的第一眼有驚喜;第二,吃到嘴里有更大驚喜;第三,結賬買單的時候,還有想不到的驚喜。你現在需要反思的是,自己生意冷清,是否滿足了這三個條件,哪怕只是其中的一種。

另外就是怎樣與時俱進。從客觀環境來看,未來房租、人工成本只會越來越高,我們一定是需要一些創新的商業模式來降低成本和提升銷售額,而不是改改菜單這麽簡單。比如說,我們吃飯,難道一定要坐著吃?能不能做一家站著吃的餐廳?既可以減少餐廳面積,還能提高翻臺率。再比如,我們做中餐,一定要做300個菜的大中餐嗎,消費者真的需要這麽多的選擇嗎?是不是可以逐漸減少為200個菜、100個菜甚至只做60個拿手菜?既能讓菜品更專業,還能大幅降低人工成本。今天的消費者已經進入細分時代:以前,消費者因為某一個餐飲品牌去品嘗食物,現在變為因為想吃某一個菜系去選擇一家餐廳。未來的走向一定是做更簡單、更專業、更有特色的餐飲。

如果一個餐飲企業沒有認清這個形勢,不論你做什麽樣的傳統轉型,都事倍功半,甚至徒勞。

互聯網化,自己要主導

把“顧客為王”定義為餐飲企業的一種戰略後,接下來的事情就是怎樣服務這個戰略。從小南國的運營探索以及我的思維角度,我認為主要有三個方面:第一是互聯網思維;第二是行業資源共享;第三是整合。

首先,傳統時代中,我們每一個餐飲企業都是單打獨鬥,彼此基本是不通往來,至今沒有出現一家像電商行業那樣的寡頭,更何談要走出國門參與世界競爭;其次,在互聯網時代,盡管現在一些企業說通過APP、O2O等手段進行了所謂的互聯網化,但沒有在本質上改變餐飲行業的產業模式,而一些互聯網企業反而成了餐飲行業里的“分食者”。問題出在哪里?我認為作為餐飲行業的主力經營者—我們,自己沒有認識到怎麽做互聯網。互聯網化不是說我們自己開發個APP就叫互聯網了。而是說讓自己的思維互聯網化,並把互聯網作為一種工具,為我所用。

假如我們自己不改變,我們的行業就會被互聯網企業顛覆,如果,餐飲行業也出現一個“攜程”,那就等於掌握我們的錢袋子,餐廳就變成了互聯網企業的代工廠 。因此我最近正在發起餐飲行業的資源整合平臺,這個平臺的理念就是把餐飲行業里所有的上下遊、供應商、餐飲企業整合在這個平臺上進行資源共享。舉個例子,我們的小南國若是創造了一個好的生意模式,我自己可以在上海做,要是在別的城市,則完全可以交給當地的有實力的餐飲企業來經營或是管理,反之,我們小南國也可以通過加盟或是代運營方式做其他餐飲企業的品牌。這樣做的好處,就是有效降低新城市開拓成本,有效避免消費者對品牌不熟悉等現象,同時幫助彼此開展本地市場拓展,甚至在統一采購食材、統一租約商鋪時,由於量化而大舉降低成本。

互聯網思維的重要特點是開放和人性化,通過搭建這樣的一個平臺,我們的餐飲行業就能夠擺脫過去的傳統發展模式,變成資源集中優化、資源利益共享化的新型產業模式。

關於整合,除了上述用互聯網進行行業內部整合之外,另一個思維是跨界整合。最近我們做了一個“樂扣樂扣(LOCK&LOCK)日”,是我們和韓國樂扣樂扣公司共同發起的。這個活動內容就是,凡到小南國門店用餐的顧客,就有機會免費獲贈樂扣樂扣提供的保鮮餐盒,並將剩余飯菜打包回家。這種不同行業的交互,是一個三方得利的整合:一方面樂扣樂扣品牌定向在中高端消費人群中傳播;另一方面小南國傳遞了自己的環保理念,而且創造了顧客驚喜;同時從顧客來說,得到了實惠。“樂扣樂扣日”事件也說明,“免費午餐”在未來一定會實現。

中國餐飲行業會出現真正的巨頭企業,但不會是傳統模式里的企業,一定是用互聯網思維來做企業,會利用互聯網這種工具,並深刻弄懂“顧客為王”訴求,以及能整合行業內外各種資源能力的餐飲企業。

作者/王慧敏,小南國(集團)有限公司董事長、小南國餐飲控股有限公司董事局主席

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