“流行美”：如何持续美
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刘泽辉这次握住了一支玫瑰。这位联想投资的高级投资经理是此次投资流行美的直接负责人，流行美的商标是一朵盛开的玫瑰花。9月3日，联想投资正式入股流行美。这笔涉及千万美元的投资，早在2008年6月5日敲定。从签约到联想投资的第一笔资金到账，花了超过1年的时间。但据流行美方面人士透露，“是政府需要对投资进行审批”。一手脚，一手头。刘泽辉因此被认为是“颇有女人缘”的人。同是9月3日，刘泽辉直接负责的另一个投资案，佛山星期六鞋业(002291)登陆深圳中小板。中国这家第三大女鞋运营商最终发行价为18元/股，对应的市盈率为37.89倍。而 其创始人赖建雄则指出，流行美的战略规划就是“女性时尚饰品”的领导品牌。1998年5月23日，赖建雄为了“给太太找出路”，夫妻档在佛山百花商场开出 了流行美第一店。他们在推销发卡的过程中，发现教人扎头发是比销售产品更重要的“配套服务”，由此独创了体验式营销方式。市场永远是VC投资的首要因素。联想投资之所以看中星期六，是由于“国内女鞋市场巨大，超过4000亿元”。联想投资合伙人、董事总经理王能光也说，流行美所处的发饰行业市场规模上千亿。而据其的不完全统计，即使流行美现在专注的发卡，“也是百亿计的市场”。据 其提供的资料，流行美目前在北京、成都、武汉、苏州、广州建立了5个管理中心，全国范围内有1800家连锁店，销售收入超过2.8亿人民币。赖建雄透露， 流行美的体量只占到发卡市场总量的不到3%。即便如此，它已经是这个行业的龙头企业。尽管拒绝透露毛利的具体数据，但赖建雄说流行美的利润率在“化妆品行 业和服装行业”的中位。此前公开资料称，中国纺织服装行业的利润率2008年仅为0.1%，而化妆品行业的利润则超过30%。从20多万起 家，即使最艰难的时刻也没有考虑过引入投资人，但赖建雄夫妇直到2008年才第一次考虑引入投资。“为什么在现金流没有问题的时候却开始考虑这个问题 了？”在这场与资本的合作中，流行美如何能够让这朵玫瑰尽情绽放？流行美是否能维持甚至超越过去两年翻一番的快速增长？“规矩”成方圆此次真正缔结“婚约”之前，联想投资其实有不少的“情敌”。去年初在打算引入投资人时，流行美接触了至少五家投资机构。除了联想投资之外，还包括蓝山资本、深圳创新投、中科招商以及法国的一家投资机构。“我们在寻找能够带来管理经验的投资人。”赖建雄说，在公司发展到这个规模后，“单一股东可能意味着决断会很专断。”从最初偏安佛山一隅的单体店一路走来，流行美用的一直是“土方法”。比如其开店的考核指标，就是赖建雄自己琢磨出来的，通过计算人流量、消费指数、门店大小、品牌参考等因素，统计出“1万元的铺租能否产出5万元的销售额”。能得出这个结论的，就能批准开新店。赖 建雄坦承，流行美很缺乏“规矩”。比如尽管拥有三四百万的会员，但基于流行美目前的系统、软硬件都不是很好，“这个宝库我们还没有去开发”。广东省营销学 会副会长、国家高级营销师黄新友此前指出，流行美的重大隐患之一就是“客户定位广而不专”。而要解决这个问题，同时解决流行美“随着现有客户群需求的变化 ”而改变，整理、分析现有的数据库并进行整理就是个非常重要的渠道。“数据库的建立和开发，会是将来一个重要的方向。”联想投资高级投资经理刘泽辉说。事实上联想投资的注资，除了一部分用于品牌宣传和新渠道开发 外，“强化全国大区的服务、培训、规范性管理以及督察”是主要使用方向。“我总是认为，民营企业发展到一定阶段之后规模上不去，就肯定是管理上存在问题。 ”赖建雄认为，流行美当前面临的最大问题是员工的基础素养和管理素养不能满足顾客的需求，“我们的管理效率跟不上客户的需求”。流行美在全国的1800家的连锁店里，直营店不足100家，其余都为加盟店。尽管投资方和流行美都不认为这会形成问题，相反赖建雄在公司内部推行的“家文化”事实上是流行美的凝聚力。但公司越来越大，情感维系是否足够？刘 泽辉2年前第一次接触到流行美时，“公司500人的年度总结会气氛是其乐融融，这点是最吸引我的。”包括郑晓东在内的加盟商，“我们都是和公司一起发展起 来的。”大多是从2001年流行美刚刚启动了加盟时就进来了，“最开始加盟商和公司是一起摸索着琢磨出一些管理经验的”。“农村”到“城市”赖建雄并不否认，此前流行美的主要注意力是在二三线城市。以门店数量而言，北京和上海这两个中心城市“相对偏少”。截至目前流行美在北京只有15家门店，上海目前也仅有20多家。而在广东省，流行美有超过150家的门店。“ 选择什么样的战略，和企业自身的实力、状况直接相关。”赖建雄说，流行美最初以几十万起家，“最关键在于怎么能够活下去？”如果一下就打入北京、上海这些 核心城市，当时的流行美根本承受不起。即使现在流行美在这两个城市的门店较少，也是因为“北京、上海的市场开发成本比较高”，包括房租以及其他费用等。作为一家“走时尚路线”的公司而言，流行美最初不得已为之的“农村包围城市”的路线，可能使其以后的战略转型充满困难，因为赖建雄自己也说，“时尚就像水，从巴黎这样的源头顺流而下。”另一家也走时尚路线的公司，麦考林走了一条完全不同的道路。麦考林CEO此前在接受本报记者采访时指出，最初之所以从农村果断转回到集中做上海市场，是因为“时尚就是一线城市影响二三线城市的”。从2008年开始，流行美开始着力“转向”。去年5月23日流行美的十周年庆典上，流行美签约李东田，同时也和来自瑞典的品牌“单身戒指”建立亲密合作关系。“包括聘请范冰冰，都是我们这种战略的体现。”赖建雄说，此后这种战略转型会越来越凸显。这种战略转型，是否支撑流行美实现未来5年内把店铺数量发展到3000家既定计划？是否是为了促进单店营业额增长的需求？2007年、2008年流行美门店快速增长，具体数据从2007年的1200家一路逼近到2008年的将近2000家。“我不能透露具体的数据，但流行美的门店数量增长和单店销售额的增长，是一个非常漂亮的斜率。”赖建雄说。
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