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煎餅果子店開業兩年估值七億

http://www.xcf.cn/jrdd/201408/t20140801_619409.htm

  今年七月末,北京的一家煎餅果子店黃太極開業滿兩年。兩年時間,這家店從最初的20平米面積,13個座位,擴張到現在的北京上海共40家分店,創立三個子品牌,估值達7億人民幣。

  這個常人想都不敢想的成績,是從一系列讓人驚愕到掉下巴的事情開始的。高檔CBD中心租店面,精裝修,設計品牌,主賣煎餅果子......七百多天的時間,這家賣煎餅果子的一再挑戰人的傳統思維禁錮,再借助移動社交媒體的東風,就這麼順勢飄起來了。

  將這家店做的事情單獨拎出來,沒有幾件聽起來是靠譜的,但最後都達到了不可思議的效果。是虛幻的泡沫?還是時代真的變了?梳理這家店的創業歷程,下一個「王太極」「張太極」可以從中借鑑經驗嗎?

  一、找準目標

  從種繁多的中國民間小食中找出幾樣,能夠做到像麥當勞肯德基的漢堡一樣,既能不斷拓展口味、又能做到規範化標準化生產的食品形態。按照這個思路,很快圈定了「中國式漢堡」煎餅果子。

  二、故事要有格調

  誰說路邊攤不可以包裝得高端大氣上檔次?煎餅果子是傳統美食,傳統就是文化,文化就是格調,格調就是高逼格。裝修要上檔次,設計要講究審美。店內外貼滿海報要夠新潮,「吃煎餅果子喝豆腐腦,思考人生」。逼格已經這麼高,人品自然不能壞,食材安全要強調,「堅持用無明礬現炸油條做餡」。所有材料都分別從哪哪專運。連包煎餅果子的紙都是世界上獨一無二的設計,馬上要申請專利......

  三、製造話題點要捨得下血本

  煎餅果子是薄利,店面裝修設計卻省不得。裝潢上以鮮豔的紅色為主,整體風格與港式茶餐廳接近,氛圍搞出了星巴克的調兒。裡面播放的背景音樂包含了流行、爵士、藍調等。目光所及,全是新奇玩意兒,比如華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、巴黎的斑牛雕塑、日本的招財貓等等。細節上更做到極致,每天的小票上印上一條人生箴言,比如「生活總有許多喜怒哀樂,就像煎餅,攤勻就好」。還有停車攻略,如何躲避貼條等。店內配免費濕巾、免費普洱茶、免費奶糖,儘管有的客人一抓就是一大把,但,這個都不重要。

  四、重要的是宣傳

  之所以捨得下那麼多本錢,目的就是讓整個店看起來渾身是「戲」。讓每一位到訪的客人忍不住熱情地拍照宣傳分享。於是店裡只需再做最後助力:開放免費WIFI。所有新奇好玩的點都被粉絲拍下,上傳社交媒體分享用餐經驗。是的,粉絲就是有那麼多。他們甚至召集粉絲在店內開起了煎餅相對論公開課。又主持召開《世界的背面》千人演講會,主題是什麼不要緊,粉絲號召力可見一斑。(如果你感到無法理解,這是正常的,想想韓寒粉和小四粉)

  其次,主動拉上互聯網企一起搞話題。目前為止黃太吉的最大一次訂單就是和小米一起完成的,2014年小米年會用餐全部來自黃太吉外賣,一次下單72865元。據創始人說,送外賣的車加起來價值四千萬元(嗯,這也不重要,要的就是他輕而易舉地說出來時你嘴巴張大的效果)。

  五、不放過任何一個話題熱點

  盯住社交媒體,轉發的內容各種新潮、矯情、不可思議:美女老闆娘開著奔馳送煎餅;產婦臨產要吃煎餅;大老遠從外地趕來吃煎餅。黃太極的微博微信都是赫暢一個人經營,他對每一條微博微信評論都會在第一時間回覆。遇到特殊日子,變著花樣搞促銷,吸引眼球,比如遇兒童節,店內就變成了變裝趴體,店員們有扮蜘蛛俠的有扮超人的,成人戴紅領巾入店用餐贈煎餅果子......眼下七夕到,人家又賣起了月餅,「火山岩漿烤的,來自英國」......

  六、每一個MOVE都要帥

  這是黃太極從頭到尾貫穿的主旨,每一個動作每一個細節都要帥、要酷、要炫,要吸引眼球,達到讓粉絲自動幫忙宣傳的點。第一家店成功之後,接下來走的每一步都未能脫離這個主旨。黃太吉很快就創立子品牌:專門送外賣的「來得吉」。這回送外賣小夥也渾身是戲:九零後帥哥、穿著時髦、酷帥的迷彩服,騎車工具統一刷成大黃蜂的顏色(此處自動腦補拉轟的音樂)......創始人赫暢身上的戲也夠份:滿族人,曾經在幾個大型互聯網公司工作過,只有初中學歷的他曾經被作為特招生進入谷歌。赫暢本人口才極佳,常被邀請去峰會論壇做壓軸演講,三句話一個笑料,幾十秒一個段子,演講到飯點也無人離場。今年,黃太吉繼續延伸子品牌,創立專門做火鍋的「大黃瘋」,風格照舊。還有專門賣燉菜的「牛燉」。

  七、有本錢地拽

  把細節做到極致,不缺真愛粉。如果還有挑剔的聲音,那只有拽起來。什麼?東西不好吃?還不如路邊攤?那你繼續去吃路邊攤吧。什麼?你看不出這設計有何特別?那你沒資格跟我談審美,這個年代,審美是一件必須的事情。這都是創始人的原話,「愛就理解支持,越愛越濃,不愛就各奔東西」。

  創立兩年,黃太極不是在搞新花樣,就是在思考搞新花樣的路上。七百多天,黃太極每天都在用生命做營銷。開業第一年一家只有13個座位的小點賣了600萬人民幣。2014年6月,黃太吉獲得徐小平、沈亞、黎萬強、涂鴻川四人的1650萬人民幣投資,估值上升至7億人民幣。

  以上只是對黃太吉所做事情的表面總結。是不是精確模仿黃太吉的每一步,就能成功地複製出另一個黃太吉呢?事實上,市場上已經出現好些模仿的跟進者。對此,赫暢並不在意,七月下旬,他在深圳一次峰會的演講如是說:「在時間面前,任何理論都是暫時和無效的,尤其在今天這個時代,當任何人嘗試用一種理論或模型去概括總結,給你方法論,請千萬不要相信。他說的事情只在今天有效,明天可能就無效了。黃太極成敗都在這兩個字上:時勢。沒有任何其他原因。2012年我們創業,早一年,互聯網創業大潮沒起來,我們基本都餓死了。晚一年,2013再做,我們都成不了。我們只是在正確的時間正確的點很幸運地做了一些事情,很幸運地受到大家的關注。」

煎餅 果子 開業 兩年 估值 七億
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