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康師傅VS統一:巨頭恩怨之外,中小企業的生存困局

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公元1992 年,京津地區先後來了兩位不速之客。從那一刻開始,一場關於方便麵的對決便拉開序幕,江湖閃過刀光劍影,霸主之位正靜候著它的主人。這場對戰的主角,一位是當時默默無名的小輩,康師傅;另一位則是其時已在台灣號稱無敵的一方面霸,統一。
 
暗戰 1992 年-2007 年
 
康師傅在大陸推出第一包紅燒牛肉麵,僅僅比統一來到大陸,早了15 天。讓統一沒有料到的是,他與康師傅之間的差距,並不是15 天那麼簡單。統一當時帶來的最合台灣人口味的鮮蝦面,在大陸市場遭遇了嚴重的水土不服,在鮮蝦面節節潰敗時,康師傅卻帶領紅燒牛肉麵大舉攻佔全國,市佔率最高時達到98%。
 
在開局不利的情況下,統一開始通過戰略調整,意圖挽回敗局。他們調研大陸市場,並針對不同地區推出不同口味的方便麵,同時,財大氣粗的統一也不惜重金砸向廣告,甚至以降價的方式向康師傅發起挑釁。到了1998年,統一和康師傅的營收一個20 多億元,一個30 億元,差距已經拉得很小。
 
2000 年之後的統一,由於缺乏具備市場話語權的大單品以及內部管理層的不斷更換,企業發展幾乎停滯。此時,康統之間的暗鬥已經升級。有業內人士透露,在2003 年國際棕櫚油大漲風波中,方便麵企業們每個月的生產成本猛地增加了上千萬元,於是統一與康師傅相約一起漲價。但當統一如約調整價格之後,康師傅卻按兵不動,悄無聲息地搶佔了統一的市場份額。
 
相同的約漲事件在2007 年再次發生,統一預計「以其人之道,還治其人之身」,在方便麵協會公佈十幾家面企一齊漲價時,其中並沒有出現統一的身影。然而,國家發改委介入此次漲價事件,強制要求面企們降價或大力促銷,這讓統一的如意算盤落了空。
 
在這段漫長的歲月裡,康師傅和統一在價格上、廣告上有過無數次的明爭暗鬥,而結果則是統一不得不接受殘酷的現實:康師傅紅燒牛肉麵一年可賣到70 億元,統一同樣的單品卻只能賣1.2 億元。出身寒門的康師傅已經實現逆轉,在大陸建立起了方便麵的雄圖霸業,而曾經在台灣方便麵市場叱咤風雲的統一,來到大陸之後卻只能默默低頭舔舐受挫的創傷。
 
但或許,在統一心裡,對這位搶了自己面霸寶座的康師傅,更多的是深深的不服。
 
逆戰 2008 年-2011 年
 
2008 年,市場排名從第二跌至第四的統一痛定思痛,採取市場收縮戰略,同時調整產品線,在全國大力推廣老壇酸菜牛肉麵。而此時的康師傅紅燒牛肉麵不但坐穩了第一口味的寶座,還佔據著方便麵市場的半壁江山。
 
當統一老壇酸菜牛肉麵年銷售額達20 億元的消息傳來時,康師傅才恍然驚醒,在2010 年連忙跟進推出陳壇酸菜牛肉麵,與統一正面交鋒。業內的多個面企也看到了風向,一窩蜂地跟隨,酸菜口味一躍成為方便麵第二大品類,佔據方便麵市場近六分之一的份額。
 
統一酸菜牛肉麵的異軍突起,讓康師傅感到絲絲寒意,這位老大不願意看到任何自己的領地被一點點侵蝕。於是,康統之戰的焦點集中在了酸菜面上。
 
從雙方的廣告宣傳上就能看出康師傅想要搶奪市場的決心。統一酸菜面聘請親民主持人汪涵為代言人,康師傅酸菜面就力邀國民女神姚晨代言;統一稱自己是銷量第一,康師傅便強調產品選用地道陳壇酸菜。而統一也隨後將汪涵代言的廣告語調整為:「有人模仿我的臉,有人模仿我的面,模仿的再像也不是統一老壇!」這其中的含沙射影和濃濃火藥味不要太明顯。
 
統一最終還是成為了這場口味之爭的最大贏家,不僅依靠老壇酸菜牛肉麵在2011 年扭虧為盈,單品年銷售額達到40 億元,也通過這支大單品的崛起,奪回方便麵第二的江湖地位。康師傅雖然也在這個品類市場中分得一杯羹,但10 億元的入賬顯然讓這位老大哥顏面無光。
 
惡戰 2012 年- 此時此刻
 
多年的恩怨,使得康統在渠道終端上演起貼身肉搏,激烈程度更讓眾人跌破眼鏡。
 
一則小道消息在2012 年5 月不脛而走。為了打壓統一老壇酸菜牛肉麵,康師傅推行「排統計劃」,並放出一記狠招——向東北地區的各銷售點補貼至少500 元/ 月的費用,全面封殺統一方便麵。消息中更指出統一已經因此失去4 萬個銷售點。此事還未得到雙方證實,緊接著同年9 月,網絡上曝出康師傅具有日資背景,並號召大家一起抵制日貨,抵制康師傅,而統一則被認為是放出消息的幕後黑手。
 
金錢交易、惡意詆毀這些手段在康統之爭中被頻頻曝光,不僅導致雙方持久的口水戰,甚至上演過兩家公司業務員在終端大打出手的鬧劇。
 
在營銷上,兩位方便麵大佬更是咬緊牙關,一戰到底。幾乎整個2013 年,康師傅在所有的桶面中都添加了火腿腸促銷,而事情的起因則是因為統一首先在近六成桶裝面產品中搭贈火腿腸。一根小小的火腿腸,無疑讓康統雙方本來就微薄的利潤雪上加霜。終端上的互相排擠,使得康統銷售投入根本就停不下來。從兩家企業2013 年年報中可以看出,雖然各自年收入的增長都高於方便麵市場的整體增長水平,但盈利能力卻下降不少,統一甚至再現虧損。
 
這場戰爭似乎仍然看不到盡頭。近期,又有媒體曝出,康師傅主席魏應州在香港舉行的業績路演大會上放出豪言——「要打到他們(統一)叫我們做『大佬』為止」。並在老壇及滷肉系列方便麵中會持續贈送免費火腿腸,直到市場份額超過70%。而統一的回應不卑不亢,不管戰爭如何激烈,都絕對挺得住。
 
這場對決似乎將在2014 分出勝敗。
 
------ 大戰背後 ------
 
2014 康統之爭顯得更加微妙。在方便麵行業整體市場萎縮的當口,行業人士預測,這一役或將關乎企業生死。
 
實力稍有懸殊
 
分析戰情之前,不妨先看看雙方實力。
 
提到統一,業內對其新品開發思路大多點贊。據說老壇酸菜面這個想法最初源於一家泡菜廠,為了推銷自己的酸菜,這個泡菜廠先找到康師傅合作,卻遭到拒絕。後來是統一慧眼識珠,誕生了老壇酸菜面這款明星產品。「統一在包裝材質、產品原料和口感上也都比較講究。」鄭州一欣商貿有限公司總經理胡彥峰評價說。「除了方便麵,目前流行的飲品如冰糖雪梨、阿薩姆奶茶其實最初都是統一研發的。」相比之下,康師傅在產品上的跟隨策略更加明顯。
 
但康師傅通過大食品組合和區域定製產品佈局的方式,也取得了戰略性的優勢。康師傅擁有方便麵、飲品、休閒食品等比較完整的產品結構,方便麵只佔其整體業績的20%,而對於目前的統一來說,方便麵依然是其第一產業,企業命運與這個品類下的市場競爭更加休戚相關。另一方面,康師傅也意識到了「一支產品走天下」的時代已經過去,所以在2011 年就開始重新規劃產品結構,在保持紅燒牛肉麵主導市場份額的同時,針對各區域定製了不少產品,比如脆海帶香鍋、傳香梅菜、鮮脆雪筍、辣白菜精燉牛肉麵等。大食品戰略讓康師傅實現了實力的提升,而區域性產品的構建則幫助他構建起強大的區域市場消費基礎。
 
康師傅更加顯性的優勢則勝在渠道掌控力。身為經銷商,胡彥峰認為康師傅渠道優勢的根本在於強大的銷售團隊以及合理的渠道策略。康師傅與經銷商的利益捆綁得更加緊密,產品的利潤空間和大規模的營銷推廣支持也是吸引經銷商的重要原因。而統一則相對較弱,「統一給經銷商的任務更高,激勵政策卻不如康師傅,所以在渠道上統一一直做不過康師傅。」
 
另一方面,康師傅在渠道投入上不惜血本也是令人驚訝的。河南千諾食品有限公司總經理錢進稱,康師傅一貫實施買斷策略,讓很多終端變成康師傅產品的專賣店,直接左右消費者的購買行為,因為消費者根本就買不到統一的產品。上海達叔董事總經理譚迅告訴記者:「目前,康師傅和統一劃江而治,北方是統一的弱勢區域。康師傅為了提升市場佔有率砸下重金,可能一家店舖一個月的方便麵銷售額才5000 元,康師傅就能開出1000 元的價碼。」
 
一山難容二虎
 
據AC 尼爾森統計數據顯示,方便麵整體市場2013 年銷售額較2012 年同期僅增長2.6%,銷量則較2012 年同期衰退1.3%,銷量首現下滑,整體市場增長放緩。「由於成本的不斷上漲,方便麵單品的淨利潤一直在下行,行業低利潤已經是從業者的共識。這樣,企業只能通過提高規模和市場佔有率來實現盈利的最大化。」營銷專家王冠群分析。
 
俗話說,一山難容二虎,當山上的獵物變得越來越少,康師傅的虎視眈眈也就更明顯了。但康師傅為何如此迫不及待地要滅掉對手?
 
湖北國華食品有限公司的總經理邵明首先認為是「統一老壇酸菜面對康師傅的衝擊太大」。「老壇酸菜之所以成功,大家都以為是口味取勝,其實另一個重要原因是當時統一高層換帥。」胡彥峰告訴記者:「統一最大的軟肋除了缺少康師傅的渠道網點,還在於其團隊的營銷思路沒有脫離台灣思維方式,康師傅則更接地氣。統一的新高管帶來了符合大陸市場需求的發展思路,也讓雙方的差距不斷縮小。」
 
但也有行業人士認為,統一的暫時領先優勢難以持續。「康師傅一直圍繞一個口味做紅燒牛肉麵,這也是該企業的最大優勢,在這個品類他的市場份額不會低於70%;現在他們聚焦在老壇酸菜面市場的爭奪上,以康師傅的實力,未來超過統一的可能性很大。」錢進分析道。
 
也許,統一也意識到了康師傅的強勁趕超之勢,推出了火腿腸促銷大戰,康師傅立即迎戰。錢進告訴記者:「康師傅一般是不做產品內部的促銷品的,他們只做捆綁在產品外部的促銷品。這次火腿腸大戰是康師傅的被動還擊,因為他害怕自己在終端的動銷力減弱。」
 
70% 的寡頭野心
 
「要怎麼當老大?只要讓老二離你愈遠,你就是絕對的老大。」魏應州曾公開表述他的競爭觀點。康師傅稱2014 年將在滷肉面和老壇酸菜面市場上搶佔70% 的市場份額。魏應州為何把市場份額設置為70%,而非更加霸氣的80%,或者更加容易完成的60%,行業有多方解讀。
 
楊永華分析道:「這個點確實有意思,在我看來,康師傅希望通過火腿腸促銷戰把市場份額做到70%,這肯定是處於絕對的壟斷地位了。在快消行業,如果能做到60% 的份額已經是老大了,但是位置還不足夠鞏固,如果把這一目標設置為80%,成為行業寡頭的意圖似乎太過明顯,容易群起而攻之。」
 
邵明根據行業集中度指數來分析:「在快消行業,規模最大的前4 名企業的市場佔有率份額,即CR4 指數如果達到65%-75% 之間,行業就處於高集中寡佔型。而康師傅很顯然是想一家獨佔據四家的市場份額,實現高集中寡頭壟斷。」
 
有業內人士稱,「加多寶有一句『每賣十罐涼茶,就有七罐是加多寶』的廣告語,聯繫加多寶在涼茶市場的絕對領先地位,你就不難理解康師傅希望將自己打造為國內方便麵市場上的巨無霸。」
 
再造一個大單品
 
2014 年,康統之爭還呈現出一個新的特點,那就是高端市場之戰。
 
康師傅在經過8 年的研發和消費者調查後,今年推出了具有革新意義的高端新品「愛鮮大餐」,市場終端價格在6 元左右。北京贏銷力企業管理諮詢有限公司董事長王冠群告訴記者,「這款產品我吃過,麵餅是非油炸的,脫離了傳統味道,輔料裡面放了蔬菜和仿牛肉,味道不錯。這是康師傅引導市場消費趨勢的一個舉措。」
 
統一也推出「滿漢大餐」作為與之抗衡的高端產品。王冠群提到:「現在統一的高端產品包含湯達人和滿漢大餐。滿漢大餐市場零售價10 元左右,在上海、廣東、深圳等市場做了很久的培育,統一今年會大力推廣這個產品。」
 
「過去康統之所以不會大規模推非油炸高端方便麵,最主要的原因還在於他們目前仍有百分之九十或更多的產品是油炸的,他們不可能否定自己。」胡彥峰告訴記者。而現在,消費市場的實際似乎已經成熟。「消費者現在不缺購買力,進口食品的快速增長和高端水的興起就是很好的案例。消費者缺少的是一個購買理由。」
 
此時雙方不約而同推出高端產品的另一個關鍵原因在於,這種不計代價的促銷必然會累及企業利潤。據市場人士估算,一根火腿腸的成本約為0.3 元,約佔售價的7%,也就是說,這種推廣方式7% 的利潤拱手讓予了火腿腸廠家。而此前有行業從業人士告訴記者,桶裝面的利潤在20% 左右。也就是說,贈送火腿腸的活動,會佔去廠家超過三分之一的利潤,很容易導致企業業績的縮水。一位業內人士告訴記者:「分銷成本如此之高,再加上火腿腸的成本,康統的面都已經不賺錢了,不做高端產品,大家都挺不了多久。」
 
過去幾次面霸之爭背後,無疑都與明星產品的誕生息息相關,所以在如今這一戰中,康統的高端面比拚裡,誰能崛起也顯得至關重要。
 
------ 競底之殤 ------
 
競底,就是把自己或他人打到難以容忍的底線,從而獲得競爭優勢。康師傅與統一作為國內方便麵市場份額最大的兩個企業,長期的市場肉搏讓雙方積怨已久,在整個方便麵行業陷入產業升級困境、兩家企業的方便麵業務走勢低迷之時,康統之戰再起波瀾,會對整個行業、市場帶來怎樣的影響?
 
老大未盡責
 
對此,譚迅直言不諱:「我認為康師傅沒有擔當起行業老大的責任,它和統一一直處於價格戰的泥潭中,而忽略了為整個行業謀福祉,實現產業的升級。」
 
記者在與方便麵行業人士交流中發現,如今中小品牌基本是不賺錢或者虧損狀態。其實,無論是提升產品利潤空間,還是迎合消費需求,整個行業都到了要升級的拐點。「大企業在瘋狂掐架,在方便麵行業需要引導消費升級和產業結構調整的關鍵時期,對於高端產品明顯投入不足,而中小企業深受行業壓力煎熬,推廣新品力不從心,銷售在放緩,利潤在下降,整個行業並不景氣。康師傅和統一現在這種局面,我很痛心。」王冠群稱。
 
一家獨大的行業代價
 
康師傅70% 的目標,更讓行業人士感覺到烏云壓境。
 
「康統爭鬥很厲害,表面上贈送火腿腸讓消費者得了實惠,但消費者對這個品類的認可度會不會提升?我們做過調查,結果大部分消費者認為方便麵產品常年缺乏創新,市場認可度非常低。」王冠群直言,這樣的競爭明顯是賠錢賺不了吆喝。
 
「如果為了這70% 的市場佔有率,康師傅還沿用2012 年以來常用的價格戰、促銷戰、搶佔終端等做法,其實是一種自殘的行為。」東方證券分析師陳靜指出。
 
「現在康師傅是佔有一半以上的市場佔有率,但看看他怎麼得到的——買終端貨架。現在不但在商超裡買貨架,還在縣級市場買了,而2012 年以前方便麵哪有什麼買貨架。他們搞促銷,五連包產品零售價就12.5 元,還要送你一個不鏽鋼碗,這種產品有多少毛利,一個碗就要吃掉所有利潤。」一位方便食品企業負責人告訴記者,「如果康師傅真要搶到70% 的市場佔有率,我有點不敢想像市場會亂成什麼樣!」
 
重蹈乳業覆轍
 
「現在康師傅和統一不惜血本瘋搶市場份額,擴大市場佔有率,這樣的市場現狀和2008 年之前的乳業競爭非常相似。可以說,方便麵的今天就是乳業的昨天。」王冠群認為。
 
在三聚氰胺事件爆發之前,乳品行業正處於「黃金十年」的高速增長期,以蒙牛、伊利為代表的巨頭企業也處於高速市場擴張階段。而它們競爭市場的手段就是通過低價促銷、買贈常溫奶產品來達成快速佔有市場的目的。這樣的競爭態勢讓整個行業一片死氣沉沉,「奶賤於水」、「奶農殺牛」成為制約行業發展的負面現狀,甚至在其後爆發大規模的三聚氰胺事件,也是因為超速擴張留存了大量安全隱患而導致。
 
直到特侖蘇、金典等高端常溫奶開始發力市場,才逐漸讓行業恢復生機,引領了行業新一輪的發展。但問題是,方便麵行業離出現自己的「特侖蘇」還有多久?
 
蒙牛、伊利等因為自己的超常規發展,給乳品行業帶來了巨大的破壞性,所以出現三聚氰胺事件為行業降了溫。如果康師傅一意孤行,放大自己的市場情緒要重蹈蒙牛、伊利的覆轍,那麼方便麵行業能否承受這場競底之殤?
康師傅 VS 統一 巨頭 恩怨 之外 中小 企業 生存 困局
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