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現今的世界顯然變得詭譎而複雜，管理者不可能再倚靠深厚的產業知識或一般性的經驗來管理公司。管理學變得越來越像運算科學。 把管理學視為建立在科學原則上的技術，這種觀念普遍存在於現今的商業思維中。《品牌的成長》（How Brands Grow）一書的封底有一句話，「科學顛覆了它所觸及的每一個學科；現在輪到行銷學了。」 心理學家安德希爾（Paco Underhill）在其暢銷書《為何而買》中，揭露了「購物的學問」。赫根（Kevin Hogan）在《四秒，最多八分鐘》一書中告訴我們，如何透過影響力在八分鐘內影響他人。 當思想領導者將「科學」這個字眼，用在行銷、零售設計、談判技巧等商業領域時，我們跟著相信，這些領域中存在科學的真理。 迷信數據，企業「流行病」 購物的學問，是否包含像達爾文物競天擇理論那樣的宇宙定理？ 我們舉一個例子來說明。有一家出版社根據過去的經驗得知，假如邦諾書店（Barnes & Noble）同意把某本新書擺在入口處的桌子上展示，而不是放在企業管理書區的書架上，這本書的銷售至少會翻一倍。透過這樣的統計工具與明確的假設來提升獲利空間，遠比蒐集令人摸不著頭緒的資料，有條理多了。 我們往往不問「這個假設是怎麼來的」，便自動認定這個假設是根據某個宇宙定理得出的。我們一廂情願的相信，眼前的假設同樣適用於未來。在這種情況下，把管理學視為自然科學的想法，反而會誤導我們，而不是啟發我們。 大多數企業對量化分析的熱愛，簡直到了走火入魔的地步。財務部門會根據量化模式，預測公司的成長率。行銷人員參考不同市場消費者的量化意見調查結果後，再決定品牌定位。 企業實在太執著於對數字的崇拜，以致忘了世界上除了量化，還有質化這回事。多倫多大學羅特曼管理學院（Rothman School of Management） 院長馬丁（Roger Martin）認為，企業若只注重量化模式，將無法擁有尋得潛在成長契機的能力：「追求量化最大的問題在於，忽略人類產生行為的脈絡，把事件從情境中抽離，且忽略沒有被納入模式中的變數效力。」 當企業處於變數極大、極度模糊的環境中，要求一切量化的習性可能會產生反效果。量化的做法往往會給你一個正確的答案。然而，當你的解決方案是建立在過去的已知資料上，那麼這個答案並無法幫助你瞭解，當下到底發生了什麼事。 電視當家具賣，市佔率翻倍 千禧年剛過幾年，三星（Samsung）電視事業部的高層主管陷入一團迷霧中。三星的電視雖然擁有所有最新的科技，但市佔率卻不斷萎縮。當時，三星的電視和主要競爭對手索尼（Sony）等其他廠牌的電視看起來沒什麼兩樣。所有電視機上都貼了一大堆功能特色的說明貼紙，所有展示機種全都發出刺眼的藍光。 三星的高階管理團隊雖然說不出來這個假設哪裡不對勁，但是他們知道，大環境發生了變化。 三星領導團隊便展開研究，第一步先從「重新描述問題」做起。他們把問題從「我們要怎麼賣出更多電視」改為「電視在家中是什麼樣的現象」。在採用人文科學分析方法的團隊帶領下，他們開始蒐集觀察到的資料。 人們把電視塞在客廳角落；女主人會參與購買電視的決定，而且她們不喜歡購買電視時的感受；消費者表示，他們希望擺放在家裡的物品能夠永遠不退流行，包括電視在內。 這項洞見立即浮現在領導團隊的腦海中，他們經歷了撥雲見日的一刻。電視雖然需要具備科技性的功能，但它在家中還扮演了另一個角色：電視是一件家具。 三星領導團隊決定根據這項見解，將整個產品線重新設計。 他們到北歐去上設計方面的速成課程，在斯德哥爾摩、哥本哈根與赫爾辛基設計師的引導下，他們重新想像螢幕所發出的刺眼藍光，有什麼解套的方法。 結果，他們決定電視螢幕發出的光，應該要像北歐的燭光，溫暖、柔和的間接光源。新款電視應該有一個底座，把喇叭和所有礙眼的線材和按鈕都藏在裡面。三星的設計語言從原本四四方方的線條，變成大自然中隨時可見到的基本曲線。 在他們踏上意念形成旅程之後，三星電視在二○○七年的市佔率是一一．三％。五年後，也就是二○一二 年，三星的市佔率至少翻了一倍，來到二八．五％。經過這樣的巨大轉變之後，今日，三星已經成為電視設計界的雅各布森（Arne Jacobsen）。（本文摘自第一章、第八章） | ||||||