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通過一達通蒐集基礎交易數據，試圖在外貿B2B再造一個淘寶，在淘寶和天貓上建海淘平台把國際品牌買進來；以速賣通開拓海外B2C市場，阿里巴巴要做國際 大電商 ◎ 財新記者 屈運栩 文quyunxu.blog.caixin.com 阿里巴巴的每一個動作都在刺激市場。 從5月開始，深圳一達通企業服務有限公司（下稱一達通）對全程使用其線上服務的客戶提供補貼，每出口1美元的貨物補貼0.03元。一達通是阿里巴巴2010年收購的一家致力於為企業在網上提供進出口貿易服務的平台。 補貼政策一出台，長三角最大的外貿出口集散地寧波一片譁然。貿易商的行業會議立刻變成了對策討論會，政府相關部門出面表態高度關注補貼動向。 五天後，參加研討會的外貿服務平台大道商誠宣佈應戰：與大道商誠網合作的外貿出口代理商享受零服務費，同時出口1美元也補貼0.03元。此外，企業還可獲得退稅融資、貿易融資和最高100 萬元的信用融資。 一場大戰就此在外貿服務領域拉開。但這只是阿里巴巴構建其國際電商版圖的一小步。 阿里巴巴緊接著和法國政府簽約，引入法國品牌在天貓開店；然後以3.125 億新元入股了新加坡郵政有限公司（下稱新加坡郵政） ，準備打通整個東南亞樞紐物流網絡。在馬雲3月密集訪問美國、法國、意大利三個國家的六個城市，和各國總理、部長、企業老總談完後，「阿里系」的各條業務線都高調打起了國際牌。 天貓國際在淘寶之後也發力海淘業務，2月上線後密集與國外政府和中國地方政府接觸。其負責人趙晨告訴財新記者，全國六個跨境電商試點城市中，已有五個和天貓簽約。阿里的對外B2C 平台「速賣通」在俄羅斯、巴西市場繼 續突進。除了集團提供融資支持和海外物流的投資，支付寶和菜鳥也在配合出海行動。 至此，馬雲的海外擴張路線圖已全盤展現：通過價格戰，扶植一達通蒐集外貿服務企業的基礎數據，目的是在外貿B2B市場再造一個淘寶，對手是各類外貿企業；以天貓和淘寶海淘為買進來 的 B2C 平台，對手不是淘寶上的各種代購，而是京東、順豐優選、中糧我買網等；賣出去則仰仗速賣通，直接對手是已經上市的蘭亭集勢。 如今，價格戰剛剛開打，阿里巴巴能佔領整個市場嗎？ 在外貿服務業再造一個淘寶外貿服務行業因為要和海關、進出口檢驗檢疫、稅務等多個政府部門打交道，歷來是 「水深魚大壁壘高」的行業。阿里巴巴插足不易。一達通總部位於深圳，被阿里巴巴收購三年，一直獨立運營，現在服務企業已從2001年的4000多家猛增到1.4萬餘家，但這還滿足不了阿里巴巴的大胃口。 和珠三角、長三角的大大小小上百家外貿服務機構類似，一達通最早也是從線下跑單開始，為出口企業提供報關、結匯、進出口退稅等服務，靠收服務費掙錢。在上一輪的外貿服務行業整合中，很多大的外貿服務商靠做融資活了下來，即通過積累的報關、出口退稅等外貿交易數據對接金融機構，做貿易融資中介服務，主要包括出口退稅、信用證、賒銷以及遠期外匯套期保值。 一達通是珠三角地區最大的外貿融資服務平台，2013年從十家中外銀行獲得55億融資授信。和其他平台不同的是，一達通在信息化上走得更遠，與銀行後台數據完全打通。銀行可以通過一達通提供的系統直接登錄數據庫，從一達通提供的數據包中自行調取需要查看的報關等單據。一達通總裁魏強此前接受財新記者專訪時表示： 「因為票據數量多，銀行通常只是抽查。 」通過打通金融和物流的信息化服務，一達通實際上改變了外貿企業通過「服務費」生存的商業模式，魏強稱建立了外貿領域的「團購」模式，即為企業提供金融和物流的團購服務，服務商獲取折扣差價獲利。一達通目前每1美元出口有超過0.07元的利潤。 在魏強看來，阿里巴巴看重的正是一達通的數據和金融能力。一達通現在已將客戶拓展到長三角，但馬雲對規模和速度仍不滿意。阿里巴巴將推廣打車軟件的經驗拿過來，決定用補貼快速吸引眼球和客戶。5月13日，魏強從深圳趕到北京，向媒體宣傳阿里巴巴新的外貿補貼政策，到場的還有阿里巴巴集團國際B2B業務Alibaba.com負責人吳敏芝。 「5 · 13」是特意選擇的吉日，取其諧音——「我要三分錢」 。即如果通過業務員電話跟單形式（即傳統模式）在一達通完成出口，享受每1美元出口補貼0.02元；如果全程線上操作，則享受1美元出口補貼0.03元。 這個補貼力度看起來不高，但在如今消費品出口，尤其是服飾類出口企業虧本保持現金流的情況下，任何補貼都構成吸引力。一達通此前已推出了外貿服務零服務費模式，外貿企業如果不需要提前辦進出口退稅等特殊服務，由一達通辦理出口業務無需繳納費用，還可獲得補貼和貿易融資貸款。 雖然補貼單量不大，但總量驚人，一達通去年完成37億美元出口，以此計算補貼過億。吳敏芝在會上直言阿里貼錢的目的是吸引更多企業使用一達通的服務，沉澱交易數據，從而形成一個外貿B2B的信用體系和生態圈。 「未來我們希望做到你敢 pay，我敢賠。 」吳敏芝表示。這也正是補貼分為兩檔的原因，只有用戶全面使用線上操作，才能快速實現票據的數據化。 阿里巴巴的國內電商平台天貓B2C、淘寶 C2C 通過支付寶積累了海量交易數據。外貿平台 Alibaba.com 目前只是信息服務平台，買賣雙方通過平台展示和溝通交易，最終交易因為涉及通關、報稅、結匯等一系列出口手續，無法在平台上完成。阿里巴巴的 B2B缺一個「支付寶」 ，而一達通擔當的就是B2B平台 「支付寶」獲取外貿交易數據的角色。 吳敏芝告訴財新記者，Alibaba.com 通過一達通提供的一整套外貿服務實現了交易在線化。數據成為搜索排序的因子，其基本邏輯和淘寶天貓上基於信用、銷售額等的搜索排序類似，基於數據也可建立平台內的信用體系，幫助阿里巴巴向賣家放貸。最終，將交易信息積累成評價。 如此，阿里巴巴B2B平台才能成為一個淘寶式平台：有搜索排名、有信用貸款、有評價，這意味著未來有更多變現方式。 阿里從外貿入手佈局跨境 B2B，攪亂了外貿市場的一池靜水。已經宣佈應戰的大道商誠一位王姓主管在接受財新記者採訪時稱，大道商誠是浙江省最大的外貿服務平台，每年從地方銀行獲得的貿易融資授信額度和一達通近似，但缺乏渠道宣傳。 「一達通背後的阿里巴巴給了他們在營銷上很大的資源，這次補貼也給我們站出來的機會。 」他說。 一達通式補貼在業界並非首例。深圳外貿服務公司世貿通執行董事岑安東告訴財新記者，近年來出口企業普遍經營困難，外貿服務商為保持業務已有針對性地開始補貼， 「但一達通這樣統一補貼並且大規模宣傳是行業第一次」 。 他指出，外貿行業的利潤空間還有，這樣的補貼力度其他公司也有能力跟進。 不過，這也引發了對外貿服務業模式合理性的質疑。外貿服務行業的盈利長期不透明，很多服務費的收取完全依仗企業和政府部門的關係。比如，一般進出口退稅業務辦理大體需要一個月，而一達通、大道商誠則可以三到五天幫企業搞定，收取1%-3%的服務費。 與水貨作戰 一達通宣佈給外貿企業發紅包僅三天，馬雲就拉來了法國政府和企業。5月16 日晚間，阿里巴巴稱和法國政府簽署備忘錄， 「法國品牌將集體進駐天貓，增加法國企業向中國億萬消費者的出口機會」 。阿里巴巴隨後開始了「優雅法國」宣傳活動。30多家入駐天貓平台的法國品牌發佈獨家產品和限量版產品，其中包括依雲礦泉水的限量裝、拉菲限量葡萄酒等。 法國不是第一隻螃蟹。 2013年12月，英國投資貿易總署和阿里巴巴宣佈，通過天貓推動英國的中小企業對中國出口。英國首相卡梅倫出席簽約儀式。此後，Burberry、ASOS 等英國品牌相繼入駐天貓。 和政府簽約形成進口正品特供，政府提供信用背書，成為阿里巴巴的主打模式。聲勢雖然浩大，在價格上和淘寶代購相比並沒有競爭力。 目前，天貓平台上線的法國品牌包括歐萊雅、依雲、碧歐泉、法國鱷魚、法國公雞、嬌韻詩、迪卡儂以及巴黎春天旗下的樂都特。其天貓旗艦店的價格和線下同步。此前有媒體報導，4月23 日 Burberry 入駐天貓後，18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，總退貨率26.4%，高於同類商品退貨率7.21%的水平。報導刊發後，Burberry天貓旗艦店關閉了交易數據。 「國際品牌上天貓，做品牌還是打市場必須自己想清楚，天貓能給的是各種平台資源，但品牌必須有自己的拓展方法。 」阿里巴巴內部人士表示。這些外國品牌在中國的線下市場早已鋪開，在天貓上開旗艦店不過是起「正本清源」的目的，無法真正阻擋天貓和淘寶上水貨與代購的衝擊。 除此之外，今年2月上線的天貓國際還選擇和地方政府簽約，接入海外電商平台、品牌和貿易商，直接開展跨境貿易；淘寶也在海外網羅中小賣家，以低價引流量。 趙晨告訴財新記者，僅2013年，廣義的海淘行業市場已達1000億元，過去三年都保持著100% 的增速。很多國際品牌商、渠道商甚至電商平台希望通過阿里巴巴試探中國市場， 「這和過去通過國內經銷商試探市場的方法類似」 。 電商進入海淘，常用方式是海外直采。京東董事長劉強東提出國際化幾年後，今年5月底終於推出葡萄酒直采業務，因為葡萄酒供應鏈豐富，貿易商很難壟斷。 能夠真正實現海外直采的電商鳳毛麟角，絕大部分垂直品類已被幾個貿易商壟斷。海淘業務做得好的電商大都有貿易商撐腰，比如中糧我買網背靠中糧，利用中糧在全球的採購體系進行直采， 2014年預計新增海外直采 SKU（品類）500個，進口1000個貨櫃商品。而順豐速運去年8月融資，引入中信資本，旗下大昌行正是國內數一數二的貿易商，中信資本董事長張懿宸曾向財新記者表示，大昌行的供應鏈資源對順豐優選的業務有幫助。 一貫平台思路的阿里巴巴於是找到了與政府合作的方式開展進口貿易。海淘市場在自然生長三年之後，政府開始管控和調整，開闢了北京、上海、廣州、重慶、杭州和鄭州六個跨境電商試點城市，天貓國際已與五個城市簽署了戰略合作協議。 「政府牽頭，海關落地，和天貓國際做系統對接」 。所有通過天貓國際進行的進口貿易，其報關數據都開放給政府，便於稅收和監管。數據開放是政府願意和天貓合作的最大原因。而在阿里巴巴方面，馬雲在和外國政府和企業對接時，甚至拿平衡貿易順差說事。 「天貓淘寶上最熱賣的一款花王尿不濕價格是168元，我們現在可以做到125元。 」趙晨稱，因為和政府合作採用報稅模式，天貓國際進一步減少貿易中間環節加價，從而降低商品價格。 為了避免在淘寶上出現過的海外消費者無法確認貨品真假及質量的情況重演，天貓國際的招商非常嚴格。 「資格要經過嚴格審查，很多企業需要提供20 多個附件來證明資質。 」趙晨稱，通過運單，客戶和海關能夠監控到貨品從海外發貨到物流的全部信息。 這也意味著入駐商家不會快速擴張，2月上線，天貓國際接到了5000個商家申請入駐，真正獲得門票的僅300 家。因為入駐商家有限，天貓國際甚至不敢貿然開放天貓首頁的流量入口： 「希望商品豐富度達到要求後再開流量。 」 初遇貿易壁壘 買進來之外還有賣出去。阿里巴巴目前最賺錢的海外業務是速賣通。阿里巴巴在5月提交招股書時，專辟一節講速賣通的高速增長。根據招股書，2013財年速賣通收入為3.92億元，相比2012財年的2.23億元增長了75.8%。而2012年同比增長了147.3%。速賣通負責人嚴俊告訴財新記者，過去幾年尤以俄羅斯、巴西市場增長最快。國內另一家大型跨境B2C 平台的高層估計，速賣通已佔據大概70%的俄羅斯市場。 速賣通背靠的是淘寶平台數以萬計的賣家資源。2012年，速賣通動員了一次大規模的淘寶商家出海，為了讓語言不通、又不懂政策的賣家出去，平台還提供了智能翻譯。 「不一定百分百準確，但對於小語種，只要大體能理解，對賣 家來說就很好。 」嚴俊說。 今年4月，速賣通在浙江義烏召開賣家閉門會議，再次動員過去依靠國外經銷商做外貿的中小商家自己出海經營。市場和流量成為速賣通動員商家的法寶。會議上，速賣通告訴義烏的商家：俄羅斯等國家輕工業產品極度匱乏，人力成本高。而速賣通的日均 PV （頁面瀏覽量）已超過1億，同比增速為700%。 早在速賣通鋪開俄羅斯市場前， 「淘寶代購」已成當地新興職業。徐先生的妻子是俄羅斯空姐，業餘從淘寶上精選中國商品賣給俄羅斯客戶。在俄羅斯，這樣的淘寶代購多達數萬： 「中國人海淘歐洲的奢侈品，歐洲人、俄羅斯人海淘中國廉價商品。 」徐先生告訴財新記者，他妻子的生意現在受到影響，除了代購競爭激烈，速賣通也壓縮了當地的代購市場。 前述國內大型跨境B2C 企業高層人士認為，速賣通的迅速擴張打亂了原本的行業生態： 「深圳已經有一家老牌子的外貿 B2C 公司裁員了，他們主要做服飾，與速賣通的品類和市場很接近。 」曾經的外貿電商龍頭企業蘭亭集勢也在逐步轉型。蘭亭集勢靠定製婚紗敲開了海外市場的大門，把成本低廉的中國產品以海外市場的定價標準賣到境外顧客手中。服裝曾是蘭亭集勢的優勢品類，但在2013年，這一品類的營收逐漸下降至2.92億美元，被速賣通趕超，淨利潤虧損480萬美元。目前，蘭亭集勢已轉攻價格承受力更高的歐洲市場。 對於速賣通的衝擊，蘭亭集勢創 意營銷與公關總監林嘉澍強調， 「跨境B2C 蛋糕很大，哪怕只做1% 的市場已經驚人，速賣通一家做不完。 」池子裡正在進來大玩家，速賣通之後，京東也從華為挖來了徐昕泉，負責 國際事業群，首要拓展的就是俄羅斯市場。唯品會也已和俄羅斯本土的閃購網站合作拓展市場。速賣通打市場時就是通過免郵、低價，未來一場更大規模的價格戰在所難免。 不過，業內人士目前開始擔憂價格戰會引發反傾銷調查。前述B2C 企業高層分析認為，俄羅斯有可能出台限制外貿電商的政策，來保證本國的貿易和製造商。俄羅斯總統普京最近簽署法令，授權政府修改個人購買物品免稅規 則，以後俄羅斯客戶網購免關稅條件將從月總額不超過1000歐元、重量不超過31公斤，下調為總額不超過150歐元、總重量不超過10公斤。 已有前車之鑑，今年2月阿根廷出台的一項新規，限定阿根廷公民每人每年只能進行兩次境外網購，金額不能超過25美元，超出部分就將繳納50% 的關稅。關門來得突然，速賣通只通知賣家後台不發貨給阿根廷。 物流支付配套出海 馬雲此前已經給各個業務線下達任務，今年的「雙十一」 ，B2C 必須出海。要出海，供應鏈、支付和物流缺一不可。 支付寶擁有國際支付結算牌照，已成阿里電商平台標配。支付寶內部人士告訴財新記者，支付寶目前支持包括美元、英鎊、瑞士法郎、歐元、韓元等14 種主流貨幣結算。客戶在通過外幣交易時，其匯率按當天銀行掛牌價格支付。 2011年，為了規避人民幣匯率波動對速賣通業務的影響，支付寶還給賣家開通了美元結算賬戶。 支付能力只是硬件，在俄羅斯等國，網購剛起步，諸如網絡銀行、在線轉賬等業務，尚未在個人金融服務領域推廣，支付寶首先面臨的問題是培養用戶習慣。 更大的挑戰來自物流。嚴俊告訴財 新記者，和中國電商依賴物流公司不同，很多新興市場的電商配送仍依靠傳統郵政系統。比如俄羅斯這樣面積的國家，如果不通過郵政， 「很多地方根本送不到」 。然而，各地的郵政系統和海關對接能力不同，海關清關效率也不同，俄羅斯海關的清關能力就不及東南亞等國。 和各地的郵政系統合作成為阿里巴巴以及其他電商平台出海的首選，海外物流資源搶奪已經開始。5月28日，阿里宣佈出資3.125億新元（約合2.49億美元） ，認購新加坡郵政10.35%的股份。 阿里將和新加坡郵政合建 「國際電商物流平台」 ，輻射東南亞地區。 阿里巴巴內部人士透露，2013年8月，新加坡郵政和淘寶有了第一次合作，收入下滑的新加坡郵政發現了新的增長點：電商物流。而阿里則看上了新加坡郵政持有的公共郵政牌照、轉運清關能力以及遍佈整個東南亞的倉儲設施。 「阿里系」的菜鳥網絡也悄然在中國各大邊境省份拿地建倉庫。在此前阿里巴巴和廣西、海南等地簽署的智慧城市協議中，菜鳥物流網絡成為打包協議 的標配。在和廣西自治區政府的協議 中，阿里明確指出，菜鳥網絡將建立邊境倉庫，輻射東盟。 自建倉庫已成為跨境電商提高配送效率的主要手段，林嘉澍告訴財新記者，電商通過集裝箱海運將貨物發到國外的倉庫，再從當地倉庫開始配送，可以大大縮短配送時間。 阿里在邊境建倉庫，未來希望參與跨境電商的商家可將貨品先放在邊境倉庫中，從邊境倉庫發貨配送的時間將縮 短。相比直接海外建倉，賣家處理邊境倉的庫存更加容易， 「大不了賣回國內」 。 菜鳥內部人士告訴財新記者，菜鳥的建倉佈局已對阿里巴巴電商平台國際化有所考慮。 京東緊隨其後。其內部人士告訴財 新記者，京東已經通過收購佈局新加坡當地物流。該人士分析稱，東南亞市場華僑數量多，語言相近，進入門檻低，新加坡市場的清關能力也好。最大問題 是物流配送能力低下，貨不到家，即使國外買家沒有意見，國內賣家也不願貨到付款週期加長。阿里和京東都面臨改造當地物流配送能力的重任。 | ||||||