📖 ZKIZ Archives

台灣富豪旺旺集團老闆蔡衍明，這個年一定過得很辛苦。他在過年前，於台北接受《華盛頓郵報》記者安德魯．希金斯（Andrew Higgins）專訪時表示，「迫不及待看到統一」、「有選舉是好事，但經濟應該擺第一」、「六四天安門事件沒死那麼多人」等言論，引起軒然大波。面對民 間團體反旺旺中時集團，蔡衍明也親自在民運人士王丹的臉書頁面指責《華郵》記者安德魯斷章取義，甚至要求記者提供錄音帶，還他清白。

面對蔡衍明的指控，目前在大陸採訪的安德魯，簡短回應《今周刊》的提問：「我們堅持我們的報導（We stand by our story）。」這是他的專訪報導在台灣引起軒然大波後，首次公開回應台灣媒體。

蔡衍明槓上的安德魯不是普通記者，他精通法、中、俄語，一九九九年曾因《華爾街日報》一篇俄國金融風暴的報導榮獲普立茲國際報導獎。如今面對受訪對象指控 他斷章取義，正在中國挖掘內幕報導的安德魯，保持低調，並未出面公開反駁，只是他的一句「我們堅持我們的報導。」已說明他的態度與立場。

只能怪蔡衍明接受採訪前沒有做足功課。安德魯曾在一九八九年寫過一本書《天安門：北京暴行》，書的封面正是一群倒在街上的學生。面對這位天安門專家，蔡衍 明竟還在採訪中大談「坦克車事件」怎麼讓他對中國民主有信心，以及他「不認為天安門廣場有死那麼多人」等言論。也難怪安德魯在報導中難掩憂心，列舉出許多 《中時》、《旺報》、中天電視台等媒體因商業利益而傾中的跡象。

想悍衛清白的蔡衍明，可能得透過法律手段才能如願拿到錄音帶。而他這位「媒體大亨」，因為接受國際媒體專訪，不僅惹了一身腥，還牽連他的媒體事業，因為過 了一個年，除了王丹發起「拒看《中時》」，知識分子跟進，並發起拒絕投書《中時》及接受採訪，著名學者郭力昕、瞿海源等都加入這超過六十人的連署。蔡衍明 想用「冷處理」熬過社會撻罰，恐怕很難。

（楊卓翰）

蔡衍明入主媒體爭議不斷

時間 事件

2008年11月 以個人名義買下中時集團，不久後即下達全力擁護馬英九總統、化解兩岸人民誤會、所有新聞皆無關統獨等三項指令，確立媒體親中路線。

2009年6月 對中天、中視董監事變更案條款不滿，在報紙以半版廣告質問官員「賣米果有罪？還是在大陸賺錢回台灣投資者皆有罪！」2010年1月 《中時》於頭版批評中國海協會會長陳雲林是「Ｃ咖」等相關新聞，總編輯夏珍遭到撤換。

2011年10月 名下旺旺集團擬斥資700億元標下中嘉有線系統，學者呼籲將造成壟斷輿論的「媒體怪獸」。

2012年1月 在《華盛頓郵報》發表「六四沒有那麼多人死」等親中言論，引發各界拒買《中時》，學者拒絕投書。

亞馬遜（Amazon）創辦人兼現任執行長貝佐斯（Jeff Bezos）自掏腰包，以二億五千萬美元買下全美最重要的報紙之一《華盛頓郵報》（The Washington Post），引起不少「紙媒已死」的討論，但一個關鍵問題似乎一直沒被提及：《華盛頓郵報》的最大外部股東——股神巴菲特，為何沒有出手挽救？這問題看似無關，其實，只有從股神的角度看問題，才能真正體會《華盛頓郵報》面臨的困境！

兩家交情深股神一度住進華郵家族

巴菲特與《華盛頓郵報》極有淵源，他與華郵現任執行長唐納．葛蘭姆（Donald Graham）的母親——葛蘭姆夫人（Katharine Graham），是夥伴、更是密友，兩家情誼長達四十年，過從甚密的程度，一度傳出兩人有超友誼的情愫。

在巴菲特成名前，出身猶太富商的葛蘭姆夫人，一路把這個中西部的鄉巴佬，介紹進華府及紐約的上流社會；巴菲特則投桃報李，一點一滴把這個初入商場的寡居豪門千金，帶進財經領域，教她如何看財報，管理公司。巴菲特還一度從奧馬哈搬到華府，借宿在葛蘭姆家中長達數年，甚至擔任葛蘭姆的家庭數學老師，早年失怙的唐納，也把巴菲特當作自己的父親崇拜。

就投資領域來觀察，報紙一直是巴菲特鍾愛的產業，儘管近十年來，報業一直飽受網路的威脅，但就在報業風雨飄搖的同時，二○一一至二○一二年間，巴菲特反向砸下三億四千萬美元，買了包括故鄉《奧瑪哈世界前鋒報》（Omaha World Herald）在內的二十八家地區性報紙，股神更不只一次表示，「?我們仍然愛報紙……只要他們賺錢能力過得去，規模雖然小，我們都願意買！」

能賺才是關鍵都會報仍輸他愛的地方報

何況，巴菲特從一九七三年買進華郵公司之後，就一路持有，當初成本一千一百萬美元，已經膨脹至八億美元，華郵幫股神賺了不少錢，巴菲特的持股態度一直很堅定，從來沒有獲利了結的企圖，在今年巴菲特給股東的信中，他還強調，《華盛頓郵報》及其事業的主要顧客，相當穩固且忠誠，對於網路的衝擊也逐漸發展出可行（viable）的方法。

既然沒有放棄報業，於情於理，手上現金近四百億美元的巴菲特，應該出手挽救，但為何《華盛頓郵報》徵詢買家多時，股神仍然選擇束手？

其中最關鍵的原因當然還是在賺錢能力。

巴菲特在今年給股東的一封信中，曾提及購買地方小報的原因，他表示儘管網際網路衝擊報業，但並沒有動搖一些地方小報身為情報中心的地位，加上，許多小鎮只剩一份報紙，已經具備壟斷能力，使得投資小報變成有利可圖的投資。《美國新聞評論》（American Journalism Review）的研究也顯示，雖然報業受到網路衝擊，意外的是，發行量一萬份左右的地方性報紙，卻有七○％仍然保持獲利。

只可惜，華盛頓不是小鎮，《華郵》也不是地方小報，反而屬於受網路衝擊最大的都會報。《華盛頓郵報》的發行量，近三年幾乎以每年六％至八％的速度往下滑，從五十四萬份衰退至四十七萬份，連帶拖累了部門營收，一路從二○一○年的六億八千萬美元，下滑至去年的五億八千萬美元；去年虧損更持續擴大至五千萬美元（約合新台幣十五億元）左右，比兩年前的九百萬美元虧損，整整膨脹了近五倍。大大拖累了全集團的業績。

類似《華盛頓郵報》這樣的都會報紙，規模夾在小鎮與全國性報紙中間，受衝擊最大。名震一時的《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《波士頓全球報》，都曾經處在乏人問津的窘境，也都找過金主幫忙，但換來的都是搖頭。如果《華盛頓郵報》沒有辦過五角大廈事件這類的全球性的大新聞，最後恐怕也難得到貝佐斯關愛的眼神。

《華盛頓郵報》的前途，就像貝佐斯說的，要畫出前進的路線不容易，「報業必須重新被定義，我們必須開始實驗！」但是對於巴菲特而言，實驗就是最大的風險，為了對投資人負責，並且保持五十年的承諾，面對故舊的求援，巴菲特仍然不為所動，也許這就是之所以他能成為一代股神的智慧與執著吧！

【延伸閱讀】從報業起家，華郵「金脈」卻是教科書

對美股稍有認識的讀者，對這次《華盛頓郵報》交易內容，可能會納悶：在美國掛牌的華盛頓郵報公司?（WPO,Washington Post Company），是市值約四十四億美元的上市公司，為何貝佐斯用二億五千萬美元就買到？

其實，華盛頓郵報公司確實由《華盛頓郵報》起家，但多年來多角化經營，已經發展成一個橫跨教育、有線電視、廣播及報業的全方位媒體集團。以二○一二年財報來看，報業對集團營收的貢獻，已縮小到剩一四％，現在集團旗艦事業是以Kaplan為名的教科書出版事業，占營收五五％；其次是有線電視頻道經營，占二○％。這次出售的只有《華盛頓郵報》，其他事業體仍在華盛頓郵報公司內。（文●王之杰）

【延伸閱讀】報紙僅貢獻14％營收——華盛頓郵報公司營收來源 教育出版55%有線電視頻道經營20%報業14%廣播電視10%其他 1%

整理：王之杰

華盛頓郵報的所有員工們：

你們聽到這個消息時，一定有不少人會心存疑慮。當一個家族（編按：《華郵》的擁有者葛蘭姆家族）數十年來始終堅守一家公司；當這個家族數十年來，始終充當著一種重要價值的守護者，而且一直誠心誠意、堅持原則，無論是在輝煌，還是在遭遇艱難的時候。在這個家族做得如此出色下，大家對此改變心存疑慮，也是自然而然。

所以，讓我來談一些最重要的事。《華盛頓郵報》的價值不需要做任何改變。《華盛頓郵報》的使命仍然是保持對讀者的忠誠，而不是滿足所有者的私欲，在未來的前進道路上，我們仍將堅持求真的精神，將盡力避免犯錯。即便犯下錯誤，我們也會迅速和徹底的承認，並加以改正。

我不會負責《華盛頓郵報》的日常事務。我現在很快樂的生活在「另一個華盛頓」，並且從事我喜愛的日常工作。此外，《華盛頓郵報》已經擁有了一支極為出色的領導團隊，他們比我更熟悉新聞業務。對於他們同意留下來，我本人感激不盡。

當然，《華盛頓郵報》在未來幾年一定會有變化。這是必然的趨勢，無論所有權是否更迭，變革都會發生。網際網路正在改變新聞業的幾乎所有元素：縮短新聞更新週期，傳統上可靠的收入來源受到動搖，新的競爭也在上演——有些（媒體）很少或根本不用負擔新聞蒐集的成本。

若沒有地圖而想勾畫出未來的前進道路，並不是一件容易的事情。我們必須要去創造，這意味著我們需要不斷去嘗試……。

在一個自由的社會中，新聞業扮演極重要的角色，而做為美國首都的家鄉報紙，《華盛頓郵報》尤為重要。我想強調一下葛蘭姆家族做為《華盛頓郵報》的擁有者，所展現出的兩種勇氣。第一種是努力挖掘新聞資源的勇氣。真正有操守的人，以及他們的聲譽、生計和家人，都處於吉凶難卜的境地。

第二種就是不計成本揭露真相的勇氣。雖然我並不希望有人會發出威脅，要讓我受盡苦難。但是如果真的有人這樣做，由於葛蘭姆夫人的表率作用，我也會先做好犧牲的準備。

最後，我想說的與《華盛頓郵報》這份報紙，或這次所有權變更無關。我在過去十多年裡逐步了解了唐納（華盛頓郵報公司董事長兼CEO唐納．葛蘭姆）的為人，我對此十分高興。我身邊沒有比他更好的人了。

第一步：拉近心理距離

貝佐斯一開始就先表達同理心，透露我知道你們擔心什麼，並且先肯定你們做得非常好，透過肯定前任，讓現有團隊認為我們是同一國的。

請你跟他學：不說漂亮場面話，「我們一定可以一加一大於二??」或是，批評前者做得不好處，這只會讓人感到不誠懇與產生戒心。

第二步：單刀直入回應

直接面對員工最擔心的利益衝突與價值喪失，他高明的把信件重點定位在「大我」，而非薪資、福利、裁員等「小我」事項。

請你跟他學：不承諾未來你也不知道的事，如：「我會盡力保障你們所有福利」。承諾做不到，只會種下後續的麻煩。

第三步：再做肯定

他再一次肯定現有團隊，暗示在這封信之前，他已經跟內部的老闆們說好了。此外，還用很謙卑低調的「日常工作」去描述他亞馬遜CEO的位置，降低財大氣粗感。

請你跟他學：出手要快，這封信在購併案宣布一週內就發布，在這週，私下約談社內重點人士取得背書是必要動作。

第四步：挑明危機

迴避所有人都害怕的壞消息，反會讓員工害怕。他點出問題。但告知這是大環境所需，而非自己主觀要變，就能給予改變的正當性。

請你跟他學：談變，也要談不變處：這幾段談到，變的可能會是形式，但是媒體的勇氣精神，其實不會變的。更明確的替員工界定方向。因為，對員工說「現有的一切不會變」這種話，只會讓人感到虛偽。

第五步：點出自己價值

對於一個新領導者而言，明確告訴你的團隊，我能貢獻什麼很重要。貝佐斯的財力，對於一個搖搖欲墜的媒體，確實很有吸引力。

第六步：再談志同道合

用他與前領導人是十年老友凸顯，大家價值觀是相同的，與第一段前後呼應。

請你跟他學：接掌新單位，或是與新團隊合作。三大表態步驟很重要：一、先肯定對方 ；二、說清楚我來幹嘛，變與不變的是什麼；三、我的貢獻什麼。越真誠，越能收買好手，還能警告不願改變的人。

亞馬遜（Amazon）總裁傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）的兩隻眼睛有些微不對稱，他認真講話時會睜大左眼，另一隻則懶洋洋地垂著，很像在看著你，眼神焦距又像越過你，看到了更遠的地方。

當貝佐斯在上周宣布，以個人名義用二．五億美元、新台幣七十五億元買下美國最具權威報紙《華盛頓郵報》（Washington Post）的實體及網站經營權時，他的聚焦點肯定落在《華郵》後面，那個我們都還沒看到的地方。貝佐斯從華倫．巴菲特的手上拿下《華郵》的股權，到底為了什麼？

可以確定的是，貝佐斯絕對不是為了短期利潤，他還曾預測實體報紙將在二十年內滅絕。他買下的這家報紙去年虧損了五千四百萬美元，而且過去七年的銷售額一年不如一年，集團合併稅前淨利只是他收購價格的十一分之一。事實上，以貝佐斯持有一九％的亞馬遜公司股票計算，持股市值約二八○億美元，亞馬遜股價一天的波動，對貝佐斯財富的影響程度，恐怕就會超過收購報紙的金額。

就算走下坡，發行超過百年的《華郵》，權威仍然不容否認。它可是在一九七○年代揭發前美國總統尼克森醜聞「水門案」的報紙，旗下曾經擁有超過一千名記者。

當所有專家瘋狂猜測貝佐斯的意圖時，他自己則對《華郵》的未來三緘其口，拒絕所有採訪，只把自己的公開信當成《華郵》的其中一篇新聞公布。其實，這是貝佐斯買下一家公司後的標準行動，○九年，亞馬遜用十二億美元買下網路服飾商城Zappos.com後，他就錄了一段八分鐘的短片給新同事，介紹他的理念和動機。和給《華郵》的公開信相比之下，就可以看出貝佐斯對《華郵》經營的想法。

解碼一

用﹁亞馬遜方式﹂經營報紙在○九年的溝通影片中，貝佐斯對Zappos.com的同事首先分享自己創業十五年來犯過的許多錯誤，「我全身都是疤痕，」但他接著語調一轉，「如果你真的對消費者執著，那麼無論你犯了多少錯誤，都能夠補救。」這是貝佐斯的中心思想：「對消費者執著，將是所有的救贖。」貝佐斯對消費者的執著，曾經引起亞馬遜員工的不滿。亞馬遜前工程師艾倫．拉塔沙克(Ellen Ratajak)在接受《華郵》的採訪時透露，貝佐斯堅持要讓消費者滿意的企圖心，經常到了「不可理喻的頑固程度」，也會在會議上大聲斥責同仁。

這種幾乎能以宗教比擬的消費者本位思想，這一回，貝佐斯顯然也引進報紙的經營。他雖然沒有對《華郵》同仁侃侃而談編輯取向，但他也提到：「讀者是我們的試金石，我們必須知道他們關心什麼：政府官員、地方領袖、餐廳開幕、商業活動、運動等等，然後從他們最關心的事情反推回來……。」也就是給消費者真正需要的東西。

貝佐斯雖然用「自己還有另一份熱愛的工作要做」，暗示他將繼續把重心放在亞馬遜本業，不會干涉《華郵》的日常營運和報導方向，但相較於《華郵》前董事長道納．葛蘭姆(Donald Graham)多次強調報紙是「社會公器」，貝佐斯以讀者偏好為優先的觀念，仍然和過去明顯不同。

但是，就這樣嗎？他買了美國最具歷史意義的報紙，就只期待透過調整編輯取向讓它起死回生？貝佐斯的重點，在接下來這一段。

解碼二

讓夕陽新聞業再創新

「因為對客戶的執著，所以我要『創新』（invent）。」貝佐斯在影片裡說。「當我們遇到問題時，我們不會選擇Ａ或Ｂ，一定會想出一個方法解決二難，同時完成Ａ和Ｂ。」消費者不會主動告訴你應該怎麼做，所以，貝佐斯要求同仁必須要先改變自己的思惟，才跳出框架，為了消費者改變。

同樣的，貝佐斯這一回也在公開信上提到：「網路正在改變新聞業：新聞週期縮短、收入來源被侵蝕、新興的競爭方式，很多新聞報導甚至是零成本。現在沒有一個供我們參考的行業範本，新聞業的前景也不明朗。我們需要去開創新的模式，這也表示我們得不斷實驗。」這場基於創新的實驗，或許正是《華郵》需要的；它的衰退不單只因為報業環境沒落，相較於另一份早在九六年就已成立報紙網站的地方報紙《紐約時報》，讀者遍及全美，並在世界各地不斷成長，從○七年的九十萬份成長到今年三月的一百八十三萬份；《華郵》讀者在過去七年不斷減少，顯然它對讀者的掌握，以及對新媒體的運用，一年不如一年。

而雖然貝佐斯是以個人名義買下報紙，但是把報紙和亞馬遜這個龐大的王國結合，應該是必然的實驗過程，畢竟，先宣告一個夕陽產業即將滅絕，然後再買下該產業最有代表性的企業，唯一合理的作法，就是把這個夕陽產業重新創新。

別忘了，亞馬遜的電子書行動裝置Kindle，正是顛覆了圖書出版業和報業的元凶之一。而且，不只是全球商務電子的龍頭，它的雲端資料庫等大數據（Big Data）服務也是目前唯一能和谷歌匹敵的競爭者，亞馬遜會宣稱自己「比消費者還了解自己的購物習慣」，就是因為龐大的資料分析。手握「掌握讀者口味」的利器，在這一趟「讓夕陽產業重生」的實驗中，貝佐斯的勝算並不算小。

解碼三

建造完整的數位媒體帝國

最後，《華郵》不是貝佐斯第一個買的新聞媒體。在今年四月，貝佐斯就以五百萬美元投資美國一個財經新聞網站Business Insider。

許多人把股神巴菲特這二年連續收購了二十九份地方日報拿來比較，但貝佐斯的動機可能更複雜。

巴菲特買報紙，乃是相信美國社會需要一份好的地方性報紙，來作為社區訊息的樞紐，這不是網路能替代的。曾經在股東會上說過「保證報業有一○％的收益」的巴菲特，這次還是認賠，易手給貝佐斯。而這位新東家的想法，則剛剛好相反。

如果把歷史拉長，早在十年前，貝佐斯就不斷在擴充他的網路帝國。除了新聞之外，他也曾經買下全球最大的電影資料庫ＩＭＤＢ，並且開始著手進行影音的製作。

現在，貝佐斯透過亞馬遜的線上出版軟體，讓每個人都能夠自行出版書籍；他也通過「Kindle單行本」(Kindle Single)，單獨販賣五千字到三萬字的文章。

而貝佐斯賣出的第一個「單行本」，就是美國總統歐巴馬獨家專訪，採訪主題，「剛好」就是「美國報業的衰落」。未來，這種新形態的文章，很有可能會同時取代書籍和新聞！

現在，我們可以稍微看到，貝佐斯那不太一樣的眼光，看到的未來，是什麼光景。他買下垂死的老報紙，真的是拯救它？還是讓它變成一個我們都沒看過的新媒體？這個答案，可能只有貝佐斯才知道。

《華郵》的起落

1877年 發行第一份報紙，年銷售只有1萬份1933年 經營不善，瀕臨倒閉，新買主(葛蘭姆家族 )買下1954年購併主要競爭者《時代先驅報》1981年 另一家主要競爭者《華盛頓星報》關閉2004年 獲得18項普立茲獎2008年 獲普立茲 14 個新聞獎項中的 6 項大獎2013年 貝佐斯以 2.5 億美元收購

撰文‧楊卓翰