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【敗局】班尼路全年關店465家：定位模糊之下的沒落結局

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曾經雄踞各大城市黃金地段的本土休閒品牌班尼路，如今風光不再。

6月16日，班尼路母公司德永佳集團有限公司(簡稱「德永佳」)發佈財報稱，截至2014年3月底，集團總收入減少12.4%，至98.6億港元，較去年同期減少12.37%，全年純利6.68億港元，較去年同期減少約9%，班尼路以及其它子品牌中國內地關店數達到388家，關店數量佔年初店總數的十分之一。

事實上，在20世紀90年代末到21世紀初的那幾年，曾是班尼路最好的年代。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，門店分佈全國各大城市的中心位置。

但隨著外來快時尚品牌的強勢入侵，班尼路逐漸沒落。根據德永佳財報數據顯示，截至2014年3月底，德永佳存貨金額為18.98億港元，庫存高企已經成為班尼路發展的一大桎梏。

庫存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等問題，也成為這個本土昔日休閒服裝巨頭不得不面對的問題。班尼路夾在時尚和快消之間，定位模糊。現在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費者無法產生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。


內地關店388家

這是班尼路有史以來關店最為頻繁的一年。

根據德永佳的財報數據顯示，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中國內地關店數達到388家，門店數由3820家減少至3432家。除此之外，中國台灣地區其門店數也減少了75家，香港及澳門地區則減少了2家。

而就在2012年，其門店數曾攀上歷史高峰。數據顯示，截至2012年3月31日，其中國內地門店數為4044家，比去年同期增加了150家，較前年同期增加了405家。

定位模糊之下的沒落結局

不為人知的是，這個密密麻麻分佈在全國二三線城市的休閒服裝品牌其實是一個「舶來品」。

據公開資料顯示，班尼路本身是一個意大利品牌，20世紀80年代開始在香港經營，後來進入內地進行銷售，1996年德永佳出手收購，開始出現歷史性逆轉。

德永佳將班尼路重新包裝，將品牌的目標消費群體鎖定為年齡在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閒服為主，旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在併入德永佳後的幾年，班尼路迅速壯大，不僅業務範圍延伸至中國港澳台、東南亞以及中東地區，還通過「特許經營」的模式快速提高了市場佔有率。

事實證明，班尼路搶佔了先機。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳。在21世紀初的那幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路四大品牌佔據了最好的位置，在國內各大城市中心區域的商場內基本也都有班尼路門店。

時過境遷，如今廣州北京路班尼路的門店規模已經大不如前，儘管打出了大比例的折扣，但與僅一條馬路之隔的優衣庫相比，顯得十分冷清。

班尼路會有春夏、秋冬訂購會，經銷商看中款式後訂貨然後由廠家發出，一般分四個季度上新。而隨著經濟發展水平的提高，消費者開始注重款式新穎，服裝逐漸演變成一種快消品。目前班尼路的運作模式跟不上市場的變化，衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式，一款衣服從設計到生產出來一般要3-6個月的時間，然後再大批量生產上市。像ZARA一般上貨速度就是14天，這樣對比優勢就出來了。

現在班尼路夾在時尚和快消之間，定位模糊。以前它掌握了青少年的心態，定價高，消費者穿上有滿足感。但現在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費者無法產生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。追根溯源，高不成低不就的定位是班尼路目前尷尬處境的重要原因。

為了擺脫困境，班尼路亦多番嘗試，企圖以明星代言戰術和與動漫合作設計來重新奪回青少年市場，但卻收效甚微。在去年7月，班尼路更換了品牌標示，將曾經標誌性的藍底白字改為了紅底白字，並將大寫的「BALENO」變成小寫，去掉了經典的內嵌「O」字母的正方形，重新設計了字體，「改頭換面」企圖東山再起。

在2009年那部風靡全國的電影《瘋狂的石頭》中，黃渤的一句調侃「我這是牌子貨，班尼路」，其實已折射出這個昔日休閒巨頭江河日下的殘酷現實。對於這個「沒落貴族」的自我救贖，成功與否仍然是個未知數。

來源：時代週報