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先分是非，再談利益 媒體版權十年戰爭

「在我看來，中國已經到了應該向依靠侵犯他人權利而發財的那部分人出重拳的時候。」

侵權似乎成了人們沒太多感知的習慣，當年的門戶網站已成舊媒體，也遭遇侵權，現在剛剛又冒出來的新媒體也在被侵權。

「如果大家都希望搭便車，都不願意為捍衛版權付出代價，最後將再一次證明，沒有是非的圍觀文化是這個行業墮落的證據。」

當「今日頭條」被槍聲包圍時，十年前瀰漫開的硝煙尚未散盡。

這片戰場開闢於傳統媒體初現頹勢、網絡媒體高歌猛進之際。2005年，驚呼寒冬將至的傳統媒體一邊抱團取暖，一邊忙著將來犯者送上被告席。

各種聯盟最後只留下宣言，高成本低收益的法律手段也僅化作零星炮響，大規模的兩軍對壘很快轉作持續不斷的局部戰役。

更重要的是，「敵我」的面目越來越模糊。十年後的網絡媒體已成「舊媒體」，也加入了維權大軍。連「知乎」這樣的新媒體，也和十年前的傳統媒體一樣，開始結盟與宣誓。

散不盡的硝煙背後，是一時難以根本改善的中國知識產權保護現狀。「今日頭條」引發的聲討，又為這場不落幕的戰爭添上一炷狼煙。

結盟的失敗：媒體各懷心事

傳統媒體與網絡媒體曾攜手度過蜜月。在很長一段時間裡，傳統媒體很少真正追究網絡媒體的侵權行為。

「因為我們的傳統媒體都是官辦的，極少有民辦的。我們統稱國企。國企的通病就是不思進取，不求上進，國有資產損失了不心疼。這個原因不承認，就是鴕鳥政策了，這不行。」國家版權局版權司原副司長許超直言不諱。

直到「寒冬」來臨，2005年，傳統媒體終於向網絡媒體全面宣戰。

那一年被認為是一個重要拐點：報業集團廣告收入從十幾年高速增長轉向全面下滑，另一頭則是網絡媒體的迅猛增長。

目睹網絡媒體依靠自己生產的內容獲得大量收入，傳統媒體急了。

2005年10月，在南京召開的中國都市報研究會總編輯年會上，二十多位報業老總發佈了《南京宣言》，呼籲「全國報界應當聯合起來」，積極運用法律武器維護自身權益。

「當時新媒體帶來的擠壓還沒那麼大，但會前溝通時，大家都想到了這一點，認為網絡媒體無償抓取我們的稿子提高他們的流量，創造效益，這是不平等的。」《現代快報》是那屆年會的主辦方，總編輯趙磊回憶說，問題在會上一經提出，立刻在參與者中引發了共鳴。

宣言震動江湖，卻難覓下文。趙磊承認，與會者更多是表明態度、表達憂慮，而宣言並非可操作的協議。一個現實的問題是，全國報業均處於競爭環境，即使一家地方媒體掐斷轉載，同城對手們也能提供相似信息。

「肯定也會有一些報紙比較現實，覺得這是雙刃劍，內容被抓取的同時，也擴大了影響，判斷、取捨上無法做到一致，成了一個兩難的問題。」趙磊說。

當時不僅門戶網站對聯盟不看好，傳統媒體自身想法也不一致，有一位報紙總編輯曾對南方週末記者表示「恨不得新浪、搜狐天天用我的新聞，惟一的期望就是註明出處」。

接下來更大的一場結盟同樣無疾而終。

2006年元旦前後，時任解放日報報業集團社長尹明華親自出馬，向全國38家報業集團發出《發起全國報業內容聯盟的倡議書》（下簡稱「倡議書」），並公佈了當年在廣州舉行聚會、到上海召開第一屆理事會的計劃。

「曾經我們還沾沾自喜，把自己最好的內容提供給網絡媒體，期冀借助網絡增加曝光率，顯示自己的影響力。然而，當喧鬧褪去，如今已是好好反思這一模式、重新審視內容價值的時候。」尹明華宣稱，要「以一個聯盟對抗另一個聯盟」。

從一份當時流出的意向書看，「內容聯盟」試圖奪回的陣地相當明確：內容定價權。「聯盟」在收繳保證金以便約束成員的同時，也將為成員提供法律服務支持。

然而，在獲得一番密集報導後，聯盟第一屆理事會並未如期上演。2009年，尹明華在中國傳媒產業經營管理論壇上稱，聯盟未能成功，源於「不能擺脫『囚徒困境』效應的制約」。

除了媒體自發的聯盟之外，2008年10月24日，中國文字著作權協會（簡稱文著協）成立，並被定為我國唯一的文字作品著作權集體管理機構。

文著協總幹事張洪波告訴南方週末記者，該協會成員中，最多的應該是作家，媒體人其次，但傳統媒體（機構）還沒有入會的。他坦言，作為非營利機構，協會沒有編制、沒有資金，靠自己給權利人和產業提供專業的服務。「從自身發展的角度來看，還是有一定困難。」

張洪波認為新聞作品與一般的文藝作品不同，是職務作品，因此應該對職務作品的版權歸屬有明確約定，建立比較規範的內部版權資產的管理、運營和維護制度。

不到萬不得已，不打官司

聯盟失敗後，各自為戰的訴訟成為這片戰場上的主旋律。

2006年11月，《新京報》社向北京市一中院提起訴訟，狀告TOM網站違規轉載其作品兩萬五千餘篇，要求該網賠償372萬元並公開道歉。從2005年下半年之後，《新京報》社就開始與該網站交涉，但對方一直拒絕正面回應。

這起「傳統紙媒訴新媒體第一案」，最終以雙方和解，網站給予「一次性經濟補償」並「誠懇道歉」告終。

「關鍵是，獲得的賠償與投入不成比例，」報社方的代理律師張岩至今仍頗為感慨：即使按2到5倍的處罰計算，一篇千字的文章也僅能獲得一兩百元的賠償，對侵權者而言，「違法成本太低」，更與被侵權者的付出不成正比。

張岩回憶，3個人的團隊，光是取證、梳理就花了半年，要從3萬多篇文章中剔除純粹的時事新聞，挑出享受著作權法保護的文章，做完分類後還要看具體使用字數，再將梳理完的文字拿去做公證，形成證據。當時的法院不接受光盤，張岩和同事必須將梳理後的兩萬五千餘篇文章全部打印兩份，交作證據。其中艱辛，可想而知。

「現在文字著作權的稿酬標準使用的是1999年國家版權局制定的《出版文字作品報酬規定》，每千字30-100元，這個標準已經嚴重滯後，遠遠低於我們向記者支付的標準，還沒算上管理成本。內容生產的成本非常高，卻常被外界低估」，《21世紀經濟報導》的總法律顧問黃彬瑛表示。

在她看來，版權維權的高成本還源於法院在立案方面的要求——原先允許將同一網站或被告的全部侵權報導作為一個訴訟案件解決，對於維權人來說相對節省人力物力，後來則改為以每篇文章作為一個訴訟案件，大大增加了訴訟案件的數量和維權的成本。

一個案子拆成上千個案子，這種令人匪夷所思的事情真真實實發生過。

2007年，《新京報》起訴浙江在線網站，稱其使用該報原創作品7706篇、圖片2477幅。杭州中院因《新京報》拒絕將7706篇作品分拆立案而駁回起訴。2010年，浙江省高院二審維持原裁定，報社向最高人民法院申請再審後不久撤回了申請。

接受採訪的維權者均表示，侵權案件的法律關係非常簡單，性質判斷並不複雜，最大的難點在於打官司的效率。張岩在國內經歷過最長的一宗案件，從起訴到真正執行歷時近3年。分拆立案的做法普及後，更降低了效率。

在《南方都市報》法律顧問梁香祿看來，這種狀況一定程度上也導致了法院態度的變化，「案件數量幾何級數式地增長，法院受不了，所以也不鼓勵訴訟。用什麼減低訴訟量？降低判決的標準。從判決結果看，賠償越來越少。」

國家版權局版權管理司原副司長許超認為，版權官司效果不佳，也和法官對法律的理解不同有關係。比如，他認為版權訴訟中應由被告承擔主要舉證責任，但有的法官以民事訴訟「誰主張誰舉證」規則，要求原告承擔主要舉證責任。「遇到這樣的法官，就得費勁了。」

傳統媒體越來越不傾向於走訴訟渠道。張岩的觀點是，不到萬不得已，不建議當事人走訴訟這條路。他介紹說，在訴訟之前，有道德譴責、溝通談判、向管理部門投訴等多種路徑可以選擇，後兩種都可以有效地讓對方停止侵權行為。

付諸法律手段的媒體，均不以獲得賠償為主要目的，而是宣示維護版權的決心和尊嚴。張岩2006年代理《新京報》訴TOM網站時曾表示，訴訟的目的在於「促進網絡媒體與傳統媒體規範化合作，讓傳統媒體在合作中贏得一個合理地位」。

浙江在線的法務人員對南方週末記者表示，當年的訴訟背後是互聯網發展的不同階段，其中有一個不斷規範的過程。

「通過這些訴訟，在那個時候確實起到了觸動作用，很多門戶網站在那幾年都在規範自己的使用行為，和傳統媒體簽約，不管付費與否，都會說你授權給我用，拿一個許可，實現良性的使用狀態。」張岩說。

「打」開合作之門

隨著訴訟的增加，傳統媒體與網絡媒體尤其是一些大型門戶網站間的關係也在發生變化：維權逐漸與銷售掛上了鉤。

按照尹明華的解釋，當初「內容聯盟」並非限制互聯網使用，而是運用市場的力量糾正新聞價值與價格的背離，標誌著產業融合過程中的一次覺醒。

傳統媒體一方面希望維護自己的版權，另一方面又希望能融入互聯網發展的大潮。

事實上，早在2004年起，《新京報》就開始與各大商業門戶網站簽訂轉載合作協議，與新浪、搜狐、新華網等都達成了合作，TOM是一直不願意簽字的網站之一；雙方的和解正是在訴訟之後，TOM在那幾年裡拿出了數百萬元為此前的行為埋單。

「更大程度上，訴訟的出發點是希望大家知道我的態度：我不排斥合作，也不希望不告而取。」張岩這樣總結傳統媒體運用訴訟手段時的心態。

以戰求和之外，傳統媒體與網絡媒體間的聯動也漸成常態，在通過「內容聯盟」奪取定價權的努力落空後，解放報業與新浪結成了戰略聯盟，又與騰訊、搜狐進行了多種形式的項目合作。

2009年，南方報業傳媒集團一度將新聞對外許可使用業務下放給各個子報，南方都市報社為此專門成立了一個小組，花了很長時間與各家網站談判，卻缺乏實質進展，負責法律事務的梁香祿在初步磨合後提出，直接談判難有效果，這種類似新聞銷售的業務必須與維權做一個捆綁。

在這樣的思路下，梁香祿和同事直接框定了數十家規模較大、侵犯報社知識產權較為嚴重的網站，將其歷史上使用的《南方都市報》文章全部公證下來，再發律師函並附上公證書，此時雙方再談，就比較容易獲得突破。

在充分利用內部法務人員的基礎上，使用這一策略的主要成本僅在於人力和公證費用。梁香祿介紹，單獨一篇文章的公證費上千元，若是同時做一批文章的公證，總價也許達到幾萬元，但平均單篇文章的公證費用大大降低。

「如果公證了兩萬篇文章，還是談不妥，那就選十幾篇文章，先去起訴嘛，形成十幾個案件。最終只需要三兩個判決，判對方確實對南都造成了侵權，這個時候對方還是不讓步的話，那這兩萬篇文章，有空就去打，有空就去立一批案子。對方要麼付出合理對價正常合作，要麼決心不再用南都的稿子。這就形成一個有效的詢價流程。」梁香祿告訴南方週末記者。

內部資料顯示，《南方都市報》2009年通過內容對外許可獲取的利益遠高於往常：包括現金178萬元，廣告資源630萬元，技術及其他資源價值136萬元。而同期付出的維權成本總計5萬元，其中九成是公證費用。

這種思路下，報社也對不同的網站進行了區分。除了上百家核心類的網站之外，其他數量眾多的網站，本身對南都內容的需求不是很多或者缺乏支付能力的，對這類網站，維權重點則轉為監控、禁止使用，手段上，主要是隨時發送律師函、發佈反侵權公告。

「對需求量不大、無支付能力的用戶採取這類措施，也是增強自己針對核心網站的定價力量。想用我們的內容，就要適當尊重我們的報價，以此不斷向我們所謀求的真實價值邁進，這是一個長期的過程。」梁香祿說。

新的「敵人」也會受害

當傳統媒體與門戶間的博弈漸成定勢，新的硝煙正迅速燃起，移動客戶端、自媒體等新力量的崛起攪渾了戰場上的格局。

「以前主要是與門戶談，現在出現了新的情況，有許多基於移動終端的新媒體不斷抓取我們的內容，有些甚至是自媒體，不一定是個人，也可能是團隊。」《東方早報》總編室主任游曉麗說，僅僅靠編輯記者個人發現，不是長久之計。

游曉麗聽說財新傳媒的版權跟進比較及時，「打算找他們聊聊」。現在為財新傳媒服務的律師張岩坦言，對新媒體的取證比對門戶網站取證要難得多。一方面，自媒體平台通過窄眾傳播，不像網絡門戶那樣容易定向搜索；另一方面，即便發現，也很難弄清自媒體平台的經營者，由於網絡服務提供者缺少這方面的管理義務，傳統媒體慣用的訴訟「武器」流於失效。

更重要的是，新媒體對內容的利用方式發生了變化。過去傳統網站需要大量內容的聚集，保持豐富性，而新媒體及其投資人更關注的是能不能在短時間內聚集大量用戶、擁有活躍度、主導熱點話題。在技術改變推動下的新時代，傳統媒體同樣需要這些指標來維護自身利益，但當其受到侵犯時，追責、還擊變得越來越困難，硝煙瀰漫下，「敵人」的面目遠不如當初「一個聯盟對抗另一個聯盟」時清晰。

「可能10分鐘就能帶來需要向投資者展示的PV量，他需要的那個瞬間的流量和用戶他都得到了，當你發現並找到他時，留在上面還是刪除對他來講區別不大了。」張岩分析。

遭遇知識產權保護難題的，不再只有傳統媒體。現在，當年的新媒體門戶網站已成舊媒體，它們自身的內容產品也遭遇侵權，剛剛又冒出來的新媒體也在被侵權。

鈦媒體創始人趙何娟稱，「大多數情況是傳統媒體用我們的稿子，我們很少用傳統媒體的稿子。」

網絡問答社區「知乎」的用戶們發現，他們的權益並不能得到保障，隨意改編、肆意抄襲的行為屢見不鮮。

和傳統媒體不同，知乎夾在用戶和侵權者之間，以更艱難的姿勢維權。

「我們一共發佈過三版用戶協議，用戶最初並不理解知乎需要版權才能代表他們去幫助進行維權，」知乎相關事務負責人伍笑聰向南方週末記者解釋，到了第三版，用戶依然擁有其原創內容版權，同時授予知乎在其所有互聯網產品上的使用權，以便知乎通過商業合作讓好的內容獲得規模化的線上、線下傳播，還可以將自己的內容設置為「禁止轉載」狀態。

伍笑聰說，無處不在的侵權是無法每個個案都解決的，為此，他們與各大媒體平台合作，建立起正常規範的內容合作授權通道。對不規範和侵權的小網站，也幫助用戶發律師函等各種可以使用的法律手段，「通常平台出面還是能更有效的」。

知乎還先後三次聯合多家網絡、傳統媒體及平台發起倡議——第三次的參與者共34家，既包括知乎、虎嗅等新媒體，也有《南方週末》、《新週刊》等傳統媒體——主題如此熟悉：「保護原創、尊重版權」。這很容易讓人們的思緒回到十年前。

這是個是非問題

無論傳統媒體，還是哪一代「新媒體」，選擇合作共享，有擴大傳播渠道需要，也有無奈：既然侵權無可阻止，只能追求損失最小。

侵權似乎成了人們沒太多感知的習慣，包括傳統媒體自身，既是被侵權的最大受害者，也曾大量存在侵權，比如未經授權、付費的轉載，大段引用甚至抄襲，等等——這一點實際上長期被忽視。

「在我看來，中國已經到了應該向依靠侵犯他人權利而發財的那部分人出重拳的時候，」中國社科院法學所副研究員唐廣良說，「不能因為違法與侵權已經成為一部分暴發戶的習慣，就讓這種惡習永遠地逍遙在法律之外。」

唐廣良認為，從結繩記事，到雕版印刷，再到活字印刷，再到激光照排，再到現在的所謂新媒體，每一個歷史階段都會有新與舊的糾結與爭奪問題，而新的東西必然會逐步取代舊的東西。

「所謂的『爭』其實並不是新、舊媒體之間的爭鬥，而是不同利益相關方之間關於金錢利益的爭鬥。核心問題在於：當一種做法與金錢無關時，怎麼做、誰來做都無所謂；而當其中的一個人或者部分人開始賺錢時，其他人也必須能夠分享到一部分，即所謂的『有錢大家賺』而已。」唐廣良說。

鈦媒體創始人趙何娟持開放態度。「我並不認為靠困守版權就可以做成新媒體，但關鍵是得有明確的合作。你分享版權出去，有利於交換（利益）回來。只要在這一點上達成一致，就是可行的。」趙何娟說，鈦媒體的知識產權從一開始就是開放的，只要是經過同意就可以。

鈦媒體和今日頭條就有合作。今日頭條並未支付費用，但是會鏈接回鈦媒體網頁。趙何娟覺得這種模式非常好，「這比那些新聞客戶端和門戶網站都要強，比（傳統）媒體自己的衍生網頁，其實價值要更高。」

杭州記載網絡出品人徐建軍有獨特的堅持：「我們的『右邊』雜誌在網絡上是找不到的。有網友說幫我們把內容放到網上，讓更多的人看到，我們謝絕了這些網友，因為我們不希望免費給別人看。我們不需要第三方，我們對廣告也沒有訴求。」

「右邊」一開始推到市場上就建立了收費牆，徐建軍相信好的內容就是有市場的，就是能賣掉的。剛做出來的第三期「右邊」雜誌現在已經賣了8000份。

據稱「右邊」給作者稿酬在國內的線上文本和App中是最高的，其中最高的稿費開到一個字四元錢。因此版權格外看重，一旦被侵權，交涉方式是苦口婆心的——「我們真的是花了很高的代價拿來的」。

《南風窗》總編輯李桂文在給南方週末記者的郵件中說，「近年來傳統媒體的衰落有各種原因，互聯網媒體對傳統媒體原創版權的肆意侵犯是其中的原因之一，這是一個扭曲的、不公平的市場。這一次傳統媒體對『今日頭條』侵犯版權等維權行動，竟然收到許多媒體人和研究者的非議和嘲諷，再次說明今日中國成王敗寇觀念流毒之深，似乎只要能賺錢，就可以不講是非了。面對『今日頭條』的侵權，廣州日報和新京報還有許多媒體站出來了，但也有許多媒體還在看熱鬧，不表明立場而是在『客觀報導』，這是在喝自己的血。如果大家都希望搭便車，都不願意為捍衛版權付出代價，最後將再一次證明，沒有是非的圍觀文化是這個行業墮落的證據。」