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【案例】湖南衛視持續十多年創新之謎:「芒果」青春之道

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一個真實的段子:全國開兩會,會議間隙中,大家圍坐在湖南省代表旁邊,話題全都是湖南衛視某某節目。一位經濟大省領導很不是滋味,回去就找到該省衛視台台長:「我給你投10個億,趕超湖南衛視!」
 
結果呢?至今沒有結果。
  
截止2014年5月的結果是,湖南衛視的全新季播欄目《花兒與少年》,繼《我是歌手》第一二季和《爸爸去哪兒》第一季之後,再次成為全國收視冠軍。而被其甩在身後的,是全國屏幕上俯首皆是的各路「爸爸」和芸芸「寶寶」。
  
即便如此,湖南衛視6月登場的《爸爸去哪兒》第二季還未開播,就已在眼球和收益上成了雙料大贏家。沒有人會懷疑它即將帶來的新一輪火爆。
 
是的,從1997上星至今17年來,湖南衛視給予了中國電視觀眾最純粹的快樂,留下了一連串青春常駐的足跡。同時硬碰硬的,從2003年起連續11年,穩居「全國省級衛視NO.1」寶座。
  
在一個經濟有限的農業內陸省,又在現有行業體制的侷限內,湖南衛視是如何實現脫穎而的?
  
湖南衛視的舞台,距離我們的車間、我們的賣場、我們的實驗室,貌似有些遠。但是,錄影棚與電冰箱,有一個共同的交集,一個令所有人都夢寐以求的交集,那就是:創新,可持續的創新。而在一個並非自由競爭的領域,一個本質上的事業單位,它能做到的,不更值得我們根紅苗正的企業們思考和借鑑嗎?

「芒果」青春之道
  
時下,中國地方衛視的領軍者湖南衛視,正向視頻網站吹響「反擊號」。2014年5月8日,湖南廣播電視台黨委書記、台長、芒果傳媒有限公司董事長呂煥斌的一段表態引發業界地震:「今後,湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目,將由『芒果TV'獨播,在互聯網版權上一律不分銷,以此打造自己的互聯網視頻平台。」
  
「芒果獨播戰略」意味著,在視頻網站聲勢壯大的今天,湖南衛視的熱門節目反而在對其他視頻網站說「不」。要知道,決定獨播前不久,僅是把《我是歌手》第二季網絡獨家播放權賣給樂視網,湖南衛視就淨賺了5000萬元。
  
如此「霸蠻」,湖南衛視的這一步棋走得險而絕。很顯然,這需要對自身節目的「持續創新能力」有十足的底氣。但是,這樣的底氣所從何來?為什麼有這種底氣的,全行業內首推湖南衛視?

「芒果奇蹟」
  
偉大的創新,往往伴隨偉大的逆轉。
  
回顧湖南電視十多年的發展軌跡,除了湖南經視的《還珠格格》、衛視的《快樂大本營》和《超級女聲》等首開時代先河的節目,近年來讓人印象最深刻的,非2012-2013的衛視大逆轉莫屬。
  
2012年浙江衛視推出全新選秀模式的《中國好聲音》後,一時聲勢驚人。「原來能把選秀節目做這麼棒的,不只是湖南人!」此消彼長,一直獨佔鰲頭的湖南衛視進入2012年後卻顯得銳氣不再,當時很多人頗有些擔心,這個統治業界長達十年的「娛樂節目大本營」,是否廉頗老矣?
  
那一段的收視危機甚至嚴重到了什麼程度?到2012年四月份,早已習慣於領先的湖南衛視收視率排名,竟然掉到了全國第18位!以至於湖南廣播電視台副台長、總編輯、湖南衛視總監張華立對《中外管理》唸唸不忘:當時在台內即便是電梯裡遇見的每個員工,都在「指導」我——湖南衛視下一步該怎麼辦!
  
但好戲都在後頭。和其他行業的創新一樣,做出一個產品創新不難,難的是持續做出產品創新,持續的組合拳才是真功夫。當《中國好聲音》第一季的喝彩聲漸漸遠去,人們都在猜測「老大」湖南衛視會怎樣接招時,2013年元旦剛過,湖南衛視就一鼓作氣在上下半年陸續推出了《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等一系列豔驚四座的全新綜藝節目,不僅一掃此前一年的頹勢,而且再次引領了行業潮流,甚至成為社會主流話題,成為「現象級節目」霸主。湖南衛視,再度一騎絕塵。
  
業界毫不掩飾地群起模仿,是對創新者最不公正但也最公開的另類褒獎。誠如當年的蘋果iPhone4,誠如一年半以來的湖南衛視。於是,如同蘋果的果粉一樣,湖南衛視憑藉其品牌實力,也形成了一大批死忠粉絲,他們將湖南衛視本來寓意魚米之鄉的橙黃橢圓台標,創新比喻成「芒果」。「芒果台」與「芒果粉」由是而生。
  
湖南衛視創造的一個行業奇蹟在於,雖然地處內陸山區的湖南省在經濟實力上僅列十幾位,但在追求時尚、投入巨大且競爭殘酷的電視行業中,湖南衛視卻從2003年起連續11年穩居「全國地方衛視NO.1」的寶座。這個寶座,意味著既要叫好,還要叫座。截至2013年年底,湖南衛視全年共獲得140多個全天收視第一;而作為湖南衛視母體的湖南廣播電視台,營收體量達183.4億元人民幣,而位居第二的江蘇廣電總台營收體量為123億元,只及湖南廣電的2/3。
  
其實「衛視NO.1」的位置非常難坐。不止是2012年,從2003年至今的11年裡,湖南衛視面臨過多次被超越的危險。除了江蘇衛視、浙江衛視等同行老對手的日益強大,視頻網站的衝擊、熱播劇收視率的下滑等,都在考驗著「芒果」的成色。但湖南衛視的奇蹟在於,每次考驗之後,都會迸發出更強大的創新力量。甚至考驗越大,創新中迸發出的反彈力度越大,透著一股湖南人特有的霸蠻精神。
  
「這其中有偶然和必然因素。在湖南廣電,創新是一種『遺傳』,也是一種動力。」曾一手孕育出《超級女聲》和天娛傳媒的張華立,對《中外管理》如此表示。
  
在中國企業普遍陷入同質化競爭的當下,企業創新難,能如湖南衛視這般十餘年持續創新並引領時代,則更難。2013年,履新湖南廣播電視台台長並擔任芒果傳媒董事長的呂煥斌曾多次在創新會議上提出:「今後湖南衛視一年兩次的新品發佈會,一定要有喬布斯風格。要讓所有電視人、觀眾都期待湖南衛視的內容新品。這些產品必須是絕對先鋒、絕對引領的——這就是我們的職業追求。」
  
那麼,「必須做絕對先鋒」、敢於搶吃螃蟹的湖南衛視,到底有什麼樣的獨特成長路徑?其背後有怎樣的創新機制和運營文化,在支撐「芒果奇蹟」?

撞了南牆也不回頭
  
「惟楚有才,於斯為盛!」這句在湖南嶽麓書院大門的對聯,橫亙百年時空,氣勢不減。晚清以來,湖南人一直以此為榮。從1998年至今,他們的驕傲中又多了最鮮亮的一個——那個橙黃色的「芒果」。
  
「湖南衛視首創的『超女』、『快男』,引進的韓劇《大長今》、自制劇《回家的誘惑》,以及《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等都創造過收視奇蹟,有的節目能達到全國6%的收視率,等同於擁有中國電視觀眾的1/4!這在擁有400多個電視台的中國電視行業裡,是沒有任何一家能超越的。」湖南籍知名傳媒人、電影製片人凌平對《中外管理》如此評價。
  
中國電視行業經過30多年的演進,逐漸發展成為中央台多套衛視頻道、省級衛視和地方電視台三級競爭體制,處於中間層的省級衛視一直承擔著所屬省份新聞喉舌的政治任務,以及廣告創收的經濟重任。雖然各省級衛視頻道都在尋求特色化、風格化的突破,但由於「雙重重任」在身,分身乏術,大多還停留在概念炒作的層面,很難抵擋市場大潮的衝擊。
  
「雖然這些年也有一些省級衛視實現了單兵突進,一些節目獲得了很好的收視率,比如《中國好聲音》、《非誠勿擾》等,但還只是某個『點』的突破,很難像湖南衛視早已實現了由點到面的全盤佈局。」凌平表示。而長期關注湖南衛視發展的中國傳媒大學廣告學院院長黃升民,則直接給出了這樣的結論:從「進化」的層面講,湖南衛視比其他省級衛視進步了足足十年。舉個例子,當同屬於「芒果森林」的湖南經視1997年拍出《還珠格格》時,其他同行在幹嘛?
  
因此可以說,湖南衛視不僅承擔著雙重責任,同時還主動扛起了第三重和第四重的責任:塑造文化品牌;引領行業方向。
  
那麼,哪些要素是這個「芒果」的保鮮基因和創新基因?
  
「在1990年代那個特定的時代當口,一波尋夢的幸運者,正好趕上一波好的領軍者,特定的時空下產生了特定的化學反應。」當年「超女」、「快男」的直接操盤人、湖南衛視天娛傳媒總裁龍丹妮說。
  
龍丹妮所說的領導者,就是跨世紀前後的兩任原湖南廣播電視局局長魏文彬、歐陽常林,以及現任台長呂煥斌、副台長兼總編輯張華立。在芒果人眼中,他們三代領導人都有著范仲淹《岳陽樓記》所說的「心憂天下」的那份使命和情懷。
  
共同的靈魂,不同的角色。在芒果人眼中,這三位不同時期的領軍人各有千秋。魏文彬被稱作是「畫了一個圈」的人,即1997年搶佔先機、迅速以娛樂突圍。「沒有老魏,就沒有今天的湖南衛視。」張華立由衷感慨。歐陽常林則用市場化的改革思路為台裡帶來了「真金白銀」,為今後的激戰儲備了足夠的彈藥;而履新一年的呂煥斌,則力圖從產業再造層面對湖南衛視進行升級。
  
黃升民對於湖南衛視的興起也感觸良多:「三位當家人,都有非常前瞻的產業化思維,且目光敏銳有勇氣、有魄力,始終堅定不移地以市場為主導走產業化道路。」
  
這些前瞻體現在17年來湖南衛視歷次重要改革節點上的抉擇與改革:1997年,剛剛上星的湖南衛視就在全國首創了「明星+遊戲」的電視娛樂模式,創辦了至今常青的《快樂大本營》;1998 年旗下湖南電廣傳媒首批上市;2000年成立全國第一家廣電集團;2002年最早提出鎖定快樂、鎖定年輕、鎖定全國的頻道定位;2004年開始聚焦打造「快樂中國」品牌;2005年《超級女聲》第二季首掀平民選秀浪潮,並通過旗下天娛傳媒開始全面拓展娛樂產業鏈;2006年開始實施「兩個走出去,一個立起來」的發展戰略, 即從體制內出去, 從國內走出去。就這樣,一個脫胎於體制的新市場主體立起來了。
  
龍丹妮還用另一句很沖的話,道出了她所理解的芒果創新文化內核:「不撞南牆不回頭,撞了南牆還不回頭!」這種倔強堅持的前提是,明白自己的使命,因此做節目時,首先問自己:為什麼要做?從哪裡來?到哪裡去?每個人血液裡都流淌著這種情懷,就構成了湖南衛視的精神氣場。

就是「搞不死」
  
說到湖南衛視精神氣場,最現成的案例還是2012年的壓力。
  
那是自1997年「上星」以來從未有過的艱難時刻。除了同行的步步緊逼,以及自身收視率的下滑,再加上外在的上級「限娛令」強力約束,及內部個別骨幹的流失、……可謂「屋漏偏逢連夜雨」。
  
巴頓將軍那句關於反彈的名言,此刻用於湖南衛視相當恰當。對強者而言,怨天尤人毫無意義。「因為應對政策出現失誤,整個衛視的氣場不對了,需要一個自己糾偏的過程。」張華立表示。他在5月召開的全台動員大會上表態:一定在2013年7月1日,帶領湖南衛視回到正確的軌道上來!其實,他心裡還很享受這次危機:湖南衛視天天第一名,有什麼意思啊?
  
大會之後的一個週五晚上11點多,張華立在工作會議結束後,留下代表湖南衛視核心構成的三位中心部門(即創新研發中心、節目製作中心和總編室)主任,將一個小時前台裡做出的決策,現場通知他們:「宋點,你從創新研發中心調到節目製作中心當主任;何小庭,你從總編室主任調到研發中心當主任;丁誠,從節目製作中心調至總編室當主任。」這樣跨部門、跨領域而且是幾大核心部門的全面人事輪崗,即使在湖南衛視這樣比較開化的體制內單位,也是非常罕見的。
  
在隨後60天開展的「五月大會戰」裡,湖南衛視上檔和翻新了6檔節目,翻新了《咱們約會吧》,上檔了《誰與爭鋒》、《百變大咖秀》等新節目,特別是決定上後來一炮打響的《我是歌手》。
  
「60天做出6檔新版節目,意味著節目生產連一顆螺絲釘都沒剩下,包括舞美全是新的。」湖南衛視副總監、時任節目製作中心主任的宋點對《中外管理》回憶。那些日子,他每天都要往返三四個片場之間,查看舞美和節目的進度。高強度的壓力,讓他有一次讓暈倒在了《快樂大本營》的錄製現場。
  
之所以勞累,是因為宋點所在的節目製作中心,是銜接節目生產與製片人團隊生產任務的樞紐,麾下有700多人。張華立認為:作為一個省級衛視,湖南衛視的單頻道節目製作量,能在全國連續六七年遙遙領先,與節目製作中心、總編室等部門的分工協作密不可分,這是維持如此大生產量而不會崩潰的原因之一。
  「
我們有很強大的領導決策群體,大家在台長的領導下將節目生產理順了,其餘就是我們三個部門主任執行了。」宋點表示。而自1996年湖南經視成立以來,不斷推進的市場化改革,更強化了湖南衛視堅持扁平化和動態管理的團隊風格與文化。
  
讓人們開心的是,6檔節目的推出,讓湖南衛視迅速奪回了收視第一的寶座。團隊氣勢上來了,整個氣場自然也回來了。
  
於是,向來「不拘一格降人才」的湖南衛視決策層,再一次果斷而給力地提拔了一批在大會戰中作出貢獻的優秀「中生代」:《我是歌手》第一季總導演洪濤,升任節目製作中心第一副主任(主持工作)、《快樂大本營》總導演龍梅,被提拔為節目製作中心副主任。
  
其實,像這樣在艱難時刻完美逆襲的經歷,湖南衛視經歷過多次,比如2000年、2007年等都有這樣的時刻。「我內心把湖南衛視這種精神總結為『搞不死』,像漫山的野草一樣,充滿韌性。」身經百戰的龍丹妮如此總結。
  
「芒果人」的生命力
  
那麼氣場之中,湖南衛視特有的氣質是什麼?不同的芒果人會給出不同側重的回答:簡單、快樂、有擔當。而湖南衛視資深主持人、《星劇社》總導演張丹丹,給出的答案是——青春。
  
這樣說的第一個原因是,芒果人心態非常年輕,永遠朝氣蓬勃,嘻嘻哈哈。這與生理年齡無關,是一種向上的精神狀態。比如活躍在屏幕上的主持人何炅、謝娜等,雖然年紀一把依然童真可人。其實幕後的製片人團隊也是如此,一說起開心的事兒,歡呼雀躍得跟小孩兒似的。
  
這一獨特的氣質,湖南衛視自己也有過很精闢的總結。比如:「越成長!越青春!」的宣言,伴隨著2013年第四季度《爸爸去哪兒》的熱播而大火。這個宣言看似違背自然法則,卻傳達著湖南衛視特有的精神氣質。
  
湖南衛視持續「青春」的第二個原因,則在於對年輕人創新力的保護。「我們對年輕人是真好,生怕慢待他們,生怕有才華的人沒有被發現。」從主持人轉型製片人的張丹丹,對此深有體會。1998年張丹丹大學畢業正趕上衛視改革潮,通過開行業先河的全員招聘進入到湖南衛視,很快成為《晚間新聞》主持人開創了「說新聞」之風,後又被提到「七夕晚會」導演的位置上。
  
這裡要憑真本事吃飯,一人給你一畝三分地,你去種糧食,種出來的是英雄,沒種出來的你也不要去埋怨。」張丹丹言及於此有點慷慨激昂。湖南衛視最年輕的製片人已是80後,而在不少電視台,長出滿頭白髮才熬成製片人的並不罕見。在張丹丹看來,人在年輕的時候,一旦想嘗試創新的心受到持久的禁錮,人到中年就基本廢了。其實人人都是天才,但若被庸俗一次次閹割、傷害,最後難免自我閹割了,自然會無所作為。湖南衛視,在做的恰恰是不斷激發團隊內本來就蘊藏的巨大潛能。
  
而員工創新精神的激發,絕對需要機制驅動。
  
據節目製作中心副主任龍介紹:台裡每年會有幾次創新招標大會。大概兩種形式,一種是命題式的:「比如2014年二三季度,我們缺少真人秀類的、校園類的,或者兒童類的節目,就由大家來投標;再有就是沒有命題,所有的人都可以去投標的,這是大範圍的,包括製片人和非製片人,甚至外台的人都可以投標。」
  
作為一個獨立製片人,會鼓勵團隊中的年輕人上交創意方案,很有可能你的創意很好,就圍繞著你的創意組成新的團隊。
  
張丹丹從一個剛畢業的小姑娘,到為人妻、為人母,成為多檔重大直播節目的總導演,她所親歷的16年時光,台裡從硬件到軟件到人,再到節目、欄目,都變化了很多,唯一不變的就是湖南衛視不斷創新的空氣、水和土壤。「這裡有特別好的土壤,它能夠讓各種莊稼生長,高粱、麥子、蕎麥……甚至不知道名字的植物,也不會有人把它給拔了。讓你管理自己那一畝三分地,等突然一回頭發現已經長成一大片。」她很感慨。

改革總是在路上
  
是的,格局,做人做企業都需要有大格局。
  
尤其在不再需要依附於傳媒傳播渠道的互聯網時代,單純地依賴電視螢屏,是很危險的。
  
據悉,呂煥斌領銜的湖南廣電正在啟動新一輪改革,目標是建立未來的媒體生態,並「一云多屏」地推進「芒果森林」,最終打造全媒體集團。
  
「國際趨勢也是如此,商業電視機構都在向一個綜合性文化公司轉型。比如:日本的富士電視台與湖南衛視在中國的行業地位相近,他們把自己的傳媒功能也逐漸轉向內容生產商功能,旗下的非廣告收入已經佔到了一半以上,有自己的馬戲團、主題餐廳和旗艦店等。」央視財經評論員劉表示。
  
轉型對電視傳媒已不是什麼暢想,而是近在眼前的現實。眼下視頻網站對電視行業的衝擊,已大有咄咄逼人之勢。像阿里巴巴、百度、騰訊這樣的互聯網大佬,都已滲透到娛樂產業,且來勢洶洶。而更可怕的還不是收入本身,而是用戶量。據出身湖南衛視的唯眾傳媒總裁楊暉介紹:他們與騰訊共同製作的騰訊視頻獨播節目《你正常嗎》,第一期的網絡點擊量就達到了4000萬,前三期點擊總量預計超過一個億!而電視機的家庭開機率,則在呈明顯下降趨勢。《中國視聽新媒體發展報告(2013)》稱,受個人電腦、平板電腦、智能手機的衝擊,北京地區電視機開機率從三年前70%下降至30%。很顯然,湖南衛視未來最強大的競爭對手,不是電視同行,而是網絡視頻。
  
那麼,在榮耀與強敵的共同挑戰下,「芒果」還能持續「保鮮」嗎?「只要改革不止步,管理層不腐朽,創新永遠不會止步。說。
  
採寫: 楊光
記者: 孫春豔 謝丹丹
文章來源:中外管理
案例 湖南 衛視 持續 多年 創新 之謎 芒果 青春 之道
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