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易車和汽車之家的競爭與未來 滴水石

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最近兩天易車和汽車之家的百度阿拉丁之爭鬧得沸沸揚揚,頗有戲劇色彩。最終結果是汽車之家獲得PC阿拉丁,易車得到移動阿拉丁,雙方皆大歡喜,均發了新聞稿,股價也比較給面子。

   但是在這些事件背後,反映的是競爭的加劇,是戰略的差異,是基因的不同,當然還有各自的無奈。下面我希望可以儘量說清楚自己對這些東西的理解。其實很早以前就想說說易車和汽車之家,

   不過由於本人一直持有易車的股票(從2012年不到五塊的成本,一直到今年初,可以說是獲利頗豐),屁股決定腦袋,生怕會有失偏頗,所以一直沒敢寫。

   一、汽車之家為什麼參與阿拉丁的競爭?

    眾所周知,汽車之家是一家優秀的汽車互聯網媒體,憑藉著優越的用戶體現和社區粘性,僅靠自有流量就吸引了廣大的用戶,所以營銷費用一直很低,淨利潤率達到驚人40%以上。按道理這正是其優勢所在,為什麼要去競購百度阿拉丁呢,他不需要這樣做的,這不是打自己臉嗎?。最近有不同的說法解釋了這一行為:1、易車與360合作,使得PC站流量自四月底有史以來第一次超越汽車之家,讓汽車之家感到了壓力。2、汽車之家要在電商領域有所作為,屬於戰略行為。以上兩種說法都有可能,我再加一個自己的理解:狙擊競爭對手易車,而且我覺得這條可能更接近事情的真相。

    一個人做了一件事,總有其動機,但是這個動機往往不是單一的,而是複雜的,所以以上這三條也許都是成立的。

二、易車為什麼放棄PC阿拉丁,而天價投了移動阿拉丁。(易車的基因與戰略)

     易車自上市以來,甚至在上市之前,就一直是百度的大客戶,從其每年龐大的營銷費用可見一斑。這取決於易車的基因,與汽車之家的媒體屬性不同,易車其實是汽車廠商、經銷商軟件提供商出身,比較汽車之家純粹的互聯網出身,易車更像一個敏銳的商人,那就是哪裡有利潤就往哪裡。易車成立於2000年,沒多久就碰上了互聯網泡沫,一度接近死亡,後來給華晨汽車開發經銷商軟件,2003年又成立了新意互動,這是一家給汽車廠商提供互聯網營銷服務的廣告公司,其實這段時期,易車就是廣告公司加汽車軟件公司。2004年,汽車之家等一批汽車互聯網門戶網站出現後,易車網才再度運營,但當時更多的功能是查找經銷商和報價,並且開始與幾大門戶網站合作,為他們提供數據庫服務,同時通過「車易通」從經銷商那裡獲得收入。「我們不在乎自己有多少流量,要的是為經銷商做出實際的效果」,這句話是易車當時真實的寫照,也為後來易車一直需要大量購買流量埋下了伏筆。但是我們要理解當時的易車為什麼會做出這樣的決定,答案只有一個,為了生存!(這也是當年我買入易車的原因之一,曾經過過苦日子,能堅持,值得尊重)

      後來的兩年易車在嘗試擴張的過程中犯了兩個錯誤,在這裡就不多說了,直到2009年初,易車在公司內部發動「DNA變革」,重新將面對用戶作為戰略重心,易車網改版,開始做內容,不過這時候汽車之家已經成了氣候,易車成了追趕者,開始大規模購買流量,再加上以前為其立下汗馬功勞的新意互動成本過高,導致易車的費用率一直居高不下。不過客觀的評價:易車網這幾年的追趕,成績很好。

     花了這麼多時間來講易車的成長史,其實是希望可以解釋易車的基因,易車的商業基因要重於互聯網基因。現在回到阿拉丁,易車為什麼一直買阿拉丁,原因很清楚了,以前沒有內容積累,為了追趕領先者,不得不這麼做,是在還以前的賬。那麼現在放棄PC阿拉丁的原因呢?易車的說法是戰略上向移動端轉移,還有就是PC端阿拉丁為易車帶來的流量有限,性價比不高。

我們來看一下:

1、根據易車清晰的戰略規劃,易湃(也就是向經銷商提供銷售線索與服務)是第二階段的重點,是下一個增長點(第一個是易車網廣告收入,第三個是二手車業務),而來自移動端的銷售線索在一季度達到了47%,所以這個解釋是站得住的。

2、流量有限,這個有點牽強,我記得以前易車在高價拿下阿拉丁的時候,說的是百度阿拉丁帶來的都是最有效的流量,這個明顯有些矛盾。

3、性價比不高,我覺得太貴才是真的,據說好像PC端的是兩億,移動端半年1.4億,乖乖,全年豈不是要5億左右,8000萬美金,那還要不要利潤了。

三、汽車之家的戰略。

     說實話,汽車之家的戰略我不是很清楚,感覺有點模糊,汽車之家的核心就是瘋狂滿足用戶體驗,是純互聯網基因,在近幾年迎來了爆發性的增長,2007年營收還只有1000萬元人民幣(請大家注意,易車在2004年就有近3000萬的收入),2013年,收入了2億美金,稍遜於易車的2.3億美金,利潤7500萬美金,卻幾乎是易車利潤的2倍,真可以稱得上是厚積薄發。其市值也一度是易車的2.5倍左右(由於當時持有易車,也不免發了幾句牢騷)。

      為什麼說對汽車之家的戰略有些模糊呢?開始聽到汽車之家競購百度阿拉丁的消息時,我是非常意外的,還是那句話,汽車之家不需要這樣做,錢多的不知道怎麼花了?是要做汽車電商,收集更多有效購買線索嗎?但是現在大力去做電商是不是一個正確的決定呢?其實現在的汽車之家很好啊,新車廣告收入行業第一,對經銷商的軟件服務也做的很好,無論從數量還是質量都快追上易車了,二手車市場也在慢慢起來,汽車後市場服務的優勢也很明顯,可做的事情這麼多,可是下一步究竟要做什麼呢?相比之下,易車的戰略是可是非常清晰的:新車廣告——易湃——二手車市場。

四、競爭

    "競爭有害健康",對行業整體而言毀損價值,就像這一次,汽車之間競得PC端阿拉丁,多花了2億廣告費,效果還有待觀察;對易車而言,失去了PC端阿拉丁,收入一定會受到影響。

      但除了便宜了百度之外,也有一定的積極意義,打擊了其他行業競爭者,導致門檻提高,加固了雙寡頭的行業格局。至於外來的競爭變化,我們也只有邊看邊觀察了。

五、股價與投資

     首先我非常看好汽車互聯網的未來,無論是現在的新車廣告、經銷商服務,還是未來的二手車與汽車後市場,都具有巨大的商業價值。現在才剛開始,未來還有很多可以做的事情。

     至於股價,我很懷念兩億市值的易車,也很期待10億美金以下的汽車之家。

六、題外話。

      從2011年以來關注美股,其實最早是想買奇虎360的,後來發現買了以後睡不著,放棄。隨後又對搜房與歡聚時代發生過濃厚的興趣,但是最終沒買,原因:搜房是當時看不懂中國的樓市未來,現在也看不懂。歡聚時代是覺得看不懂政策風險。其實這兩家都是很好的公司,擁有良好的商業模式和不錯的管理層,當時的價格也不錯。結合現在來看,當年的擔憂都發生了(還有一個就是擔心汽車之家跑過來和易車搶阿拉丁,呵呵)

     我說這些,不是要證明自己怎麼怎麼樣,而是說出來自省,並與大家共勉,其實我們看待一家公司的時候,只要下夠了功夫,對企業的判斷都差不多,很多好的不好的因素都可以找出來,總有一些是對企業有害的,但是還沒有發生的可能事件,行業問題也好、企業自身的特性也好。根據這些年的觀察所得,原來曾經擔憂過的事情,總是會發生的,只是時間長短不同,所以投資真是來不得半點僥倖心理,該來的總會來的。
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