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在線旅遊研究之二:途牛網(TOUR) 杉再起-倍霖山

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作者:邢妍菁

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1. 行業處在很好的發展時點

首先,在線休閒旅遊行業處在高速增長的時期。根據艾瑞諮詢,2013年中國在線休閒旅遊市場交易規模約293億元,到2016年將達到750億元,年複合增長率在35.6%左右,高於酒店預訂21.0%以及機票預訂20.9%的複合增長率。根據國家旅遊局,截止2012年底,全國有24944家旅行機構,大部分都在地方範圍活動,大型旅行機構的分支機構在地方上也是獨立活動的,傳統旅行機構很難拓寬顧客範圍,以及提供滿足顧客多種需求的產品,這給了在線旅遊非常好的發展機會。

其次,在線休閒旅遊行業的分散度仍然較高。根據勁旅諮詢,2013年在線旅遊度假市場中,攜程網的交易額佔23.3%,途牛網佔9.8%,其次是驢媽媽和同程網。2013年有56.6%在線市場份額來自長尾:包括中小型OTA、旅行社官網及其他在線渠道。途牛網雖然與攜程有一定差距,但也坐穩了第二的位置。

在這樣的現狀下,隨著用戶消費習慣從線下至線上轉移,以及行業集中度提高兩大趨勢,現在已具有一定規模的休閒旅遊網站得到快速發展的機會,而途牛網就處於這樣一個較好的位置。


2. 產品深耕出境游和跟團游

根據旅遊目的地,旅遊產品可以劃分為出境游、國內中長線游、周邊游三種細分市場;根據旅遊方式,旅遊產品可以劃分為跟團游和自助遊。

2012年在線旅遊度假出境游細分市場交易規模約為79.9億元,攜程網份額33.7%,途牛網份額15%。2012年周邊游細分市場交易規模約為56.5億元,同程網佔比21.8%。

2012年從在線旅遊度假市場結構來看,跟團游交易規模約為95.5億元,擁有45.1%的份額,自助遊交易規模約為116.4億元,佔54.9%,二者的年增長率分別為29.3%和84.6%。根據艾瑞諮詢,2013年跟團游和自助遊的線上交易額增長率分別為28.4%和55.0%。

途牛的產品偏重出境游、跟團游和高客單價。2013年,途牛出境游產品約佔其總交易量的70%;跟團游和自助遊佔總交易量比分別為61%和37%,其他旅遊相關服務大約佔2%。相比上年,2013年跟團游平均每單預定量從1371元增至1662元,自助遊從5774元增至6279元。





途牛的產品與同行業其他公司的重合不大,在其深耕的細分領域中,是第一選擇。攜程網的旅遊產品是以「機票+酒店」的模式開展,以「自產自銷」的自助遊產品為主,目的地主要集中在東南亞。攜程的酒店主要來自於北上廣,現付的優勢明顯。途牛的酒店主要來自於三亞、麗江、普吉島等自由行目的地。同程專注門票,客單價較低。同程網主要給全國用戶提供約8000家景區門票及相關目的地打包產品。驢媽媽的定位是以打折門票、自由行、特色酒店為核心。

公司的目標是將來繼續發展出境游、跟團游、高客單價產品。途牛目前境內有64個出發地,目的地覆蓋70個國家,其中馬爾代夫佔收入比約10%,該比例在下降。未來會加大出發地的數量,擴大到200-300個。跟團游大於自助遊的趨勢還將延續,會保持在65:35左右。這主要因為適合自由行的目的地少,歐洲不適合自由行,而且二三線城市對跟團游的需求更大。途牛堅持低客單價的產品自動化處理,高客單價的產品在服務上要加大。

3. 業務概覽

途牛網近三年收入分別為人民幣7.655億、11.129億和19.497億,年複合增長59.6%。淨虧損分別為0.919億、1.072億和0.796億。公司收入分為跟團游、自助遊和其它三部分。

跟團游採取類似經銷商模式,從顧客處收取的錢記做收入,支付給供應商的錢記做成本,近三年跟團游成本佔收入比分別為92.1%、93.8%和92.4%。公司獨立決定向客戶收取的跟團游產品價格,以及支付給旅遊供應商和分包商的價格。

自助遊採取代理商模式。確認的收入就是淨收入,已經扣除了支付給旅行供應商的成本,公司在顧客的自助遊結束後收到佣金。近三年該項業務支付給運營商的成本佔收入比分別為93.7%、94.5%和95.7%。

公司近三年毛利率分別為3%、3%和6%,毛利率的提高反應了對上游供應商議價能力的增強。營業費用中,2013年研發費用率、銷售費用率、管理費用率分別為2%、6%、4%,相比往年均呈下降趨勢。

公司計劃目前加強品牌廣告投放,未來GMV的3%-4%是營銷費用,長期會保持這個比例。這個費用會從辦公費用、人員工資等省出來。以此推算,未來銷售費用率約為4.5%-6%。

4. 供應商關係

途牛業務模式的實質是旅行社的分銷商,借助互聯網的優勢,它能幫助旅行社優化產品以及銷售更多的產品。從公司信息披露和調研的情況來看,公司的定位是輕資產運營,除了幫助上游銷售產品外,沒有更深的合作。

途牛相對供應商處於強勢地位。體現在財務上是現金流健康,近三年公司淨營運現金流分別為0.363億、0.147億和1.167億。賬期佔用時間根據供應商不同會有不同,整個交易過程大概有40天的現金流佔用時間。目前途牛網的打包游產品來自超過3000個旅行供應商,目的地超過70個國家以及中國名勝景點;自助遊途牛和航空公司和酒店談判,打包出售。跟團游的供應商很分散,沒有一家佔到總交易額的5%,每年供應商有增加有淘汰。

供應商管理上,公司有300人的產品處理團隊維持、鞏固當前和潛在供應商的關係,和供應商的合作包括業務計劃、預算形成和產品研發。公司每年舉辦一次會議,向主要供應商展示溝通旅遊產品的估計需求量。公司對供應商還有考核標準,沒有達到標準的要支付罰金。

途牛的核心優勢是採購成本。隨著銷量增大,採購成本、運營效率和品牌會形成進入壁壘。長期來說,盈利能力提升主要還是量的擴大,議價能力會增加,導致成本下降。

目前公司跟團游的毛利率在7-8%,公司預計兩三年內可以做到10%,將網頁上廣告位開放給供應商後還能增加0.5-1%。貼牌產品的毛利率部分超過10%,貼牌產品供應商不能賣給別人,貼牌產品迭代速度很快,基本為熱銷產品;自助遊隨著量不斷擴大,會向上游發展,毛利率10%是比較合理的範圍,超過10%會考慮讓利於消費者。途牛還是會考慮輕資產方式,謹慎考慮滲透。

由於途牛的銷售能力強,所以和供應商的關係是穩固的。但是長期不排除供應商直銷網站發展壯大和同類公司打價格戰的可能。這一點參考攜程在酒店業務的發展情況,酒店業務和旅遊業務的供應商都非常分散,且後者更分散。2013年,攜程和經濟型酒店官網直銷各佔總交易額的30%左右,不相上下。攜程和藝龍也在酒店業務上進行過價格戰。

途牛的定位類似京東平台性質,部分供應商和途牛是獨家合作關係。公司對維持供應商粘性的解釋是,其他平台若發展,供應商不一定會選擇那些平台。因為供應商的壓力來自於出貨,其他平台不一定能夠銷售掉產品,而途牛能迅速銷售掉供應商的產品。簽約合同時,客戶會知道供應商。但是客戶不關心誰提供的產品,而是支付給誰,誰負責出遊過程中的問題。對供應商來說,多一種銷售渠道就是好的,因此公司的解釋不足以排除未來發生價格戰的可能。在行業發展得較為成熟後,可能會發生毛利率下降的情況。

另外,公司的競爭對手不可能來自線下。途牛的財務成本比線下低,線下門市毛利率需要10%以上才能賺錢,因此定價不會便宜。

5. 獲取客戶成本

公司客戶發展情況良好。以所有廣告支出除以所有新增用戶,公司獲取客戶平均成本PC端+移動端約為80元/人。途牛網的移動端渠道分為iOS和安卓,iOS上關鍵是做產品,APP做了一個開放平台,將供應商的尾貨放上去,下載量還可以;安卓主要是360等軟件下載的推廣,單個下載費用在幾塊錢左右。目前移動端流量佔比30%。PC端是自有流量和購買流量各佔一半,自有流量很多通過廣告導入。

在客戶留存方面,用戶購買產品後會獲得優惠和積分,以鼓勵其下次繼續購買和提高參與度。公司有一個用戶論壇,鼓勵用戶分享旅行的照片、信息和推薦以及用戶原創內容,已經積累到了一定規模。網上點評都是客戶自己寫的。跟團游產品的快速迭代,一部分來自於客戶的訪談,另一部分來自於客戶在網上的評論。點評一次給予5-10元的旅遊券,另外有些是抵用券。

按每個季度營收情況看,70%是新客戶,30%是老客戶。平均每個客戶每年消費1.7-1.8次。途牛的產品每年購買頻次很低,這個階段新老客比例很合理。途牛網鼓勵老客戶帶新客戶來,帶來新客戶會有優惠。客戶粘性方面,客戶主要看中途牛的產品選擇能力和後續服務能力,不太關注供應商是誰。

公司繼續增加旅遊顧問,將導致成本提高。在線下,公司有呼叫中心和旅遊顧問。公司在2012年實現了轉型,大量業務實現自動化,通過手機、互聯網的預定量增加,呼叫中心縮小到招股說明書的84人。旅遊顧問和呼叫中心的區別是,旅遊顧問主要集中在出境游業務上,按目的地分,和產品緊密結合。目前有超過400人的旅遊顧問,密切協助客戶的預定流程,以高質量的客戶服務提升客戶數量和每單收入。培養一個旅遊顧問大概需要一個月時間。由於產品比較標準,供應鏈比較好,旅遊顧問處理單個訂單的能力提高很多。總體來看,旅遊顧問增長慢於銷售增長。途牛的平台網絡包括南京的呼叫中心和15個地區服務中心。明年途牛線下服務中心從15個增加到30個,主要是做去歐洲的簽證,降低風險,還有是和供應商溝通。

總結

途牛的本質是旅行社分銷商,業務的性質決定了其毛利率不高。由於公司處於擴張階段,營銷費用必不可少,因此還處於虧損狀態。未來兩三年,跟隨著在線旅遊行業的快速發展,公司在市場份額逐漸擴大,虧損有望逐漸收小,而盈利取決於市場份額擴大後的規模效益和現金流佔用。
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