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2017年3月，刷屏朋友圈的恐怕非北京天價學區房莫屬，由此引發的段子進一步挑逗著中國一二線城市新興中產家庭那惶恐不安的心。與天價學區房同舞的，是課外培訓班學而思的一位難求。

而對投資圈的朋友們來說，火熱的學而思學位更是成就了大牛的好未來（TAL.NYSE）股票。3月21日，紐交所上市的好未來收盤價每股突破100美元，短短3個月內上漲幅度超過50%，過去4年暴漲30多倍。

同日，新東方在線（839896）掛牌新三板，公司同時宣布成立K12項目部，主要負責新東方在線旗下K12學段的業務拓展，運營現有的私播課業務，並將旗下相關的 K12所有C端產品（家庭教育產品組除外）劃入新的K12項目部統一管理，由東方優播CEO朱宇兼任項目部總監。

第二天，紐交所上市的在線教育機構51Talk（COE.NYSE）公布了2016財年財報，公司全年的交易額與凈營收分別比上年同期增長了145.9%和170.4%，而K12項目在2016全財年收入占比達到 55.4%，2016第四財季更是高達64.4%，而在2015年這一占比僅僅為30.3%。

37.5小時課程直播=120萬元收入

看完枯燥的財務報表，我們再從用戶體驗一端來跟進一下。

小編給自家五年級的小學生報了一門學而思的線上課程，15節直播課，共1200塊錢，平均每節課80塊錢，每節兩個半小時，價格不到線下學而思培優課程的一半，親身體會了一下“直播+輔導”的在線教育3.0模式。就支付端消費者來說，1個小時的課程收費32塊，顯然成本並不高。

但從收費端而言，僅小編給娃報的這節課，一個授課老師居然能帶近千名學生，也就是說該老師一共37.5小時的直播課程總計能帶來近120萬元的收入。

在教學模式上，每50個學生會配備一名輔導老師，和家長、學員之間進行溝通，確切地說，授課老師只負責講課，輔導老師要催著學生預習、上課、交作業、批改作業、跟蹤錯誤訂正等。小編家這個五年級的小朋友有一定自律性，且比較爭強好勝，自第二節課開始基本可以完全獨立上課，並能夠按照輔導老師的要求完成課前準備工作、課後作業以及訂正，效果與線下培訓班接近。

小編這邊的小算盤開始打起來了，學而思培優線下課根據地區不同價格有所差異，但平均下來每節課至少200塊，一個老師對20名學生，200*20為4000塊錢；而線上課程80*1000（理論上可以無限增加，不過學而思內部對班的擴容有一定的限制），意味著一個成熟的老師在同樣的時間內可以創造更大的價值，而輔導老師的機制對於培養新老師非常直接有效。而到目前為止，學而思公布的在線教育收入占比不過4%，這未來的空間不可小覷啊。

逆天的高價學區房、學而思的火爆、好未來股價的高速增長、新東方在線K12項目部的成立、51talk在K12項目收入的快速增長，再加上小編的草根體驗，這幾件看起來風馬牛不相及的事件，劍指同一方向：K12在線教育的風口已經越來越近了。

“王者玩家千千萬，小學生占一半”

K12是多年來中國最大的教育培訓市場，不僅推動了新東方與好未來兩家上市公司市值的迅猛增長，更養活了大大小小千萬家中小培訓機構。但是，在線上教育領域，K12一直被認為是“最難啃的一塊骨頭”，與線下的市場容量不可同日而語，屬於負面典型，是在資本熱潮過後，首批被看空的細分類目。

究其原因，不外乎在線教育缺乏中小學教育必需的約束屬性、公眾對互聯網娛樂屬性的認知、因家長對於孩子上網的本能反感等因素混雜，導致互聯網低齡用戶較少。一言以概之，擁有付費決定權的家長對於孩子使用網絡學習的不信任。

然而，情況正在悄然變化。騰訊最為火爆的遊戲王者榮耀中流傳一句：“王者玩家千千萬，小學生占一半”，雖然原本是用來戲謔對手技術差的。不過，騰訊瀏覽指數的數據顯示，王者榮耀這款遊戲的主力人群在10-20歲，接近60%，而小於10歲的幼齡玩家也不在少數（圖1）。

K12教育用戶年齡為5-18歲。盡管教育與遊戲的屬性不同，但王者榮耀龐大的20歲以下用戶群從側面證明了兩點：K12教育用戶的觸網率已經大大提高，家長對於孩子上網的態度更為開明，甚至鼓勵孩子通過互聯網接觸更為廣闊的世界，而這成為K12在線教育最堅實的市場基礎。

另外一個例子也側面證實了這一結論。

2016年5月到6月間，咪蒙公眾號在一個月內連續為4家教育公司打廣告，目標用戶均為K12甚至更為低齡的孩子（表1）。其中英孚以線下課程為主打，輕輕家教為教育O2O概念，其他兩家VIPKID、噠噠英語均為純線上英語課程，而咪蒙的死忠粉中很大一部分是目前K12學生的媽媽們。這一廣告投放節奏表明，市場教育已見成效，家長對於在線教育本身的接受程度已然提升，現下已經進入到機構之間彼此競爭的時段。

正是基於此，新東方在線COO潘欣做出了這樣的判斷：“雖然競爭激烈，但是目前線上的K12市場是一個高度分散的市場，我們認為有充足的市場機會存在。而且，通過我們的觀察和自己的運營數據判斷，K12在線教育市場的用戶接受度越來越高。所以，我們認為現在投入更大的資源切入這個領域是非常恰當的。”

根據艾瑞咨詢數據顯示，中小學在線教育是在線教育增速最大的細分市場，2016年中小學用戶規模已經超過高等學歷在線教育，並將於2017年超過職業在線教育，成為在線教育中最大的一塊市場。

規模化營收已現，盈利還遠嗎？

K12在線教育領域，語言教育依然充當了市場領先者，並且是目前市場上的主力軍。在線英語培訓正在迅速由成人市場向少年兒童市場拓展。

作為首家在線教育的上市企業，51talk無憂英語發布的2016年財報顯示，這家原本以“菲律賓外教”、“低價戰略”獲得起步優勢的針對成人的在線英語培訓機構，向K12領域的拓展和轉型已見成效。

資料顯示，2014年在沒有專門的青少團隊、青少課程，沒有針對性的市場投放情況下，K12業務貢獻的交易額就占到公司總交易額的近22%。2015年上半年，51Talk抓緊研發青少產品，2015年7月成立青少事業部，公司創始人兼CEO黃佳佳親自掛帥，宣告正式進軍K12領域。到2016年，K12領域收入占比已經過半（表2），2016年第四季度這一比例更是達到 64.4%。

黃佳佳表示：“在2017 年，我們會繼續鞏固 51Talk 在大眾市場的領導地位，同時進一步加強在高端市場的美國小學業務。”“美國小學課程”（American Academy）是51talk公司於2016年5月上線的產品，采用北美外教老師一對一教學，目標用戶覆蓋包括英語零基礎水平的學齡前和整個小學學齡兒童，是公司開拓高端用戶市場的主打產品，其客單價遠高於公司其他產品（表3）。

在這一領域，51talk最強勁的競爭對手是2014年成立的VIPKID。與51talk從低端成人市場切入不同，VIPKID在創建伊始就定位於兒童高端英語培訓市場，外教均來自北美。從這個角度來看，51talk算是後來者。兩家連廣告語都比較類似，VIPKID主推“美國小學在家上”，51talk的美國小學課程則稱是“您家里的美式教育專家”，契合了家長們希望孩子獲得國際化教育的心理。

VIPKID創始人兼CEO米雯娟曾經透露，2016年9月公司單月營收突破1億元，是業內首家單月營收過億的品牌。有數據稱，VIPKID擁有75萬註冊用戶，6萬付費學員，超過6000名北美外教，2016年營收達到10億元。同時，公司90%以上學員的家長年收入在30萬元以上。

對於已走向正軌的在線教育企業來說，營收及增長速度大都看上去比較漂亮，但說到盈利，似乎都還在路上。51taik財報顯示，2016年凈虧損由2015年的3.271億元擴大至5.148億元，不過現金流由2015年的- 1.04 億元轉正至2870 萬元。

經過近兩三年資本先行的摸索以及直播技術的成熟，在線教育企業早已確立了與線下教育培訓類似的變現方式，收入主要來自學生繳納的學費，且均采取預付費制度，因此理論上現金流相對充沛。而公司的虧損主要原因還在於財務上的處理，預付費的收入不計入凈營收，只在交易額（Gross Billing）中體現，公司營收按照用戶實際上課情況而非繳費情況來確認，而費用都是按照實際支出當時計入的，因此教育培訓機構容易實現正現金流，但是盈利時間往往較長。

雖然在線教育培訓和線下培訓相比節約了房租等成本，但因為整個產業仍處於發展早期，營銷費用與研發費用必須先行。從51talk公司歷年的公開數據可以看出，2015年公司開始大力開發針對青少年的課程，以搶占蓬勃發展的K12市場，當年研發費用顯著增長，隨著公司產品線的成熟以及用戶規模的增加，平攤到每個學員身上的研發費用下降空間還比較大（表4）。

再來看營銷費用，51talk公司的營銷費用增速在迅速下滑，銷售費用占現金收入的比例連續下降，2016年四季度營銷費用占現金收入的48.2%，而上年同期，這一數字高達78.3%，反映出隨著規模的擴大，公司的運營效率正在提升。

預測教育企業營收費用比的走向，有兩個指標非常重要：即學員續費率與轉介紹率，這兩個指標的提高能夠大大降低公司的獲客成本，而這也是K12教育相比其他領域最大的優勢所在。因為K12教育用戶處於低齡、以受教育為主業的階段，因此在該市場學員續費率是其他領域所不能及的，而且父母之間對孩子教育的交流超過其他類學員對自身學習的交流，因此轉介紹率也相對較高。

2016年一季度末，51Talk公司K12用戶轉介紹率達到57.4%，續費率為63%。而上市文件顯示，公司整體續費率在40%左右，K12教育的優勢顯而易見。據VIPKID公司自己透露的數據，其產品續費率更是高達95%以上。

體驗+效果，教學是核心競爭力

與其他產品不同，K12教育產品需要對付費者家長和使用者學生進行雙重營銷。對於學生，尤其是低齡的小學生來說，有趣的體驗最為重要；但對於普遍焦慮的家長來說，更要看到教育的效果，而這對於尚未形成普遍消費習慣的線上教育要求更高。

但另外一方面，K12教育的埋單者反而對價格並不敏感，並沒有其他行業內普遍存在的降價營銷策略，反而還處於漲價周期。因此，在線教育“教育+互聯網”的屬性早已得到驗證。優秀的課程研發團隊、標準化的教學流程、強大的後臺數據支持這三項均不可偏廢，才能最終實現每個學生課程體驗的優化。

隨著市場的逐步成熟，中小學英語外教在線培訓直接進入了白熱化競爭階段。除了51Talk、VIPKID之外，還有VIPabc、噠噠英語等一批知名企業。一直專註於家校作業平臺並成功進入公校系統的一起作業網也於2016年8月推出UStalk產品，進入這一市場，成為其首個規模變現的渠道，得益於其之前積累的海量客戶和口碑，據稱首期續費率超過90%，一半以上客戶都來自轉介紹，轉介紹最多1轉12。

這一原本極其細分的市場短期內湧入諸多有實力的企業，K12在線教育培訓機構之間的競爭迅速從營銷層面上升至產品、外教資源的爭奪層面。

2016年10月，VIPKID與51talk同日對外宣布成立北美教研基地。VIPKID聯合北美頂級教育投資機構、斯坦福大學教授共同建立北美教育研究院，並將投入1000萬美元用於教學研究，正式啟動“全球教育研究策略”。

51talk戰略投資美國國際學校（AISU），美國國際學校是一家從幼兒園到高中一體化的美國本土學校，51Talk稱AISU將作為51Talk在美國的K12教育研究基地，在“美國小學”上開展深度戰略合作，“為中國孩子建立無時差的美式在線教育平臺”，針對VIPKID“原汁原味美國學校”的宣傳，51talk稱“為中國孩子量身定做美國小學，而不是原汁原味的美國小學”。

2017年3月，VIPKID聯合北美教育研究院發布全球首個在線教育北美外教成長體系，該體系分為兩部分，一部分是在線教育外教篩選招聘體系，包括資質篩選、視頻面試、模擬教學評估到背景核查等，旨在從源頭上找到最好的北美外教；另一部分是外教評估成長體系，在二語教學基礎、在線教學技巧、教學實踐能力和專業投入程度等方面設定了不同層級的標準要求，實現在線教育師資標準化和品質化，幫助孩子達到最佳在線課堂學習效果。

跨越時空的限制，在線教育率先走向了國際資源的競爭，將國外的教育資源與國內的市場整合，有望實現新一代的教育巨頭。隨著中國軟實力的提升，也必然會有幫助國內教育資源出海的商業模式出現。

教育目的與技術決定產品走向

判斷未來市場趨勢，仍要從K12教育的目的講起。現階段學生讀書最直接的目的在於“應付考試”，正如2016年熱播電視劇《小時代》中，海清飾演的童文潔經常掛在嘴邊的一句話：“如果你不好好學習,你就考不上重點高中,考不上重點高中,就考不上重點大學,考不上重點大學,你這輩子就完了。”而這也是諸多家長共同的心聲。

可以說，從更為廣泛的社會學意義來講，現階段國內的K12教育並不是以傳播基礎知識為主要目的，而是通過考試篩選，完成社會分層——這才是教育培訓產業發展的根本所在。也正因為此，最先聚集起人氣的細分市場是猿題庫、作業幫等線上題庫產品，因為自動化題庫系統對大多數學生來說有提高成績的作用。

而目前的主流考試測評分為兩類，一類以刷題為主要手段的傳統中國精英教育，另一類則是以英語和國際化視野為基礎的國際教育。而大多數人在這兩條路線的選擇上並不堅定，希望能夠“魚與熊掌兼得”，這使得市場能夠兼容並蓄，全面開花。不管線上還是線下，在K12教育培訓領域企業的核心競爭力只有一個，那就是利用一切技術和教育手段迅速提升學生的分數或其他可以量化的能力。

以解題技巧和刷難題著稱的學而思鑄就了好未來股票4年30倍的漲幅，但其線上課程一直還沒有顯示出威力。數據分析顯示，早期試水的錄播課雖然實現了形式上的線上授課，但也出現了一定問題：比如完課率只有 50%。錄播課是強制且缺乏互動的，這違背了學生的學習規律，而且學習過程和效果難以跟蹤，因此適應錄播課程的人數較少、獲客也出現了瓶頸。

而近兩年，直播技術的穩定正使得在線教育的優勢充分展開，好未來很有可能在線上再創一個學而思培優級別的產品，線上的K12教育將不僅僅是語言培訓一枝獨秀，在其他科目也會爆發。當然，也有可能會有新來者在這一領域成為領頭羊。

如果說新東方通過刷托福、GRE題目等手段助優秀者出國塑造了第一代教育龍頭；好未來通過刷奧數難題將孩子自小學就送上了中國名校之路，成為第二代教育龍頭；下一步需要尋找的可能是通過技術手段實現國內國際精英教育融合的公司。

從補充地位到成為不可或缺的手段，K12在線教育的發展或許會比我們預計的更快，對優秀的先行企業在商業實現上可以做更為樂觀的預判。但是，在可預計的未來，K12教育依然要承擔實現社會分層的最終目的，在完成更為深層的教育體制改革這一層面，在線教育恐怕不會太有作為。（完）