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公務車變身，自主品牌獨步天下？

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2012年2月24日，工信部網站上貼出了《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄（徵求意見稿）》，其中四百多款車均為自主品牌車。這意味著合資品牌車將無緣公務車市場。

這則「目錄」共公佈了四類汽車，分別為汽柴油轎車、多功能乘用車、越野車和新能源轎車。六大汽車集團（除北汽）的自主品牌和奇瑞、比亞迪、吉利、長城等主流自主品牌均在列。

過去，這類自主品牌車在公務車市場的份額少得可憐。相比之下，合資品牌更受公務車採購者青睞——奧迪、大眾、通用、豐田、本田、日產，均為中國公務 車採購大戶。奇瑞汽車新聞發言人金戈波用「很少」兩個字描述2011年度他們獲得的公務車採購數量。他對南方週末記者表示，這可能與政府公務車採購政策處 在調整期有關。2009年奇瑞來自政府的採購量是3400台。奇瑞汽車是中國最大的本土自主品牌，也是過往獲得公務車採購中數量相對較大的本土車商。

現在，一年來艱難度日的自主品牌車終於如願攫取了公務車市場。而曾經一直雄霸公務車市場的合資車則面臨著被替代的命運。

搭上中國快車

為了迎合中國人喜歡後座空間大的消費心理，這款國產的奧迪A6，在德國原型車的基礎上，軸距和整車長度都加長了90毫米。「加長」，此後也成了幾乎所有國際豪華車品牌在中國本地化生產的標準。

「一排奔馳停在一起，是老頭子們在搞聚會；一排寶馬停在一起，是富二代們在開派對；一排奧迪停在一起，是中國官員們在開會。」最近微博出現的這個段子，代表了德系三大豪華車在中國的品牌認知。

誰也不知道奧迪的公務車形象從何而來，但奧迪在中國的成功卻是顯而易見——根據近日剛剛公佈的最新年報，2011年，奧迪以130萬輛的銷量，首次超越奔馳躋身全球豪華車銷量第二名，且拉近了與第一名寶馬的距離（寶馬全球銷量為167萬輛，其中寶馬品牌138萬輛）。這一年，奧迪在中國市場賣出了30萬輛車，寶馬和奔馳旗下品牌的總數分別為23萬輛和19萬輛。

奧迪這個原本在德國作為中產階級座駕的品牌，在中國已迅速化身為公務車的代表。據一位奧迪內部人士提供的數據，被視為公務車符號的奧迪A6迄今為止在中國的總銷量約為60萬-70萬輛，在賣得最好的2011年，奧迪A6賣出了11萬輛。

這個數字在中國公務車中所佔比例很難計算。因為中國公務車的總保有量和運營維護支出，對絕大多數中國人來說一直是一團迷霧。

不過，喜歡奧迪車的官員卻到處都是。湖南省某地級市政府採購中心的一名工作人員對南方週末記者透露，副市長級別的官員一般會指定要奧迪車。他也覺得 奇怪，根據省政府的規定，地廳級黨政機關一般配備價格25萬元以內、排氣量2.0升（含2.0升）以下的轎車，這個區間可選擇的車型其實有很多。

在三大豪華車品牌中，1966年被大眾汽車收購的奧迪是最早抵達中國的。這家已有百年歷史的德國公司，起初是由四家公司合併而成，這也是其四環標誌的來歷。

新中國成立之初，汽車作為一種生產資料配給政府官員，嚴禁私人購買。1960年代，引入蘇聯技術，中國汽車工業起步，紅旗轎車、上海牌轎車、北京212吉普車等國產車開始進入政府。還有一些高檔公務車是直接從蘇聯進口。

到了1980年代，隨著幹部待遇級別改革，各級政府開始大量購買公務車。那時，中國政府決定發展汽車工業，並主動聯繫通用、豐田、克萊斯勒等車企，均未得到積極回應。只有德國大眾汽車，選擇了當時既沒有多少汽車工業配套條件，也沒有多大汽車市場的中國。

一汽大眾這家合資公司於1991年正式成立。此前，中國一汽1988年就獲得奧迪授權組裝了499台奧迪100轎車，然後是奧迪200，以及1999年開始生產後來為人們熟知的奧迪A6。

一位1980年代在浙江省物資部門工作的人士告訴南方週末記者，那時奔馳、豐田皇冠、日產公爵等進口車很受歡迎，但數量也受配額限制。為了擋住進口、為國家節省外匯，1988年一汽集團率先實現了奧迪100的國產，使中國有了真正意義上的國產高檔車型。

1999年奧迪A6在長春一汽-大眾下線，成為在中國生產的第一款高檔轎車，從此扭轉了高檔公務車全靠進口的歷史。相比2003年與華晨合資的寶馬、2004年與北汽合資的奔馳、2005年開始國產的豐田皇冠，奧迪無疑是佔據了先發優勢。

為了迎合中國人喜歡後座空間大的消費心理，這款國產的奧迪A6，在德國原型車的基礎上，軸距和整車長度都加長了90毫米。至2005年4月退市，這款車一共賣出了二十多萬輛。

2005年換代的奧迪A6L，也是加長版，而且是和德國原型車同步開發。「加長」，此後也成了幾乎所有國際豪華車品牌在中國本地化生產的標準。

追趕者的煩惱

若從價格論，入圍政府採購價格最低車型的廠家指導價，寶馬為28.3萬元，奧迪是31.9萬元。

在中國汽車私人消費市場2000年後漸漸啟動，並向世界第一汽車大國的目標挺進時，奧迪也不再滿足於公務車市場。2004年5月，在兩款奧迪A4新車上市儀式上，一汽大眾銷售公司負責奧迪品牌的副總付強稱，「相比公務車市場，我們更看好私用車市場的潛力」。

事後證明，作為公務車，無形中提高了產品影響力和口碑，從而拉動銷量，成為奧迪式成功要素之一。民間流傳「開奧迪好辦事」的說法，「官車」的身份額 外地給了選擇奧迪的私人車主們一種隱性便利。據說，同在路上行駛，有個別交警在查車時，可能會攔下寶馬或者奔馳，卻對奧迪放行。

隨著汽車私人消費市場的持續增長，奧迪的私人購買量早已超過公務車的消費。一位不願透露姓名的奧迪內部人士向南方週末記者透露，奧迪在中國市場銷售分成三大塊：個人購買、政府採購和團體採購。前者佔到總量的80%，後兩者加起來約為20%。

2010年10月20日，奧迪在中國的銷售總量突破100萬輛大關。他們計劃在接下來的三年裡，賣出下一個100萬輛。而創辦於1953年、被稱為共和國長子的中國一汽，其自主品牌車直到2010年末才下線第100萬輛。

黑色車身、不透明玻璃窗的奧迪已經成為中國公務車一種默認的存在，但同為豪華車代表的寶馬、奔馳卻成了炫富的象徵，一直不為民眾接受。

2009年，華晨寶馬和北京奔馳入圍《2009-2010年中央國家機關汽車協議供貨》，引起輿論軒然大波。中央國家機關政府採購中心有關負責人不得不出面解釋，說入圍只是一種供貨資格，並明確近期沒有採購計劃。

若從價格論，寶馬入圍政府採購價格最低車型的廠家指導價為28.3萬元，奧迪最低車型的廠家指導價是31.9萬元。但寶馬、奔馳由於本土化生產時間晚，首先打開的是私人消費市場，而這「先富起來的一群人」，時不時地給他們帶來意想不到的煩惱。

武漢野生動物園砸問題奔馳車事件在2001年底成為轟動一時的新聞，後來查明問題是出在燃油，而非奔馳車本身。2003年末，哈爾濱寶馬女車主撞人 事件，讓寶馬與這則社會新聞一起引來全國關注。更離奇的是，這一年，陝西西安發生的一起彩票賄案也因為中獎獎品為寶馬車而被媒體稱為陝西「假寶馬彩票」 案。似乎奔馳、寶馬總是與一連串負面事件聯繫在一起。

其實寶馬和奔馳何嘗不想分得中國公務車市場的一杯羹？2004年，寶馬與華晨一起成為博鰲亞洲論壇專用車。博鰲亞洲論壇是亞洲最重要的非官方國際組 織，之前三屆論壇的專用車，一直由奧迪A6提供。2005年初，史登科出任寶馬中國CEO之後不久，就在北京成立了一個專門負責政府協調和戰略政策的部 門。

2007年，奔馳入圍第二批政府採購綠色清單，並專門推出了適合政府採購的商務版。

但不可迴避的是，奧迪A6產品本身不張揚的特點，與中國官員的需求契合。這也是奧迪長期以來的品牌訴求。從2007年到2011年，奧迪已是連續五年贊助夏季達沃斯論壇。

2011年，奧迪A6推出的一則廣告頗能反映其品牌特性——「別人看到你的今天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮鬥。別人看到你的付出，我們看到你的收穫。別人看到你的榮耀，我們看到你的執著。」

跟隨奔馳、寶馬身後的還有欲擠入公務車市場的更多車商。2005年3月21日，國產皇冠在天津正式下線，這是豐田第一次將之拿到日本本土以外的工廠生產。1964年，第一輛皇冠車進口到中國，成為當時的國賓車，在正式國產前已經有10萬保有量。

國產皇冠在正式上市之前就已經接到了近4000輛的訂單，上市當天，天津市就採購了上百台用於公務車。

同一天，上海通用也正式公佈了3款別克榮御行政級高檔房車的市場售價。上海通用方面並不避諱：榮御作為一款行政級公商務用車出擊高檔豪華車市場，目標客戶群為國有、三資企業的高管及民營老闆、政府要員。

最早的中國公務車——紅旗轎車也希望借公務車市場絕地逢生。2012年初，工信部車輛生產企業及產品（第233批）公告裡，出現了紅旗牌C131新車型。這一款C級豪華車，目標消費群體是省部級官員。

紅旗轎車曾一度是中國自主品牌的驕傲。但1990年代以來，紅旗品牌定位不斷下探，從紅旗檢閱車、外事禮賓車，到了縣團級、科局級專用車，再到出租車。

一位紅旗內部人士向南方週末記者透露，除了C131，另一款更高檔的公務車正在秘密研發中，預計2012年內交付使用。他表示，在經歷了一系列挫折之後，這可能是紅旗品牌復興的最後一次機會。「目前全國範圍內有牌照、在路上跑的紅旗轎車不到20輛」。

公務車管理之變

新的公務車採購要求號稱「雙十八」之限（排氣量不超過1.8升，價格不超過18萬元），最新公佈的車型目錄更是僅僅選擇了自主品牌車。

其實，中國政府從1994年就試圖扭轉公務車浪費問題。《中央辦公廳、國務院辦公廳關於黨政機關汽車配備和使用管理的規定》，第一次明確了部長級和省長級幹部配備排氣量3.0升（含3.0升）以下車型的轎車，副部長級和副省長級幹部使用排氣量2.5升以下車型的轎車。

到了1999年，《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關於調整黨政機關汽車配備使用標準的通知》再次規定，部長級和省長級幹部配備排氣量3.0升（含 3.0升）以下、價格45萬元以內的轎車，副部長級和副省長級幹部使用排氣量3.0升（含3.0升）以下、價格35萬元以內的轎車。黨政機關的其他公務用 車一般配備排氣量2.0升（含2.0升）以下、價格25萬元以內的轎車。

2011年11月19日，中國工業和信息化部等三部門聯合發佈《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》，明確要求黨政機關購買公務用車排氣量不超 過1.8升，價格不超過18萬元。這裡的公務用車是指一般公務用車和執法執勤用車，副省級、副部級以上公務車輛並不在此規定之列。

2012年2月24日，工信部發佈《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄（徵求意見稿）》，入選車型全部為本土自主品牌。前述細則中「近兩年 企業研究開發費用支出佔主營業務收入的比例均不低於3%」，把合資、外資品牌擋在了門外。這與6年前的情形來了個大逆轉。2006年，財政部和環保部聯合 下發、各級政府優先採購第一批政府採購汽車綠色清單中，入選九個品牌均為合資品牌。

奇瑞汽車新聞發言人金戈波對南方週末記者表示，他並不同意「雙十八」限制意味著政府是為了照顧本土汽車品牌，這僅僅是出於政府經費上的考量。

新的公務車採購對象還在湧現，在北汽集團購買薩博核心技術兩年多之後，北京汽車計劃在2012年推出自主品牌高端車型C70G。北京汽車股份有限公 司副總裁董海洋表示，隨後將推出行政版，主打政府採購市場。1991年開始已停產20年的「上海牌」轎車也有意復活，首款產品將是中高級車型，同樣看中了 這個市場。

據彭博社報導，2012年2月27日，歐盟商會秘書長丁凱（Dirk Moens）表示，「一個行業不要指望在本國之外受到歡迎，倘若該國家對這一行業開始採取閉關措施。」歐洲商會將同會員一起評估中國公車改革帶來的影響， 並有可能正式敦促歐洲國家政府採取反制措施。歐盟商會成員包括大眾、戴姆勒等汽車製造商。

一招刷毛　獨步全球戶外運動衣

好萊塢獨步全球的秘訣

好萊塢為何能獨步全球電影娛樂產業?因為在完善的製片體系背後它還有一整套關於盈利的學問，完整的預售與完片擔保制度、版權與數字媒體市場、獨立的第三方分賬機制，有效化解創新風險，增加創新者的動力

製片公司：創新策源地

從電影製作體系來看，整體分為片場製片與獨立製片兩套體系。前者是指大片場主導的電影製作體系，佔據電影市場票房的絕大多數，基本都由好萊塢的六大電影公司出品。 而獨立製作，簡單說，就是由未與商業片廠簽約的個人發動的電影拍攝計劃。獨立製片是一個電影經濟運作的概念。獨立製片的創作相對獨立與自由，以及反對主流商業、主導政治壓制的精神的意義，是有歷史階段性的。時至今日，很多大電影公司也會投拍藝術性很強的電影，而日趨多元化和民主化的電影市場更給獨立製片提供了一定的生存空間。

　主創團隊與明星：創新的主力軍

電影產業具備文化創意行業的普遍特徵。一個好導演能創造的價值超乎想像，比如著名導演史蒂芬•斯皮爾伯格在北美創造了超過41億美金的票房，由此估算他帶來的全球票房、DVD/藍光以及VOD收入很可能會超過160億美金，這甚至超過很多上市公司的整體市值。因此好萊塢的運作機制中很重要的一點，就是保持主創團隊源源不斷的創作激情。

在創作源頭上，西方電影非常尊重劇本或小說原作者的知識產權，一般著名電影都是由小說改編，從而形成了小說出版界與電影界的良性互動。李安導演在奧斯卡獎上有所斬獲的三部電影《臥虎藏龍》、《斷背山》、《少年派的奇幻漂流》，全部改編於小說。其中，《少年派的奇幻漂流》改編自加拿大作家揚•馬特爾的暢銷小說，在電影出品之前，該小說已在全球有700萬冊的銷量。

對於一個作家來講，如果他的作品被著名導演選中，往往意味著名利雙收。一方面，他會獲得不菲的版權費用，如果他願意同時操刀改編劇本，甚至還可以從全球的票房和版權收入中分賬;另一方面，電影的創作團隊會給作者格外的致敬，即在署名權上保護作者的權益。 在創作過程中，主創團隊的創作積極性會得到保障。在好萊塢，一部片子在投資方與團隊之間的分賬一般可達到對半分，這就給創作團隊非常大的激勵。其中分賬最多的是導演與明星，因為這二者與票房關係最大。

明星的收入直接與明星近年來的票房掛鉤，票房好的一線電影明星，薪資可達2000萬美金以上。這種高收入與名氣沒有太大關係。比如憑著《暮光之城》而火爆的明星克里斯丁•斯圖爾德和《變形金剛》中的火辣女星梅根•福克斯，雖然都是年輕女演員，但薪酬都要超過上面的數字;反觀一些老牌甚至「大牌」演員，如尼古拉斯•凱奇和湯姆•漢克斯，這些年沒有票房大作問世，因此片酬直線下降。在這點上，好萊塢可謂是「認錢不認人」。

此外，明星還可直接參與票房和版權收益的分賬，這部分收益甚至超過明星薪資，這是中國電影業與西方的另一個差別。25%是好萊塢幾大片商願意為明星和導演留出的最大分成比例。正因如此，湯姆•克魯斯一般不願起用一線女星來搭檔，因為那意味著降低自己的分成比例，但他願跟斯皮爾伯格合作，看重斯氏的票房威力，帶來的最終經濟好處超過分成比例上的犧牲。

預售與完片擔保：創新的全面保障

作為製片人，最大的工作就是負責籌措電影運作所需要的資金。在製片人與編劇團隊敲定劇本後，需要為劇本量身選擇一系列適合劇本的團隊，包括導演和演員。不是著名導演就可以勝任每個題材的演出，在好萊塢，導演基本都會有自己最適合和最喜歡的題材分類。在邀請了導演和演員之後，製片人通常會拿著劇本和團隊的意向性合同，開始籌措資金的第一步：電影預售。 電影預售簡單來說就是指在電影尚未開拍之前，全球各地分銷公司為了獲得購片權而提前支付定金的過程。

在影片拍攝完成後，發行公司有權從影片收益中先分得這部分定金，待定金全部回收後，製片公司才可以獲得票房分賬，這在西方稱為「包底抽成」模式(Minimum Guarantee)。 好萊塢電影在全球發售體系非常完整。總體來看，好萊塢電影全年在海外的票房收入會達到本土的1.5到2倍。比如，《虎膽龍威5》在北美的票房僅僅6600萬美元，但在海外市場則賣出2.29億美元的票房。除了六大製片公司有在全球分佈很廣的發行公司外，一般中小型電影公司會選擇一個發行總代理，來全權代理在海外市場的發行業務。

其中，既包括電影院線發行，也包括一系列版權收入，如DVD/藍光和視頻點播(VOD)收入。發行代理幫助製片公司在全球主流電影節推銷電影，並在開拍之前獲得預售收入，用來支撐製片方的製作成本。在製片完成後，發行代理繼續推動全球發行公司的購片與發行，並從製片方的收益當中劃分一部分作為其收入。這個比例通常為10%，不會超過15%。

預售制度伴隨而來的問題是，發行方如何能確定自己所付出的預售款被製片方拿來拍攝，而非中飽私囊。同樣，由於電影拍攝成本結構很複雜，投資方往往沒有能力甄別製片方所上報的預算是否合理。這就不得不提到西方電影工業的重要環節—完片擔保。

在好萊塢，私募基金在向電影項目投資時，一定會要求這些項目取得完片擔保。提供完片擔保的公司需保證電影項目能按時完成，如影片超過預算，需提供超支資金;如製片方中途無法或不願繼續項目，由完片擔保方接手;在最糟情況下，當完片擔保方決定放棄完成電影項目，也要向影片投資方賠償已經投入的資金。 完片擔保制度的建立，降低了投資者介入電影項目的風險，提高了投資信心。而完片擔保方為了降低自身風險，又建立了一系列配套制度。

如在影片前期準備時，派出專業人士對電影劇本、拍攝日程和預算方案進行細緻評估;在製片過程中，更會進行嚴密監控。他們會要求審核製片支出，支票必須經他們簽署才能兌現，拍攝時在現場查看，觀看所有的素材，要求製作方定期提交製作報告等。此外，完片擔保方還會要求製片方為一些風險較大的因素投放專門保險，以期分擔自身風險。

通過引入「完片擔保」，投資者實際上為製片方設定了一套嚴格的製片管理流程。相比之下，完片擔保方沒有維護關係方面的顧慮，因此能真正保證製片管理制度落到實處，將資金的流向清晰地呈現在投資方面前，使投資方能夠放心地將資金交予製片方使用。遺憾的是，在完片擔保及相關配套制度的建設方面，中國電影業還幾乎是一片空白，這種缺失大大削弱了私募基金對影視項目投資的信心。

版權與數字媒體市場：創新的經濟學

在如此完善的製片體系背後，是一整套關於盈利的學問。與國內市場以票房與廣告收入為主導的收入結構不同，在西方電影產業中，票房收入往往只佔一部影片整體收入的20%到25%，其餘的收入均來自不同種類的版權與數字媒體市場。一部影片能夠產生收益的生命週期，少則兩三年，多則十數年甚至數十年。

因此一部成功的電影為製作人帶來的經濟收益，可能會相當的長遠。為了規範分賬機制，在北美有非常完善的「收賬公司」機制。在具體分配時，工作人員除了與製片公司簽立勞務協議以外，還需要單獨與第三方的收賬公司簽立收賬協議，這樣在收入分配上很容易做到公開透明。

製片公司幾乎會為每一部電影成立一家小公司，這在北美法律下稱之為「特殊目的實體」(SPE)。這家公司專門負責處理某一部電影的票房與版權收入，並且與收賬公司簽立合約，每季度甚至每月從收賬公司那裡獲得收入，除了票房收入，還包括DVD/藍光銷售收入、點播收入(VOD)、衍生產品授權收入等。

* 作者係國外電影製片人

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