📖 ZKIZ Archives

“宅男”的軍品商業經

1 : GS(14)@2010-08-16 23:28:12

http://www.nbweekly.com/Print/Article/10896_0.shtml

鐵血是一家名副其實的“80後公司”—除了創始人84年的蔣磊，鐵血網總監級以上的5個高管，全部都是80後，而在全公司90多名員工裡，80後員工超過了90%。年輕不代表稚嫩，在軍品這個相對冷門的B2C領域，他們同樣做得風生水起，網站年營業收入已經近億。
   　　南都週刊特約記者_張天闊
                                    

　

　　蒋磊（中）和他的80后核心管理团队。


    

  
　　跟李想、茅侃侃、再早些的李燃這些個性張揚的80後創業新星相比，1984年出生的蔣磊看起來一點也不拉風，娃娃臉，愛笑，穿大學男生最常穿的翻領T恤，用蔣磊的話說，自己“比較宅，非常宅”。
  
　　2001年，在清華大學讀材料學專業的“宅男”蔣磊開始創辦軍事閱讀網站鐵血網自娛自樂，3年後，鐵血網獲得100多萬的投資，流量最高時 在全球排到了500多名。2008年開始，依靠軍事閱讀起家的鐵血網開始涉足軍品B2C領域，眼下，鐵血網醞釀兩年，以軍事為題材的網頁遊戲也即將發佈。
  
　　“我們現在是一個快速增長階段。”蔣磊告訴記者，目前年營業收入已經近億的鐵血網仍保持著每年200%以上的增速。
  
　　“成長的代價”
  
　　當20歲大學畢業，同學們還在身揣簡歷，四處求職時，蔣磊手上就擁有了一家訪問量不小的網站，一批優秀軍事文學作者和一群鐵杆軍事迷網友。
  
　　從利用搜狐、新浪提供的免費空間建站、挨個打電話聯繫軍事題材的網路寫手起家，三年下來，鐵血網在軍事閱讀領域形成了品牌，廣告收入也從無到有。小打小鬧三年後還獲得了一筆100多萬的投資。對於蔣磊這樣初出茅廬的創業者而言，鐵血網也算是擁有一個不錯的起點。
  
　　不過現在回頭看，蔣磊卻說就是擁有了這些不錯的資源，才讓鐵血網犯了不少錯誤。“當時的投資人是鐵血網的網友，他是從興趣出發，直接投資控 股，所以對後來的經營思路影響很大，加上我和幾個合夥人當時的管理能力實在有限，沒辦法把流量有效地轉化為收入，所以鐵血網一直在虧損。”一直到2007 年，蔣磊才咬牙湊錢，把控股權從投資人處購回。
  
　　對資本價值的不熟悉，給蔣磊上了沉重的一課。而相比之下，另一課則更為沉重。鐵血網依靠做讀書起家，2003年時鐵血網幾乎壟斷了互聯網的軍事讀書，很多作者都把作品放在鐵血網，並在這裡更新，鐵血網也會購買一些書的數字版權。
  
　　2003年前後，國內線上閱讀網站的佈局，一線是幻劍書盟、魔幻天空、榕樹下，二線是天一文學、起點、鐵血等網站，當時大家都實行內容免費。2003年後，起點和幾家網站開始嘗試收費，當時在讀者中形成了很大的反彈，“網上都在罵”，這讓本有意跟風的鐵血網犯了難。
  
　　“反對意見太大了，網站經營者有壓力，作者也有顧慮。”蔣磊說。當時鐵血網的主要管理團隊大部分都是網友，即“斑竹”，網站決策過程很民 主，也就是所謂的投票決定，“商量著來”，網友反對收費的立場讓鐵血網最終放棄了收費的念頭。這一決策，直接導致了鐵血之後幾年的經營困難——太晚收費， 致使優秀作者流失，並直接使原本忠實的讀者轉移陣地，鐵血網手中的優質資源越來越少，原本近乎壟斷的也付諸東流。
  
　　到2005年鐵血網開始收費時，更早頂住壓力收費決策的起點已經基本上壟斷了網上的小說閱讀業務。回憶起這次失誤，蔣磊至今仍非常後悔，“不該人云亦云”。
  
　　在蔣磊看來，創業初期，自己和管理團隊受到了太多的影響甚至干擾，擺脫它們的過程非常痛苦，但是，這與“年齡”並沒有直接關係。“換現在也是一樣的，必須要經歷過。”蔣磊說這是“成長的代價”。
  
　　冷門電子商務
  
　　一步晚，步步晚，收費閱讀並未讓鐵血網的運營起色。不過，此時迅猛發展的電子商務讓蔣磊看到了新的成長空間。
  
　　與賴以起家的線上讀書業務相比，電子商務無疑有著更大的市場潛力和增長空間。當時國內的幾個電子商務的代表，淘寶、京東或卓越，都做得風生 水起，不過他們涉足的都是熱門的產品領域，C2C的淘寶自然是大而全的代表，B2C的京東和卓越雖然領域稍窄，但也有3C等熱門產品。
  
　　此時，蔣磊在想，如果能將與鐵血網現有用戶群關聯度最高的軍品B2C引入鐵血網，把鐵血網的人氣和流量轉換為實在收入，可能是個新的突破 口。軍品雖是個相對冷門的領域，如果能將這塊啃下，依託網站的人氣和流量，也是一塊碩大的市場。最重要的一點，軍品這塊淘寶等巨頭尚沒有專心顧及。
  
　　其實，蔣磊這個從社區向電子商務延伸的構想，也是不少垂直社區先覺者們開始嘗試的路徑，比如籃球社區虎撲網就建立了B2C網站“卡路里”，銷售運動裝備。
  
　　簡單而論，低成本起家的社區往往具有較強的聚集人氣和黏住用戶的能力，但盈利方式較為單一，主要收入往往來自廣告，容易“叫好不叫座”；而 相對的，電子商務雖然容易獲得現金流，但創業門檻越來越高，激烈的競爭使得相關企業不僅要在消費者看不見的後臺大量投入，在行銷上，B2C網站往往更需要 砸下大筆的行銷費用，建立網站與所售品類之間的聯想，從而為此後的銷售帶來穩定的流量。
  
　　關於社區做電子商務，啟明創投合夥人童士豪曾撰文專門提了兩個建議：一是“越特別的行業越容易將電子商務和社區融合做成功”， 二是“社區做電子商務，最好用合作的方式。”計畫轉型的鐵血網確實符合上述兩點：鐵血網選擇進入的軍品行業，不僅與網站業務高度吻合，而且屬於較為小眾的 “特別”市場；為了迅速建立起運營B2C所需的能力組合，蔣磊當時也決定，鐵血網的B2C要以合作的方式起步。
  
　　蔣磊最初的計畫很簡單：聯合一些相對成熟的線下商家，讓他們在鐵血網上開設自己的網店進行銷售，鐵血網提供流量，並從銷售中抽成。不過這個 想法很快遇到了瓶頸，在2007年，淘寶等購物網站上的軍品銷售漸漸鋪開，由於生意受到網路的衝擊，規模較大的線下軍品商家對電子商務的態度大多排斥，而 規模較小的線下商家的產品品質又難以保證。幾個月下來，鐵血網都沒能找到合適的合作夥伴。
  
　　“這個行業真正重視網路管道的都是新近入者，老資格、有優勢的，相對都很排斥。”蔣磊說。認識到這一點，鐵血將“招商”的計畫調整為“自 營”，開始爭取國外的軍品品牌廠商的代理權，第一件商品—M65野戰風衣一上線，就被國內的軍品迷搶購一空，對其生產商—美國阿爾法公司來說，鐵血網一年 的銷售額，相當於此前其在中國銷售額的三倍。就這樣，從一個月幾萬元的銷售額做起，目前，鐵血網的B2C業務已經占到了總收入的50%。
  
　　鐵血網的B2C網站鐵血軍品行(現更名唯鐵血君品行)自2007年成立來，不到3年已發展為全國最大的線上軍品商城，並擁有網路商城和實體 店鋪兩種形態，代理國內外品牌超過20個，是美國阿爾法（ALPHA INDUSTRIES）服裝中國大陸最大經銷商及瑞士Traser H3軍表中國大陸區總代理。
  
　　2007年-2009年來，其軍品銷售額分別為80萬元、600萬元、2600萬元，今年的目標則是5200萬元。
  
　　70後更穩當，80後更大膽
  
　　與此前處理和網路寫手與網友的關係不同，對於“很宅”的蔣磊來說，B2C的業務意味著要更多的尋求外部合作，此時“年齡是個大問題”。在尋找外部合作夥伴，特別是與傳統行業打交道時，蔣磊常常不自己出面，而是找一個面相更老成，看上去更商業的人去溝通。
  
　　“以我這樣的年齡和面相，太容易導致不信任感了，要先把這個門檻邁過去，等他們知道了我的年紀，我們已經可以用銷售資料說話了。”蔣磊說。
  
　　當年29歲的李浩中坐在咖啡館兒，略帶緊張地等待著趕來面試的老闆時，他完全沒有想到，出現在自己面前的，竟是一個娃娃臉的小男生，“直率，非常愛笑，目測大概是84年左右的”。
  
　　如今，李浩中已是鐵血網電子商務業務的負責人，79年生人的李浩中對於自己前後兩個群體的差異，尤為感慨：“比我大的70後，做事更穩當，他們創建的企業管理上更規章制度化，相比之下，80後則更開放、大膽。”
  
　　李浩中所說的大膽，在蔣磊身上的體現是“想到什麼，會馬上去做”。最明顯的一個例子是，在鐵血網決定自營軍品時，蔣磊認為可以做，為了消除屬下的顧慮，就自己出錢直接從阿爾法公司批了11件自己看好的M65野戰風衣回來，掛在網上賣。
  
　　11件，這是廠商當時規定的最小訂貨單。眼下，M65野戰風衣的年銷售額已經多年保持在三四百萬元的水準，蔣磊當時的率性決定，直接打開了鐵血網線上銷售的口子。
  
　　“如果是70後在做這件事情，準備過程會很長，會準備的很充分，卻容易因此錯過很多機會。”李浩中說。作為職業經理人，自身就很年輕的李浩 中開始有意識地調節自己的工作狀態，在他看來，如果在以前的公司，自己會選擇成為發動機的角色，而在這裡，創新和想法並不缺少，自己應該有意識的承擔“緩 沖”的責任—更關注風險，更在意細節。
  
　　除了擁有一位“80後創業者”，如今的鐵血網儼然已成為了一家名副其實的“80後公司”—除了蔣磊，鐵血網總監級以上的5個高管，全部都是80後，而在全公司90多名員工裡，80後員工超過了90%，少數30歲以上的員工大多在財務、行政等崗位。
  
　　團隊年輕，也讓蔣磊遇到了一個問題：“這兩年，我們公司請婚假的人太多了，估計請產假的人馬上也要多了。”
  
　　身處北京，周圍從來不缺少創業者正式或非正式的交流場合，但參加過幾次創業者聚會的蔣磊，還是選擇了淡出“創業圈”。
  
　　蔣磊的解釋是，一來，自己“情商不算高，比較宅，喜歡蹲在家裡看電腦，不是外向推銷型的性格”；二來圈子裡“能夠討論的東西比較少”。
  
　　會有“能討論的東西比較少”這樣的感覺，是因為在蔣磊接觸的創業圈裡，成員仍然是70後較多，80後較少。而與70後主要關心的子女教育、移民問題不同，80後的關注點則是買房、交友。所以，雖頂著“創業者”的光環，眼下，蔣磊自己的圈子還是同事和同學為主。
  
　　不久前，這位年輕的CEO剛在一次相親中認識了自己現在的女朋友，蔣磊很享受自己目前的狀態，做自己感興趣的事情，能夠獲得回報，過上獨立的生活，偶爾，他會在心中謀劃一下，等到規模更大了，就從管理中脫身，回學校繼續搞材料研究。
  
　　“我只是挺享受工作和生活交融的狀態。”蔣磊說。

---

铁血网：线上谈军事 线下卖军品

1 : GS(14)@2010-12-10 17:56:29

http://www.cb.com.cn/1634427/20101210/172894.html

　铁血网为很多社区网站走出了一条另类之路：线上谈军事，线下卖军品。　　如果不是亲眼所见，很难想像有人会跑到北京西北三环角的一座不知名的写字楼顶层去买衣服。但是，铁血君品行不是一家普通的商店，它专门出售从国外进口的军品，以服装为主，也包括望远镜、雨伞、墨镜之类美国大兵常用的物品。 来这里的顾客也多是铁血网的网友，这是从论坛演变而来的一个军事垂直门户。虽然资源有限，不敌中华网军事频道，但因为是地道的民间血统，人气颇足，日独立IP访问量已达150万。其中，军事文学在业界一支独大。
　　君品行是铁血网的线下实体店，还有在线电子商务。只不过跟传统企业涉足电子商务的情况正好相反，铁血网是在社区电子商务有所眉目之后拓展到线下实体店的。
　　当军事遇到商务
　　蒋磊是铁血网的创始人、CEO。最早，他也是通过卖网站流量获取广告收益。“但是广告的业务不是特别稳定，每天都会担心下个月的广告能不能卖得掉。”2007年广告做到200多万元的时候，他们希望能找到另外一种盈利方式，和广告并举成为收入的两条腿。而且，铁血已经有六七个年头，在“每天都在变化”的互联网行业，算是老公司了。没有稳定的收入来源，不敢作出大规模的扩张，显得非常尴尬。 在跟网友聊天时，蒋磊了解到不少社区通过在线卖东西的方式反哺网站，当然所出售的商品是跟自己定位相关的。受此启发，他开始琢磨铁血网能卖点什么，“军事网站背后没有一个产业支持，在中国又不能卖军火，政府采购军火也不看网站呀。”最后铁血把目光锁定在军用品上。

铁血网创始人兼总经理蒋磊
　　在此之前，实际上已经有人在淘宝和线下实体店销售军品，但是毕竟面对的是窄众，市场有限。也就是说，蛋糕就那么大，同行竞争关系先放一边不谈，能不能做得起来还是一个问题。 蒋磊把这些人摸了个底，发现都是个人在做这件事。一种情况是，从线下实体店转到网上电子商务，虽然有好产品，但他们对网络宣传营销不太懂行，不知道怎么把产品推广出去;第二种情况是，个人实力毕竟有限，手上攥着几万块钱，很难能拿到足够多的用户。 铁血却不一样，当时的注册用户数已经有几百万量级，用这个平台做电子商务，就如同抱着一个频道做电视购物的广告推广一样。这也是天涯、猫扑等社区做电子商务的一个先天优势。甚至铁血比它们更胜一筹的地方在于，社区风格鲜明，别人抄袭很难，而且网站的定位跟产品的关联性很强。
　　“我们以前也考虑过招揽一些各地的军品店主加盟网站，在我们平台上开店，但后来还是放弃了。”蒋磊说。 最开始，铁血有点外贸公司的味道，先从国外代购进11件衣服，“当时我们也很小心”，但没想到很快售罄。尝到甜头的蒋磊，大张旗鼓地正式进军军品销售。
　　目前，市场上流通的军品基本上都是从国外进口的，这些消费者也非常挑剔。在军品方面，他们可能比商家都轻车熟路，而且只有买到跟现实军队装备一模一样的产品才会让他们觉得兴奋。“我们的品牌大部分都是美国军队现役装备的供应商，比如我们卖的军靴都是美国大兵在伊拉克、阿富汗穿的，跟他们是同一品牌，同一个工厂。”蒋磊说。 而对军品如此厚爱并且还能消费得起的人，基本上以35岁以上的男性为主。
　　据蒋磊介绍，铁血是主力人群年龄比较高的一个网站。这些上个世纪六七十年代出生的网友，经历过“喊口号”热血沸腾的年代，对军事的感觉更为强烈，甚至其中不乏退役军人。但是，他们成为军品主力消费群的同时，也将网站老龄化、缺乏新鲜血液的问题裸露在外。“实际上我们不担心黏性用户太少，反倒是担心如果90后对军事不是那么感兴趣的话，这也是一大风险。”蒋磊甚至戏谑，除非再爆发战争，说不定能把90后吸引过来。
    　　用军品黏住用户，再向外围拓展
　　回过头来看铁血，似乎又是一个有迹可循的站长创业故事。可能惟一不同的是，1984年出生的蒋磊颇为传奇的个人成长轨迹。2001年创办铁血网站时，他只有16岁。 早年，身为老师的父母认为他读小学课本有点浪费时间，所以蒋磊从小学三年级直接跳到六年级。之后是一连串让人眩晕的荣誉和奖项：14岁时获全国物理奥林匹克竞赛一等奖，16岁被保送到清华大学，20岁再次被保送硕博连读。
　　只可惜，铁血商业化运作之后，因为分身乏术，2006年蒋磊选择了退学。 这个四川男生有着与他年龄不太相符的自持与稳重，不夸夸奇谈，不放开胆子去想像和憧憬，只有那张青涩的面孔会出卖他的年龄。 2004年，一位热心的网友投进公司100多万元，创始团队把控股权拱手相让。当时，蒋磊的一个同学在打理公司的日常事务。后来，网站不见起色，蒋磊才把学生的身份丢掉，一心一意当起了总裁。直到2008年，蒋磊与另外一个人共同凑足200多万元把股份赎回来，吸取之前的教训，独自占据了大股东的地位。 今年，铁血网的营收目标是5000万元，军品的收入是大头，跟去年相比是翻番的一个数字。但这并不意味着军事门户的想像空间可以无限放大。
　　蒋磊很清楚，即使现在客户对网站的黏性很高，可迟早会遭遇天花板的压顶。这也是他从不担心综合门户网站“搅局”的原因，“他们不会看重这一块，一年军品卖几个亿，可能他们也没多大兴趣。” 但是铁血网还是在逐步扩大影响人群，试图进入与军品相关的边缘市场。 比如，严格的军品这块，他们执意要美军或德军装备，这是保证符合这部分小众挑剔的口味。据说，有50%以上的顾客累计消费两次以上。但是军队装备本来就有限，除了一身穿着外，靴子就那么一两款。而冲着军品来的很多消费者除了关注质量，就是产品风格。特别是男性消费者，更关注特点和功能。据此，铁血也开始逐渐提供日常能够穿着，但是又具备军品特征和要素的服饰，像类似户外冲锋衣、登山鞋这样的功能性产品。这些产品跟在商场买的其实很类似，只是风格和气质的差别。
　　不过有一点，他们会挖掘每件商品背后的故事，类似这是哪任美国总统曾经的衣着，这无疑对消费者更具有吸引力。 从另一个侧面讲，这也是铁血网从97%的男性用户身上寻求拓宽市场的一种招式——先用军品黏住他们，再向外围拓展，“像卖一些男性的钱包、皮带、烟斗、打火机，甚至我们卖一些男性内裤，只要是能够贴近男性的产品。”蒋磊说，这块今年已经占到销售的20%。 总体来说，铁血目前正处于市场拓展形势比较乐观的阶段。蒋磊表示，他们正在跟VC谈融资，“因为B2C这一块儿对现金的需求是比较大的，以前的话我们还可以靠利润滚动发展，现在规模越来越大，资金胃口也越来越大。”

---