諾蘭的電影《致命魔術》，開頭就是一位老道具師講解魔術的三個步驟，他說，每一場魔術表演都有三個部分：第一步是「以虛代實」，魔術師展示了看似平 常、實則已經動過手腳的表演道具；第二步叫「偷天換日」，魔術師手中看似普通的事物，瞬間變得與眾不同，你想找出魔術背後的秘密，但又渴望看到炫目的表 演，渴望被騙；第三個步驟叫「神奇」，魔術師要把消失的東西變回來，要你看到你此前從未看到過的東西。
Tech Crunch網站的專欄作家斯格勒（MG. Siegler）說，他看iPhone5的發布會之後，就想起了諾蘭的這部電影，蘋果手機所做的就是一場魔術表演，他先讓人看到普通的手機，然後賦予其神 奇的功能，這東西就被徹底改變了。這就是蘋果公司2007年推出第一款手機後發生的事情，他們「重新發明了電話」。蘋果公司有許多戲法，但蘋果手機是其中 最成功的一個，這個戲法變了多次，以至於有些觀眾都感到厭倦，他們還想看到更刺激的東西。「如果你覺得iPhone5這個魔術變得還不夠好，別忘了你以前 看過好幾次類似的表演了。」
斯格勒說，喬布斯是最適合表演「神奇」那個步驟的，如今這家公司的表演停留在「偷天換日」這部分。如果蘋果還想給觀眾帶來些娛樂，這些娛樂也只是「錦上添花」的作用，它在今天顯得「不夠神奇」。
但是，他們是否把普通的智能手機再一次做到「不那麼普通」呢？
科技專欄撰稿人蒂爾南·雷（Tiernan Ray）9月12日在《巴倫週刊》網絡版撰文稱，他對iPhone5的第一印象是，更加光滑也更加華麗，試用以後，他想要一部這樣的手機。他寫道：「新款 iPhone5薄得多也輕得多，而在發佈會上看幻燈片時是無法意識到這一點的。這款手機的光滑觸感是很好的工業設計，顯示屏更長，能給用戶帶來與以前不同 的瀏覽體驗，但手握和打字的感覺仍舒服。在與擁有4.5英吋和5英吋顯示屏的其他手機展開的競爭中，這些特性是否足夠還有待證明，而我們要做的只是等待和 觀察。」
蒂爾南·雷在陳列室裡試用這手機，他在發佈會後遇到的一位同行說：「所有展示出來的特性都被預料到了，這令人感到失望。」沒錯兒，在這場魔術表演前，許多 科技網站已經把這款手機的外貌和特性都透露出來，這有點兒像觀看一部懸疑電影之前，觀眾已經將所有懸念了然於心。蒂爾南·雷還對「表演」有點兒不滿，他說 蘋果公司CEO蒂姆·庫克沒能像喬布斯那樣把「細微之處的觸感」表達出來，如果是喬布斯，他會慢吞吞地解釋何為「形狀係數」，帶著一種真正的愉悅讚美手中 的產品有多麼薄。
最偉大的那個魔術師已經死了，接下來的表演者要是按照喬布斯那樣演出，只會被說成「拙劣的模仿」，繼任者也沒有喬布斯的那種魔力。偉大的表演者有氣場、有 光暈，或者叫「現實扭曲力」，這東西不是誰都能有。在喬布斯死後，他變成了「神」，有許多人以為自己理解神，有資格闡釋「神的旨意」，他們會說，喬布斯如 果活著，絕不會把新iPod設計得這麼難看，絕不會讓iTouch有那麼多顏色。《福布斯》雜誌說，沒有喬布斯的蘋果，已經褪下神奇的光環，成為一家普通 的科技公司。蘋果在原有的成績上修補和優化。蘋果並不差，只是不再那麼鶴立雞群。iPhone5沒有以往Retina屏或者Siri這樣的「神奇時刻」， 沒能說服消費者為什麼應該購買iPhone5而不是三星或摩托羅拉的最新手機。
9月14日，蘋果股價在iPhone5發佈會後再創歷史新高，報收於682.98美元，創下歷史最高收盤價；盤中曾觸及685.50美元，創歷史新高。截 至目前，股價上漲了66%，這一漲幅相當於標普500指數的4倍以上。摩根大通分析師馬克·莫斯科維茨發佈報告稱：「無論是從硬件規格還是從上市的速度來 看，iPhone5的發布都超出我們的預期。我們認為，我們對蘋果股價的預期應該有進一步的上行空間。」蘋果iPhone5發佈會的一個重大消息是這家公 司計劃開始出售這款最新手機的速度前所未有地快。市場研究公司Gartner預計，今年Android手機在全球智能手機銷售市場上所佔份額將為 60.3%，高於去年的46.5%；蘋果份額將為22%，高於去年的18.9%。與此同時，三星的出貨量也已超越蘋果，其最新款智能手機GalaxySⅢ 相當成功；諾基亞也正準備在未來幾個月中開售基於微軟Windows Phone8系統的新款智能手機。
斯格勒分析，目前的智能手機市場，蘋果和三星是最賺錢的公司。蘋果剛剛贏得了和三星的專利官司，即便某些人認為蘋果的戲法已經「老套」，但也沒有辦法與之 競爭，甚至還在拷貝蘋果的做法。很多公司關注「以虛代實」步驟，想著「神奇」的表演，但蘋果專注於「偷天換日」的部分，他們更注重細節，他們花三年的時間 重新設計耳機，他們的攝像頭有了更好的變化。
那些對iPhone5感到失望的人，多半是說，新手機看起來和以往變化不大。蘋果設計師喬尼·艾夫（Jony Ive）在iPhone5發佈視頻中這樣說：「iPhone可能是你這輩子用得最多的東西，是長久陪伴著你的東西，我們徹底改變的是手機與使用者之間這種 獨特的關係。我們不只是要做一款新的手機，我們要做的是一個更好的手機。」斯格勒說，在「創新」與「改變」的喧鬧聲中，蘋果並沒有為了改變而改，他們知道 這樣一個悖論，如果真做出了什麼重大改變，很多人可能也接受不了。許多人並不想要真正的改變，只是尋求那種可察覺到的價值——外觀上的新鮮感。是的，發佈 會舞台上的那種「神奇」不在，但你走進蘋果商店，拿起他們的產品的時候，看在眼中拿到手裡，還是會感到神奇，蘋果依然把一些普通的東西變得不那麼普通，這 比一些看起來「神奇」的表演擁有更為直截了當的力量——你想要這個東西，你需要這個東西，這就是為什麼蘋果依然是世界上市值最高的公司的原因。