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comScore 2012美國數字產業前景報告

http://news.imeigu.com/a/1329021424250.html

網易科技訊 2月12日消息,互聯網統計和市場調研公司comScore日前發佈了《2012美國數字前景聚焦》報告。在該報告中,comScore對2011年社交 媒體、搜索、網絡視頻、數字廣告、移動互聯網和電子商務等主要互聯網細分行業進行了總結與回顧,並對2012年美國互聯網市場的整體發展走勢做出了預測。 網易科技節選重要觀點和數據進行了翻譯,看看這些現狀和趨勢對互聯網行業的未來有什麼影響:

該報告主要內容如下:

摘要

Facebook引領社交網站重新定義線上線下溝通交流

社 交網站用戶持續增加。網絡社交在人們生活中所佔的比重越來越大,重新定義了線上線下人們進行社交互動的方式。2011年年底,網絡用戶花費在社交網站的時 間佔總上線時間的16.6%。社交網站有望在2012年超越門戶網站成為最熱門的網站類型。Facebook作為變革的主要推動力,持續引領這一網絡用戶 行為的變革。2011年,以用戶在線時間為準,Facebook可說是最大贏家。

微軟必應在搜索領域取得進展

在 美國搜索引擎方面,儘管谷歌仍佔據優勢地位,2011年表現最搶眼的卻當數微軟必應。2011年,微軟必應首次超越雅虎成為第二大搜索引擎。這一突破性進 展部分得益於2011年初必應整合Facebook用戶數據的舉措。儘管谷歌仍佔有2/3的市場份額,必應已獲得15%的市場份額,同時也在幫助雅虎保持 其15%的市場份額。

在線收看視頻熱潮標誌視頻生態系統變革

2011年,越來越多的網絡用戶選擇在線點播視 頻。這預示著在收看視頻習慣方面,美國正面臨一場新的變革。獲取和收看視頻變得越來越方便,不受任何方式、時間、地點的限制,觀看視頻的用戶越來越多。 2011年底,平均每天有約1億美國人在線觀看視頻,與去年同期相比,日均收看人數增長了43%。2011年12月,視頻數增長到435億,增幅達 44%。

數字媒體廣告業蓬勃發展 責任明確更顯必要

2011年,品牌廣告商在數字媒體方面投入的廣告費用持續 增長,美國網絡顯示廣告總數達到4.8萬億之多。受這一趨勢的影響,數字廣告業生態系統的透明度和責任明確問題亟待改進。這預示著一個新時代的到來,要推 動數字媒體廣告業發展到一個新的層次,數字宣傳的核准十分必要。

智能手機及平板電腦催生"電子雜食者"

智能手 機與平板電腦的崛起給數字媒體消費帶了重大變革,改變著人們獲取網絡內容的方式、地點及頻率。這場數字設備互動領域的變革催生出"電子雜食者"(原文為 「digital omnivores」,指在日常生活中會通過不同的電子產品——如手機、平板電腦等——訪問網絡、獲取信息的人群)。2011年,絕大多數的手機用戶通過 手機消費媒體內容,這是手機由通訊工具向消費工具轉變歷程中的一個重要里程碑。2011年年底,超過8%的流量是在非傳統網絡的設備中產生的,智能手機和 平板電腦正是其中的主力軍。

電子商務強勢回歸

在經濟形勢不確定的大背景之下,2011年電子商務零售業強勢發 展。較去年同期相比,全年實現兩位數的增長,大大超越實體零售業的增長幅度。總體而言,消費者心態仍然比較保守,但受價格及便捷性的雙重影響,越來越多的 消費者傾向於網絡購物。2011年,全美電子商務零售業及旅遊相關業務增長至2560億美元,較2010年上漲12%。

網頁訪問量

谷歌訪問人數最多,但Facebook用戶在線時間最長

儘 管谷歌仍是美國訪問量最高的網站,2011年12月訪問人數達1.87億人次,Facebook在用戶在線時間方面仍遙遙領先,佔到全年總在線時間的 14.6%。谷歌收購YouTube後,用戶在線時間增長,達到網絡總在線時間的10.8%,在這方面僅次於Facebook。雅虎位列第三,上線時間佔 到8.6%的份額。這種轉變標誌著用戶正從傳統的門戶網站向社交網站和娛樂性網站轉移。

各大網站用戶在線時間份額

社交網站份額緊隨門戶網站

儘 管美國網絡市場總體上已趨成熟,網絡消費者的行為模式仍在持續轉變。網絡功能已慢慢由早期的信息查詢轉向為更多地指向娛樂休閒內容。網絡用戶行為模式的一 個重要轉變即花費在門戶網站的時間越來越少,與此同時,花費在社交網站的時間越來越多。雅虎、MSN以及美國在線(AOL)等傳統門戶網站的領地被 Facebook及其他社交網站逐漸蠶食。越來越多的美國人上線時最先登錄的網站為上述社交網站。而門戶網站的主要動力郵件服務、即時通訊服務以及主頁等 用戶在線時長持續減少。以12月為例,用戶在線時長方面,門戶網站佔到16.7%的份額,社交網站以16.6%的份額緊隨其後。照此趨勢,社交網站很快就 會超越門戶網站。另一方面,涉及電視、音樂、視頻、娛樂新聞等內容的娛樂網站所佔的市場份額也持續增長,用戶在線時長佔到13%的份額。與此同時,網絡郵 件所佔的市場份額首次下滑到10%以下。

門戶網站方面,用戶在線時長份額下滑最多的服務類型當數即時通訊(下滑40%)、在線徵婚網站(下 滑26%)、天氣查詢(下滑23%)以及招聘搜索(下滑21%)。即時通訊及在線徵婚網站的用戶持續流失,用戶不斷轉向其他通訊途徑,例如:社交媒體及移 動通訊工具等。天氣查詢服務受這種轉移影響最大,越來越多的用戶轉而使用手機查詢天氣。與此同時,招聘搜索網站已不復2009年和2010年的輝煌,當時 的失業率達到9%以上。

網絡郵件服務使用率持續下降,預示傳統網絡消費內容變革的到來

網絡郵件服務使用率的下 滑最明顯是在12-17歲以及18-24歲兩個用戶人群中,下滑率分別為31%和34%。這兩個年齡段的用戶群中,越來越多的人轉而使用手機郵件服務。去 年一年,這兩個用戶群使用手機郵件服務的頻率都實現了兩位數的增長,特別是18-24歲年齡段的用戶群,增長率達32%。

社交網站

Facebook 仍在社交網站市場佔主導地位,在此背景之下,其他一些熱門社交網站展開激烈角逐。2011年6月,LinkedIn首次超過Myspace躍升全美第二大 社交網站。此後的下半年,LinkedIn與Twitter展開激烈角逐。12月,Twitter趕超LinkedIn,以3750萬訪問人數高居榜單亞 軍的位置,而LinkedIn憑藉3350萬訪問人次屈居第三。Myspace以超過2400萬訪問人數苦撐第四,一些社交網站新秀緊追其後。

主要社交網站用戶數

在 用戶在線時長方面,Pinterest 及Tumblr也有十分亮眼的表現。Facebook每月人均訪問時長高達7小時,Pinterest 及Tumblr是其餘兩家每月人均訪問時長達到1小時以上的網站。但值得指出的是,Twitter及Google+等其他社交網站用戶在線時長也可能引來 強勁增長,其用戶通過手機、第三方軟件等訪問網站的時間有望增長。

主要社交網站的用戶訪問時長

Pinterest 的成功使數字世界見證了社交行為新潮流的萌生。一直以來,社交網站市場的一個重要特徵為其基礎社交圖譜,當中的聯繫節點為個人用戶,但Pinterest 提供了一種新的圖譜構建方式。在此新模式中,共同的興趣成為聯繫的出發點。2012年,以共同興趣為基點建立的社交網絡必將在此領域引發熱潮。

數字營銷

顯示廣告印象數至少達10億次的大品牌廣告商在2011年的每個季度均出現增長

過去幾年,隨著廣告技術、創意和確定目標功能的重大提升,顯示廣告領域發生了迅猛的變革,為廣告商和發行商帶來更多的價值。隨著廣告營銷的改進,顯示廣告覆蓋更多的消費者,在線顯示廣告市場將呈現持續增長,其地位將僅次於搜索營銷。

Facebook在線顯示廣告印象數份額達27.9%

顯 示廣告領域的增長和創新的眾多受益者包括網絡發佈商。在美國,Facebook是2011年發佈顯示廣告最多的公司,印象數超過1.3萬億次(市場份額為 27.9%),為排在第二位的雅虎的兩倍多。雅虎顯示廣告印象數為5290億次,微軟憑藉超過2150億次的印象數緊隨其後。排在第四的是谷歌,其 1739億次印象數主要來自YouTube。Facebook上的廣告結合了搜索廣告很多的特性,如細分目標、小廣告形式和自主購買,為很多想整合搜索和 顯示廣告的廣告商提供了獨特的產品。

美國十大在線顯示廣告商

2011 年,大品牌廣告商持續加大了在數字廣告的投資力度,其標誌為:顯示廣告印象數至少達10億次的大品牌廣告商2011年每個季度均出現增長。2011年第四 季度,有145家廣告商的顯示廣告印象數超過10億次,該數字較2010年第四季度增長了38%。同期顯示廣告印象數至少達30億次的廣告商數量從26家 增加至46家。大廣告商增加數字投資表明,他們越來越喜歡通過數字廣告這種形式,向目標受眾展開有效的品牌營銷。

顯示廣告印象數達10億次的大品牌廣告商數量增長狀況

廣告測量的調查結果令人膛目,也清晰地說明提高整個行業的透明度和責任感的必要性,這也是2012年及以後的發展趨勢。

-能見度:31%的廣告印象沒有被人注意過,這大概是因為人們在廣告加載時迅速滾動頁面所導致,或者是因為他們並沒有滾動到廣告所在的頁面底部。網站的廣告可見比例並不一樣,從7%到91%不等。

-地理有效性:平均4%的廣告印象發佈於目標區域以外,但個人營銷活動的這一比例則高達15%。很多情況下,廣告投放於廣告產品未出售的市場,這意味著廣告投資的浪費,廣告有效性未如理想。

-品牌安全:在所調查的營銷活動中,有72%至少有部分廣告投放在被廣告商認為"品牌不安全"的內容旁邊,即那些內容會引起異議。這類不安全的廣告投放存在損害品牌的風險,會給數字營銷生態系統的所有成員造成麻煩。

- 目標受眾:儘管所調查的營銷活動中大部分都針對內容,但也有很多是採用目標定位的。在所有採用目標定位的廣告中,73%的印象數針對行為特徵,而不僅僅是 基於年齡、性別和家庭收入。這表明顯示廣告越來越多地利用行為定向,這一趨勢在2012年很可能會持續。另外,所調查的目標定位廣告的投放有效比例從 14%到96%不等,這表明基於cookie的目標定位還存在著不足,仍仍需要提高有效性。

通過解決這些問題以及其它與數字廣告投放和準確 度相關的問題,該行業將能夠給在線廣告帶來更多的價值,提升廣告供需之間的平衡。隨著我們增強對廣告投放的理解,以及對新的廣告準確投放工具的利用,行業 中的所有成員對這一營銷渠道將有更多的信心,促使數字廣告全面實現它的潛力。

移動領域

"我們正進入一個新的數字時代,在這個時代,人們通過包括PC、電視、智能手機、平板電腦在內的各種設備來獲取信息和與品牌連接。我們將這稱作'電子雜食者'的興起。"

移動設備2011年在零售業將扮演關鍵角色

2011智能手機發展時間節點

2011 年,手機被證明是實現通訊、獲得信息和娛樂的完整渠道。針對智能手機和功能手機用戶手機使用習慣的調查發現,去年12月,在所有的美國手機用戶中,有 75%在手機上發短信,有60%用他們的手機拍照,有25%通過手機拍攝視頻。隨著應用數量的不斷增加和智能手機的日益普及,2011年有47.6%的美 國手機訪問手機應用,略高於訪問手機瀏覽器47.5%的比例。有41%的手機用戶在手機上使用郵件服務,有35.3%的手機用戶在手機上訪問社交網絡網 站。

主要智能手機平台份額

針 對移動用戶增長最迅猛的活動的調查顯示,消費者越來越傾向於使用移動設備進行網購或獲取相關信息,很多人也認為2012年這一趨勢對生產商和零售商而言最 為重要。移動設備在零售業的摧毀性力量,為各家品牌提供新的機遇,去通過最貼身、最為普及的數字渠道接觸消費者。與此同時,它為零售商提供了不少的挑戰, 因為很多消費者在實體店時,會利用智能手機對商品進行比價。2011年12月,有2850萬移動用戶在其移動設備上訪問在線零售店的內容,較前一年增長了 87%,而且目前這還沒有出現會在2012年放緩的跡象。電子商務相關內容的移動用戶訪問量去年也呈現顯著增長,其中包括電子支付(上漲80%)、拍賣網 站(上漲70%)以及購物指導網站(上漲67%)。

移動設備上的主要分類信息增長

保 健信息持續受到移動用戶的歡迎,它成為2011年增長最快的內容類別。隨著保健信心不斷擴大其讀者群,它去年的移動讀者用戶達1850萬,同比飆升了 134%。鑑於將有更多的移動保健初創公司進入保健信息領域,更多的傳統保健信息提供商將不斷提升其移動內容類別,2012年這一領域將會得到進一步的發 展。

電子雜食者預示信息消費新時代的到來

我們討論2011年的移動環境和未來時,必須考慮到正迅猛發展的平板 電腦市場,否則討論將不夠完整。2011年,消費者擁有上百種平板電腦選擇,最受歡迎的包括iPad 2、Kindle Fire、NOOK Tablet和三星Galaxy S。智能手機花了7年的時間用戶量才達到將近4000萬,而平板電腦達到這一成績少花了兩年,由此可見其流行程度,這也反映出消費者對連接的渴求。

智 能手機和平板電腦的興起,給數字媒體消費帶了重大變革,改變了人們獲取內容的方式、地點和頻率。數字設備互動性的演變也催生了"電子素食者時代"的誕生 --消費者在其日常數字生活中通過觸摸各種設備的屏幕來獲得內容。2011年12月, 8.2%的數字流量(網頁瀏覽)是在非傳統網絡的設備中產生的,其中手機佔比為5.2%,平板電腦則佔2.5%,而其它連接設備的流量佔比則不到1%。智 能手機和平板電腦通常而言提升了傳統網絡活動的覆蓋範圍和參與程度,而地圖服務和電子郵件方面,這些設備已經開始蠶食這類活動在傳統網絡的使用。

2012年,智能手機和平板電腦將持續普及,優化內容將會增多,因而這些設備將進一步對數字生態系統產生變革性影響。廣告商和發行商如要採用多平台戰略來接觸如今的數字雜食者,他們就必須充分認識到傳統網絡、智能手機、平板電腦及其它連接設備之間的互補作用。

連接設備流量份額

(本文來源:網易科技報導 )

comScore 2012 美國 數字 產業 前景 報告
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