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電影是讓人又愛又恨的文創產品，猜對觀眾口味，回收率可超過十倍，若沒猜中，血本無歸所在多有。

二○○八年，《海角七號》以新台幣五千萬元的製作成本，大賣五億三千萬元後，啟動國片復興熱潮，二○一一年台灣自製電影票房達新台幣十五億元，創下新高。而中國每年成長兩成的電影票房，將取代日本成為第二大電影市場，華語市場的餅變大，台灣製片公司紛紛瞄準中國市場。

然而尋找創新題材，到底要以市場定位優先，或由創作者本身的發想主導？前者以經驗法則提高賣座機會，但可能無法滿足導演的創作欲，後者則希望以導演的魅力吸引觀眾進場，不過創新走過頭，可能背離觀眾，哪種途徑成功率大？

不僅電影產業如此，做創新產品的企業都將面臨此難題。

電影製片人身負控制預算之責，協助導演實現創作夢想，在市場與創意間拉鋸。威像電影總監製葉如芬，是台灣電影先驅製片人之一，被稱為台灣電影「製片一姊」，一九九五年投入電影圈，早期跟著蔡明亮拍藝術電影、參與吳宇森的兩岸合拍片《赤壁》，二○一二年監製《女朋友‧男朋友》入圍二○一二年金馬獎七項大獎，贏得「觀眾票選最佳影片」。

本期我們邀請了台大管理學院副院長暨EMBA執行長黃崇興與葉如芬對談，如何在創意與市場間摸索出一條路。

台大管理學院副院長暨EMBA執行長黃崇興（以下簡稱黃）：過去我們比較常認為名導拍出名片，很少討論製片人的角色，電影產業裡，製片人與導演各自的角色？

經營創意，得有人喊反對有市場才做，沒過安全線絕不拍

威像電影總監製葉如芬（以下簡稱葉）：電影工作裡，導演是展現創意，他要會說故事，協調編劇、美術跟造型、服裝、錄音。身為製片人或是監製，我是幫他找到適合他的團隊，控制預算。如果導演是廚師，他在炒菜，那我（指製片人）是買菜，把材料買齊給導演。

我也會去找題材，然後觀察新導演，了解哪個導演適合怎樣的題材。有時候，我會找新導演，周圍幫他安排資深和專業攝影或服裝，如果完全只靠導演，他可能找他同學或熟悉的人，本來一百分的電影就變成五十分。

我們自己開製片公司，是站在經營者的角度，而導演，永遠是創意無限伸展，製片人是把他拉回來畫一個圈，告訴他不要跑出來，因為你一跑出來我這邊就會失衡，失衡就經營不下去。

黃：如果以科技業比擬，製片人像是台積電，而導演就是晶片設計公司，導演很多想法，交給製片人幫忙執行。不過，文創產業和科技也不同，你不能太靠近市場，要有點創意，但是也不能離市場太遠，你怎麼拿捏創意與市場這個平衡？

葉：我當然希望賺錢，希望觀眾喜歡看我的電影，但我還是希望做電影創作。這跟我的經歷有關，早期，我幾乎每一部電影都參加過影展，現在反而會有點改變，希望我做的電影，台灣觀眾都能欣賞。

我看劇本，第一次是欣賞，第二次我就要解析它能不能被拍。它不能，這個案子就放在底下了（指擱置）。

我評估完後，會再給我的發行公司看，看這個案子他願不願意做發行、上戲院後怎麼做宣傳行銷、得花多少錢？開拍前這些都要確定，確定有市場、可以被拍，我才會開始執行。

有一點類似好萊塢會有條「green line（綠線）」，沒有到這條（安全）線，我是不會拍，一拍資金就會啟動，開始花錢，電影是個很花錢的行業，成本越來越高，過去做的電影預算（新台幣）一千二百萬元以下，現在兩千萬、三千萬到五千萬元的製作都已經很平常。

我也會對劇本提出修改意見，有時導演會抗拒，所以（光劇本）來來回回也要商量一年。

黃：如果你認為可拍，但是發行公司告訴你沒市場，你拍或不拍？管控預算，得設定停損點

現實的創意，是在限制裡找自由

葉：我會去問別家（發行公司），當兩家的聲音是一樣的時候，我會停一下，想一下我到底值不值得去做這部電影？目的是什麼？

製片人有時情感會大於理智，例如導演超支，會覺得「好吧，我幫你好了，」（超支）一千萬、兩千萬元都認了，到最後不賣，才開始反省。

就像我看過某些電影製片人一直和那個導演說，這樣拍下去一定超支，又收不回錢，但導演不願意聽。製片人又認為，這是導演第一部電影，一定要讓他好好發揮，結果就是承擔失敗；但是現在幾年過去了，這個導演拍不了第二部電影，很多導演一部就掛了（意指後續無作品）。我覺得這樣子很可惜，有些導演是有才華，製片人得幫他踩煞車。

黃：導演通常很有創作欲，所以我們看很多大導演的預算會越加越高，《賽德克‧巴萊》就是這樣，如果你與導演有衝突，理性而言你應該控制預算，但是感性而言，你也想幫導演完成他的創作，這時該怎麼辦？

葉：我們還是會有一個停損點，不然我公司沒辦法經營，可是在某種層面，我會多幫導演一點，設計好一個預算控制點，如果超過，就跟他談判，看導演費是不是少拿？

如同侯孝賢導演所說，要在限制裡找到自由，其實本來就是這樣，在限制裡你做不到好電影，那是你能力有問題，而不是電影有問題。

黃：你剛剛提到「電影共通性」，我想挑戰一件事，你拍《女朋友‧男朋友》，內容涉及台灣的學運等時代背景，賣給年輕一代，或者賣到大陸去就有共通性的問題，拍片前你有考量市場問題嗎？

葉：是（指會有共通性問題），因為這是導演要講的東西，這是他的優點，也是缺點，他太著墨這個，我跟他討論過，但決定支持他。

我們算過，有同志，有學運，同志片過去經驗一定是新台幣一、兩千萬元票房，再加上學運這幫人，（接下來）我們的工作，就是要吸引年輕人來看這部電影，比如說加點愛情片段，那我要去思考，這是給二十歲的（觀眾）看，還是給三十、四十歲。

做為製片人，有個好處，我一年可做好幾部電影，當導演，一年只能做一部電影，所以我站在市場的角度，用經營和管理的角度看比較遠。我常跟導演說，我畫一個圓圈，你在裡面好好創作，這圓圈就是資金的概念。

這部片（《女朋友‧男朋友》）我是用（新台幣）三千八百多萬元拍的，最後票房五千四百萬元。

黃：五千四百萬，是當初預測的嗎？

定義成功，得做到產業化商品不賣錢，再有創新也活不了

葉：是啊，當初預計（票房）會破五千萬，電影也得考慮上映時間，我們是從二○一二年八月三日上映《女朋友‧男朋友》到十月，然後就停了。為什麼？因為考試，還有金馬獎，金馬獎期間千萬不要上片，之後是賀歲檔，這時電影的質量和故事要豐富到讓觀眾願意走到戲院，而且內容千萬不能太悲慘，一定要活潑、勵志、好玩、好笑，甚至低俗、低腦都可以，因這時看電影就是要全家和樂，不需要有意義。有意義的電影，從四、五月才開始上片，到時台北電影節開跑，想要意義的人，會出來看有意義的電影。

最近我們要開拍新片，內容講辦桌，（片名）初步定名為《總鋪師》，預計是二○一三年暑假大片，就得倒過來推算，先把暑假檔期敲住，然後回頭算出製作、宣傳時間。

黃：電影工作者，帶有某種程度的理想性，希望可做出有創意的產品，你又是拍很多影展電影出身，你怎麼定義成功的電影，市場賣座或者得獎？

葉：在台灣做電影，如果要我定位何謂成功，就是想做出十幾年後還能令人難以忘懷的電影。老師講得對，我覺得製片人很容易精神分裂，內心深處其實是矛盾綜合體，一會是藝術家，一會是理想家，一會又是生意人。

電影產業要產業化，得做商業電影賺錢，讓這些藝術電影資源容易展現。如果商業電影沒辦法發展成產業，藝術電影也活不了，變成雙輸。

製片人其實有賭徒的性格，在賭這件事會成功，有時候要假裝沒有意識到市場，但是太開創也不行，我又拉回來（靠近市場）一點。我們努力靠著這個方式，一點點靠近（成功）。

【延伸閱讀】台灣名師觀點先找對定位，才能槓桿出最大效果

電影產業裡製作人考量市場與預算，如同企業內的行政總監，而導演則如創意總監，保持創新不斷，葉如芬的想法是用市場養創意，先做出可以回本賣座的電影，然後回頭滋養自己想做的創作題材，並且找出適合台灣電影環境發展的產品。

綜觀台灣成功的創意企業，如法藍瓷、霹靂布袋戲等，在思考作品時一定會先考量市場，然後逐步養出創意。

當然要這樣做，首先必須清楚知道每個創意產品的目的。例如葉如芬，她會清楚知道，要拍的片子是為了票房、拿獎或者培養新導演。依此畫定一個圈子，在圈圈內，導演可以發揮無限創意。

再者，我也建議，做創意產品時必須從競爭環境中，先了解自己的優勢，找到產品定位，才能槓桿出最大效果。以電影為例，香港擅長拍警匪片，中國擅長拍大場面、大製作，台灣長於製作小品故事；否則容易嘗到以自己之短，迎戰他人之長的苦果。