早午餐的排隊人潮，把這個市場養成高度客製化的紅海，它賣的不只是一盤蛋和麵包，還盛裝對新生活的詮釋。 你會為了蛋、麵包、薯餅排隊一小時嗎？太平洋Sogo敦化館新開的早午餐店Sarabeth's，早上六點就有人排隊等著吃早午餐。早午餐專門店樂子與貳樓餐廳，假日平均都要等一小時才能入座。 早午餐，這個看來很利基的市場，現在正出現你想不到的演變。 生活形態的改變，是早午餐興起的原因。本刊專訪Sarabeth's創辦人，被稱為紐約早餐女王的李維（Sarabeth Levine），是第一位在美國提供早午餐的餐廳經營者。她回憶，當時紐約只有華爾道夫跟廣場飯店等五星級酒店才可能有豐盛的早午餐，但逐漸地，週末吃頓早午餐成為了社交活動。隨後，早午餐的風潮一路由美國吹往亞洲。 比你想的紅海…… 從麥當勞到麥味登都搶進 在台灣，有六五％的人早餐選擇外食，早餐市場年總值約一千八百五十億元（以十五至六十四歲人口數乘以每天早餐單價四十五元計算），正是早午餐瞄準的市場。 去年十月，速食龍頭麥當勞開始在美國全天候供應早餐，今年第一季的營運起死回生。Sogo敦化館地下一樓，原本賣珠寶鑽石的蒂芬尼（Tiffany）讓出位子，給平均客單價五百元的早午餐店Sarabeth's，正是因為Sogo看好富裕層客群的用餐需求。 對於連鎖早餐店來說，跨入早午餐市場是提高客單價的手段，一客早午餐平均單價為一百元，比起早餐多出一倍，超秦集團（旗下有麥味登連鎖品牌）品牌總監張馨文指出，隨著店租跟人事成本上漲，它們必須跨入單價較高的市場，早午餐的營收已經是麥味登第一大收入。 二○○六年，樂子餐廳創辦人杜湘怡與先生劉世偉開設台灣第一家早午餐店，杜湘怡不諱言，早午餐市場，「現在有點變成紅海戰場。」如果你認為，早午餐只是供應蛋跟麵包等餐點，經營難度不高，而且一套餐點可以從早賣到晚，更好賺，這個想法其實是錯的。 比你想的難做…… 光蛋麵包肉就有288種組合引進Sarabeth's的金田餐飲副總經理許禮麟直言，早午餐比正餐市場難做。 他分析，早午餐跟正餐會重疊時段，兩者的食材卻鮮少能共用，備料會更複雜。而且正餐的供餐時間是晚上與中午合計約五小時，但是早午餐從早上九點到下午六點都是用餐高峰，長達九小時，需要比正餐多上二．五倍的人事與備料。 此外，看似簡單的蛋跟麵包組合，背後學問卻複雜。杜湘怡指出，不同於正餐，早午餐的組合多樣，過往麵包只提供全麥、吐司兩種選擇，但是後期增加到八種選擇，消費者已經習慣客製化。一盤早午餐包含麵包、早餐肉、蛋跟配菜，蛋可選擇三種料理方法，八種麵包，早餐肉有四種，三種配菜，算下來至少二百八十八種總組合。 每樣食材烹煮時間不同，正餐由廚師決定每道菜料理的時間，但是早午餐的廚房，多屬於分站式，蛋、吐司跟馬鈴薯類分屬不同站，最後組合成盤，像是在樂子，就有被稱為「window（菜口）」的人專門在喊菜。 例如，薯餅製作費時，得先喊下薯餅，蛋類料理時間短，則放在最後。杜湘怡指出，能喊菜的人，至少必須訓練一年半，否則送到消費者前面的餐點就可能是太老的蛋，不熱的吐司，在客評決定店家命運的時代，一點疏忽都可能讓業績下滑。 杜湘怡認為，客製化程度越高，就越難準確抓到食材備料數量。十年前他們剛開店時淨利約二○％，但是現在僅剩下一○％。 比你想的費事…… 連寵物狗的早餐都服務 競爭者眾，但大家提供的材料都差不多。從細節處創造差異化，也讓各家費盡心思。 專攻家庭客的貳樓餐廳，是早午餐的先鋒之一。眼見養寵物的客人不少，便提供狗狗專屬的炒蛋餐點，完全免費，顧客反應有些狗不能吃蛋，近期還打算增加新的狗餐點。 Sarabeth's創辦人李維則把重點放在，把早午餐的用餐環境營造成有「家」的感覺。台灣店的桌椅、抱枕、沙發，全部都得送到紐約給這位早午餐女王過目。她在專訪中強調，吊燈的高度不能遮到視線，桌子的高度即便是顧客蹺起腳來也不會卡到腳，抱枕沙發的材質接觸人的皮膚要感覺到舒適。 這進入門檻看似低，但仍在蓬勃發展的市場，後續，還有新進者想加入。 台灣T.G.I. Friday's董事總經理李宏智直指，台灣T.G.I. Friday's一定會再推出早午餐，以現在的競爭看來，如果只是強調料理的美味，已無法在此市場立足。經營早午餐，吃的是一種美式生活，因此得從生活形態（lifestyle）找出差異化特點，如，美式早午餐會提供酒精性飲料血腥瑪麗，這是未被滿足的市場。 看似只是蛋與麵包組合的早午餐背後，競爭的不僅是食物的美味度，還有對生活形態的深刻詮釋與想像。這場早午餐商戰，確實讓所有人修習了一場未來服務業的必修課。 【延伸閱讀】早午餐戰場百家爭鳴，讓你吃得像女皇！—早午餐4大門派 各方勢力：連鎖早餐店 訴求：中西餐都有，價格合理代表者：麥味登、拉亞漢堡 各方勢力：連鎖餐飲 訴求：正宗美式早午餐 代表者：GB鮮釀、 Sarabeth's 各方勢力：早午餐先鋒 訴求：變化多，講求桌邊服務 代表者：樂子、貳樓、N.Y Bagels Cafe 各方勢力：獨立小店 訴求：文青裝潢、招牌料理 代表者：好初、錦小路 整理：曾如瑩 | ||||