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樂壇一蹶不振，唱片銷量低無可低，賣過一萬張已經要開香檳。放血不如止血，當中東亞唱片開始實施新政策，賣唔過五千張的歌手，一律無大碟出；受影響包括許志安、何韻詩、王菀之、盧凱彤、藍奕邦、劉浩龍，全部只能出細碟（EP）或單曲。有得繼續出大碟的，只剩三張王牌，劉德華、鄭秀文和楊千嬅。

爭取失敗

歸類一線歌手的許志安、何韻詩，還有剛剛憑《留白》奪得無綫《十大勁歌金曲》金曲金獎的王菀之，表面風光，但實情三人近年推出唱片的銷量都不過五千張。與其蝕住做，近日東亞唱片內部決定推行新制度，唱片成績賣唔過五千張的歌手，全部無得出大碟，改出成本較低的細碟或單曲碟。「公司做碟向來好揼本，但大部分歌手都無賣碟保證，長期收支唔平衡。實施收緊政策，改出細碟或者做單曲有助控制成本，情況好似拍戲，刀仔鋸大樹。不過班歌手知道無機會出大碟，好多都唔開心！」一名東亞人說。將於農曆年同Big 4開演唱會的許志安，近日亦有新歌《冰山一對》派台，但新歌亦只能出EP。「其實安仔都有同公司爭取過，好想喺今年出大碟，但係上張《學愛》EP賣得二千幾，同規定嘅目標數字距離太遠，梗係拗唔過公司啦！」

出乎意料

至於自以為樂壇天后的何韻詩，唱片銷量亦持續處於低位，之前的《Heroes》、《無名詩》，分別賣三千張和二千多張，跟同公司但名氣差一大截的藍奕邦，其實差不多。「阿邦唱片銷量唔高但穩定，一路維持喺二千幾張，大家估唔到嘅係阿詩啲碟會賣得咁差，但公司喺佢身上用嘅資源同心機其實高過藍奕邦好多，可以話冇回報，就算《賈寶玉》做完再做，但收益都係好有限；唔似得許安，幾乎個個禮拜要做內地演出，唔使半年已經做到數，同公司交代得到！」知情者說。

焗住轉型

網上下載令唱片業潰不成軍，近期因為拍無綫劇《老表，你好嘢！》人氣提高的王菀之，唱片銷量同樣唔達標，出大碟無望。

「公司最唔掂嘅係師兄劉浩龍，佢張《Le Nouvel》賣得百幾張，公司仲肯幫佢出單曲碟，已經對佢好好！」大碟唔賣得損手爛腳，出單曲爆得到，仍有助維持人氣，否則，歌手只有另覓出路，改行拍劇拍戲。

所剩無幾

今時今日，歌手出碟有如倒錢落海，有出冇入。銷量縮水，以東亞旗下歌手為例，賣得到的，只剩劉華、Sammi、千嬅等天王、天后。

在經歷了連續多月的成交下行後，政策開始鬆口，但止血不是反轉，預計二三季度將會有更多城市和開發商降價跑量◎ 財新記者 李慎 文lishen.blog.caixin.com 2014年5月12日，央行要求各銀行合理髮放個人住房貸款，央行副行長劉士余表示，根據市場需求，優先確保住房消費貸款的資源配置。

在4月底的一次溝通會上，一位上市房企董事長私下對媒體說： 「中央政府提的 『雙向調控』 ，意思就是不調控， 『分類指導』 ，意思就是不指導。總理已經說得很清楚了，中國話都聽不懂嗎？」在今年3月的「兩會」上，國家住建部部長姜偉新透露了今年樓市調控的新思路：雙向調控；隨後，國務院總理李克強在政府工作報告中提出： 「針對不同城市情況分類調控」 。

到底怎樣針對不同城市採取差別化的調控政策？上述開發商的解讀是： 「有的地方政府，自己都快不行了，還在那傻傻地挺著，不放鬆限購，那你怪誰；有的地方，財政沒什麼問題，你要去放鬆限購，那中央不叫停你才怪；所以，中央的意思是，自己按照自己的財政情況來，該放就放。 」開發商或許真是政府官員肚子裡的蛔蟲。半個月後，財政吃緊的地方政府果然開始鬆綁，或明或暗放鬆限購政策。5月12日，中國人民銀行開會強調「優先滿足」居民家庭首套自住購房貸款，這一表態更是一掃此前樓市霧霾，讓人為之一振。

央行副行長劉士余當天在央行主持召開的住房金融服務專題座談會上稱，要研究落實差別化住房信貸政策、改進住房金融服務有關工作，合理配置信貸資源，優先滿足居民家庭首次購買自住普通商品房的貸款需求。五大國有銀行和股份制銀行分管副行長及相關部門負責人參加會議，媒體冠之以 「人行救市」的標題。

中信里昂證券亞洲地區房地產行業研究部主管王豔表示： 「近期，北京的一些銀行已經調低了房貸按揭利率，政府對房價下跌的容忍度很小，會比較早出手救市。但這次出手不會像2009年，把房地產市場推上去，而是止血，不讓它流太多血，流一點血就行了，保保底。 」種種跡象表明，樓市在經歷了連續 多月的成交下行，開發投資增速下滑，並已經開始傳導至土地市場交投後，政策開始鬆口，為房地產 「止血」 。接下來市場的走向也似乎開始清晰起來：隨著信貸的放鬆和開發商沖半年報業績的壓力，需求和供應兩方面都將有所釋放，樓市成交破冰在望。

救市自選動作

房地產每一次的鬆綁，無一不是從地方政府救市開始，而在救市之前的買賣雙方博弈中，購房者等待樓盤降價，開發商等待政府救市，市場觀望情緒濃厚，是一大顯著特徵。今年也不例外，不但春節過後傳統的 「小陽春」沒有出現，「五一」小長假也呈現出「人氣旺但成交淡」的現象。

今年的 「五一」樓市，上海房展會四天到場人數超過12萬，創下新高，深圳、東莞等城市客戶上門量也達到今年來的最高峰。

世聯行統計的全國近千個案場數據顯示，客戶上門量回升至今年最高水平，遠高於2008年，甚至高出 2011年同期，表明客戶購房意願遠沒有市場預 期的低落， 「需求就在那裡」 。

但是，受信貸緊縮、限購嚴格、輿論唱空等多種因素的綜合作用，即便有部分樓盤打出了促銷牌，市場觀望情緒依舊濃厚，出手少、成交低，房價下降預期強烈。根據世聯行的統計數據， 「五一」當週，全國33個重點城市的商品房周成交面積環比降幅達18%，呈現繼續 回落態勢。

4月底，市場鬆動伊始，最早傳出打折消息的是杭州「世茂之西湖」 項目。

財新記者在售樓處現場瞭解，該項目推出十套兩居室的特價房，總價從原來的210萬元左右降到190萬元左右，並要求購房者在簽訂購房合同後一週內付清首付款，開發商加速回籠資金意圖明顯。

由於只有十套特價房，且樓層、朝向不好，奔著打折來看房的客戶數量不少，實際出手成交的寥寥無幾。項目置業顧問葉凱向記者表示，風傳杭州不久就將放開限購，所以開發商的心態還是不著急賣房，拿出來做特價的房源也不多，一旦限購放鬆，他們對杭州市場的需求很有信心。

半個月後，市場風傳的放鬆限購成為事實，從無錫降低購房落戶門檻、南寧放開限購政策，到銅陵採取購房補貼、公積金放寬、預售資金監管放鬆等一系列全面 「救市」政策，各地的微調手段也趨於多元化。

上週，鄭州提出一項貸款優惠政策，經住房置業政策性擔保機構與貸款人（即商業銀行）協商，貸款人可以增加借款人的貸款比例、增加貸款年限或者適用優惠貸款利率，政策試用範圍包括個人住房商業銀行貸款以及個人住房公積金（組合）貸款。各地調控政策的微調增多，反映出市場形勢和地方財政的嚴峻狀況。

在中國的房地產市場中，銀行信貸緊縮對市場的影響程度往往要超過限購政策，房貸利率的降低能促進樓市的活躍，房貸利率收緊則會遏制樓市的快速上漲。從近年來樓市起落的歷史上看，信貸收緊的年份房價一路走低，信貸相對寬鬆的年份，房價則一路高漲。

在線金融搜索平台「融360」發佈的 《中國房貸市場4月份報告》顯示，4月房地產信貸收緊態勢延續，商業貸款的優惠利率正逐漸取消，銀行房貸難、放款慢已成普遍現象，部分銀行甚至出現半年不出款的情況。其中，首套房利率進入高於基準時代，普遍上浮至基準利率的1.1倍 -1.2倍；二套房利率也加速調高，最高上浮至基準利率1.3倍。在調查的23個城市中，有16個城市出現停貸現象，停貸的銀行以股份制商業銀行居多，如平安銀行、民生銀行、廣發銀行等。

因此，在地方政府救市的同時，央行發出的「止血」動作尤受市場追捧。

不少業內人士認為，央行 「5 · 12」講話最重要的內容是對首套房貸款的支持，短期看，它將給樓市帶來不小的信心提振作用，特別是對剛需、小戶型的項目和開發商的利好作用更大。

不過王豔向財新記者表示： 「只針對 首套房貸款的優惠，也側面體現出政府『分類調控』的政策內涵， 『止血』而已，並不是又一次把房價推高。 」央行此番表態對市場成交究竟有多大刺激作用尚有待觀察，但仔細研究銀行房貸政策不難發現，今年以來，各大銀行已經對房貸出現 「戰略放棄」的態度，除國有銀行「出於社會責任」未減少房貸業務外，其他銀行正在逐漸減少個人房貸業務，更多銀行駐點開始撤離售樓處。

其中民生銀行和平安銀行自去年開始已撤離房貸市場；花旗銀行最近也停止房貸發放；還有一些商業銀行，如中信銀行、廣發銀行，則將首套房貸利率設為基準上浮20%，等於變相 「趕客」 。

融360報告稱，從相關銀行人士處得知：第一，銀行今年不再設房貸任務；第二，銀行對房產開發項目把關趨嚴，開始用市場化眼光審視房產項目，像做信託一樣做房地產貸款業務。這意味著銀行將開始「篩選項目」 ，即便央行有表態，但各家銀行在放貸之前也將綜合考慮項目投資回報等多重因素。

開發商積極「跑量」

在部分地方政府放鬆限購和首套房貸款優惠的雙重刺激下，樓市成交回升在望。從供給端來看，5月開始，開發商加速推盤「走量」的意圖也非常明確。

「五一」小長假後首週，中原地產監控數據顯示，全國21個城市共有68個項目開盤，共計推售12943套，開盤項 目個數環比增加14個，推售套數亦環比增長26%。隨著供應的增加，成交也有所回升，5月4日 -10日的一週認購總套數為5631，環比增長38%，平均認購率為44%，較上週亦增加4個百分點。

新盤加速入市的同時，定價也更趨謹慎靈活。世聯行監測的全國各地樓盤 數據顯示，5月以來熱銷的案例有所增多，走量好的樓盤需在價格讓利、地段和產品多方面比拚；首次發售的新盤在定價上更具靈活性，應對淡市採取低價入市的項目越來越多，分期首付、按揭貼息的現象在很多樓盤被採用，起到促進成交的作用。

1至4月，開發商業績普遍下滑，能夠取得良好銷售業績的項目均採取了靈活的定價策略。當期，中海地產累計合約物業銷售額約455.65億港元，同比下降12.4%；樓面面積為264.8萬平方米，同比下降22.32%。在中海華南地區銷售貢獻較多的，是位於廣州的中海譽城項目，該項目4月推出年度新品，開盤當 天即售罄，是廣州市新黃埔區成立以來的首個「日光盤」 。

能夠再次 「日光」 ，即與定價策略有很大關係。據歷史數據顯示，2013年該項目的價格上漲速度最為猛烈，從最早起步價9000多元 / 平方米，飆至均價15000元 / 平方米。進入2014年，該盤 新加推的部分產品成交速度開始放緩，價格也出現了滯漲。於是中海譽城4月調整了新組團的開盤價，最便宜的單價折後約12800元 / 平方米，均價徘徊在14000元/平方米 -15000元 /平方米。

摩根大通在研報中指出，這種低於市場預期的開盤價，成功籠絡了一大批剛需客戶，隨著行業進入 「減價走量戰」 ，中海也將跟隨採取刺激銷售的策略，由於中海的項目毛利較高，面對減價戰會有較大防守性。

另一家全國性地產巨頭龍湖地產也表示，在住宅市場出現波動的情況下，堅決去存貨是集團今年的運營關鍵詞。

該公司在一份新聞稿中稱，在市場遇到分化的情況下，將通過靈活的銷售策略保證「有盈利的增長」和「有回款的簽約」 。4月，龍湖實現合同銷售額34.8 億元，銷售面積30.6萬平方米，同比分別微增7.7%和5.2%。

「今年對開發商都會很難，整個房地產行業資金都會很緊張。 」世茂房地產一位高管向財新記者表示，相信多數開發商都會採取措施加速走量，在定價上肯定也會隨行就市。

「止血」並不是推高房價，與往年「政策一放開，房價就瘋漲」不同，今年有不少客觀因素制約著房價的過快上漲。央行的 「差別化信貸政策」放開的只是首套房貸款，開發貸和二套房貸款依舊緊張；還有大規模保障房的平抑作用，如中央力推的「棚戶區改造」 ，以及包括北京的自住商品房在內的各式各樣的保障房入市。

以北京的自住型商品房為例，自推出以來，已經有14990套房屋開始公示，北京擬在2014年推出5萬套自住房。這個數字相當於北京2013年二手住宅成交規模的30.8%，也相當於北京2013年整個一二手房成交總量的17.8%。近兩成市場常規總需求分流，肯定會對市場產 生影響。

中信證券發佈的報告更認為，自住型商品房分流的需求，應該遠大於自住型商品房的套數，原因就在於自住型商品房申請的遊戲規則。和保障性住房不同，自住型商品房申請門檻低，所有具備購房資格的居民都可以申請，京籍無房和保障房輪候家庭優先申請，而且每個居民可以同時申請多個自住型商品房項目，如果申請中籤而不買房也無任何懲罰措施，且申請流程也十分簡單。

這樣一來，對京籍無房戶來說，持續申請自住商品房的唯一條件其實就是不買房；對於除了京籍無房，其他具備北京購房資格的居民來說，持續申請自住商品房的唯一條件，還是不買房。

此前，北京第一個自住型商品房項目的網上申請家庭數達到14.8萬個；第二個和第三個自住型商品房項目，分別有22.7萬和21.0萬人申請。在過去的幾個月時間內，遠遠超過北京一年二手房交易總量的剛需，被「留滯」在自住型商品房的搖號申請中，其對市場需求的分流作用顯而易見。

截至目前，開發商在購地方面都很謹慎。據中原地產研究中心的統計，5月，四大一線城市經營性用地截止到期面積僅為80公頃，刷新自去年以來的月度新低。預計5月一線城市經營性用地成交土地面積環比將大幅回落五六成，僅達到去年月度平均水平的四成左右，土地市場將難以延續火熱行情。

中原集團研究董事程澐表示： 「土地成交量的大幅回落，表面上看是由於到期地塊的減少所致，背後更深層次的原因主要有兩點：一是開發商資金鏈緊張，購地意願不高；二是政府此時推地賣不出價錢也容易流拍。 」數據顯示，今年一季度，僅有28% 的開發商經營性淨現金流為正，這一情況與2008年一季度大致相當，而2008年二季度開始出現全國性的大範圍降價。

這種情況下，開發商的理性選擇是減少購地支出，保持足夠的現金流應對市場可能發生的變化。

賣地方面，由於地方政府對土地財政依賴度較高，聰明的政府必定會在樓市低迷的時候減少推地。因為此時若推出地塊，參與的開發商少，容易流拍不說，也難以賣出高價。從歷次調整來看，政府都會在樓市低迷時減少推地，尤其是優質地塊不會在此時推出。

「土地市場的低迷實則反映出開發商資金緊張和預期的悲觀，我們預計二季度、三季度將會有更多城市、更多開發商降價跑量。 」程澐表示。

在中國的

房地產市場中，

銀行信貸緊縮

對市場的影響程度

往往要超過限購政策

在住宅市場

出現波動的情況下，

堅決去存貨

成為很多地產公司

今年的運營關鍵詞

國民黨副總統參選人王如玄（圖），在軍宅爭議延燒十九天後，在十二月八日舉行記者會說明，坦承共買賣過十二戶，並宣布將多年來投資軍宅獲利全數捐出，總計一三八○萬元。

不過，這與王如玄最初的澄清顯有出入，民進黨立委段宜康十一月十九日指出，她至少買過六筆軍宅；王如玄二十四日回應，她與家人買過五戶軍宅，但並無套利。如今從五戶增為十二戶，難怪遭質疑誠信問題。

再者，王如玄稱世貿新城持有七年後賣出，僅賺七十萬元，不只在記者會當場被酸「協助投資的仲介眼光不佳」，更被網友翻出二○○九年的雜誌專訪報導打臉，當時王如玄說「軍宅投資無往不利，投資賺一倍」。

記者會後，外界質疑並未停歇，但王如玄為「不符大眾對副總統參選人的道德期待」致歉，仍值得肯定。這場「軍宅政治學」，凸顯「進廚房」的參選人必須不怕熱，面對質疑，更得一次說明白、早日止血。

大選投票前，若無新事證出現，也許軍宅爭議可就此過關，選情即便無法起死回生，至少能停損。

撰文 / 陳柏樺