強調優雅、完美的雷克薩斯品牌為何不被上海女性消費者關註,而沃爾沃潛在消費者中女性占比緣何高達40%?購買寶馬3系的車主價格敏感度相對其余品牌是最低的,而依靠真人秀一炮走紅的英菲尼迪,它的營銷方式放在寶馬、奔馳等豪華車品牌上則未必能獲得成功。
隨著消費者互聯網行為大量增加和技術的快速發展,眼下,通過互聯網生活行為的大數據分析,汽車企業能夠更加清晰地洞察到消費者和潛在消費者的特點,並以此優化企業傳播策略和營銷方案,用最優的方式接觸客戶,為消費者提供卓越的售前售後觸點體驗。
近期,普華永道思略特就對豪華車潛在消費者進行了一項初步研究,選取上海作為樣本城市,通過對比分析36款豪華車型共6萬余名潛在消費者的互聯網生活行為,對豪華車品牌潛在消費者有了更深層次的認識。“魔都”的豪華車消費者有怎樣的特點?
魔都女性為何不愛雷克薩斯
如果都認為女性消費者是外貌協會、顏值控,那你就大錯而特錯啦。普華永道思略特的調研顯示,在上海最受女性青睞的品牌是沃爾沃,其潛在消費者中40%為女性,其主要原因在於沃爾沃品牌的安全品牌基因對女性、尤其有孩子的母親吸引力較大。那麽,最不受魔都女性消費者關註的豪華車品牌是哪個呢?答案竟然是雷克薩斯,這一結果讓人驚訝,通常我們認為雷克薩斯品牌強調優雅、完美,女性關註度應該較高。但事實上,目前這個現狀應該與雷克薩斯造型風格大調整後,品牌溝通對女性沒有相應調整有關系。
普華永道思略特合夥人彭波給第一財經記者舉了一個例子,比如雷克薩斯GS,選擇了73歲高齡的日本時裝教父——山本耀司作為代言人,一方面其人在中國市場的知名度並不那麽高,另一方面在形象上男性基因相對較強,因此可能會失去部分女性消費者的關註。彭波認為,隨著女性消費者的增加,車企的營銷和品牌包裝方面也需要考慮得更周全,比如說在品牌定位上,性別特點應該更加淡化,不要太明顯。
90後開豪車很普遍
別一看到開寶馬的年輕人就給人家扣上“富二代”的帽子。
在一線城市,26-35歲是豪華品牌的主力軍。在這一組調查中,豪華車車主有超過3成是85後,而90後的比例達到了12%。甚至在起步指導價格接近100萬元的奔馳S級產品中,年輕人的比例高於總體平均值。
年輕消費者已經成為豪華車消費的主力,不過,25歲以下的年輕人對豪華轎車偏好度偏高一些,而已結婚成家比例較高的31-35歲的潛在消費者相對而言更關註中大型SUV產品。所以,這也不難理解為何所有的豪華品牌都將品牌年輕化作為一項關鍵訴求。
豪華車車主大都“不差錢”
同樣是豪華品牌,為什麽買奧迪、寶馬不買奔馳?你以為價格是最關鍵的決定因素嗎?
按照普華永道思略特的調查顯示,在上海,消費者購買奧迪、沃爾沃,而不買奔馳、寶馬,往往並不是因為同級別的車型價格有明顯差異的原因,品牌之外,更多取決於經銷商的增值服務等。
越有錢的車主對價格的敏感度越低,比如說入門級豪華車(奔馳C級別)的潛在消費者價格敏感度差別相對較大一些,而到高級豪華車型(奔馳S級別)則差別很小。具體來看,購買寶馬3系的車主是真“土豪”,他們的價格敏感度最低,更重視這個品牌帶來的操控樂趣本身。另外奧迪A8和沃爾沃S80L的用戶購買這些車型的理由,顯然也不是因為其價格相對寶馬、奔馳同級別車更便宜。他們某種程度上是真“土豪”。
不是所有品牌都可以複制英菲尼迪
曾經,因為“爸爸去哪兒”的熱播,英菲尼迪這個二線豪華品牌的關註度被大幅提升,品牌銷量也水漲船高,被業內認為是最成功的營銷案例之一。但是,諸如“爸爸去哪兒”這樣的節目植入式營銷,可能就完全不會引起奔馳車主的註意。
調查發現,豪華車潛在車主對在網上/手機上瀏覽電視劇和體育方面的視頻相對較小,而更關註實時的體育文字類新聞,直接去看體育節目視頻回放或視頻直播的相對較少。
寶馬潛在車主最喜歡看電影,沃爾沃的車主相對而言對電影興趣較小,奔馳車主對真人秀最不感興趣,奧迪潛在車主對真人秀最感興趣。所以,該用什麽樣的方式去吸引自己的目標人群,通過這一調查,車企是不是也會更有方向了?
香港出名行頭窄,家長心目中子女可成功入大學讀「神科」,子女打機一向被視為「嘥時間」,但近年不少電競比賽獎金豐富,加上周邊商品長賣長有,市場龐大,「玩物喪志」早已過時。今年二十三歲的「機迷」譚兆泓(阿Q)早在中學時已看清即使能上大學,都是「打死一世工」的事實,立心自行創業,上年樹仁大學final year時,籌備開設網店HKQ gamers,決心在網上賣遊戲機及光碟。他先到腦場任職promoter,建立人際網絡,之後用兼職錢買遊戲光碟,邊玩邊「儲貨」,利用二手遊戲為自己的網店建立聲譽,之後更模仿「達哥」開台打機,多方面宣傳自己網店。現時網店開業快近一年,每月已吸引四千名熟客。其中特別版遊戲碟、遊戲周邊商品最賺錢。最厲害的是近日熱賣的任天堂遊戲機Switch,大鋪玩具反斗城推出後一個月都只能入五十多部,而阿Q早着先機,先行購入二十部吸客,成功為網店打響名堂。現時店鋪月賺三萬。收入不比專業人士差,但阿Q指收入多少並非最重要,最重要是天天能繼續打機:「唔好成日諗返office工,日做夜做搵得萬零兩萬蚊,先至無前途!」 訪問期間,阿Q應攝影師的要求「開台」打機拍攝,短短五分鐘,已吸引十多人同時觀看,更留言:「今日做乜咁早開台?」記者見他玩遊戲時十分投入,玩上難度較艱深的遊戲「仁王」時,不斷與觀眾討論「打佢啦」、「太耐無玩、唔記得啦」、「拎道具啦」。「打氣聲」此起彼落,攝影師表示拍攝已完成他亦不為所動,直至成功過關。「每晚俾個時間自己輕鬆吓,又可以介紹吓邊隻好玩,邊隻中伏就唔好買,睇我打機嘅人多數都係啲客。」他表示。 實體店炒價劣行創商機 阿Q直指,自己賣的遊戲不一定最平,「但肯定唔會要客食炒價」,他直指不少遊戲店經常坐地起價,辜負了一班game迷,不少都轉到他的店購買,「我係一出新game就即買嘅人,好似啲game一出,中午十二點,可能賣緊四百蚊,我食埋個飯都已經加廿蚊,一收工七點,又加多廿蚊。」據了解,不少實體店都見遊戲暢銷,就會不斷加價至斷貨,更甚者即使之前顧客已落訂,亦會用種種原因向他們「施壓」加價,心急玩遊戲的機迷亦無奈接受。內地人來港炒樓炒鋪風氣盛行,但阿Q直指,原來他們連遊戲光碟也一樣「狂掃」,助長炒風,「好多時啲鋪頭話無貨,其實留俾大陸人買,因為佢哋一買就買好多隻。」他解釋,由於中國對入口的遊戲內容有嚴格管制,「血腥少少都唔得」,加上不少中文版遊戲只限港台出售,造就他們來港掃貨。而遊戲光碟船期平均都要一個月時間,買不到就要等新貨或二手,令店鋪「長炒長有」。阿Q坦言,自己開店原則之一就是堅持不「炒價」,「講到明係幾多錢就幾多錢,跟番代理商都有建議零售價,一知道幾時出就開post問客要唔要,但係唔使俾訂金,有貨第一時間喺港鐵交收。」 避熱門商品減競爭 現時年輕人開網店,都是以賣食物、飾物、波鞋為主。不少人都以為現時手機遊戲盛行,加上網上娛樂眾多,賣遊戲機及光碟好似「out out哋」。阿Q則持相反意見,「以前細個玩PS2,都無錢打機,到依家搵到錢,加上翻版少咗好多,打開機嘅人都會肯俾錢。」他指現時客人主要是剛出來社會工作的年輕人及家長,男顧客佔九成,「好似我咁,玩開大作嘅手機game始終都滿足唔到,玩開嘅好難話唔玩就唔玩!」事實上,現時網店較少賣遊戲光碟,他面對的對手主要是信和、黃金等實體店。訪問期間正值平日上班時間,但阿Q電腦的WhatsApp響個不停,最少有十名客人同時訂貨,他表示現時平均每日都有五、六十單,最多近三百單,由於客量大,要聘請兩個員工專門回答顧客問題。送貨方面,他在facebook專頁會更新每日到各港鐵站的時間,亦會安排員工在港鐵站候命,方便客人隨時交收。顧客之一的CK就指:「本身自己想放game,IG掃掃吓就發現呢間,之後就開始買埋一份,呢度最好就係送到去最近的港鐵站,出去買來回車錢都要十幾廿蚊啦。」他指阿Q不時都會推優惠,「慳慳埋埋都食到餐飯。」 白做三個月建商譽 網店在上年六月開張,他自言開業成本全都是自己積蓄,唯一靠「父幹」的,就是將太子一個丟空的三百呎單位做倉,「我老豆做年宵,呢度都係用嚟放公仔,依家俾咗我用嚟放game同做直播,但最衰呢度部?成日壞,出入成日要行樓梯。」他一開始以二手game交易為主,他坦言頭兩個月幾乎「白做」,為的就是建立網店知名度。到了九月第一隻足球大作《FIFA17》,成功吸引大批客人,「我就搞買得多有優惠,好多人夾埋十一個成隊波咁買,加上嗰時啲客好心急,而我送到去港鐵站就有優勢。」阿Q坦言,開業頭兩個月因業務太繁忙,沒有時間打機,於是他決定「寓工作於打機」,在網上開台打機,順道宣傳自己網店。他坦言:「我每一隻game都知玩啲乜,個客問到好唔好玩都答到。」他續指,現時不少遊戲廠商都對不好玩的遊戲大事宣傳,令不少顧客不幸「中伏」,「開台就有呢樣好,等啲客睇過先買,就算訂咗見唔好玩想唔要,我都OK。」他指,若客人購買遊戲後不幸「卡關」,他亦樂意於WhatsApp進行協助。 「有咩工可以長期打機?」 不少機迷都慨嘆投身社會後,打機的時間少之又少,自言大學時經常通宵打機的阿Q就指:「唔好成日諗住返office工,我覺得無前途,搵得嗰萬零兩萬蚊就一世,咁搏一搏好過啦。」他指,由於現時訂貨及送貨都有員工幫忙,令他有更加充裕的時間打機,「試過做live,一打就打足兩日,凌晨四、五點俾觀眾叫醒。」他自豪地表示幾乎沒有其他職業可配合他的打機時間,「純粹為咗搵錢嘅,做金融嗰啲更加多,但唔係自己興趣。」至於未來目標,他卻堅持做網店,「其實依家打機嘅人差唔多都會上網,客源都夠,反而想規模再大啲,好似上次賣Nintendo Switch先入到二十部,規模再大啲可以入更加多貨,我都要同客講唔好意思。」 創業錦囊 開網店請老人有着數1. 不要吝嗇請員工,自己一腳踢,公司難以發展。2. 未來香港人口老化,加上長者搭港鐵有優惠,成為將來送貨員的一大趨勢。3. 若客人已落訂,必須如期發貨,「無貨無論點都要搵到有」。4. 顧客「轟炸式」message,都要盡快回覆,他解釋試過有些看似無聊的話題,最後可能是一筆大生意。 撰文:梁延宇攝影、攝錄:廖健昌[email protected] |