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二○一○年蘋果（Apple）推 出第一款iPad，短短不到兩年的時間，就創下一項奇蹟。 這項奇蹟，不是蘋果今年仍將獨霸六成，甚至七成平板電腦市場，也不是短短一年就湧入二十多個大大小小品牌搶市；而是，平板電腦堪稱是資訊業史上降價幅度最 大、陣容最「堅強」的產品。 沒人打得過蘋果！「非蘋陣營」低價求活路 二○一一年曾是「平板元年」，但除了蘋果的iPad2以外，宏?痋B宏達電（HTC）、RIM等的近日售價，幾乎都比一年前推出時的定價打了五至六折。惠 普（HP）去年第三季更是以低於一百美元，幾乎是兩折的賠本價，才在去年底前順利清掉庫存。 前一季才加入戰局的兩大書店體系：亞馬遜（Amazon）與邦諾（Barnes & Noble）更狠，一問世就祭出兩百美元（約合新台幣六千元）的超低價，在原本陷入價格混戰的平板電腦市場中，再投下震撼彈。 這都透露出一個重要訊息，拓墣產業分析師李易聰從物料清單（BOM）分析，兩百美元約是平板電腦的價格底線，因此今年不易再出現跨品牌全面大跌。但面對這 樣的價位，不論是對台灣品牌或是代工業者，最好的獲利狀況，可能僅止於「打平」。 今年，面對一個才上市兩年的產品，台商卻意外的走到無利可圖的窘境。 一月六日，台北南港展覽館，仁寶集團尾牙開鑼前夕。 仁寶總經理陳瑞聰在媒體聯訪時語帶沉重的說，今年七千多萬台的平板電腦市場將呈現兩極化，上層是蘋果、囊括約七成市占率；剩下的則是「有內容的」，也就是 亞馬遜、邦諾這類書商，可藉由銷售電子書、音樂、影片等電子商務貼補硬體價格損失。 台廠跟著遭殃！代工被砍單，品牌遭夾擊 若再分析，台灣做蘋果代工的鴻海，去年利潤陷入毛利率保七戰，若做書商的生意，李易聰認為可能在損益平衡邊緣。若走第三條路；如華碩與宏?眥策萓釩~牌， 因為台商既沒有如蘋果的國際強勢品牌，也沒有書商的電子商務可以補貼硬體售價，慘遭上下夾擊，「其實滿辛苦的，」陳瑞聰認為。 在筆記型電腦市場各自排名第四與第五名，合計市占率近一七％的宏?硐P華碩，去年在平板電腦出貨量，估計可能各在一百八十萬台至兩百萬台間，合計全球市占 率僅約五％至八％。 去年第二季，宏?眱聽洶@年內要招募一千名軟體工程師，董事長王振堂發下豪語，將成為「非蘋陣營」龍頭。不料幾個月後，宏?痐j降全年平板出貨目標，從五 百至七百萬台降為二百五十萬台到三百萬台，預定今年一月，發表新款平板電腦的宏?眻j調不會退出市場，但「目前的確沒有亮麗成績，」宏?硉o言人汪島雄 說。 至於代工業者，去年第四季，英業達與廣達因為惠普、RIM大砍平板電腦下單量而宣布裁員，在選舉前夕引來特別多的社會關注。因此，即便市調機構拓墣對今年 平板市場規模預估為八千萬台，比去年大增約四成，但仁寶的出貨預估僅為一百五十萬台，比去年還少。 論技術、論成本控制力，台灣確實有理由對平板電腦寄予厚望，但結果卻正好相反。關鍵理由有二： 一：做不出市場區隔。三星電子軟體外包廠仕橙研策技術總監陳俊宏認為，「非蘋陣營」不論產品規格或售價，都只是蘋果的「模仿者」，使用流暢度與內容豐富性 卻不如蘋果，「與其這樣，為什麼不買『正版』iPad？」 反倒是三星利用掌握關鍵零組件的優勢，在五吋與七吋殺出一條生路，與十吋的iPad作出區隔。李易聰認為，三星今年將是第四大平板電腦供應商，落居在蘋 果、亞馬遜、邦諾（前三大合計市占率約八成）之後。 二：不熟悉電信通路運作。另一個不利台廠的事實是，平板電腦正循著手機的模式，走向依賴電信運營商補貼的通路，例如遠傳、歐洲伏得風（Vodafone） 等，這類通路目前是三星、宏達電等手機業者的強項，而「宏?痋B華碩擅長的都是電腦通路，」陳俊宏說，電信通路業者不常更動合作夥伴，這樣的生態不利於後 進者的電腦品牌。 這一仗走至今日，台商確實陷入窘境。 平板電腦在短短兩年間，市場規模從零成長到六千萬台，今年還將成長三成以上，去年出貨量也約為傳統筆電總量的三成，相對的，全球筆電去年成長率僅為二％至 三％，沒抓住平板電腦，台商不僅在高成長市場中缺席，更喪失了3C整合的最佳轉型機會。 只能寄望微軟！Win8上路，待明年放量 眼下唯一能夠期待的，李易聰認為，只有即將發表的Android4.0與微軟今秋推出的Win8。因為Win8是台灣長期熟悉的軟體環境，進入障礙較低。 不過陳瑞聰也說，「（Win8）真正平板的量，明年才會放量。」 去年包括仁寶、鴻海、宏?硉奶j廠不約而同宣布大舉投資軟體，就是預見軟體將成為未來產品勝負的關鍵。 今年，成為決定台灣是否將走向平板末日的關鍵年。如果在今年，台灣沒有趕快把設計與軟體整合做好，把握住年底Win8的契機，台灣在全球供應鏈中，淪為與 新興國家的競爭者殺價搶食代工訂單的底層命運，已可被預見。 |
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六月十八日，微軟執行長鮑爾默（Steve Ballmer）在加州一場發表會上拿出一台十．六吋的平板電腦，宣布要推出自有品牌Surface。 這將是微軟首次打破二十多年，在PC產業上向來只賺授權費的遊戲規則，跨足硬體與品牌廠對上。 這對全球科技業而言，是個極為突兀與奇怪的決定，也將打破過去微軟與台商的合作默契。 毛利率三○％以上的微軟，何必為了毛利才逾一○％的平板電腦產品，去甘願得罪每年付出授權金上億元，二十多年來死忠的硬體合作夥伴？ 「這是它（微軟）的狗急跳牆之舉，」《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）專欄作家范司（Ashlee Vance）毫不客氣的指出。「之前就有聽到風聲，說微軟關起門來在做新產品，但沒有想到是自己跳下來（做品牌），」一位宏?痐熙﹞H士苦笑，這形同於， 微軟正式跟台灣硬體廠商搶生意。 宏?硈郈鴗H施振榮認為，微軟此舉只是為了要起帶頭作用，刺激PC廠商，去發展平板電腦，不會長期跨足硬體市場。這個做法，頗有仿效Google當年為了 推廣安卓（Android）平台，與宏達電推出共同品牌Nexus One手機的味道，「是要把整個Win8的市場做大，」但，一位華碩負責行動裝置開發的部門主管透露，這一個禮拜來，他們都在拚命開會，「我們還是得做最 壞的打算，」台灣科技業者口中的最壞打算，指的是Surface的定價策略。 四百九十九美元以下……等於和非蘋果陣營對決 Surface的硬體規格，不管面板的尺寸、解析度，以及儲存容量、晶片運算效能等，都比當前主流的安卓系統平板高出許多，以相關零組件市場的報價來看， 「定價應在五百九十九美元以上，」集邦科技（TrendForce）旗下研究部門WitsView研究協理邱宇彬認為。 只要微軟把價格定到五百九十九美元以下，甚至於低於四百九十九美元。「等於是要跟當前所有的非蘋果陣營直接對決，」麥格理硬體分析師張家福說。 「五百九十九、四百九十九（美元）這個中間的價格帶是敏感的，它敢碰的話，大家就會翻臉了，」一位華碩負責行動裝置的部門主管說。 「我們現在做安卓，一台四百九十九（美元），毛利率不到二○％，已經快到利潤空間的極限，這還不算微軟抽佣（編按：指授權金）的價格喔！如果做Win8， 它每台跟你抽個一百美元，結果你還得用四百九十九跟它拚？天啊，那就真的是不用玩了，」該主管談起這當前困境，頻頻搖頭揮手，充滿無奈的說。 後續，若這台Surface平板電腦報價真跌破「四百九十九美元防線」，這代表，微軟面臨平板電腦市場喪失的迫切性，已經讓它甘願去犧牲合作夥伴的利益，也要掙回市場。 根據顧能（Gartner）的研究報告指出，二○一二年全球平板電腦的銷量將會增加六三％，比起PC市場的四．五％增長率，落差高達了十三倍。而微軟，在這個高速成長的市場中，現在只有不到二％的市占率。 即便外界看微軟做硬體，根本負面評聲不斷。 如，以過去的歷史來看，至今只有遊戲機XBox與其相關產品堪稱成功之作，其他所有想與原有軟體平台結合的產品均告失敗。 四百九十九美元以上……量衝不出來，恐殃及筆電 又如，就算微軟今天不推四百九十九美元以下的產品，若價格賣到高於四百九十九美元，消費者很難埋單，量衝不出來，還可能打到既有的筆電市場。「消費者買了 一台Surface，還會想買Ultrabook嗎？我很懷疑，」張家福說，如此一來，「還沒打到蘋果，就先殺到自己，」 但，微軟確實有需要搏一把的理由。 時局的改變，讓過去二十多年都是贏家的微軟，重新拿起了天平。面對這一個不能輸的新戰局，天平一頭，是自己有機會取得更多戰局主導性，另一頭則是，硬體合作夥伴的利益與情緒思考。 更現實的問題是，目前，「非蘋果陣營」的硬體夥伴，也無太多籌碼可抗議。PC市場市占率第一的惠普（HP），去年宣布放棄webOS系統，排名第二的戴爾 （Dell），已經半年多沒有新動靜，兩者都想學IBM轉型成服務商。第三名的宏?痋A去年才經歷高層變動風暴。而且這些硬體合作夥伴，目前對於微軟授權 金過高也意見頗多，或許此次微軟要推硬體的訊息，反而可以做為制衡、談判之用。 不管微軟最後選擇如何，但大如微軟，因應新戰局，已改變過去二十多年資源擺置規則，只為求生。台商在驚愕之餘，也需再思考，自己在戰局中的不可被取代性有多高，自己，真的是不能被犧牲的嗎？ 【延伸閱讀】微軟做硬體，只有XBox系列成功 失敗 產品（推出年份）：微軟鍵盤滑鼠組（1982）結果或進度：PC附屬品，僅為幫助消費者適應視窗軟體 產品（推出年份）：Zune音樂播放器（2006）結果或進度：2年銷售達200萬台，但始終無法挑戰蘋果iPod地位，2年後下市 產品（推出年份）：Kin智慧型手機（2010）結果或進度：上市不到2個月就下市的最失敗之作 成功 產品（推出年份）：XBox遊戲機（2001）結果或進度：微軟成功切入遊戲機市場，與索尼、任天堂三足鼎立 產品（推出年份）：XBox360（2005）結果或進度：XBox進化版，微軟進入家庭娛樂中心的核心產品 產品（推出年份）：Kinect體感辨識器（2010）結果或進度：與XBox360搭配，2年銷售超過1,800萬台 未知 產品（推出年份）：Surface平板電腦（2012）結果或進度：首度打破只收授權費的獲利模式，展現軟硬體整合的企圖 | ||||||