[“我們在推廣的時候花了很多錢，而我們推廣什麽，網上就會立即賣同款產品。因為無需繳稅，也並不花費推廣費用，他們的價格更便宜，這樣長期發展的話會危害整個商業環境。”]

想一想，在海淘、海外代購等跨境電商大發展的時代，除了較高的租金、人力成本，還有什麽會讓傳統進口商感到焦慮？

答案是線上、線下兩套“遊戲規則”——當拋棄傳統渠道的跨境電商們在稅務、監管上享受優惠加速狂飆、攻城略地同時，仍在線下實體店打拼的傳統進口商，卻依然徘徊在商業舊世界的秩序當中。

一位不願意透露姓名的國際知名奢侈品中國區負責人對《第一財經日報》記者表示，線上、線下兩套遊戲規則不僅損害了傳統進口商的利益，更為嚴峻的在於它對未來商業生態的無形破壞力。

奶粉代購商的故事

在淘寶上搜索“代購”兩個字，顯示有1932萬件寶貝供選擇。此外，各大電商平臺都紛紛開通國際頻道，如天貓國際、京東國際。

源於2013年，商務部等部門對跨境電商零售出口的政策支持，當年起，通過直郵、保稅進口的方式，上海、廣州等7個城市開始試點跨境電子商務保稅進口業務，在滿足了消費者對海外物美價廉商品的需求同時，跨境電商也迎來大發展時期。

而早在國家出臺鼓勵政策之前，海外代購的商機已被很多人捕捉。蕭木（化名）就是這批人中的一個。早在4年前，他與英國的朋友合夥，在淘寶開店賣英國奶粉，他負責維護淘寶店，英國夥伴負責備貨發貨。4年後，月銷量從幾罐變成了近萬罐，英國的團隊發展到了50多人。

蕭木的模式很簡單，在淘寶店上接單後，他將顧客信息發給在英國的夥伴，然後英國夥伴直接從英國以個人物品名義郵寄給中國顧客。正常的話，一到兩周顧客就可收到奶粉。一般來說也不會產生稅費，除非在過海關時被抽查到，顧客需要繳交10%的稅費。

一罐英國愛他美奶粉，英國拿貨需9.9英鎊，約100元人民幣，蕭木的店賣170元。如果被海關抽中了，海關按照200元的價格抽取10%的稅，也就是說顧客買一罐英國愛他美奶粉只要170元～190元。而在實體店買，至少要250～300元。

原本打算積累一定資本後，從線上轉線下，拿下某品牌在中國的代理權，但蕭木最近放棄了這個想法。“線下超級麻煩，光有錢不一定能搞定。”蕭木對本報記者說。

蕭木表示，以法國達能集團下面的愛他美品牌為例，達能在上海已有公司經營多美滋品牌，“達能不可能再把愛他美投入到中國來，讓自家兩個產品競爭，愛他美產量也不多，也沒能力供應中國這麽大的市場。”蕭木說，

比之競爭和市場的考慮，讓蕭木更為顧慮的是，要想正規在中國賣英國愛他美，首先要拿到達能集團的授權，然後拿到商務部的批文，接著去商標局註冊、檢驗檢疫，搞定所有程序後才能進入中國。

“這不僅需要雄厚的資金，可能還要‘關系’。”蕭木說。

使蕭木打消走線下渠道想法的另一個重要原因還有——國內一般貿易進口所需流程太長，規定也太細，比如，產品包裝如果有更新，必須重新接受審核。“加了一行字都是要審批的，不然不能上市。”蕭木說，英國奶粉一年一般會進行兩次包裝升級，換了包裝剛進入中國馬上又要花錢走流程。

而這些情況，線上不會碰到。蕭木形容線上貿易是“短平快”。

兩套“遊戲規則”

蕭木的雙重考量之下，傳統進口商也不輕松，它們皆來自於線上、線下兩套“遊戲規則”的挑戰。

本報記者獨家獲得的一份東部某城市商委不久前給商務部提交的一份有關跨境電商與傳統零售市場的研究報告顯示，由於跨境電商務具有明顯的市場競爭優勢，給境內從事零售業務的內外資企業造成了巨大經營壓力。

上述報告指出，這種競爭優勢，體現在跨境電商和一般貿易進口商的雙重管理方法和標準，具體而言又有四個不同，“貿易便利程度不同”、“監管力度不同”、“產品標準不同”和“稅負要求不同”。

由此，上述報告建議商務部對跨境電子商務和一般貿易進口兩種貿易方式執行雙重管理方法和標準進行調整和優化，這在現實中也有諸多反映。

國際某知名化妝品品牌就曾因包裝上的一行字被卡住。一位知情人士對本報記者透露，該知名化妝品品牌原本有一款想力推的明星產品，但剛一在各大賣場全面鋪開，工商局就勒令該品牌全部下櫃，原因是產品包裝上與在工商局註冊時相比多了兩句話。最後無奈之下，這批貨品全部轉至某大型化妝品網站降價銷售。

上述報告稱，一般貿易進口與跨境電商相比，便利程度更低，面臨的監管更嚴。

有一個極端的案例：臺灣某護膚品牌打算進軍大陸市場，但因為其產品在不斷更新，配方可能每3個月就升級一次，如果通過線下渠道進軍大陸將完全不可能，因為等某種產品審批下來都18個月了，該產品或許都已不再生產。最後這個品牌選擇通過線上渠道進入大陸市場。

上述知情人士稱，由於審批時間長，一些企業常常抱怨：“我的產品還在審批，很多消費者都已經通過代購之類的渠道買到了。”

廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理馮建軍對本報記者表示，由於進口商品申請流程耗時較久，一般的企業都會請專業公司來代理申請，進口一個品牌通常有七八十種甚至上百種產品，每個產品都需要一個條碼，相當於產品的身份證。企業為此需要向專業公司支付每個條碼2萬～3萬元的申請費用。

一家連鎖藥妝企業的老板透露，光給這些產品申請“身份證”就投入了2000多萬元。

而在監管力度上，根據報告，國家對一般貿易進口貨物執行嚴格的管理，這其中不僅工商、物價、食藥監等部門的嚴格監管，亦有企業反映，有些省市不同條線的政府部門，還要分別對合法進口商品獨立抽檢、重複檢測，而跨境電子商務直郵進口，則將商品歸類為個人自用物品，無需實施商品檢驗。

線上線下的產品標準也存在不同。一名京東內部人士透露，現在的消費者不喜歡看到產品上有中文標識，更希望看到原廠原標。如果是外國原裝進口的奶粉，會更加受到消費者的歡迎。

稅制上的不同，也讓線上進口有更多的價格優勢。相比一般貿易進口商品要繳納關稅、增值稅等多種稅，跨境電子商務進口主要繳納的則是行郵稅，由於銷售主體為境外公司，更無需繳納企業所得稅。

馮建軍表示，韓國彩妝進口到中國來，稅收占到售價的30%。香港同等規格的化妝品比中國內地便宜40%。造成價格差異的關鍵原因就是稅費差異。蕭木也算過賬，奶粉正規進口的稅費，合計增值稅、消費稅和關稅總共約48%，但海外直郵的行郵稅只需10%。

破壞商業生態？

不同“遊戲規則”之下，其更深遠的影響或許是對商業生態的破壞。

前述國際知名奢侈品中國區負責人對本報記者舉例說，2014年10月，支付寶宣布與美國四大百貨公司聯手推“海外直購”。對於公司經營來說，這將產生一大堆問題。

比如，某國際品牌，中國消費者可以通過支付寶直接從美國買到，這意味著該品牌在中國的分公司將損失一部分銷售額。但是，該品牌在中國的宣傳推廣都是由中國分公司投入。

“我做了廣告，但業績最後卻是你的，”上述奢侈品負責人說，“全世界的公司都在想：我是不是不需要在中國設立公司了？”

“我們在推廣的時候花了很多錢，而我們推廣什麽，網上就會立即賣同款產品。因為無需繳稅，也並不花費推廣費用，他們的價格更便宜，這樣長期發展的話會危害整個商業環境。”某貿易公司業主、進口商品商標權人對本報記者透露說。

上述貿易公司還專門設立了負責商標侵權問題的部門，曾經有一款產品在淘寶上一天打擊了3600個侵權對象，但是“打也打不完，侵權成本太低，打的速度根本趕不上店家上架的速度”，無奈之下，他們只能對這個產品削減了宣傳力度。

不同規則之下，平行進口問題也難以忽略。

所謂平行進口，即指商標所有人投放海外市場的合法產品，由他人在未經商標所有人同意的情況下進口到本國市場的行為，由於這種未經許可的進口往往與正式許可的進口平行，故被稱為平行進口。

2012年，我國首例平行進口官司在長沙審理。法國米其林集團起訴長沙兩名經營輪胎的工商戶，稱後者侵犯了米其林集團的商標使用權。這兩名工商戶銷售的輪胎雖然是貨真價實的米其林，但卻是面向歐洲和巴西市場生產的產品。

盡管上述官司以法官判決被告侵權而終，但平行進口是否構成侵權也存在爭議。大邦律師事務所龔力爾律師認為，在中國目前的知識產權領域內，平行進口行為並不一定就意味著侵害了權利人的權利，平行進口實際上是促進銷售並且打破壟斷，當然這種行為可能會影響到貿易公平原則。

國家對平行進口的態度也在發生變化。2014年11月，上海自貿區平行進口汽車方案已經獲得商務部的批示。方案意味著，未經品牌廠商授權，貿易商可以從海外市場買下，並引進中國市場進行銷售。平行進口汽車比4S店售價便宜15%～20%。

跨境電子商務一定程度上也屬於平行進口的範疇，這種挑戰可想而知。

兩套“遊戲規則”也把高端消費“趕”到了國外。上述奢侈品負責人表示，2014年，內地居民高端消費50%～70%都發生在境外，國內幾乎沒有一個高端品牌的銷售量在增長，與此同時成本又在不斷上漲。

“以一線城市為例，一個100平方米的店面一年的經營成本約為60萬～80萬元。”上述奢侈品負責人說，“這些高端品牌做2015年的預算時都是緊縮的，裁員、關店都不是沒有可能。”

10月29日，深圳召開居民生活用氣價格調整聽證會，這座全國首家建立居民生活用氣階梯價格制度的城市再次迎來了變革，未來當地居民用氣價格將小幅上漲，不過新制定的兩種方案價格調整幅度都不大，受影響人群有限。

調整價格

實施居民生活用氣階梯價格制度，引導居民節約用氣，促進天然氣市場可持續健康發展，是國家深化資源型產品價格改革的重要內容。

此前國家發改委出臺文件，要求2015年底前所有已通氣城市均應建立起居民生活用氣階梯價格制度。其中，已經實施階梯氣價的城市要進一步完善相關政策。

上述文件也規定，居民用氣量分為三檔，第一檔用氣量按覆蓋區域內80%居民家庭用戶的月均用氣量確定，保障居民基本生活用氣需求;第二檔用氣量按覆蓋區域內95%居民家庭用戶的月均用氣量確定，體現改善和提高居民生活質量的合理用氣需求;第三檔用氣量為超出第二檔的用氣部分。

深圳早在2008年就在全國率先建立居民生活用氣階梯價格制度，但只設置了兩個階梯檔次：每年5月~10月每戶每月用氣量35立方米內，每年11月~次年4月每戶每月用氣量45立方米以內部分氣價位3.5元/立方米；超出部分氣價為4元/立方米。

深圳分檔氣價比價安排與國家現行要求也不完全一致。國家要求各檔氣價按照不超過1:1.2:1.5的比例關系確定，實行超額累進加價，而深圳第一檔與第二檔的氣價之比僅為1：1.14。

此外，深圳市價格認證中心也認為，有兩項新增成本需要考慮：一是民用燃氣流量表更換費用，二是天然氣調峰與儲備庫建設增加的成本費用。

兩套方案

上海已於去年9月正式實施居民生活用氣階梯價格制度，陜西、蘭州、杭州等地已陸續召開了居民階梯氣價聽證會。

深圳周邊不少城市也已開始行動。10月15日，佛山召開聽證會，氣價有望下調，從3.65元/立方米降到3.4元/立方米。

深圳新制定出的兩套方案均分為三個檔，其中第一檔的氣價不變，均為3.5元/立方米。如果按照方案1實施的話，80%處於第一檔的用戶燃氣費支出不受影響，處於第二檔的15%用戶年均增加45.24元，剩下5%的居民進入第三檔，年均增加298.2元；如果按照方案2實施，第一檔和第二檔共97%用戶燃氣費用支出不會增加，剩下3%處於第三檔的用戶年均增加186.72元。

顯然，方案2更能減少用戶的支出。當天參加聽證會的共有22人，一半代表消費者，其他代表分別來自政府部門，或是專家學者、人大代表、政協委員以及3名經營者。

支持方案1的代表認為燃氣企業需要資金以可持續發展。來自深圳市市政研究設計院的專家代表顧建良表示，深圳的天然氣主要是通過西氣東輸和從澳大利亞進口來的，資源稀缺，理應提高價格培養消費者的節約意識，“而且深圳很多燃氣管道老舊，需要資金去改造，否則一旦出現問題，後果會很嚴重。”

深圳燃氣集團總裁歐大江稱，深圳為海濱城市，戶外管道腐蝕性強，需要大量資金來改造。此外，當初他們募集了40多億元資金到深圳來建設管網，如果將這個算進去，成本會更高，作為上市公司必須維護股東的利益，如果長期虧損，將沒有資金投入建設。

按照深圳市價格認證中心的核算，在方案1的情況下，深圳燃氣集團居民用氣年銷售收入預計增加2547萬元，但由於成本上漲，預計年虧損4.7萬元；在方案2情況下，居民用氣年銷售收入預計增加660萬元，但在刨去成本後，預計年虧損1888萬元。

一共有13位代表支持方案2，其中大部分來自消費者，他們質疑收費較高的方案1是否能真正起到節約燃氣的效果。消費者代表劉承暉說：“燃氣與水電不同，每戶居民用量和需求沒那麽大。市場上的部分燃氣具雖然節能，但是作用有限，遠不如節能燈那樣節電。而且，燃氣是危險品，居民不會浪費。”

人大代表王文若也表示，身邊的朋友每月燃氣費在五六十元左右，即便是在冬天，因為天氣不冷，用氣量也不可能超過50立方米，不會超過第2階梯的範圍，不會無端浪費天然氣。

10月29日，深圳召開居民生活用氣價格調整聽證會，這座全國首家建立居民生活用氣階梯價格制度的城市再次迎來了變革，未來當地居民用氣價格將小幅上漲，不過新制定的兩種方案價格調整幅度都不大，受影響人群有限。

調整價格

實施居民生活用氣階梯價格制度，引導居民節約用氣，促進天然氣市場可持續健康發展，是國家深化資源型產品價格改革的重要內容。

此前國家發改委出臺文件，要求2015年底前所有已通氣城市均應建立起居民生活用氣階梯價格制度。其中，已經實施階梯氣價的城市要進一步完善相關政策。

上述文件也規定，居民用氣量分為三檔，第一檔用氣量按覆蓋區域內80%居民家庭用戶的月均用氣量確定，保障居民基本生活用氣需求;第二檔用氣量按覆蓋區域內95%居民家庭用戶的月均用氣量確定，體現改善和提高居民生活質量的合理用氣需求;第三檔用氣量為超出第二檔的用氣部分。

深圳早在2008年就在全國率先建立居民生活用氣階梯價格制度，但只設置了兩個階梯檔次：每年5月~10月每戶每月用氣量35立方米內，每年11月~次年4月每戶每月用氣量45立方米以內部分氣價位3.5元/立方米；超出部分氣價為4元/立方米。

深圳分檔氣價比價安排與國家現行要求也不完全一致。國家要求各檔氣價按照不超過1:1.2:1.5的比例關系確定，實行超額累進加價，而深圳第一檔與第二檔的氣價之比僅為1：1.14。

此外，深圳市價格認證中心也認為，有兩項新增成本需要考慮：一是民用燃氣流量表更換費用，二是天然氣調峰與儲備庫建設增加的成本費用。

兩套方案

上海已於去年9月正式實施居民生活用氣階梯價格制度，陜西、蘭州、杭州等地已陸續召開了居民階梯氣價聽證會。

深圳周邊不少城市也已開始行動。10月15日，佛山召開聽證會，氣價有望下調，從3.65元/立方米降到3.4元/立方米。

深圳新制定出的兩套方案均分為三個檔，其中第一檔的氣價不變，均為3.5元/立方米。如果按照方案1實施的話，80%處於第一檔的用戶燃氣費支出不受影響，處於第二檔的15%用戶年均增加45.24元，剩下5%的居民進入第三檔，年均增加298.2元；如果按照方案2實施，第一檔和第二檔共97%用戶燃氣費用支出不會增加，剩下3%處於第三檔的用戶年均增加186.72元。

顯然，方案2更能減少用戶的支出。當天參加聽證會的共有22人，一半代表消費者，其他代表分別來自政府部門，或是專家學者、人大代表、政協委員以及3名經營者。

支持方案1的代表認為燃氣企業需要資金以可持續發展。來自深圳市市政研究設計院的專家代表顧建良表示，深圳的天然氣主要是通過西氣東輸和從澳大利亞進口來的，資源稀缺，理應提高價格培養消費者的節約意識，“而且深圳很多燃氣管道老舊，需要資金去改造，否則一旦出現問題，後果會很嚴重。”

深圳燃氣集團總裁歐大江稱，深圳為海濱城市，戶外管道腐蝕性強，需要大量資金來改造。此外，當初他們募集了40多億元資金到深圳來建設管網，如果將這個算進去，成本會更高，作為上市公司必須維護股東的利益，如果長期虧損，將沒有資金投入建設。

按照深圳市價格認證中心的核算，在方案1的情況下，深圳燃氣集團居民用氣年銷售收入預計增加2547萬元，但由於成本上漲，預計年虧損4.7萬元；在方案2情況下，居民用氣年銷售收入預計增加660萬元，但在刨去成本後，預計年虧損1888萬元。

一共有13位代表支持方案2，其中大部分來自消費者，他們質疑收費較高的方案1是否能真正起到節約燃氣的效果。消費者代表劉承暉說：“燃氣與水電不同，每戶居民用量和需求沒那麽大。市場上的部分燃氣具雖然節能，但是作用有限，遠不如節能燈那樣節電。而且，燃氣是危險品，居民不會浪費。”

人大代表王文若也表示，身邊的朋友每月燃氣費在五六十元左右，即便是在冬天，因為天氣不冷，用氣量也不可能超過50立方米，不會超過第2階梯的範圍，不會無端浪費天然氣。

美國藍調之王B. B. King大概沒有想到，他在中國財經界的知名度是由一份研究報告打開的。美資投行富瑞(Jefferries)分析師Laban Yu在最新的三季度業績點評中，對兗州煤業(1171.HK)管理層流露出濃濃的“恨意”。

三季報顯示，兗州煤業今年三季度每股收益0.13元，盡管煤價持續走低，今年上半年的每股收益還只有0.1元，公司的解釋大概又是大幅削減成本。“我們無法接受這一數字，因為我們相信這是通過沖減資本公積實現的。”Laban在這份報告中稱，更可疑的是，公司似乎重新調整了2014年的資產負債表，以創造出更多可供沖減的公積金。

消失的資本公積和專項儲備

兗州煤業10月26日剛剛公布其第三季度業績，期間實現營業收入131.53億元(人民幣，下同)，同比減少17.9%;實現歸屬於母公司股東的凈利潤7.44億元，同比減少3.64億元或32.9%，但比今年二季度有約80%的增幅。

“在中國會計準則下，公司在成本費用中沖減專項儲備是允許使用的，但在國際會計準則中這種專項儲備的使用是據實列支的。在境內外兩種會計準則下凈利潤差異是始終存在的，這是也是正常的。”兗州煤業內部人士在接受《第一財經日報》獨家采訪時稱。

盡管給出近乎腰斬的目標股價(1.9港元/股)，這份在市場上被廣泛傳閱的報告，對兗州煤業的股價尚未帶來顯著影響，10月29日，兗州煤業股價略漲0.26%以每股3.88港元收盤。

過去一段時間，面對煤價持續低迷的環境，削減成本令兗州煤業成為為數不多依然保持盈利的上市煤企。

不過，在包括富瑞在內的外資投行看來，兗州煤業所謂的“削減成本”，不過是把自己安全生產和維護費用的專項儲備給榨幹了。今年上半年，專項儲備的金額已經比2012年時減少82%。

兗州煤業的三季報顯示，到今年9月底，這一專項儲備的規模已經降至9.62億元，比年初減少約8.4億元或46.6%，公司稱，儲備金額減少主要是由於前三季度動用的專項儲備大於當期計提數額。

上述兗州煤業人士稱，在中國會計準則下，使用以前年度結余的專項儲備，這種“以豐補欠”做法在煤炭行業內是普遍存在的正常做法。

高盛在其三季度業績點評中也指出，兗州煤業三季度凈利潤環比上升主要源於成本降低，而且專項儲備(根據中國會計準則記作股東權益)抵消了損益表中的成本項，而根據國際財務報告準則這一做法並不適用。

“兗州煤業9月經調整的利潤有9.34億元，而在此期間股東權益減少14%，剔除受匯率變動影響的其他綜合收入，股東權益在本應增長3.2%的情況下卻下跌1.1%。”Laban在報告中指出，這只會在派發大筆股息時發生，但投資者並未看到任何股息派發。

其他因素導致了資本公積的縮水。Laban認為，兗州煤業在專項儲備大量消耗後，開始把目標轉向資本公積。不僅如此，兗州煤業似乎對2014年的資產負債表也做了調整，富瑞的計算結果是，公司在今年前9個月“創造”出10億元收益。富瑞稱，對應到國際財務報告準則下，未做資產負債表調整的情況下，兗州煤業今年前9個月應該是每股虧損0.35元。

“資本公積的變化主要是由於收購兗礦集團下的東華重工的股權，在中國會計準則下，這屬於統一控制企業下的收購，需要對收購項目和合並報表做追溯調整。”前述兗州煤業人士解釋指，資本公積的變化並不會對公司的利潤產生任何影響。

三季度末，兗州煤業的資本公積為8.68億元，比年初減少8.22億元或48.6%。公司在三季報中解釋指，收購東華重工的資本溢價影響資本公積減少4.31億元，另一方面，因收購東華重工對合並資產負債表的期初數追做溯調整，令報告期末資本公積比年初減少3.71億元。

專項儲備還能撐多久?

這並非富瑞第一份“看空”兗州煤業的報告，今年8月，Laban在另一份報告中，用小紅莓樂隊的歌詞“僵屍，僵屍，僵屍”來比喻兗州煤業已經成為“僵屍企業”中的一員。

兗州煤業今年上半年錄得虧損5100萬元，但富瑞認為實際虧損可能超過10億元;公司表示，上半年單位開采成本按年縮減16%，富瑞則認為實際成本降幅可能在5%左右。“我們不認同這些是真正的削減成本，收益增長的代價是股東權益的減少，自2012年以來股東權益已經減少20%。”Laban在8月的這份報告中稱。

根據中國會計準則的要求，煤炭企業的專項儲備必須用於支付安全生產和維護相關的費用，理論上，專項儲備用於維護及安全項目上而減少時，對應的是在建工程轉化為固定資產。不過，富瑞指出，兗州煤業的專項儲備實際並未使用，而是成為調控成本的手段。

“動用儲備是公司成本下降的重要原因之一。”在富瑞這份報告意外走紅後，中金分析師在10月29日表示，這並非兗州煤業第一次采用這樣的方式調節A股報表的利潤，而市場對此也心知肚明，2014年開始，基本每個季度都會發生。這種現象的發生主要還是來自於A股和H股會計準則的差異，兩邊的利潤差異基本都來自於儲備的調節。

早在去年，農銀國際的分析師也曾指出，2014年前三季度的成本縮減的59%是因兗州煤業動用了專項儲備而產生，並指出這種削減成本的方式是不可持續的。現在，問題在於，這個在富瑞眼中盈利時註水、虧損時抽水的彈性蓄水池究竟還能堅持多久?

“公司年初時儲備是18億元，到三季度末剩下9.6億元，按公司年初的說法今年會全部用完，但就目前的市場情況來看可以堅持到明年中。”中金指出，雖然兗州煤業在動用儲備之外確實在成本控制上做了不少努力，但目前來看，儲備用完後迎接他們的也將是虧損。