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四年一度的奧運盛會，今年來自全 球的逾萬名選手，在倫敦奧運公園（London Olympic Park）場館內，競逐總數三百零二面的金牌。而與此同時，在場館外，也正上演著另一場輸不得的比賽，參賽者則是可口可樂、麥當勞、宏?痋B三星……等， 十一家分別花費近億美元（約合新台幣三十億元），名列奧運頂級贊助商計畫（TOP）的跨國品牌。其「金牌」數更是稀缺，比場內的比賽還要更激烈。

這支由跨國品牌組成的隊伍，是面臨預算暴增、景氣惡化雙重挑戰的倫敦奧運籌委會，最「有利」的救火隊。

賺品牌露出可蓋專館強力展示新品

根據《經濟學人》（The Economist）報導，預算金額達九十三億英鎊的倫敦奧運，其中，十四億英鎊來自品牌贊助商金援，籌委會分別向四十四家英國企業，以及十一家頂級贊助 商，各募得七億元英鎊。換算下來，品牌商得花費近億美元，方能取得奧運「品牌金牌賽」入場資格，遠高於四年前北京奧運，取得頂級贊助商約六千五百萬美元 （約合新台幣十九億五千萬元）的行情。

代價如此昂貴，對品牌商來說，自然不能錯過任何產品露臉的行銷機會。

早在奧運開幕之前，一連串的聖火傳遞過程，跑在選手前面的，即是貼滿三星標誌的隊伍和寶馬（BMW）車隊。賽事進行期間，奧運公園更有如一個大型的品牌發 表會場，寶馬不但大手筆提供三千輛旗下全新產品，做為大會代步用車，更在游泳館旁打造兩層樓高的實車展示館，主打明年發表的小型電動車。

松下（Panasonic）則是蓋起了一座可容納百人的視聽劇院，強打3D立體電視，讓買票進場觀賞賽事的民眾，排隊體驗動感影音。也難怪，就連英國當地媒體，都批評自家的這屆奧運，是有史以來商業味最重的一屆。

賺獨家銷售場內刷卡消費只能用Visa

頂級贊助商不但可以在園區內大秀產品，更有排他的權利。取得信用卡獨家品牌贊助權的Visa集團，包下場內所有紀念品與餐飲服務的刷卡機，並僅收受Visa金融卡。至於，唯一餐飲頂級贊助品牌麥當勞，也祭出「薯條壟斷」條款，園區內只有麥當勞可單獨銷售薯條。

沒在園區設主題館的三星，則從場內戰打到場外，除提供奧運工作人員智慧型手機，也在奧運公園入口場外設旗艦店，展售新一代智慧電視，連泰晤士河畔的「倫敦眼」摩天輪，觀光客都可接觸到安裝在座艙的三星平板電腦。

不過，並不是每個頂級贊助商，都玩得起這樣的行銷戰。據估計，要讓品牌在奧運期間被注意，品牌商至少還須準備比贊助金額多一倍至三倍花費。

也因此，儘管來自台灣的宏?痋A和麥當勞、三星同為頂級贊助商，但由於去年首度財務虧損，僅在奧運公園內設置全系列產品體驗館，除此之外，在場館內外相對其他品牌的曝光度顯得保守，「我們有節制、適當力度進行行銷。」宏?硍偎庰o言人汪島雄表示。

賺內部激勵麥當勞選金牌員工駐店

如同奧運奪金，選手不僅要體力過人，更得靠智取，對奧運品牌贊助商來說，誰能深植人心，誰才能真正贏得品牌行銷的金牌。因此，除搶產品露臉機會，吸引消費者眼球，奧運會場也是各品牌商對供應商、經銷商和員工等，企業內部對象進行行銷的重要場合。

以宏?眲馬牷A雖未見高調宣傳，但仍邀請五百位上游供應商和各國經銷商，至倫敦奧運參加開閉幕與觀看游泳等賽事。麥當勞則把員工當主角，讓來自全球四十二個國家、總數兩千名的「金牌員工」，成為倫敦奧運賽事期間，園區與選手村四家麥當勞餐廳的工作夥伴。

麥當勞台灣行銷副總裁李意雯表示，麥當勞是奧運的長期贊助商，但近幾年贊助形態，越來越重視內部激勵與企業形象建立，以本屆奧運為例，台灣就從一萬六千名 員工當中，甄選出四名「金牌員工」遠赴倫敦，讓員工可以在跨國營運的交流過程中，認識各國員工，發展新的生涯思考。

麥當勞英國首席執行長吉歐‧麥當勞（Jill McDonalds）指出，回應倫敦奧運強調的永續發展綠色主張，園區內的麥當勞餐廳，在奧運結束後拆除，七成五的建材將回收再利用；且基於擁有人員培訓 的豐富經驗，英國麥當勞漢堡大學也替倫敦奧運籌委會，招募並訓練七萬名大會志工，扮演另一種奧運贊助者的角色。

在轉播收視人口以數十億計的奧運盛會上，花大錢進行宣傳，威力自然有如品牌行銷的原子彈，把奧運當作品牌行銷最核心要務的可口可樂，八十餘年來的奧運贊助史，就讓它成為家喻戶曉的著名品牌，是運動行銷最具成功的個案。

不過，原子彈並非萬靈丹。曾贊助長達二十八屆奧運的柯達（Eastman Kodak），如今，竟落得公司遭破產保護下場，也顯示出企業經營如同競賽場上無情輸贏的一面。

【延伸閱讀】台灣首家，宏?痐策~砸錢贊助敦奧——奧運品牌贊助大事紀

1896希臘各界捐助92萬銀元贊助雅典奧運，柯達為品牌贊助商之一1928可口可樂提供2萬4,000瓶可樂，贊助阿姆斯特丹奧運1968美國奧運選手 思念家鄉美味，麥當勞首次空運漢堡贊助賽事1984洛杉磯奧委會首度實施贊助商分層計畫，65家企業獲授權，讓主辦奧運轉虧為盈1998三星品牌首度取得 奧運頂級贊助商資格，並持續迄今2008聯想成為首家取得奧運頂級贊助商的中國品牌2012宏?皉足鬼漁a取得奧運頂級贊助商的台灣品牌

資料來源：奧運官網、維基百科整理：尤子彥

什麼樣的行銷活動能一天吸引近七億人次參與、匯聚近新台幣五百億元金流，讓公司市值一夕增加三．六％，連阿里巴巴創辦人馬雲都說讚？

「趕快拿出你的手機，打開微信（WeChat），點擊進去搖一搖！」二月十八日除夕晚上八點，央視春晚主持人一聲令下，電視前觀眾拿起手機，搶著領取由騰訊旗下通訊產品微信發出的人民幣五億元（約合新台幣二十五億元，以下皆為新台幣）電子紅包，而這還不到今年騰訊紅包預算的一成。

這個由微信首創的搶紅包活動，據傳去年春節推出不到一個月，即帶動旗下支付「財付通」會員增加八千萬人，讓同樣擁有第三方支付「支付寶」的阿里巴巴創辦人馬雲都公開表示：「確實計畫和執行完美」、「讓我們教訓深刻。」

今年春節，微信不再單打獨鬥，找企業商家合作，將總紅包金額加碼近二十倍，再加上對手阿里巴巴、百度等企業的加入，估計全中國電子紅包總金額達五百億元。

以支付寶公開數據顯示，除夕當天最高紀錄吸引六億八千萬人上線搶錢，這個數字是央視春晚收視觀眾的近兩倍。春節搶電子紅包，儼然成為中國春節假期的全民運動。

策略：衝人氣，操作遊戲化

只是，動輒好幾百億元的紅包，表面上看起來很大方，但實際上是經過企業縝密盤算。據官方數據，扣除商家折價券金額，今年光是由微信和阿里巴巴發放的紅包現金雖達三十八億元，但若除夕當天共發出三億六千萬包計算，平均每包只有十元左右而已。

大企業小氣財神路數，為何能讓搶紅包在中國形成熱潮？

「它（搶紅包）就是遊戲，跟大陸的這個（春節）習俗合在一起，」台灣科技大學管理學院教授盧希鵬分析，電子紅包雖源自實體紅包，但兩者概念大不相同，前者從遊戲出發，消費者在意的是滿足感，而非實際得到的金錢價值。

「你包真的紅包，發一塊人民幣丟不丟人？你用微信收到三塊就很開心，」把搶紅包定位為一場遊戲，這就是讓消費者甘願為十元搶破頭的原因。

一般遊戲都有攻略，這個被定位為遊戲的搶紅包活動，也有自己的秘笈。除夕夜前，微信和支付寶等企業，事先在網路上公開紅包金額和發送時程；隨後，網路即出現各種以「搶紅包秘笈」為題的文章，包括下載最新版、保持網路流暢、鎖定央視，教人們如何搶到最大紅包，把活動當遊戲推廣，事前把話題炒到最熱。

然而，一款遊戲要受歡迎，操作簡單、進入門檻低，是不可或缺的元素。東方線上行銷副總監李釧如，舉台灣百貨業的春節福袋活動為例，每年吸引上千民眾排隊的百貨活動，不只一次要一千元，還得花上大半天排隊等候，「換回來的東西如果沒有很好，你就會complain（抱怨）。」

相較之下，要搶微信電子紅包，不用門票、也不必排隊，只需要邊看電視邊搖手機，若不計時間成本，付出代價近乎於零，「沒有搖到你也不會覺得有損失。」

特別是，電子紅包採「非齊頭式」發放策略，每人依時間、速度因素影響，「搖」到的紅包金額不盡相同，這使社群內有競爭效果，這正是掌握遊戲特點，達到增加黏性和樂趣的目的。

不過，只以簡單、低門檻吸引消費者還不夠，如何藉此遊戲延伸出商機，才是企業最終目標。「單純給用戶砸錢之後，他也會很快忘記你，用戶在這塊是很唯利是圖的，」中國研調機構艾瑞諮詢分析師李超說。

手法：拚金流，現金當誘餌

以台灣百貨業推出的春節福袋活動為例，每年祭出百萬鑽石或名車，雖達到吸引人潮目的，但並未能百分之百轉換成店內消費業績。反觀，舉辦搶紅包的業者和商家合作，推出占總金額八成以上的優惠券，如此一來，微信、支付寶等平台喊出人民幣好幾十億的紅包金額，表面上看來是冤大頭，但實際平均每個紅包只需十元，就能讓消費者覺得「有賺頭」。

甚至，這些現金和優惠券會留在生態圈繼續流轉。「其實現金只是一個餌……，你一搖到五十塊，或者是十塊錢，你接下來的事情很可能就是逛起來，」李釧如認為，此機制不僅能吸引人潮，還能讓活動產生的金流，流轉到背後的京東、淘寶和天貓等電商平台。

時機：炒話題，搭春節議題

最後是時機的選擇。李釧如分析，春節假期返鄉與家人團聚，待在家裡的時間多，本來就是網購的最佳時機點，「所以你很好去做消費攔截，」原本就想購入的商品，在有優惠券或小額現金的情況下，就能吸引其到店內消費。「平時如果一直發coupon（優惠券），人家會覺得很煩，」時機點的好壞，也決定遊戲是否成功。

微信透過這次活動，吸引兩億新用戶註冊背後的支付系統，進而帶動騰訊二月二十三日股價上漲四％，市值增加近新台幣一千八百億元，長遠來看，新用戶和紅包帶來的事後消費額，效益可期，這筆動輒百億元的紅包，其實發得很划算。

今年台灣亦有企業發春節禮金或折價券給消費者或員工，如Uber、夠麻吉（GOMAJI）、博客來和永豐銀等，但卻未引起搶紅包熱潮。相同預算，效益卻大不相同，今年中國紅包旋風，值得所有企業借鏡。