餃子三國殺：龍鳳 vs 灣仔碼頭 vs 三全
http://www.iheima.com/archives/45139.html風雲初會
入主大陸前，葉惠德創辦的龍鳳餃子已盤踞台灣16年。為了撕開大陸市場，1992年，葉惠德成立上海國福龍鳳公司。本打算5年內做到5000萬元，沒想到1994年的產值就是4000萬元。
初戰告捷的葉惠德信心大增，欲發展粽子或其他食品作為新贏利點，一個新情況，讓他改變了主意。
時年，鄭州三全正全力推出與龍鳳不同的產品速凍湯圓。三全老闆陳澤民在河南做得熱火朝天，還佔據了西安、太原、瀋陽、濟南等中心城市，而且與上海的一些小超市也開始洽談。
葉惠德悄悄開始調研：鄭州、甚至上海各超市的冷櫃前每天很多人排隊購買湯圓，採購經理們往往要親自到三全排隊搶貨。原來，為了省錢，三全生產湯圓的機器是陳澤民自制，日產不足30噸，根本滿足不了市場的需求!
科技就是生產力!不缺錢的葉惠德毫不遲疑地從日本買來當時最先進的生產線，經過親自動手改良，機器的產能提高了三倍。超市採購經理紛紛轉向能穩定大量供給產品的龍鳳。
趁熱打鐵，葉惠德決定購買十條生產線，並做好打入整個華東市場的打算。這卻苦了被搶走生意的三全，陳澤民沒錢沒技術，找不到反制的辦法。
這時，一個新的對手正虎視眈眈地盯著三全與龍鳳的一舉一動。這是來自香港的灣仔碼頭，佔據著香港40%以上的速凍水餃份額，下有3家餃子廠，與龍鳳同受西方營銷理念影響，主攻當地高檔超級賣場。
所以灣仔碼頭雖覬覦內陸市場，卻一直顧忌龍鳳不願與之發生正面衝突。此時龍鳳與三全在湯圓市場廝殺得不可開交，水餃市場的空當可謂千載難逢。
於是1997年，灣仔碼頭全力攻佔上海速凍水餃市場，逼得前兩家水餃市場份額紛紛下滑。偷襲還沒完，連三全的後院鄭州也著火了。
同年，出身鄭州的思念藉著三全出兵上海無暇顧及鄭州的機會，一鼓作氣推出數千噸湯圓，砸向當地大小超市。思念的湯圓只有小手指肚大小，比三全的幾乎小了2倍。憑藉著這個由大到小的討巧性創新，思念竟從三全身上奪去近1個億的銷售額。隨後，思念又推出了速凍灌湯水餃，一炮走紅，並趁機攻入上海，2001年，思念的銷售額達到了2億多元。
速凍食品行業的戰局驟然緊張!
混戰上海灘
三全、龍鳳這時才回過神來。水餃乃自己的主戰場，上海市場能輻射北京、廣州、成都等中國經濟重鎮，更是重要根據地，怎可拱手讓與他人!
陳澤民的三全是從小賣場刺刀見紅拚殺出的，自然想像打通鄭州市場一樣，從渠道反制對手你名氣再大，也要能把產品切實送到消費者面前才有戲。三全採取了分公司制，只要能進店，銷售經理可以擁有一切自主決定權。沒想到，和「講義氣」的小賣場店主不同，超級賣場的採購甚是盛氣凌人。好不容易同意產品進場，卻被陳列在了犄角旮旯，還與無數地方小品牌混雜在一起。
不熟悉超級賣場玩法的三全吃的「暗虧」還有不少。比如必須先墊支大量的水餃湯圓現貨，而回款則按超市的規矩，水餃賣出一個月後才能結款;超市陳列速凍食品，冰櫃要耗費大量電費，三全被要求獨立承擔;超市還要求派促銷員，三全派駐了很多年富力強的促銷理貨員，薪水由超市代付，成本層層加碼。
而另一方面，對待「洋氣」的龍鳳，超市卻客氣得多。底下的原因也是因為龍鳳採取的是經銷商代理制，這些人都是上海實力很強的「地頭蛇」，與超市關係非同一般，甚至能買斷超市最大的冰櫃。龍鳳再與「地頭蛇」簽訂排他性協議，自然能搶到最佳陳列面。
而龍鳳憑著品牌影響力，敢要求經銷商現款現貨，然後充足的現金又讓葉惠德有更多資金用在促銷，宣傳上;關於電費問題，老練的龍鳳利用「國際規則」將之打入超市的銷售返點中，無形中節約了一大筆開支;促銷員更是自己僱傭的中年下崗女性。這些人吃苦耐勞，薪水要求不如年輕人高，發放還不經過超市，又少了一層盤剝。
精打細算之下，龍鳳和同樣大賣場銷售經驗豐富的灣仔碼頭毛利都高達35%以上。而三全、思念進了大賣場，毛利卻遠遠低於30%，等於賠本賺吆喝。所以大賣場渠道之戰，最後成了龍鳳和灣仔碼頭之間的高手過招。
眼看承擔渠道費用已不是新招，葉惠德靈機一動，決定給超市贈送冰櫃，果然大受超市青睞。灣仔碼頭背靠根深葉茂的美國通用磨坊，更是不差錢，很快將數百萬台印有自己LOGO的冰櫃開進超市……這場「豪華」的戰爭，看得三全和思念目瞪口呆，不得不服。
其實在這場上海灘混戰中，龍鳳也感覺到了資金壓力。正好國際巨頭亨氏準備進軍速凍市場，葉惠德希望借用亨氏在國內的渠道，減少投入費用;而亨氏也希望借助龍鳳擴大在中國大陸的市場份額，二者一拍即合。
依靠亨氏的渠道和資金支持，龍鳳很快壓制得謹慎的灣仔碼頭暫時退出上海，轉而全力建設廣州、北京市場。
沒了灣仔這個「夠格」的對手,2004年，龍鳳占據了市場的13.8%，穩居速凍行業老大，並且借助亨氏快速進入京津、粵、成渝各大市場。但葉惠德卻沒注意到，龍鳳巔峰之下潛伏的陰影為何物。
中計
上海的失利,讓從未把固守鄭州當做目標的陳澤民如鯁在喉。善於觀察市場的他，真的又發現了一個空隙。
超市裡的速凍湯圓都是一斤一斤用真空袋包著賣。陳澤民準備將幾十斤湯圓裝進一個大塑料袋，送進超市冰櫃，消費者想要多少，就稱多少。但手下都反對，因為散裝賣湯圓沒技術含量，對手會馬上跟進。
陳澤民並不多言，悄悄去了趟北京。
原來，早在兩年前，陳澤民就利用國標委正準備擬訂湯圓國標的機會，申請起草速凍湯圓新國標，此時，他已經接到「線報」，國標起草啟動。陳澤民心知肚明，速凍食品是新興行業，散裝和袋裝都沒有法規界定，新國標的制定留給了三全足夠的騰挪空當。
幾乎一夜之間，三全的9萬多噸散裝湯圓，排山倒海般進入了上海各個超市。散裝價格比龍鳳袋裝便宜一半，不出半個月，三全湯圓在超市直接賣斷貨。上海試點成功，三全迅速在廣州、北京、天津複製此模式，短短一年，銷售額猛然突破十億元大關。
龍鳳察覺到三全的異動，自然立刻加大馬力生產散裝湯圓，把上萬噸湯圓直接壓向上海各大超市。連灣仔碼頭也不甘落後於這場湯圓散賣狂潮。
大戰在即。出乎所有人預料，三全突然停止了散裝湯圓的供貨。
與此同時，商務部突然發佈通知：「速凍湯圓等無包裝食品不能在市場銷售」，依據是《湯圓新國標》。龍鳳、灣仔的散裝湯圓大量被退回，產品積壓，大量現金被佔據，企業驟然周轉困難;另一面，三全卻從早已利用這個空當賣出數百萬噸的散裝湯圓，資金早被收入囊中，三全不但從容抽身事外，而且當年銷售額增至12億多元，遠遠超出龍鳳數億元，成功收復上海灘。
葉惠德這才明白，自己實在小看了三全這個對手。葉惠德決定忍痛退出湯圓競爭，回歸餃子市場。而發力餃子市場又要考慮習俗原因，南方市場畢竟容量有限，且有強敵灣仔碼頭據守，那麼龍鳳最佳選擇便是北上。葉惠德把突破點定在了鄭州，正是三全的大本營。
早在2004年，龍鳳曾試圖進軍鄭州，但被三全推出的與龍鳳定位相當的狀元水餃阻擊，再加上三全簽了頗具號召力的蔣雯麗做代言進行品牌拉動，不過兩個月，三全就成功將龍鳳阻擊在隴海線外。所以打下鄭州，除了要重振士氣，也有葉惠德要一雪前恥的心願。
但此時已是2008年，龍鳳已被亨氏全面接管，亨氏對龍鳳有自己的盤算。
身不由己
葉惠德仍擔任龍鳳董事長，是亨氏為了穩定軍心的過渡之舉。葉的這次敗落，讓亨氏的算盤可以光明正大地浮出水面：開闢調味品戰線，採取醬料帶動水餃的辦法，與三全等形成差異競爭。這背後，其實是亨氏調味品近幾年保持了兩位數增長，定下了「淡化美國之外的非核心冷凍食品業務」、專注「醬料及調味品」以及「嬰幼兒食品及營養品」業務的全球戰略。
很快，熟悉內陸市場的柯俊財空降出任龍鳳董事總經理，並帶來各個分省總經理。但龍鳳老員工們認為，龍鳳依靠水餃湯圓起家，依靠調味品帶動銷量簡直是天方夜譚。無奈資本強勢冷血，龍鳳只是其一枚棋子，必須遵從亨氏的全球利益和統一安排，董事長葉惠德也只能眼睜睜看著一大批元老離去，北伐遙遙無期。
果然，消費者的行為很難改變。大家開始搞不清龍鳳是在賣水餃還是賣醬料，而且南方消費者口味清淡，水餃本來就足夠鮮美，醬料反倒畫蛇添足。龍鳳水餃醬料勉勉強強有了知名度，水餃銷售卻沒見提升。
就在龍鳳內訌不決時，三全趁機攻城略地。這時的三全，已經與多年前兵敗上海灘的三全不一樣了。
三全先在鄭州擴產11萬噸，緊跟著江蘇、成都、天津、廣州生產基地紛紛建立，一個覆蓋速凍主流市場的包圍圈悄然形成。
三全一直有個問題，雖然攤子挺大，但利潤卻低，而且長期在二線市場盤踞，讓很多人將三全當成了二線品牌，三全必須爭奪一線市場才能提高利潤。這時，三全舵手悄然換人。
2009年7月，三全董事長陳澤民將一把手的位置讓給兒子陳南，希望年富力強的陳南完成三全高端水餃市場佈局，平定速凍天下。
陳南出手潑辣，一上手就重金邀請小S徐熙娣代言狀元水餃，用廣告戰開路;然後又推銷售的新概念。陳南以文火煲湯為賣點，推出三全珍鮮灌湯水餃;下一步則不斷提升高端產品銷售比重。三板斧下來，三全的毛利率保持到了36%以上，直追灣仔碼頭。
有錢了的三全，終於可以與數年前的龍鳳、灣仔一樣，將近3萬多台冷櫃開進大大小小的零售店。再次面對大賣場，三全也不再生澀。當時沃爾瑪、家樂福等大型商超被灣仔碼頭佔據，半月結賬一次，三全就1~2個月結算一次。優越的賬期讓沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多等大中型連鎖店對三全打開了大門。
受到威脅的灣仔碼頭立即調兵防守，並一改不降價的傳統：買一包贈80g，所有灣仔產品統一買滿20元即減2元。算下來，灣仔的產品價格已經跟三全差距不大。借助這個變相降價，灣仔碼頭一舉進入了東北、華北市場，三全增速受限。
三全和灣仔打得難解難分，龍鳳何嘗不想加入這場競爭?
但亨氏的重心在於借助龍鳳渠道大規模推出龍鳳醬油、龍鳳生抽、龍鳳蚝油、蘸醬等10多個單品，極大地耗費了龍鳳的專注力。這邊三全和灣仔碼頭在水餃市場深耕細作，不斷推出東北水餃、北國香等新產品。龍鳳卻多年沒有新的產品推出，消費者對龍鳳的新鮮感喪失。其水餃市場大幅下滑，市場佔有率由10%驟然降至6%，東北、華北、西南、東南市場急劇萎縮。
葉惠德發現，自己已無力左右龍鳳的命運。因業績不佳，美國亨氏又決定出售中國亨氏，寄人籬下的龍鳳更是身不由己，前途未明。
冬至屠龍
又到一年冬至，冬至到春節期間是速凍食品的黃金期。2012年的冬至對三全和龍鳳來說，又有別樣的意義。
龍鳳連年銷售下滑，陳南早有心收購龍鳳，借助其渠道快速完成由低到高端市場的轉變，但初表「心意」便遭到拒絕。
葉惠德或許心中一直憋著口氣。當年他瞧不上三全，現在仍然覺得「道不同不相為謀」。就算龍鳳要再嫁，葉明顯更中意灣仔碼頭，甚至主動與灣仔碼頭的掌門臧健和會晤。
得到消息，陳南大驚：三全未來唯一的對手是灣仔碼頭，龍鳳食品的優勢區域在上海、京、津、唐地區，灣仔碼頭牢踞華東華南一線，一旦龍鳳被灣仔碼頭拿下，必定會將三全死死地困在隴海線以北。速凍行業強者恆強，弱者恆弱，龍鳳加上灣仔碼頭，不但可能遏止住三全向高端進軍的計劃，而且整個南北市場，都會被兩家牢牢控制!十萬火急，三全派出各路談判精英，加緊與亨氏談判。
話說灣仔碼頭與龍鳳同有市場化、國際化運作背景，且都擅長一級市場，但兩家優勢渠道重合、互補性不大，於是導致落花有意流水無情。加上灣仔碼頭考慮到如果整合龍鳳，將面臨雙品牌運作，撬動龍鳳需要投入巨大的資金，還會分散灣仔碼頭專心經營的精力，所以灣仔碼頭並不願出手。
此時的龍鳳還是想做最後一搏。要改變被出售的命運，業績是唯一出路。按照傳統，每年冬季水餃都會漲價，龍鳳把最後的賭注都押在了借2012年冬至漲價來提升利潤上。
這樣的常識陳南又怎會不知道?漲價可不利於拉對手下水。於是三全率先發兵：1250g裝的水餃，原價36~37元，直接降到25元;其他產品全線降價20%，果然消費者趨之若鶩。
不跟也得跟，為了進軍北方市場，灣仔碼頭不甘示弱，直接將原價是36元1000g裝的家庭裝水餃降至26元。一時，思念、云鶴、海霸王等大小品牌也紛紛參戰所有廠家一反常態不漲反降。而原本希望冬至打個翻身仗的龍鳳，市場佔有率由6%直跌到4%,當年虧損2.67億元。
龍鳳終於等來了自己的結局。
2013年2月，股神巴菲特收購亨氏，對龍鳳棄之如敝屣。龍鳳再無什麼談判籌碼，儘管有一千個不願意，也只能與三全簽訂賣身契。被選為上海台協會長的葉惠德已淡出了龍鳳實體經營，專心於兩岸公益事業。
或許他已看破，未來速凍食品業，是屬於三全和灣仔碼頭的時代，再無龍鳳的席位……
2013三全半年報 徒步十公里
http://xueqiu.com/9262363803/24915073吃飽喝足，夜深人靜，慢慢閱讀
$三全食品(SZ002216)$ 的半年報。看到哪說到哪吧，本人持有三全，如果朋友們發現有胡言亂語，就當成聊齋好了。
在我的倉位組合裡，這是市值最小的一個。偶最近幾年始終不敢碰成長股，消費股太貴是最重要的原因。三全也不便宜，對於三全的持倉，是偶一個大膽的嘗試。經常看見一些人投資成長股的悖論，分析時都是看好三年五年甚至好多年以後的成長，不過如果股價漲了三五成就趕緊出貨，全然忘了當初買入時對多年以後的期待。希望偶能在這個票上耐得住漲跌，耐得住寂寞。
三全的營收增長了26.5%，在食品飲料行業個股中比如加加、恰恰、恆順和中炬高新等普遍在個位數增長的情況下，這是個相當不錯的成績。只是不知道單就速凍米麵食品子行業來說增速怎樣，是普遍都好，還是三全拿走了別人的份額。思念去年從新加坡退市，最後一個可靠的對比數據來源都沒有了。灣仔不用說，偶逢人就問，上窮碧落下黃泉，也找不到任何財務數據。
總資產減少了2.84億，同比減少9%。總資產的減少主要是由於流動負債減少了4.25億。有點詫異。檢查了2012年和2011年的半年報情況，都是如此。出現這種情況應該是季度性的問題。估計是因為三季度是淡季，營業活動趨緩，不需要那麼多營運資本。
預售款項下降了1億多，不知道代表著什麼。長期負債增長了0.7億，可能是用來彌補收購龍鳳後的流動資金空缺。這次比較遺憾的是龍鳳沒有並表，想要搞清楚龍鳳的資產營收狀況，恐怕得等到年報了。
銷售費用增長了31.26%，高於銷售增長。銷售費用率26.4%，居高不下，是被人詬病的老問題了。
查看原圖上表是過去幾年的半年報銷售費用率水平，貌似今年處於歷史最高水準。
呵呵。這麼高我也木有辦法。我的對策是換個角度去看。對於快速增長中的行業龍頭來說，多投入銷售費用，多爭取市場份額。市場份額的增長要比盈利的增長重要，有份額，將來就有更多盈利，沒有份額，連未來都沒有，更不用說盈利了。當然，這個論斷，需要長期觀察才能證實或者證偽。
三全的毛利率改在改善。當前毛利率37.16%，也是處於歷史最高水準。
查看原圖（銷售費用率和毛利率我都採用了半年報的同一口徑，是想避開季節影響因素。實際上，即使按照年為單位，銷售費用率和毛利率同樣都處於歷史最高水平。）
三全改善毛利率的行動清晰可見。水餃毛利率大幅增長了4.54%，是毛利率改善的主要驅動力。
這個可能要歸功於三全推出的私廚系列。私廚水餃是去年11月份前後，三全推向市場的一款高端水餃產品，共有6種口味。在上市之初，三全選定了包括北上廣深在內的5個城市作為試點推廣。今年3月份，在私廚水餃的第二波市場推廣中，已經拓展到10個城市。
我最經常去的深圳超市是有四家，包括天虹，人人樂，沃爾瑪，家樂福。幾乎每一次都能看到三全的促銷員，在沃爾瑪甚至有兩個促銷員在同時工作，每一個促銷員都在推銷私廚系列。最近熱播的龍門鏢局，劇前後就有三全私廚的電視廣告，這意味著私廚系列在全國的鋪開。在三全的規劃裡，今年7月份開始，私廚預計會擴展到40多個城市，目標是達到平均7%-8%的市場佔有率。隨著三全私廚下半年在全國主要沿海發達地區和省會重點城市的鋪開，產品結構的改善可以期待，當然，費用率更值得期待。哈哈。
湯圓這塊，重點推出的新產品是果然多，不過毛利率幾乎沒有變化，現在還不清楚原因，是不是新產品還木有大規模推廣？另外，在今年端午的粽子大戰中，顯然三全落了下風，營業收入下降了6.2%，毛利率大幅倒退4.4%。是不是三全沒把心思放在這個上面。
我對三全固定資產投資比較失望的是，進度太慢。08年IPO，11年定增，這麼多年過去了，到現在異地產能裡也就是成都的工廠在生產，在華東和華南的生產基地進度遲緩，公司的解釋是徵地延誤了，真是讓人費解。