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umbro的野心:簽約歐文 重新掘金中國市場

沈寂許久的老牌足球用品制造商茵寶(Umbro)如今又有新動作。就在10月15日,該品牌的中國公司發布了其2017春夏新品並正式宣布聘用邁克爾·歐文為茵寶中國CCO(首席文化官)。

茵寶大中華區CEO張騰飛透露,今年計劃將開出20-30家線下門店,目前的實體店鋪皆為直營。

折戟

茵寶源於英國,1924年由英國Humphrey兄弟創立。在茵寶品牌的成長歷程中,因長期贊助英格蘭國家隊而在全世界擁有大量粉絲。

不過經過大半個世紀的發展,進入本世紀初,公司發展開始顯現頹勢,2007年10月23日,耐克以2.85億英鎊的價格全資買進茵寶品牌。彼時,耐克收購茵寶是出於整合其足球產品線,在足球領域的競爭力得到強化。但收購後的茵寶卻並沒有得到重視,而是每況愈下。

到了2012年,耐克宣布以低於當初收購價的2.25億美元的價格將茵寶出售給艾康尼斯品牌集團公司。“這項操作將有助於我們更加專註於具有高潛在增速機遇的業務。”耐克公司總裁兼首席執行官馬克·帕克稱。

這對於茵寶來說簡直是個“災難”。耐克出售茵寶,後者的代理商隨即成為“棄兒”,其囤積的貨品價格隨之下滑,銷售幾乎每個月都在虧損。此後的2013年,茵寶也幾乎丟掉了所有強勢的球隊資源。

在中國市場,茵寶雖然早前憑借經銷商打開中國市場,但卻一直做得不溫不火。被耐克轉手後,該品牌的經營更加處於尷尬的局面:2013年,國內銷商與耐克授權合同也陸續到期而茵寶新東家始終未露面。

很快,茵寶在中國的門店開始關閉。這個品牌也逐漸消失在大眾的視野里。

回歸

直到2016年,茵寶重新回到了中國市場,其母公司艾康尼斯找到了其中國的合作方——美和美創。

《第一財經日報》記者采訪了解到,其實當時幾個國內的大的體育用品公司也在爭取合作,但他們希望拿下100%的股權,即買下茵寶這個品牌。正如安踏此前收購斐樂一般,但艾康尼斯顯然並不想出售全部:目前中國的體育消費市場正處於上升趨勢,前途無量。

出於自身的考量,艾康尼斯最終選擇了美和美創。

張騰飛的回憶,他在去年得知艾康尼斯在尋找茵寶的合作夥伴時,便積極參與到談判中去。他去年5月曾赴上海與艾康尼斯大中華區董事總經理許培鋒見面交流收購事宜,6月,又在北京與艾康尼斯執行副總裁兼國際董事威利·博卡德進行了會談。整個團隊雖然較為年輕,張騰飛為86年生人,不過公司在互聯網電商上的經驗則較為豐富,且在簽下茵寶前,曾代理過很多運動品牌,比如李寧、阿迪達斯、耐克等。

直到今年5月,美和美創用4億元人民幣的代價獲得茵寶大中華區(包含中國大陸、香港、澳門和臺灣)的部分商標權和聯合運營權。

茵寶重返中國市場的計劃是其線上店6月下旬上線,而首個線下旗艦店今年8月已經開業,今年預計開出20到30家店實體店鋪,主要開設在西安、成都、石家莊這三個城市。到2017年,計劃開到200家。

好時機

當年茵寶在中國的衰敗勢必難以翻盤,因為換了東家難以重建渠道最重要的是彼時的國內體育行業處於低迷期。

但時隔三年後的重歸則被認為是趕上了好時機。中國體育產業迎來爆發期,相關的產業公司的銷售業績也開始回暖:以海外的國際品牌為例,阿迪達斯集團2016年第二季度財報中大中華區營收暴增30%,大中華區為集團增速最快的市場;而在耐克的2016財年第四季度財報,大中華區的成績也不賴,達成了18%的營收增長。縱觀國內,如今超過李寧成為行業“一哥”的安踏在其2016年上半年財報中宣布營收總體增長20.2%;而李寧在今年上半年則實現扭虧為盈。

隨著中國運動品市場的黃金期的到來,上述這些品牌也開始在市場上進行激烈廝殺,這也意味著茵寶想要分得一杯羹並不那麽容易。

熟悉茵寶的人應該知道其主營的類別是足球,而對於運動品牌而言,足球其實是一個相對來說生意規模比較小的品類,這里的“相對”,是指籃球、跑步等類目相比較。

“總體上來來說有機會。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為,目前在在足球及其生活方式領域尚沒有特別突出的品牌,“過去的茵寶經營方式有些問題在中國市場沒有好好做,但其實,這個牌子在中國市場還是有粉絲群體,有消費力。”但他也指出,茵寶中國的挑戰也存在:中國團隊應該考慮如何重塑品牌定位以及產品開發等問題。

張騰飛和他的團隊希望茵寶不僅僅只賣足球鞋還希望將其產品拓展到周邊產業布局,希望讓產品變得時尚一些。為此,他們請來了前KAPPA的韓國設計總監擔任公司的首席創意總監,通過對時下年輕消費者的分析,在夯實足球專業及文化產品的基礎上,使潮流時尚風格與足球元素相融合,去觸發新千年一代對於茵寶的熱愛。

而無論如何,就目前看來,對於茵寶而言確實是個好機會。尼爾森發布了最新報告示在過去的三年里,中國人對於足球的興趣增幅超過了4%,報告分析稱國民對該體育項目興趣的顯著提升是由於政府對足球產業發展的支持與推動,以及中國投資者在世界各地對體育產業的布局和投資所驅動的。能否抓住這一輪熱潮,對合作雙方來說都是一場考驗。

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