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「互聯網彩票行業二季度深度跟蹤報告」電話會議紀要 作者:格隆匯 liyinlin

http://www.guuzhang.com/forum.php?mod=viewthread&tid=1181&extra=

主講人發言:

非常感謝大家來參加這次電話會議,我們團隊在世界盃結束後的第一時間發佈了《世界盃點燃競彩熱情,二季度迎來彩市高峰》的深度報告,對互聯網彩票行業的未來走向進行了展望。這次電話會議,我們會將報告的主要觀點進行闡述,同時留有時間解答大家的疑問。

首先我們回顧一下世界盃期間的銷售情況。世界盃期間競彩總銷售額達到129億元,較2010年南非世界盃23億元的總銷量暴增了460%。體育彩票6月份單月銷量達192.4億元,同比增長 83%。其中,競猜型彩票的單月增值達到了384%,這些數據反映了世界盃期間銷售的超預期狀況。

而福利彩票和體育彩票的銷售數據顯示,上半年全國彩票總銷量同比增長了16.2%。其中,體育彩票上半年總銷量799億,同比增速達到24%;福利彩票總銷量985億元,同比增速11.5%。在世界盃作用下,上半年競猜型彩票銷量同比增長62%,樂透型體育彩票增速是15%。而在福利彩票這邊,中福在線型福利彩票則由於其獨特的遊戲趣味性成為福利彩票中增速最快的彩種。

從數據可以看出,在世界盃的作用下,體育彩票特別是體育競彩受益最大,福利彩票也維持著平穩增長。但更重要的是以世界盃為契機的對未來的展望。世界盃之後,通過與一些行業龍頭溝通,我們發現大家普遍認為世界盃期間最大的收穫是用戶數量的增長。

世界盃期間各龍頭的單月新增用戶數量同比翻倍,這部分新增用戶在未來有可能會變成網站的深度用戶。在前幾篇深度報告中我們已明確指出互聯網彩票銷售重視的是用戶的數量增量。微信彩票、網易彩票、新浪彩票等網站的銷量遠遠超越行業銷量增速。根據目前的統計,它們的行業排名十分靠前。

世界盃前後,用戶結構是不同的。世界盃期間,我們可以觀察到周圍很多朋友都在用手機下注。他們可能並不懂足球,不知道五大聯賽為何物,只是非專業用戶或者俗稱「小白彩民」。但世界盃是一個小白彩民也願意下注的特殊時期,是一個爭奪此類用戶的重要環節。在這個環節中,淘寶、微信、新浪等門戶類彩票銷售平台的收益無疑是最大的。這是我們發現的世界盃期間用戶結構的特殊性。但世界盃結束後,情況可能會有不同。世界盃之後,很多非專業用戶可能不會接觸五大聯賽,也就會成為不再下注的沉默用戶。因此世界盃之後才是考驗各網站真正銷售實力的階段。

在7月13號世界盃結束之後到8月中下旬五大聯賽開始之前這一個月的時間,各大網站會有意識地向潛在用戶和世界盃期間形成的新用戶推送信息,觀察世界盃結束後,大家在模擬遊戲中的參與度和熱情度,用這種方法來區分用戶的真實意圖。因此我們建議大家觀察各網站的用戶在世界盃之後的競猜過程。

以上是我們的第一層想法,即對世界盃用戶的跟蹤和營銷。第二層是對世界盃期間各網站出現的故障問題的思考。今年世界盃下注量的超預期已經導致國家中心、省中心的系統無法負荷。彩民在晚11點開始頻繁遇到買不到彩票、或出票失敗等情形。我們在報告中也有說明是怎樣的原因導致出票故障,其根本在於下注量過大。互聯網彩票在下注後需要通過信息數據的傳遞,由所在的省中心、國家中心成功出票才算購買成功。因此,很多彩民買不到彩票、出票失敗,甚至購買成功並顯示中獎,但最終無法兌獎。這確實不是網站的問題,而是彩票中心系統硬件問題。現在距五大聯賽開賽還有一段時間,在這段時間內,我們有希望看到國家中心會系統的更新升級。畢竟系統問題導致的彩票出票不成功或無法兌獎會嚴重傷害互聯網彩票行業。監管部門會重視這個問題的另一個原因是世界盃期間地下賭球的參與情況。我們在報告中有列出,短短的幾個案例,涉案金額已經超過了官方披露數據。我們預計世界盃期間地下賭莊、海外博彩等地下非法博彩市場的下注金額總和應該超過1200億。相對於國內的彩票系統,海外非法博彩第一沒有出過因硬件系統不能下注的情況;第二,它們有滾動下注等形式,比如德國對巴西的比賽,在進了第六個球之後還可以重複下注,使得海外的博彩更吸引人。但我們的硬件系統目前還不能引入這種玩法。如果想要彩種創新,想要把非法博彩的收入納入國家財政收入體系中,彩票硬件系統就必須升級。

綜上所述,在未來的一個月,大家不但會看到互聯網彩票網站對用戶的區別、分析和趨勢化營銷,還將有希望看到監管部門對於硬件系統的不斷招標和更新換代。硬件基礎夯實後,五大聯賽將馬不停蹄的開賽,屆時我們預計還會有新彩種和新玩法的創新。

彩票上萬億的潛在市場想要徹底開發,首先需要擴大用戶數量,並持續市場熱度,這是互聯網銷售網站需要做的事情。還需要硬件系統足夠強大,能夠應付數據的爆發性下注。在標的方面,我們不便透露國內具體標的,但在海外上市的標的中,500彩票網用戶數量的爆髮式增長是很可觀的。而且根據過去的歷史,500彩票網相對於後起之秀,挖掘潛在客戶需求的能力更強,能夠有效的將新用戶轉移成老用戶。另外,我們推薦華彩控股。華彩控股是在全國範圍內最具備全國性數據終端運營經驗的龍頭企業。在硬件系統不斷升級的同時,我們還希望國家中心能夠陸續出台新的玩法。目前互聯網彩票的潛在蛋糕就是地下私彩過萬億的市場規模,我們國家上半年彩票行業的整體收入也沒有超過1800億元,估計全年會維持在3600-3800億之間,相比地下私彩過萬億的規模還有很大的開發空間。在財政收入趨緊,政府機構和監管部門亟需增加合理合法財政收入的情況下,我們認為提升互聯網彩票對於私彩的搶奪是合理且可預期的。因此,行業並不會因為世界盃的結束而淡出資本市場。我們相信,牌照的有序發放、新玩法的推出和數據系統的升級都會給行業帶來新的增量。謝謝大家!

提問環節

Q:請問華彩控股與國家福彩中心的新一期合約能否順利簽約?

A:華彩控股目前是中福在線的獨家合作夥伴,且獨家合約是可續期的。幾個月前香港曾經有人指出明年這方面的不確定性,因此出現了公司股價的波動。但據我們瞭解,福彩中心更重視彩種創新的可持續性和有效依賴性,即系統若頻繁的更換供應商必須有充分的理由。價格並不代表一切,因為價格的降低是否會影響彩票系統運營的有效性並不能確定。監管部門更重視系統的穩定和可靠,對於輕易更換供貨商很敏感。據我所知,中福在線的福彩系統是比較穩定的。因此,我們認為中福在線是成功的,與監管部門有著良好的合作互利關係。未來如果沒有出現大的維修案件和技術上的問題,相信它不會被輕易的取代。

Q:華彩控股與騰訊的合作是否有可能?如果有的話請分析一下之後的格局。

A:從行業角度,騰訊的微信彩票現在還是無牌照/批文狀態,有些互聯網彩票進行了一定的包裝,但目前還沒有發出許可運營的牌照。彩票對於騰訊而言,盈利能力遠遠比不上騰訊的遊戲平台,但彩票的意義在於它是各用戶粘性的平台,也就是說如果彩票的功能維繫良好,能夠很好的培養用戶粘性。微信平台既能夠玩遊戲、發紅包、滴滴打車,又能買電影票,可以讓客戶在生活的任何一個方面都能夠感受到便利。中低收入、中低教育的階層是彩民的中堅力量,而這部分用戶恰好是互聯網經濟的實體。因此,互聯網彩票非常值得被當作提升用戶粘性的重要一環。關於華彩控股與騰訊是否會合作我們無法透露,但我們能夠認可的是騰訊本身並無牌照,且騰訊目前在彩票行業已形成了自己的流量。而彩票代銷需要的不僅是流量,更需要為客戶提供深度分析,完成信息的有效推送。我們相信,騰訊一定會與擁有專業經驗和資深人脈的彩票機構合作。

Q:世界盃期間,很多人通過微信、淘寶下注,這種更便捷的方式是否會對500彩票網等垂直類網站造成衝擊?世界盃之後是否會打亂現有的市場競爭格局?

A:首先我們承認世界盃期間微信彩票和淘寶等門戶平台的銷售十分火爆,但我們也從用戶結構方面進行了詳細分析。在世界盃之前,即4-5月,微信彩票銷售情況一般,但隨著世界盃的到來,微信、淘寶迎來了超預期的用戶規模增長。但關於背後參與的用戶,我們瞭解到,如果是對足球有一定瞭解,並希望通過不斷增強足球方面知識來提高下注成功率的人,更適合去垂直型網站。他們不僅會參與到世界盃,還會參與到後續的五大聯賽。也就是說,世界盃是一種特殊的場合,它是非專業用戶也可以參與狂歡的階段。世界盃期間很多這種非專業用戶抱著一種從眾的心態,會選擇一種最便捷的方式。他們不在乎是否能夠得到專業服務和數據支撐。在這種以非專業用戶為主的市場中,微信和淘寶等系統當然是受益最大的,這是我們在世界盃期間對用戶的分析,這個分析也得到了彩票龍頭和監管部門的認可。

但世界盃之後的五大聯賽需要專業知識,只認識德國和巴西的非專業用戶在世界盃之後可能不會再下注。而垂直類網站的意義就在於深挖有潛質的深度彩民。這種用戶真的熱愛體育,每一次下注,無論成敗,通過學習、交流感到自己能力得到提升而促使資深用戶保持在垂直網站下注。垂直網站即使在世界盃期間流量上不佔優勢,也可以享受潛在的私彩蛋糕。因為買私彩的這些專業人士才是垂直類網站要爭搶的。世界盃之後,我們相信垂直網站在挖掘專業用戶的角度會超過門戶類網站。

Q:鴻博股份和安妮股份在世界盃期間彩票業務如何?

A:我們根據官方網站人數、論壇流量等公開信息推算,預計至少會實現同比翻倍。但由於行業的數據是同比增長三倍以上,因此具體的數據我們不好預測。

Q:福利彩票和體育彩票牌照的進展怎樣?第三季度能看到牌照的發放嗎?

A:牌照問題我們可以透露的也是一些公開信息。據我們瞭解,牌照還沒有發放的原因是彩票牌照的發放涉及到重大利益格局的轉變。牌照不發放,則除500彩票網和中國競彩網之外的所有網站都在灰色地帶經營,牌照一旦發放,利益再分配的平衡還需要一定的考慮。年初,財政部決定要規範化、合法化牌照的發行。但落實的最後一步是比較猶豫的,即具體挑選哪幾家企業。相對容易拿到的是福利彩票中各省的牌照,而體育彩票的全國性牌照需要考慮的利益太多。在牌照發放前,監管部門必須鼓勵大家一起把蛋糕做大,搶奪私彩的蛋糕,後期再通過發放牌照實現利益的交換和平衡。因此,牌照發放的時間比較難給出,但持續追蹤市場和監管部門的動向是可以做到的。
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新玩法獲得監管層批准 互聯網彩票財政增收價值突顯 作者:格隆匯 liyinlin 申燁

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2014年9月2日下午,財政部官方網站公告《關於調整中國足球彩票單場競猜、中國籃球彩票單場競猜、中國體育彩票冠軍競猜和中國體育彩票冠亞軍競猜遊戲規則的通知》(財辦綜[2014]57號),全文如下:


國家體育總局體育彩票管理中心:

  你中心《關於提高競彩遊戲返獎率推出單場固定獎金投注的請示》(體彩字[2014]172號)收悉。經研究,根據《彩票管理條例》、《彩票管理條例實施細則》、《彩票發行銷售管理辦法》(財綜[2012]102號)等有關規定,現就有關事項通知如下:

  一、同意你中心調整中國足球彩票單場競猜遊戲、中國籃球彩票單場競猜遊戲、中國體育彩票冠軍競猜遊戲和中國體育彩票冠亞軍競猜遊戲的彩票資金構成比例,即按照彩票銷售額的73%、11%和16%分別計提彩票獎金、彩票發行費和彩票公益金;彩票獎金中,72%為當期獎金,1%為調節基金。同意你中心將中國足球彩票單場競猜勝平負遊戲、讓球勝平負遊戲、半全場勝平負遊戲、總進球數遊戲和中國籃球彩票單場競猜勝負遊戲、讓分勝負遊戲、大小分遊戲的單場投注的獎金設置調整為固定獎金。具體遊戲規則見附件。你中心應當自批准之日起4個月內完成變更上市銷售。

  二、中國足球彩票單場競猜遊戲規則、中國籃球彩票單場競猜遊戲規則、中國體育彩票冠軍競猜遊戲規則和中國體育彩票冠亞軍競猜遊戲規則變更上市銷售前,你中心應當將擬上市銷售時間、營銷宣傳計劃、風險控制辦法等銷售實施方案報財政部審核,經核准後上市銷售。你中心應當及時向社會發佈公告,公告內容包括財政部批准文件的名稱及文號、財政部核准文件的名稱及文號、變更上市銷售的日期、財政部批准的彩票遊戲規則等。變更上市銷售滿1個月後,你中心應當向財政部提交上市銷售情況的書面報告。

  三、你中心應當嚴格遵守各項彩票管理制度規定,切實加強競猜型彩票發行銷售的風險控制和安全管理,做好公告等工作,確保彩票市場持續健康發展。


財政部辦公廳

2014年8月1日


我們看出,財政部公告的實際下發時間是2014年8月1日,而我們在2014年8月5日曾發佈報告《玩法返獎率雙管齊下,市場化監管助力彩市騰飛》,就國家體育總局體育彩票管理中心競猜遊戲管理處處長劉岳冶表示的「提高競彩返獎率、全面推出單場固定獎投注,實現競彩遊戲從過關玩法到單場投注玩法的轉變」進行了點評,並對單場固定獎投注具體的玩法做了詳細的說明,當時我們表示,巴西世界盃競彩的火爆銷售再次堅定了監管部門採用市場化手段爭奪地下私彩蛋糕的決心,彩種創新將成為互聯網彩票行業發展的重要驅動力之一,而此次提高返獎率、推廣單場固定獎金玩法是監管部門推進彩票行業市場化進程的又一重要舉措。


有意思的是,也正是在2014年9月2日,財政部同時公佈了2014年7月份彩票行業運營數據:7月份,全國共銷售彩票372.09億元,比上年同期(簡稱「同比」)增加128.43億元,增長52.7%。其中,福利彩票機構銷售174.31億元,同比增加33.19億元,增長23.5%;體育彩票機構銷售197.78億元,同比增加95.24億元,增長92.9%。本月彩票銷售量大幅度增長的原因是第20屆世界盃足球賽6月12日至7月13日在巴西舉行,競猜型彩票相應同比增加較多。


與之形成對比的,還是在2014年9月2日,財政部公佈2014年7月財政收支情況並不樂觀:7月份,全國財政收入12662億元,比去年同月增加813億元,增長6.9%。其中,中央財政收入6335億元,同比增長4.7%;地方財政收入(本級)6327億元,同比增長9.1%。全國財政收入中稅收收入11132億元,同比增長9.4%。本月中央財政收入延續低增長態勢,其中增值稅等稅收收入有所回升,受部分金融企業分紅收入上下年錯月繳庫因素影響,當月非稅收入減少。


2014年9月2日同一天之內,財政部三份公告,不可片面理解,需要系統性看待——在其他財政收入增速大幅度放緩的現實面前,彩票特別是互聯網彩票帶動的收入增速卻特別迅猛,這固然是世界盃期間帶動的火爆效應,但重點是如何在世界盃之後繼續用好彩票這一工具擴大財政收入——目前,中國彩票市場規模落後於國際同行水平的原因有兩點:一是返獎率過低;二是玩法不夠豐富。而財政部關於提高返獎率、推廣單場固定獎金玩法的批准,則證明了中國彩票行業最高監管層的視野和目標一如既往:為了擴大財政收入,為了奪取私彩蛋糕,監管層不斷運用市場化手段,推行新的玩法,提升對用戶的吸引力,最終實現對上萬億私彩蛋糕的攫取。


當然,該新玩法具體何時落地,是否先在某些賽事場次試點然後再推廣全國,這些問題我們預計負責具體執行的體彩部門將逐步地有序地試點,不會一蹴而就。而目前該類新玩法必須按照彩票銷售額的73%、11%和16%分別計提彩票獎金、彩票發行費和彩票公益金,互聯網彩票銷售網站銷售這類彩種的佣金率會如何確定,目前監管部門還沒有具體方案。我們認為,考慮到地下私彩的蛋糕爭奪還需要互聯網彩票銷售正規軍的推動,我們認為針對互聯網彩票銷售機構銷售新玩法的佣金率不會明顯下調。在完成對私彩大部分蛋糕的攫取之前,佣金率都不太可能明顯下調。在這樣的趨勢下,我們將持續看到不斷有新的玩法推出,我們也將繼續看到更多市場化監管的舉措,推動中國互聯網彩票行業從現在的起步走向未來的壯大!在這個過程中,我們建議投資者繼續密切關注美股的500彩票網(WBAI.N),港股的華彩控股(1371.HK),以及A股的中體產業、姚記撲克、安妮股份、鴻博股份。

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體育產業系列深度報告(一):中超市場化改革中的投資機會 作者:格隆匯 liyinlin 申燁

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核心觀點:
(一)體育產業:互聯網彩票重要載體,前瞻性探究中國球市改革

格隆匯會員liyinlin和所在輕工團隊在前期深入研究了互聯網彩票全產業鏈(從監管政策到銷售平台再到硬件終端)並進行了持續密切跟蹤,如今將前瞻性視角拓展至承載彩票行業的重要主體——體育產業。據不完全統計,全球體育產業年增加值為8000億美元,發達國家體育增加值佔GDP的比重在3%以上,而我國只有0.6%。足球作為「世界第一運動」,一直都是一國體育產業發展的重中之重。格隆匯會員liyinlin認為,市場化程度低是中國足球競技水平提升、足球經濟發展的一大桎梏,隨著足球職業化的深入變革和蓬勃發展,中國球市所蘊藏的價值也將被深入挖掘。因此,作為體育產業系列深度研究的開篇之作,將從最高監管層機構設置和權責劃分的角度出發,分析中國足球事業未來的發展改革路徑,旗幟鮮明地指出市場化改革將成為中國體育產業的必經之路。

(二)高屋建瓴:立足政策監管組織結構,挖掘足球產業潛在商機
從改革浪潮角度出發,自上而下地為資本市場展示中國體育事業最重要的改革推動力——監管層思路的潛在革新。現階段,中超聯賽市場化程度較低,足協在行政和經濟兩方面對中超擁有絕對的掌控權。根據測算,足協在2013年從中超公司獲得的收入佔中超公司總收入的17%左右,俱樂部佔比約為42%。作為中超運營主體的中超公司,近年來呈現快速發展的勢頭,2013賽季總收入達3.7億元,淨利潤達1.19億元,創歷史新高。其中贊助商和供應商收入是增長的主要驅動力,賽事版權收入佔比較少,但隨著球迷基礎的豐富、賽事關注度的不斷提升,未來發展潛力巨大。俱樂部層面,受球員教練高薪資的影響,大部分俱樂部的盈利情況尚不樂觀。但總體來看,中超市場發展勢頭向好,可以預期未來中超聯賽將進一步擴大其影響力,商業價值將持續提升。

(三)海外借鑑:對比英超成熟體制,市場化改革箭在弦上
英超在五大聯賽中商業模式最為成熟,無論是負責運營聯賽的聯盟公司還是俱樂部都具有極高的市場化程度,且聯盟充分放權於聯賽參與者,各大俱樂共同決策,推動聯賽系統不斷完善。得益於龐大的球迷數量、穩定的收視群體和高效的市場化運作,2012-2013賽季,英超僅電視轉播收入和贊助收入就有181.5億元人民幣,球迷人均支出是中超的23倍。無論是海外成熟經驗還是國家領導層對體育事業的重視都表明,中超的市場化水平與中國國力並不匹配,體育事業市場化改革方向勢不可擋。我們認為,體育產業的投資機會是改革紅利釋放的價值修復,而在這股改革浪潮的驅動之下,中體產業、浙報傳媒、雷曼光電等上市公司將成為最受益的投資標的。

(四)風險提示
國內體育產業市場化仍處於初級階段,行政干預風險較大;大型體育賽事組織管理過程複雜,存在較大運營風險。

一、本文邏輯、結構以及主要觀點彙總
(一)體育產業:互聯網彩票重要載體,前瞻性探究中國球市
我們廣發輕工團隊在前期深入研究了互聯網彩票全產業鏈(從監管政策到銷售平台再到硬件終端)並進行了持續密切跟蹤,如今我們將前瞻性視角拓展至承載彩票行業的重要主體——體育產業。體育產業的總體規模因集群化、國際化發展日益壯大,已經成為國民經濟的重要組成部分。據不完全統計,全球體育產業年增加值為8000億美元,其中發達國家體育增加值佔GDP的比重在3%以上,而我國只有0.6%。足球作為「世界第一運動」,一直都是一國體育產業發展的重中之重。我們認為,雖然受制市場化程度低、人才培養體系不完善等因素,國內足球產業的經濟效益尚未完全釋放,但隨著中國足球職業化的深入變革和蓬勃發展,足球與經濟的聯繫越發緊密,中國球市所蘊藏的價值也正在被深入挖掘。

(二)高屋建瓴:立足政策監管組織結構,挖掘足球產業潛在商機
我們從改革浪潮角度出發,根據與相關監管層領導的交流,行政機構設置與演變的方向,自上而下地為資本市場展示中國體育事業最重要的改革推動力——監管層思路的潛在革新。
現階段,國內中超聯賽市場化程度較低,足協在行政和經濟兩方面對中超擁有絕對的掌控權。作為中超運營主體的中超公司,總收入近年來呈現快速增長的勢頭,贊助商和供應商收入是增長的主要驅動力,賽事版權收入佔比較少,但隨著球迷基礎的豐富、賽事關注度的不斷提升,未來發展潛力巨大。俱樂部層面,受球員教練高薪資的影響,大部分俱樂部的盈利情況尚不樂觀。總體來看,儘管中超市場化程度有待提升,發展勢頭持續向好,可以預期未來中超聯賽將進一步擴大其影響力,提升自身商業價值。

(三)海外借鑑:對比英超成熟體制,市場化改革箭在弦上
英超在五大聯賽中商業模式最為成熟,無論是負責運營聯賽的聯盟公司還是參加聯賽的俱樂部都具有極高的市場化程度,且聯盟充分放權於聯賽參與者,各大俱樂共同決策,推動聯賽系統不斷完善。從收入結構來看,電視轉播是聯盟公司和俱樂部收入的主要來源,這得益於英超龐大的球迷數量和穩定的收視群體。無論是海外成熟借鑑還是我們與監管部門領導交流的結果都表明,市場化改革是中國足球乃至整個體育產業的必然趨勢。我們認為,體育產業的投資機會是改革紅利釋放的價值修復,而在這股市場化、證券化改革浪潮的驅動之下,中體產業、浙報傳媒、雷曼光電等上市公司將成為最受益的投資標的。

(四)本文主要觀點彙總

第一,本文從最高監管層機構設置和權責劃分角度出發,分析了中國體育事業特別是足球事業未來的發展改革路徑。第二,我們旗幟鮮明地指出市場化改革乃至未來可能的證券化思路將是中國體育事業的創新路徑。第三,我們認為體育產業無論是市場化的深入還是未來證券化的可能,都將把中國體育事業原先未被發掘的價值發揚光大,建議持續關注。

二、體育皇冠上的明珠,足球產業如日方升
(一)舉國體制優勢漸消,體育市場化大勢所趨

在過去很長一段時間內,我國的體育產業屬於公益福利事業,國家每年都投入可觀的資金以推動其發展。目前我國體育事業經費來源主要依靠財政撥款、產業開發、體育彩票公益金收入,基本上保持三分天下的現狀,而體育產業自身創造的利潤並不高。2013年,國家財政對體育行業的財政支出近300億元,較2008年增長了45.69%,主要用於體育競賽、體育訓練、體育場館建設、群眾體育等多個方面。在這種「舉國體制」之下,我國很快摘掉了「東亞病夫」的帽子,運動健兒在各類世界比賽中不斷取得傲人成績。2008年北京奧運會,中國代表團共獲得51枚金牌、21枚銀牌、28枚銅牌,共計100枚獎牌,居世界金牌榜第一名,創造了歷史以來的最好成績。


雖然「舉國體制」能夠集中優勢資源,在短期內最大限度地推動我國競技體育事業的發展,但從長期看,這種體制同樣存在很多詬病:政府以計劃手段配置體育資源,以行政手段管理體育事業,既是辦體育的主體,又是管體育的主體,這種「管辦不分」的體育體制與市場經濟下的體育高度社會化和產業化要求背道而馳;資金來源高度依賴於計劃手段和政府財政投入,中央與各級政府通過財政預算和財政撥款對體育發展提供各級體育部門的行政經費和人員工資福利、國家與省市兩級專業運動隊的訓練比賽經費及運動員薪金福利、體育訓練比賽場館建設經費等,這造成了體育事業在資金上對國家和政府的嚴重依賴,抑制了社會辦體育的積極性。

因此,舉國辦體育的體制在特定的時代背景下是必要的,但當國家體育實力已經達到世界領先水平、市場經濟深入發展的時候,這種集權性質體制的優勢已不再明顯。在市場化運作成功的國家,像美國、德國等,體育產業都是其支柱產業,但國內體育產業沒有實現良性發展,在很大程度上是由於相關資源沒有完全市場化,體育應有的經濟功能、產業功能沒有得到充分的開發。部分已經職業化的賽事,如足球聯賽,由於受體育主管部門的行政管理而無法實行真正的市場化運作,結果只能是賽事水平不高、產業化程度較低。

(二)體育產業多點開花,對比海外空間巨大

體育產業的總體規模因集群化、國際化發展日益壯大,已經成為國民經濟的重要組成部分,體育產的業一般結構大致可以概括如圖3:圍繞最核心的體育競賽,體育產業的外延可以拓展至博彩、培訓、媒體、體育用品等多個領域。隨著發達國家現代服務業的迅速發展,國內體育產業也將順應全球性產業結構調整的趨勢,借助經濟全球化浪潮,加速體育服務標準化、要素流通全球化、體育用品品牌化,發展成為龐大的產業集群,並初步形成國際化的競爭格局。


2010年,國務院辦公廳發佈《關於加快發展體育產業的指導意見》,要求充分發揮體育產業在調結構、促轉型、惠民生等方面的積極作用,提出大力發展體育健身市場、開發體育競技和體育表演市場、培育體育中介市場、做強體育用品業、促進體育服務貿易、推進體育同相關產業互動發展;特別提出加大投融資支持力度,包括拓寬體育產業發展資金來源渠道,支持有條件的體育企業進入資本市場融資,鼓勵民間和境外資本投資體育產業、探索體育彩票市場發展規律、鼓勵社會力量設立體育類基金會等。我們認為,《指導意見》將體育產業引入到了國家戰略體系的高度,確立了其在國民經濟發展中的重要地位。2011年,在國家體育總局印發的《體育產業「十二五」規劃》中首次明確提出了量化指標:「十二五」期間體育產業增加值以平均每年15%以上的速度增長,到「十二五」末期即2015年,體育產業增加值將超過4000億元人民幣,佔國內生產總值的比重超過0.7%,從業人員超過400萬,體育產業成為國民經濟的重要增長點之一。



據不完全統計,全球體育產業年增加值為8000億美元,其中美國體育產業年增加值達到近3000億美元,歐盟為4000多億歐元,佔各自GDP的比重分別為3-4%。相比之下,2013年我國體育產業在GDP總規模中的佔比只有0.6%,由此可見國內體育產業的發展空間十分巨大,對國民經濟的支撐潛力還有待進一步開發。

(三)國民健身意識與日增強,政策支持助力行業發展
隨著社會經濟的發展、生活水平提高,政府「全民健身」活動的開展,國民對身體健康的重視程度越來越大,體育健身行業面臨著巨大的機遇,存在著不可估量的潛力。在美國,每8個人中就有1個在健身,平均1萬多人就擁有1家健身俱樂部。2012年健身協會的統計結果顯示,國內具有一定規模的健身俱樂部在3500家左右,擁有會員約1300萬人,也就是說平均100萬人還不到1個俱樂部,過低的健身人口比例所蘊藏的是巨大的行業發展空間。

為了提升國民身體素質、推廣體育健身運動,國家先後出台了各項鼓勵政策: 2010年3月,國務院辦公廳發佈的《關於加快發展體育產業的指導意見》,從政策角度來看,由於健身市場可以有效地拉動居民的消費,符合國家拉動內需、刺激經濟發展的政策,有望得到政府的進一步支持。2011年2月,國務院發佈關於印發《全民健身計劃(2011-2015年)》的通知,對未來5年全民健身發展提出目標任務並制定了工作、保障措施。明確要求縣級以上地方人民政府要按照《全民健身條例》規定,將全民健身事業納入本級國民經濟和社會發展規劃。2013年11月,中央財政下撥彩票公益金支持地方體育事業專項資金20億元,主要用於支持農民體育健身工程、青少年體育健身活動等全民健身項目,資助公共體育場地建設和體育健身設施器材購置,對推動全民健身活動開展、支持群眾體育發展將發揮積極作用。

目前,我國18-50歲對運動相關產品和服務有需求的消費者人數已超過4億,已成為世界上最大的體育健身市場,中國體育健身產業正處於高速發展時期。近幾年來,我國體育健身俱樂部的數量和規模都有大幅度提高,城市居民用於個人健身的消費每年以30%的速度遞增,明顯高於全球20%的平均速度。我們認為,隨著人均可支配收入的提升、健身意識的不斷增強和政策的大力支持,體育行業必將迎來前所未有的發展契機。

(四)世界第一運動魅力無窮,中國足球產業方興未艾

通過在上文的闡述,我們已經明晰體育產業鏈的核心是體育競賽,而在種類繁多的競賽項目中,足球運動作為世界上最受人們喜愛、開展最廣泛、影響最大的體育運動項目,被譽為「世界第一運動」。一場精彩的足球比賽,吸引著成千上萬的現場觀眾甚至數以億計的電視觀眾,有關足球賽事的報導,佔據著世界上各種媒體的頭條篇幅,當今足球運動已成為人們生活中不可缺少的組成部分。賽事的冠名權,門票、廣告、電視轉播權的出售以及贊助費等收入,使各大足球俱樂部和球隊聯盟盆滿缽滿,足球博彩、足球學校、足球用品等與足球相關的體育產業也蓬勃發展。

德勤會計師事務所的一項調查顯示,足球產業是世界第17大經濟體,其年生產總值超過5000億美元。世界盃又是足球經濟中最為耀眼的一顆「皇冠上的明珠」。在福布斯發佈的最具價值體育品牌中,足球世界盃排第三,2013年品牌價值為1.6億美元。憑藉以世界盃為代表的各項重大賽事,主辦國不僅可以帶動本國經濟發展,同時也在外交、文化上帶來與世界交流的契機。產業也蓬勃發展。


足球產業實力基礎在於這一產業「人口」存量。根據國際足聯披露的數據,目前有來自150萬支球隊的2.4億名球員從事這項運動。此外,還有3000萬從事與足球相關工作的人員,也就是說足球從業人員約佔全球總人口的4%。此外,從事足球產業人口的增量每年接近800萬人,相當於每年產生一個保加利亞。

據《中超聯賽商業價值報告》披露,2013年中超聯賽總產值為17.8億元。而1994年職業化之初,甲A聯賽的總票房約3000-4000萬元,冠名費用1032萬元,總產值約4000-5000萬元。剔除通貨膨脹因素,2013年的總產值是1994年的17倍,CAGR復合增速超過20%,遠高於GDP的同期增長率。此外,足球產業的復甦與振興離不開國家層面的政策支持。表1梳理了近年來國家層面出台的有關促進足球產業發展的政策法規,由此我們可以看出,政府對於足球事業的熱衷和扶持力度正在不斷加大,特別是今年7月教育部在新一輪基礎教育課改中提出要在3年內建立「四級足球聯賽機制」,顯示出國家在夯實職業足球的基礎上,做好青少年足球培訓工作的信心,這對於我國足球產業的長期發展意義深遠。



從海外發達的體育經濟體來看,足球運動作為「世界第一運動」,無論從經濟效益還是參與人數來看,一直都是一國體育產業發展的重中之重。我們認為,雖然受制市場化程度低、人才培養體系不完善等因素,國內足球產業的經濟效益尚未完全釋放,但隨著中國足球職業化的深入變革和蓬勃發展,足球與經濟的聯繫越發緊密,中國球市所蘊藏的價值也正在被深入挖掘。而在體育產業中,最具爆發的細分領域非足球莫屬,近年來,隨著中超聯賽職業化、商業化進程的推進,廣州恆大淘寶、江蘇舜天等足球俱樂部的異軍突起,國人對足球的關注度和期待度也日漸升溫。因此,本文將體立足於體育產業中的足球經濟,從最高監管層機構設置和權責劃分角度出發,分析中國體育事業特別是足球事業未來的發展改革路徑,並採用中外對比的方法,展望中國足球的市場化之路。

三、立足政策監管組織結構,挖掘足球產業潛在商機

與國外經營模式成熟的足球聯賽相比,我國的中超聯賽起步較晚,商業化經營仍處於初級階段,和歐洲五大聯賽仍存在很大的差距。我們將在本章節中,從國內足球產業的監管組織結構作為切入點,自上而下地對中超聯賽的盈利模式、經營現狀、俱樂部情況進行逐一分析,透視中國足球產業潛在的投資機會。

(一)監管組織結構

國外足協一般是民間相關人士組成的非營利性社會團體,具有民間性、自治性的特徵,而國際足聯也規定各國政府不得干涉足球事務。但我國的足球協會實際上與體育總局旗下的足球運動管理中心是不同名義下的同一機構,因而中國足協實際上是體育總局旗下的集行政、管理於一身的官方機構。

在甲A時代,聯賽的商務開發權最先由中國足協直屬的國有企業福特寶公司享有。在1993年國際足聯旗下的賽事推廣商IMG(國際管理集團)拿下了甲A聯賽的商務開發權,而福特寶公司則負責代理部分球場廣告,甲A聯賽進入了一段輝煌時期。但由於足協與IMG公司之間的矛盾,2003年IMG淡出中國市場,中超的商務開發權回到福特寶公司手上。但由於福特寶公司經營能力低下,在2005年足協收回福特寶公司的商務開發權,此後開始由中超公司負責聯賽的經營管理。

2005年國家體育總局批準成立「中超聯賽股份公司」,負責對中超聯賽的商務資源進行開發。目前其股權結構為中國足協佔比36%,16傢俱樂部各佔4%。中國足協擁有修改公司章程和變更公司性質的權力,但不擁有對選舉和一般決議的否決權和單獨通過權。目前董事會設8名董事,其中中國足協2人,並委派董事長,中超公司總經理1人,5人為俱樂部代表。監事會5人,包括足協1人,俱樂部2人,職工代表2人,監事會主席由俱樂部代表擔任。從組織結構設計可以看出,現階段中國足協對中超公司具有著絕對的控制權。


(二)收入來源與分配
中超公司的收入來源主要包括三大塊:賽事版權、供應商和贊助商收入。
其中賽事版權主要是電視轉播收入,供應商和贊助商收入主要是商家通過中超平台進行各種形式營銷活動所支付的費用,如冠名權、賽事橫幅、場地廣告、大屏幕廣告等。

在收入分配方面,目前沒有官方渠道公佈完整的收入分配方案,我們根據公開資料收集到的信息,對收入分配方案進行整理。中超公司獲得的營業收入會扣除運營成本、足協提成、俱樂部提成和所得稅和其他稅項。其中足協提成和俱樂部提成計為成本支出,作為足協提供服務、俱樂部提供比賽內容的回報。足協提成等於總收入扣除稅項後的10%。根據公司章程,扣除上述成本費用後的淨利潤將提取10%的法定公積金和5-10%的法定公益金,最後剩餘的部分將根據股權比例進行分成,其中足協分成比例36%,16傢俱樂部分成64%。

從中可以看出,足協和俱樂部從中超公司處獲得的收入有兩部分:提供服務的回報,以及對中超公司的投資回報。我們據此進行了估算,足協在2013年從中超公司獲得的收入佔中超公司總收入的17%左右,俱樂部為42%左右。


(三)營收情況

中超公司在2013賽季的總收入為3.7億元,和2012賽季相比收入增長接近一倍,這主要是贊助商、供應商收入快速增長所導致的。贊助商收入從2012賽季的9000萬元增長到1.89億元,而供應商收入則從8000萬元左右增長到1.45億,兩者都大約翻了一倍。賽事版權收入為3600萬元,增長23%,低於整體增速。賽事版權、供應商、贊助商收入分別佔總收入的51%、39%和10%,其中賽事版權(電視轉播)收入佔比較低,這與國外聯賽有較大不同,英超聯賽電視轉播收入幾乎是贊助廣告收入的兩倍,可以看出中超的電視轉播收入仍有很大的增長空間。


聯賽冠名商的贊助費是贊助商收入中的重要來源,2014年平安集團成為中超新的冠名商,簽下為期6年的合同,年均贊助金額達1.5億元,與2013年相比增長131%,而此前中超的贊助費始終處於較為平緩的狀態。可以預期除冠名費外的其他贊助商收入也將快速增長。


在國內聯賽中,門票屬於各俱樂部的收入。2013賽季,中超總門票收入為3.3億元,其中恆大門票收入高達1.28億元,遙遙領先各個俱樂部,其次是北京國安的3700萬元。恆大門票收入較高的原因是上座率較高且門票平均價格高於其他俱樂部。從門票收入佔整個中超體系收入的47%,而英超為29%,可以看出整個中超體系對門票收入的依賴度較高。


(四)球迷基礎
據央視統計,2013賽季共有3.5億人次通過電視收看中超比賽,而到現場觀看比賽的球迷大約有446萬人,平均每場上座人數為18571人。2004-2009賽季中超的收視情況呈現出緩慢增長的態勢,2010年假球黑哨醜聞頻發導致收視情況急劇惡化,而2010年後則實現了跨越式的增長。現場觀看比賽的球迷近年來大致保持平穩增長,2013賽季有輕微下降。相信下個賽季的收視情況會保持增長勢頭。



(五)俱樂部經營情況
2013賽季中超俱樂部整體虧損高達2.64億元,只有恆大和遼寧分別實現盈利8590萬元和1795萬元,虧損最嚴重的富力虧損額高達1.5億元。大面積的虧損主要是由球員教練薪資高企造成的。2008年中超球員薪資總額約為4億元,隨後兩年大約每年增長1億元,但2011年以後恆大率先大幅增加球員薪資支出,使得各個俱樂部也隨之上調球員薪資,2011賽季中超各俱樂部薪資總額突破8億元,增長56.8%,2012年達到10億元,2013年突破14億元,增長43%。俱樂部收入增長趕不上球員教練薪資的增長速度,使得中超俱樂部大面積虧損。



進一步拆分我們發現,中超球員教練的薪資存在嚴重的兩極分化現象。2013年中超俱樂部薪資總支出為14億元人民幣,而16支球隊的球員教練共有630人,據此推算,球員教練每年人均薪資為222萬元。然而,這不能代表中超一般球員的薪資水平。根據公開資料我們統計了中超明星球員教練(包括國腳、外援)的薪資數據,發現全部明星球員教練的薪資達到6.8億元,佔全部球員教練薪資的49%,接近一半。而除去這部分明星,剩下的一般球員教練平均薪資只有135萬元,只有全體人均薪資的61%,明星球員教練人均薪資為694萬元,是一般球員教練的5倍。

儘管和其他行業相比,135萬的年均薪資處於較高水平,然而足球作為一種激烈的體育對抗運動,足球運動員的比賽、訓練強度極大,從事足球運動會對球員的身體產生很大的負擔,甚至帶來嚴重的損傷,因而球員的職業生涯最多只有15年左右,其黃金時期則更短,留在頂級聯賽的時間大概只有5-10年。另外,一般球員退役後難以從事其他職業,收入沒有保障,職業生涯帶來的損傷也會為退役後的生活帶來額外負擔。由此看來,135萬的年均薪資並不具備太大的吸引力。據我們估算,英超聯賽全體球員教練人均薪資折算成人民幣大概為2600萬人民幣,是中超全體球員教練平均薪資的12倍左右,而英國人均GDP只有中國的6倍左右,可以看出由於市場化的缺失,中超的球員薪資是缺乏競爭力的。球員薪資的高低很大程度決定了青少年選擇足球作為終身職業的意願,中超球員薪資缺乏競爭力使得我國足球人才的供應缺乏動力。

綜上所述,現階段,國內足球聯賽市場化程度較低,足協在行政和經濟兩方面對中超擁有絕對的掌控權。
作為中超運營主體的中超公司,總收入近年來呈現快速增長的勢頭,贊助商和供應商收入是增長的主要驅動力,賽事版權收入佔比較少,但隨著球迷基礎的豐富、賽事關注度的不斷提升,未來發展潛力巨大。俱樂部層面,受球員教練高薪資的影響,大部分俱樂部的盈利情況尚不樂觀。總體來看,儘管中超市場化程度有待提升,發展勢頭良好,可以預期未來中超聯賽有望進一步擴大其影響力,提升自身價值。

四、借鑑海外成熟聯賽,市場化英超模式俱佳
目前,世界上最主流、受關注度最高的足球聯賽主要是歐洲五大聯賽,包括英格蘭足球超級聯賽、德國足球甲級聯賽、西班牙足球甲級聯賽、意大利足球甲級聯賽和法國足球甲級聯賽,它們有著悠久的歷史,是當前世界上經營模式較為成熟的足球聯賽。其中,英格蘭足球超級聯賽的商業模式最為成熟,歷年上座率保持穩定,總收入位居五大聯賽榜首。我們將在本章節對英超聯賽的經營現狀、盈利模式進行剖析,希望為中國足球聯賽提供經驗借鑑。



英格蘭足球超級聯賽簡稱「英超」,是英格蘭足球總會下屬的職業足球聯賽,總共由20支球隊組成,實際運作由超級聯盟負責。英超不僅在英國本土有深厚的球迷基礎,在全球範圍內也廣受海外球迷的喜愛。除了現場觀賽的球迷,還擁有數量龐大的收看電視轉播的英超球迷。在2011年,觀看英超電視轉播的球迷達到47億人次,包括39億人次在家中觀看比賽和8億人次不在家裡觀看。對於家庭觀眾,英國本土佔16%,海外觀眾佔84%。海外觀眾中亞洲與大洋洲佔比最大,高達33%。其中,中國觀眾在海外英超觀眾中佔相當大的比例,2010年全球收看英超比賽的6.43億個家庭中,就有3億為中國觀眾。


(一)英超聯賽系統
英超聯賽運營體系主要有八個組成部分,分別是俱樂部、聯盟、球員、球迷、投資人、贊助商、電視轉播商和廣告商。
球迷是最終消費端,球迷對足球賽事的直接支出和間接支出流向了俱樂部、贊助商、電視轉播商和廣告商,最終創造了聯盟和俱樂部的收入來源。首先,球迷進入球場觀看比賽直接為俱樂部創造了門票收入,而俱樂部也會開發相關的周邊產品(如球衣)向球迷出售,拓寬了直接收入的來源。其次,贊助商通過贊助聯盟、俱樂部或者球員的方式進行品牌產品推廣,而球迷對贊助商產品的購買將支持贊助行為。電視轉播商向聯盟購買聯賽的轉播權,轉而以收費電視的方式向觀眾收取費用。除收費節目的方式外,電視轉播商還可以通過出售比賽時段廣告的方式收回轉播費,而廣告投放商也可以從廣告帶來的收入增長中回收廣告成本。

(二)英超聯盟公司
英超足球聯賽已基本從足球協會中獨立出來,負責經營管理聯賽的是各個俱樂部共同組建的聯盟公司。聯盟公司獨立於足球協會,具有對聯賽的商務資源進行開發、贊助談判、出售轉播權的權利。聯盟公司的股份為聯賽成員的各個俱樂部持有,20個俱樂部各持有英超聯盟公司5%的股權,每個賽季結束時降級俱樂部將股權轉讓給升級的俱樂部,從而維持原有的股權結構。


聯盟公司的經營決策則由各個俱樂部的代表共同決定,涉及重大商務合作事宜或是規則修訂的提議則需要大部分俱樂部代表的同意才能通過。由此可見俱樂部是聯盟公司的所有者和管理者,在聯賽的經營管理上有很大的自主權。足協作為行政機構對聯盟公司有一定的影響力,但不會對其經營有過多的干預。如英格蘭足協是英超聯盟公司的特別股東,對英超聯盟極為重要的人事問題擁有一票否決權(如英超委員會的主席或CEO的任免)。

(三)英超聯盟收入來源與分配
聯賽的主要收入來源主要有三大部分,分別是電視轉播收入、贊助和廣告收入、以及門票和相關產品收入。
以英超為例,在2011-2012賽季這三個收入來源分別佔總收入的50%、27%、23%。具體來說,電視轉播收入包括國內轉播和國外轉播兩部分;贊助和廣告收入包括聯賽冠名權、主場冠名權、球衣廣告、球場廣告牌等;而門票及相關產品則包括門票收入、出場費、球衣和紀念品等的銷售。


英超聯賽收入結構數據顯示,電視轉播在英超收入中的地位不斷提升。2004年至2013年復合年增長率4.7%,2010年後電視轉播收入的增長趨於穩定,這是由於英超電視轉播主要合同期限未滿所致(如下表所示),目前英超已經簽下電視轉播新合同,金額高達55億英鎊,與原合同相比增長60%,可以預期未來英超電視轉播將會拉動總收入快速增長。



在收入分配上,聯盟公司從各個途徑獲得的收入將在各個俱樂部之間進行分配。電視轉播收入的50%被平均分配給聯賽的20個俱樂部,25%按照不同球隊比賽轉播次數進行分配,而最後的25%則根據聯賽最終排名來確定。而對於除電視轉播之外的收入,如聯賽冠名費和贊助費,將全部平分到20個俱樂部。聯盟公司每年會將總收入中的一部分,不超過20%劃撥用於公益事業,如用於青少年體育事業的發展。這種合作共贏分成模式的優勢在於,減少聯賽內球隊的收入差距,防止球隊之間實力差距過大的情形發生,保持聯賽各個俱樂部的競爭平衡,避免出現個別俱樂部統治聯賽的局面。除了英超聯盟總收入的分配外,各俱樂部也有部分自己的收入來源,包括球員的轉會費、俱樂部的贊助商等商業收入等。英超聯賽商業化模式最為成熟,聯盟公司和整個體系的運作很大一部分取決於各俱樂部共同決策,下面我們通過幾個具有代表性英超豪門來具體說明英超體系的市場化運作模式。

(四)英超豪門代表
英超聯賽代表性俱樂部「五大豪門」分別為曼聯、切爾西、阿森納、利物浦和曼城。其中曼聯前後經歷兩次上市,雖曾為債務危機所累,但作為第一隻市場價值超過30億美元的運動隊,是資本化模式最為成熟的俱樂部。曼城俱樂部是近五年發展最快的俱樂部,以26%的收入年平均增長位居英超俱樂部收入增速榜首。切爾西、阿森納和利物浦三傢俱樂部具有龐大的球迷基礎,盈利情況近年來保持穩定。

1. 曼徹斯特聯足球俱樂部
曼徹斯特聯足球俱樂部英文名Manchester United Football Club,簡稱ManUtd或MUFC,中文簡稱曼聯,是英格蘭足球史上最為成功的俱樂部之一,一共奪得13次英超冠軍。曼聯曾於1991年在倫敦交易所上市,2005年格雷澤家族私有化曼聯成功,曼聯從倫敦交易所退市所上市。然而格雷澤家族的收購導致曼聯背上了巨額債務。從2011年開始,格雷澤開始採購球員衝擊上市,於2012年登陸紐交所。

格雷澤在2005年完全掌控曼聯後的幾年時間內,俱樂部的收入雖然位居榜首,但私有化過程產生的債務規模也不容小覷。2010年,曼聯長期債務甚至達到了7.54億元,為同年收入的 2.64倍,佔同年資產的76.16%。而後曼聯通過多種手段緩解負債壓力,紐交所的再上市便為其中一種重要手段。雖然深陷債務危機,但曼聯仍是世界上第一隻市場價值超過30億美元的運動隊,領先第二名NFL豪門達拉斯牛仔隊12億美元。曼聯輝煌的歷史造就的龐大粉絲群使得俱樂部很大一部分收入來源於廣告商的贊助,即使2011年球隊在歐冠小組賽便出局,在電視轉播收入方面有所損失,但成熟的商業模式讓俱樂部得以實現4500萬英鎊的收入增長。從圖7可以看到贊助商收入佔比持續增加,2019-2013年分為23.69%、27.00%、31.19%、36.72%和41.97%,呈逐年上升趨勢。



2. 曼徹斯特城足球俱樂部
曼徹斯特城足球俱樂部,簡稱「曼城」,2008年被來自中東的阿拉伯財團收購,並奪得2010-2011賽季英格蘭足總杯冠軍。2011-2012賽季,曼城首次奪得英超聯賽冠軍,2013-2014賽季,曼城第二次奪得英格蘭超級足球聯賽冠軍,這也是曼城球隊歷史的第四個頂級聯賽冠軍。在2008-2009賽季阿拉伯財團接管曼城後,曼城的收入翻了三倍,2012-2013賽季收入僅次於曼聯位居英超球隊第二名。

曼城近幾年收入增長迅速,2013年贊助商及其他收入貢獻巨大,所佔比例達到53%,遠遠高於曼聯的42%、切爾西的32%、阿森納的26%,收入的年平均增速為35%,曼聯為7%,切爾西為6%,阿森納為2%。曼城的收入劇增得益於新市場的開拓和全球化品牌的建立,如2012-2013賽季,曼城聯手印度尼西亞的飲料品牌打造多元化商業模式。



3. 切爾西足球俱樂部
切爾西足球俱樂部是世界上最具規模的球會之一,至今為止,切爾西共贏得過4次頂級聯賽冠軍(包括3次英超冠軍以及1次英甲冠軍),7次英格蘭足總杯冠軍,1次歐洲冠軍聯賽冠軍和1次歐洲足聯歐洲聯賽冠軍。2003年,俄羅斯富豪阿布拉莫維奇斥資1.4億英鎊收購了切爾西俱樂部50.9%的股份,成功將切爾西俱樂部私有化。

在2013年,切爾西俱樂部總收入為3.03億歐元,其中比賽日收入為0.83億歐元,轉播收入為1.23億歐元,贊助商及其他收入為0.98億歐元,分別佔總收入的27%,41%和32%。近年來切爾西的總收入處於穩定狀態,五年平均複合增長率為5.46%,2013總收入與2012相比下降6%。其中比賽日收入下降9%,而贊助商及其他收入比2012增加0.13億英鎊,上升19%。



英超在五大聯賽中商業模式最為成熟,無論是負責運營聯賽的聯盟公司還是參加聯賽的俱樂部都具有極高的市場化程度,且英超系統充分放權於聯賽參與者,各大俱樂共同決策,推動聯賽系統不斷完善。從收入結構來看,電視轉播是聯盟公司和俱樂部收入的主要來源,這得益於英超龐大的球迷數量和穩定的收視群體,可以緩解因球隊因賽季表現不佳而帶來的收入波動。然而,英超系統同樣存在「過度市場化」的問題,以關注度最高的曼聯為例,美國財團主導的球隊再上市另曼聯一度陷入債務危機,大量資運作活動導致球隊基礎投入短缺問題屢次浮現。但英超聯賽悠久的歷史和成熟的系統仍可為中超聯賽改革提供極大的借鑑作用,我們將在以下部分具體分析。

五、中英聯賽悉數對比,改革浪潮蓄勢待發
我們在以上兩個章節分別對中超和英超聯賽的組織結構、盈利模式、經營現狀進行了分析,可以看出,中超和英超聯賽在各個方面都存在很大差別。接下來我們將具體闡述兩大聯賽的不同之處,發掘導致其產生的深層次原因,嘗試為國內足球事業未來的發展方向指點迷津。

(一)監管組織架構比較

國外足協是由俱樂部和相關利益人士自發形成的民間組織,在足球運動不斷的發展的同時,自發形成的足協逐漸擔任起推動足球事業發展、通過足球法規和協會規則、審查監管足球比賽、組織國家隊參與比賽和培養青少年球員的工作。與之相比,中國足協則是由政府成立的行政部門,從根本上就決定了中外足協性質的不同。自下而上形成的英國足協更多的是擔任支持性工作,其根本目的是為足球俱樂部和相關人士提供公共服務;自上而下形成的中國足協則帶有行政管理的色彩,它是站在政府立場以管理者的形式出現的。


在英超模式中,英國足協不參與英超聯賽的經營管理,不從英超聯賽中獲得收益。英國足協擁有英超聯盟公司的特別股,因而它在英超聯盟重大人事任命或提案上有一票否決權,但至今足總還未使用過這一否決權,因為聯賽的提案在表決權都會與足總進行充分討論,只有提案違背法律法規或損害國家足球整體利益的情況下才會被否決。相比之下,中國足協擁有中超聯盟公司36%的股份,是聯盟公司的大股東,16家中超俱樂部分別持有4%的股份。中國足協旗下的職業足球發展和監管部負責管理中超聯賽和中甲聯賽的各項事務,同時中國足協在中超聯盟公司的大股東地位使得它在中超聯賽的經營管理、人事任命上有極大的權力,因而中國足協對中超聯賽有著絕對的掌控權。


從中超和英超的聯盟公司模式對比中可以看出,英超聯賽的主體是由各俱樂部組成的英超聯盟,它本身就是一個有限公司,其所有權屬於二十家英超俱樂部,從成立之初就擁有獨立於英足總的商業開發權,並有權單獨進行轉播和贊助合同的洽談。英足總是英超聯賽的一個特別股東,它在一些重要問題上擁有一票否決權,但在其它事務上沒有發言權。換句話說,中超模式的市場化程度較低,受行政干預影響較大。而英超模式則是英國足協指導下的完全市場化運作。市場化程度較低則主要帶來兩方面問題:

首先是行政干預導致的經營效率低下。中超公司2013賽季收入(電視轉播收入和各類贊助收入)為3.7億元人民幣,英超2012-2013賽季電視轉播收入和贊助收入有181.5億元人民幣。按照中超球迷3億人,英超球迷6.43億人進行估算,中超聯盟公司從每位球迷身上獲得的收入為1.23元,而英超為28.23元,是中超的23倍。從中可以看出中超公司的經營效率遠低於英超。


另外,中超公司大股東足協與其他股東的目標存在衝突。足協作為體育總局旗下的行政單位,其目標是公共利益最大化,為公眾提供「足球比賽」這種公共產品,促進我國足球運動的普及與發展。而各個俱樂部追求的是資本利潤的最大化,通過提供高水平的足球比賽來滿足大眾對體育運動的需求,從而賺取利潤。兩者目標的衝突將阻礙中超聯賽的發展。

(二)投資環境比較
除了聯賽的經營模式外,投資環境對於聯賽的發展也有著重要的意義。英超聯賽發展迅速,其中一個重要的原因是英超聯賽有著良好的投資環境。儘管英超也曾經有過一些假球黑哨的傳聞,但這些不良現象仍屬於小概率事件。對於假球黑哨的治理,英超有著完善的外部監管環境和內部機制。英足總成立了專門監督假球的部門以防範球員腐敗現象的發生,而英格蘭裁判管理機構也對足球裁判有著嚴格的監控,英國的《防治腐敗法》明確規定任何收買賄賂球員的行為和企圖都是犯罪。相比之下我國對假球黑哨的監管環境仍十分不完善,內部監督乏力,外部法規存在真空地帶,使得中超的假球黑哨問題尤為嚴重。


(三)中超的市場化改革趨勢
無論是海外成熟借鑑還是我們與監管部門領導交流的結果都表明,市場化改革是中國足球乃至整個體育產業的必然趨勢。我們認為,政治、市場、社會三方面的因素決定了中超聯賽將很快迎來自上而下的市場化改革轉折點。

從政治因素進行考量,足球產業的市場化改革是大浪潮。
中央對市場化改革的決心必然會帶動包括足協在內的行政機構的革新。十八屆三中全會明確指出經濟體制改革的核心是市場化,這為體育總局、足協的制度、人事等方面的改革創新提供了良好的政治環境。借鑑英超的成熟經驗,國內職業足球的管理體系應當遵循市場經濟發展規律以及競技體育發展的規模,建立起結構清晰、權責分明的四級管理模式,確保管理者的獨立性和專業性,提高管理效率。在國家主席習近平曾多次表示出對我國足球運動的高度關注,而社會也對中超進一步市場化改革呼聲較高。可以預期中超在中央與民眾的熱切關注下率先進行市場化改革。

市場供需關係的不平衡也成為中超市場化改革的重要驅動力。足球比賽可以視為一種消費品來滿足人們的需求,足球作為大眾運動,人們對其的需求量也是巨大的。然而我國中超聯賽市場化程度低,技術水平與外國聯賽仍有很大差距,導致人們對足球比賽這種消費品的需求遠不能得到滿足。2011年英國本土共有6.29億人次觀看英超比賽,而同年中國本土只有1.5億人次觀看中超比賽,不足英國的四分之一。即便所有英國國民都是英超球迷,中國球迷的數量也是它的5倍。中國如此龐大的球迷基礎對本土賽事的收視情況竟不足英國的四分之一,由此可見我國體育賽事消費需求的缺口多麼龐大,也從側面說明中超聯賽有著巨大的發展潛力。可以預期需求缺口將推動中超聯賽進一步發展,提高比賽的競技水平與吸引力,而要達到這一目標就必須進行市場化改革,為整個中超注入活力。


此外,我國足球人才存在斷層的社會現象也將推動中超的改革。在2000年,中國足球達到高峰狀態,全國在足協註冊的足球學校有84所,註冊的青少年球員則有37051人,而到了2007年註冊的足球學校減少到56所,青少年球員則減少到13524人。7年間足球學校數量萎縮三分之一,青少年球員萎縮三分之二。到了2010年,青少年球員僅有7000人左右,儘管到了2011年青少年球員增加到20000人左右,但這與中國龐大的人口基數相比是遠遠不能匹配的,同年日本註冊青少年球員高達60萬人,韓國為50萬人,遠高於中國。足協在秦皇島開辦的中國足球學校在1997年報名人數達3500人,到了2008年僅有50多人報名,2009年開始停止招生。由此可見中國從2000年左右的高峰期到現在,青少年足球人才經歷了驚人的萎縮,使得目前我國足球人才處於青黃不接的狀態。一個發展良好的本土足球聯賽是培養足球人才的溫床,也是吸引青少年投身足球事業的重要因素。足球人才斷層的壓力將倒逼足協和中超聯賽進行改革,提升本土聯賽的價值,吸引青少年投身足球事業。


除上述國內因素外,國際因素也將推動中超市場化的浪潮。世界盃作為世界上最受歡迎、規模最大的體育賽事,其象徵意義已超越了一般的足球比賽,它已成為了展現國家體育軟實力,聯繫民族自信心的象徵。在世界盃上取得好成績更能提升國家形象,增強民族凝聚力。然而,我國足球國家隊在世界盃上的表現卻每況愈下,這與泱泱大國的身份是極不匹配的。在歷屆世界盃中,中國隊只在2002年成功進入世界盃決賽圈,但也以三戰全敗的成績飲恨世界盃,此後三屆世界盃甚至都未能進入預選賽最後一輪便已淘汰。根據國際足聯的統計數據,中國隊的世界排名從2002年巔峰時期的50名左右到如今跌到97名,可謂是每況愈下。在2013年中國對戰泰國二隊(平均年齡未到23歲),竟踢出讓人震驚的1:5慘敗,為國足歷史添上恥辱的一筆,也讓中國球迷意識到國足水平降至新低。

儘管歷年國家對足球的財政支持不斷增加,各種政策法規也不斷出台來支持中國足球的發展,但事實證明國足的表現卻每況愈下。中超收入和盈利情況不斷好轉,但也完全沒有體現在國足的戰績上。可以看出,單純增加投入來獲得更大產出的機制在非市場化的中國足球體系下越發失靈,要改變國足不斷退步的局面,對整個中國足球體系進行市場化改革已經迫在眉睫。


事實上,英國足球聯賽也經歷過接近二十年的市場化過程。自1983年托特納姆熱刺俱樂部上市起,引領俱樂部的公司化改革,越來越多的俱樂部開始謀求上市。80年代末,英國足球陷入低谷,為挽救英國足球,1991年《英超聯賽創立協議》正式出台使得新成立的英超聯賽完全從英國足協的體系中獨立出來,由英超聯盟公司獨立進行聯賽的經營管理。2003年俄羅斯巨富阿布拉莫維奇買下切爾西俱樂部,進一步深化俱樂部商業化運作,帶來俱樂部資本運作的浪潮。英超正是在這種不斷的市場化進程中不斷完善自身的運營管理,逐漸提升自身的影響力,成為當之無愧的世界第一聯賽。我們認為,儘管目前國內足球產業仍處於市場化的起步階段,但在這三大因素的驅使下,中超聯賽將會借鑑英超的歷史經驗進入市場化改革的轉型期,為國內足球產業乃至整個體育經濟注入新的活力,開啟新的藍海。

六、關注體育市場化革新,投資標的逐一細數
我們從改革浪潮角度出發,認為中國體育產業的發展本質是改革,行政機構設置與演變的方向、自上而下地為資本市場展示了中國體育事業最重要的改革推動力——監管層思路的潛在革新。我們認為,體育產業的投資機會不是市場現在理解的主題投資,而是改革紅利釋放的價值修復。而在這股改革浪潮的驅動之下,中體產業、浙報傳媒、雷曼光電等上市公司將成為最受益的投資標的。

(一)中體產業(600158.SH)

中體產業成立於1998年3月,是由國家體育總局體育基金管理中心、國家體育總局體育彩票管理中心、國家體育總局體育器材裝備中心和中華全國體育基金會等共同發起組建的中國體育產業規模最大的股份制企業。中體產業作為體育總局系統中目前唯一上市公司平台,具有雄厚的資金支持和豐富的業內運作經驗。


公司2013年實現體育業務收入3.85億,同比增長19.81%。公司始終堅持將體育產業作為立足和發展之根本,主營業務涉及複合型城市體育地產開發、賽事管理與運營、體育場館運營管理、休閒健身、體育經紀、體育彩票、體育設施設計及建設:
  • 體育地產:致力於體育主題地產的開發和管理,已從單純的住宅建設發展到開發運營城市體育綜合體與中央體育商務區,形成了較完備的產業鏈。
  • 體育場館建設與運營:國內唯一的縱貫體育場館前期規劃、設計、建設、內容提供和長期運營的全產業鏈服務商,擁有多家專業公司,為百餘個大型體育場館提供過前期規劃與設計諮詢。
  • 體育服務:以奧林匹克推廣、大型賽事運營、體育營銷和體育明星經紀等業務為核心,彙集了大批相關領域的精英,擁有和經營優質體育資源,並為企業和城市提供全面的體育營銷與推廣服務。
  • 體育彩票:擁有覆蓋終端硬件產品、系統軟件、遊戲玩法等彩票全產業鏈的開發運營能力,是行業領先的電腦彩票終端設備、彩票計算機交易系統、彩票業務管理信息化系統、彩票市場運營管理服務產品的供應商與服務商。其控股子公司(45%)北京英特達系統技術有限公司成立於1998年,是中國體彩中心彩票終端機指定供應商之一,為全國25個省市級體彩中心提供彩票終端機及售後服務。英特達被收購前的2011年全年營業收入達1.32億元,淨利潤為1014萬元。



中體產業2014年8月22日晚發佈公告,其大股東國家體育總局體育基金管理中心對於股權分置改革承諾事項作出了說明,為落實證監會發佈發佈的《上市公司監管指引第4號》要求,其積極探討解決辦法,由於沒有可注入的優質資產,雖經多方努力,仍未能在規定的期限內形成明確的可行性方案,所以沒有在《指引第4號》規定期限內規範承諾。下一步將在符合《指引第4號》及《上市公司股權分置改革管理辦法》規定的前提下,轉讓其所持中體產業全部股份,由受讓方履行承諾事項,轉讓股份收益按國家國有股權管理相關規定辦理,此項工作三年內完成。

我們認為,中體產業現任大股東是「國家體育總局體育基金管理中心」而非體育總局本身,其確實沒有優質資產無法完成承諾,所以只好轉讓股權給受讓人,但體育總局旗下優質資產眾多;法律法規保護中小股東權益(股票市值和公司長期價值),變更承諾或豁免履行承諾事項需提請股東大會審議,承諾相關方及關聯方應迴避表決,因此要想獲得股東大會的支持,該受讓人肯定必須擁有讓投資者滿意的資產注入能力和潛力;中國體育事業受到國家領導的高度重視,而目前市場化水平和國際實力與中國國力並不匹配亟待改革,體育事業市場化改革是大勢所趨。我們相信,中體產業作為體育總局系統中目前唯一上市公司平台,必將在體育市場化改革浪潮中擁有眾多發展機遇。



(二)浙報傳媒(600633.SH)
我們曾在前期對國家體育總局旗下資產進行了全面梳理,其中中國體育報業總社旗下的「華奧星空」於2003年由中國奧委會、中華全國體育總會共同成立,由中國奧委會、中華全國體育總會控股,擁有互聯網運營的各種國家強制性牌照和資質,如互聯網視頻播放許可證、ICP證、互聯網信息公告許可證等,專門負責中國奧委會官方網站、中國體育代表團官方網站、全部運動協會官方網站,以及劉翔等眾多體育明星個人網站的建設和運營。

浙報傳媒是國內第一家媒體經營性資產整體上市的報業集團,以投資經營現代傳媒產業為核心業務。公司持有華奧星空36%股權,自2013年起,公司已與華奧星空聯合承辦NEST全國電子競技大賽,推進電子競技運動在我國的職業化發展,未來將繼續發展體育電子商務。

目前,華奧星空為中國體彩網提供製作、技術等支持,其主頁上「體育彩票」頻道與中國體彩網直接連通。而中國體彩網是國家體育總局體育彩票管理中心唯一指定的官方網站,通過這一合作能很好的將體育總局的體育資源以及本身遊戲平台的價值進行結合。


(三)雷曼光電(300162.SZ)
雷曼光電是國內領先的專業化、國際化、高品級的LED製造商,同時也是亞太地區乃至國際市場有影響力的廠商之一。公司始終致力於為客戶提供高效、節能、穩定的LED封裝器件和應用產品,其超高亮全彩系列、大功率多規格LED產品,涵蓋全彩色顯示屏、景觀照明、交通信號及信息顯示三大領域。

自2011年起,雷曼光電就開始佈局體育產業,成為中超聯賽LED設備製造類唯一合作夥伴。根據公司與中超公司簽署的協議,雷曼光電將在今後5年內為中超聯賽提供賽場全彩廣告顯示屏設備及相關服務,通過提供LED顯示屏設備置換每次中超比賽12分鐘的廣告時間。2013-2014賽季,公司將可對外出售的10分鐘廣告時間銷售給中超公司,剩餘2分鐘用於自身品牌推廣,共獲得1800萬元的營業收入(廣告收入1500萬元,附加服務費300萬元)。


除了與中超公司現有的戰略合作之外,公司堅信中國足球聯賽的商業價值將處於逐漸上升趨勢,積極開發體育傳媒領域的商業價值。公司將進一步打造優勢體育營銷平台,與贊助商、合作夥伴共同開發足球聯賽的商業價值,同時贊助商借助足球聯賽的營銷平台,獲得比賽現場的顯示屏廣告推廣時間、比賽的電視和網絡轉播宣傳、比賽球票上品牌LOGO的推廣機會。

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