📖 ZKIZ Archives

這是一個美國人如何改變日本電子業巨人索尼（Sony）的故事。

今年二月初剛落幕的台北電玩展，展期內賣得最好的商品，不是現在最夯的手機遊戲虛擬寶物，也不是線上遊戲點數卡，而是索尼的新世代電玩主機PS4（Play Station 4），四天熱賣約新台幣五千萬元。

他，不算正式員工毛遂自薦揪硬體設計缺點

PS4不只在台灣熱賣，上市約一年三個月，它在全球已賣出逾一千八百五十萬台，是去年全球銷量僅次於iPhone6的電子產品，比微軟新世代電玩主機XBOX ONE、任天堂主機Wii U加起來的銷售量還多。

根據索尼今年二月初公布的去年第三季財報，生產銷售PS4的索尼電腦娛樂，營業利益達二百七十六億日圓，已是獲利能力第二高的事業群，勝過手機與電視等事業，成為集團金雞母。

PS4勝出的兩大關鍵，在於它降低了遊戲開發的成本，而且性能價格比高。而一手把它打造出來的靈魂人物，卻是一位金髮碧眼、而且不是索尼正式員工的美國人。他就是賽尼（Mark Cerny）。

今年五十一歲的賽尼，是電玩遊戲界傳奇人物，曾被美遊戲設計界最權威學會 AIAS（互動藝術與科學學會）主席，譽為「現代最接近達文西的人」。十七歲進入遊戲界，開發過許多經典遊戲，從一九九○年代初就與索尼合作，提供PS系列主機的軟硬體開發建議，但直到PS4，他才第一次主導整台主機的硬體設計。

「當時我主動問吉田先生（索尼電腦娛樂全球工作室總裁吉田修平）：你覺得讓我接下PS4的硬體開發，會是個好主意嗎？」賽尼接受《商業周刊》越洋獨家專訪時透露，二○○八年，他為了確保索尼下個世代的主機，能有對遊戲開發者友善的架構，因此毛遂自薦，由他來領導PS4的硬體設計。

索尼上一代遊戲主機PS3，初期不僅輸給對手微軟，更被任天堂的Wii嚴重瓜分市場，原因之一就是PS3的硬體開發架構，對遊戲開發者極不友善。

當時索尼與IBM合作，砸下數百萬美元，開發出一個有別於電腦、也有別於其他主機的特殊硬體規格，但卻讓遊戲開發變得困難，也連帶使PS3初期能玩到的遊戲少許多。「過去，開發商只要花兩到六個月的時間，就能開發出基礎的遊戲繪圖引擎，但PS3時，卻得花至少一年。」賽尼點出索尼上一代主機的缺點。

他，打破機密原則從外部理解遊戲開發需求

過去索尼對主機的開發過程與規格制定，一切由索尼說了算，「以前，主機開發的過程通常是高度機密。」賽尼表示。遊戲開發商往往等到主機架構底定，才配合開發遊戲，PS3就是這種思維下的產物。

但現在消費者選擇主機，卻是看能不能在上面玩到好遊戲。資策會MIC分析師李易鴻觀察，遊戲主機商在電玩產業中的影響力已式微，但遊戲開發商的影響力則越來越大。

這次打造PS4，賽尼採用有別於以往的哲學︱︱傾聽遊戲開發者的需求。他把遊戲開發者放在核心位置，從PS4開發初期，便找來十六個索尼外部的遊戲開發團隊，了解他們對於開發遊戲的硬體需求，從是否該配置成本較高、但能方便遊戲開發的記憶體、到遙控手把上應該有什麼功能，都是他們討論的範圍。

他，主張開放試玩依使用者回饋再修改遊戲

最終，賽尼打造出一台對索尼來說成本較高，但卻能滿足遊戲開發者需求的主機。這不但意味著索尼放棄以往PS3的架構，也意味著過去在電玩界雄霸一方的索尼，願意開始傾聽他人需求。「這是索尼第一次在主機設計初期，便有開放式的討論，也是遊戲主機界第一次這樣嘗試。」賽尼表示。

注重使用者需求，其實是賽尼一直以來的風格。過去，遊戲開發商往往將遊戲開發到三、四成後，才邀請玩家試玩，修改方向，但賽尼卻是在正式開發遊戲前，便將遊戲中最有趣的元素做成試玩版，交給玩家測試，再依據回饋來開發遊戲。「這幾年大家才在談使用者經驗，但他從一九九五年就提出這套方法。」李易鴻觀察。

讓一個不同種族、不同文化的非正式員工，領導新世代產品的硬體開發，並捨棄原先已投資數百萬美元的設計。這對向來強調科層作業、民族性強的日本企業來說，彷彿天方夜譚。但賽尼憑著把「（遊戲）開發者（Creator）」置於核心的信念，完成了這個任務，也讓大家看見索尼這個日本電子業巨人，隨時代做出的改變。

以一代遊戲主機生命週期至少五年來看，目前PS4跟微軟的XBOX ONE，最後誰能坐上王位，目前還未有定論。但從PS4目前的成功，卻讓人們看見，願意傾聽使用者的需求，捨棄不必要的堅持，最後終能得到市場的擁抱。

【延伸閱讀】史上最暢銷！PS4僅9個月就達標—索尼歷代遊戲機銷售千萬台時間

賣出1,000萬台

˙PS開賣後2年

˙PS3開賣後13個月

˙PS2開賣後1年

˙PS4開賣後9個月

索尼(SONY)擺脫巨額虧損，二0一五上半會計年度淨利為日本電子業第一，令人刮目相看。但索尼產品在全球各市場的存在感逐漸降低，榮景能持續到何時？正受到密切關注。

同一家公司、同一個管理團隊，卻讓業績有這 大的轉變。索尼(SONY)在二0一五年四到九月這半年的淨利為——五九億日圓，是日本六大電子製造商中的第一名；全年度淨利預計會是一千四百億日圓，相較於上一年度的一二五九億日圓虧損，改善幅度非常大。

大約一年前，外界曾批判索尼社長平井一夫等管理團隊是「電子業的輸家」、「索尼這家公司已經完蛋了」。原本視為成長支柱的智慧型手機不賣，一四年九月時，宣布手機事業提列減損一千八百億日圓(編按：帳面價值大於可回收金額時，其超過部分即為減損)，並向下修正一四會計年度(一四年四月到一五年三月)的損益，而且決定不配息，是一九五八年股票上市以來首見。

金雞母：元件、遊戲技術領先擁壓倒性優勢

金融海嘯後，索尼累積了約一兆日圓的虧損，現在卻突然翻身。本年度最賺的，預料是以索尼人壽為中心的金融事業(營業利益一七五0億日圓)、元件事業(營業利益一二一0億日圓)，再來是遊戲事業(營業利益八百億日圓)。

其中，元件與遊戲都大幅成長。蘋果、三星、華為等知名智慧型手機製造商，不約而同採用索尼的CMOS影像感測元件，這是智慧型手機內的相機所不可或缺的。索尼的CMOS在高感度化、低雜訊化、小型化等層面，都以高超的技術領先競爭者。一四年的全球市占率近五成，如果只看蘋果的iPhone等高價位智慧型手機，市占率估計達六、七成，這也是近年來索尼產品中，鮮見的壓倒性優勢。

牽引遊戲事業的是PS4(PlayStation遊戲機)，發售後兩年就在全球累計賣出三千萬台，這在PS史上是最快速的一次，凌駕微軟與任天堂的競爭機種。

索尼的反擊，轉捩點在於手機事業提列巨額減損及不配息。一般來說，不配息是一種背叛股東期盼的行為，但投資人不僅沒捨棄索尼，反而搶購股票。據巴克萊證券分析師伊藤和典的分析，原因在於「大家都知道索尼手機部門提列減損，處理了改善收益必須做的事，下一年度(一五會計年度)就會獲利。」

索尼股價於是大漲，原本約二兆日圓的總市值，一口氣擴大到近五兆日圓，還高過在金融海嘯後復甦最快的模範生Panasonic及日立。趁著這一勢頭，一五年六月，索尼又宣布要透過公募增資與發行可轉換公司債，籌措四千四百億日圓，用於投資CMOS影像感測器。

但當下的利潤，可以說是「喬」出來的。在平井社長上任第一年、一二會計年度中，索尼從上一年度的六七二億日圓營業虧損，轉而創造出二三0一億日圓的營業利益，靠的是出售資產。索尼採用美國會計準則，出售資產的利益，依日本的會計準則會視為特別損益，但美國卻同樣列入代表本業利益的營業利益中。只是，到了一三會計年度，營業利益又大減為二六四億日圓，最後變成大幅虧損一二八三億日圓。

甩賠錢貨：電腦拚組織重整大舉裁員

接下來，索尼靠的是組織重整。曾以「VAIO」品牌風靡一時的電腦事業，一四年賣給了投資基金公司;原本連續十年度虧損的電視事業，獨立為子公司。與0八年三月底相比，一五年三月底的集團員工人數已經減少近三成，剩下十三.一萬人左右。在這些舉措下，一五年度獲利可期。

只是，索尼依然缺乏新商品。一位前員工說，「看看產品組合，沒有一種是消費者想買的。」全盛期的索尼有隨身聽、Handycam數位攝影機、特麗霓虹電視等劃時代商品，「但是自PS問世以來，就沒有再出現類似商品。」

索尼除了元件與遊戲事業以外的電子產品，都面臨十分嚴峻的狀況。電視等過去的招牌商品，銷售量都在減少；雖然全球智慧型手機市場在擴大，但面對蘋果與三星，完全束手無策。

在始於本年度的三年中期計畫中，平井社長把元件、遊戲與網路服務、電影、音樂定位為「帶動成長」的四大項目，但核心電子產品沒有一件包括其中。已成熟的數位相機等產品屬於「收益穩定」項目，不再大幅投資;智慧型手機與電視則屬於「事業變動控管」，以減少投資、降低風險與追求獲利為優先考量。

對索尼來說，這固然是合理的判斷，但也可以說是放棄了電子產品。其實，索尼先前就透過子公司化，開始篩選旗下事業。手機與遊戲事業原本就由獨立公司經營，但一四年時索尼把電視事業切分出去，去年又把影音事業切分出去，今年四月則是把最賺錢的CMOS事業也切分出去。

平井表示，用意有三：「更明確知道誰該為成果與說明負起責任」、「在經營事業時能夠一直謹記著要創造利潤」、「加速決策、提升事業競爭力」。

在中期計畫中，索尼希望於一八年三月底前創下一0％的股東權益報酬率。從股東立場來看，「把電視等不賺錢的電子事業賣掉，資金用來發展遊戲與半導體等獲利性高的事業、提高企業價值，才合邏輯。」一位投資人表示。

最有可能的一招，是把已上市的金融子公司——索尼金融控股公司(SFH)獨立為完全子公司，把發展主軸放在娛樂與金融上。

SFH總市值約八千億日圓(一月二十一日)，索尼目前約保有六成股份，若溢價以三成計，要取得剩下股份，得花費高達四千二百億日圓的收購資金。索尼先前籌措四千四百億日圓資金時，就有人猜測是否為了這件事。

另一個選項，是對外宣稱的改善電子事業獲利性。若打算在成熟市場中再次成長，不可或缺的，是認真想要創新的態度.不光是創建新事業的播種之舉，有無眼光也很重要。但面對眼下狀況，並不容易。

留校察看：電視全球沒贏家不賺恐出售

在電視方面，雖然是已成熟市場，競爭卻很激烈。三星自0五年起就維持全球第一的地位，但由於單價下跌及新興市場的成長減緩，三星的家電事業獲利正急速下滑。成長驚人的中國業者，獲利也沒有多好，全球電視市場已成為一個沒有贏家的泥淖市場。

索尼的電視事業在一四年度出現十一年來首見的由虧轉盈，假如因為競爭更形白熱化而難以改善獲利，隨時可能出售與退出電視事業。

在相機方面，雖然一四年度約有五五0億日圓獲利，但也樂觀不得。在原本由佳能(Canon)與尼康(Nikon)寡占的可交換鏡頭機市場，雖然索尼攻下第三名，相機市場本身卻因為智慧型手機的崛起而在縮小當中。截至一四年為止的五年間，內建鏡頭的數位相機全球市場規模就縮減了一半。

最慘的是手機事業，全球市場雖然擴大，索尼的出貨量卻在減少。一四年度由於減損的損失，最後虧損逾兩千億日圓；雖然改革過事業結構，預計本年度仍會虧損六百億日圓。

一二年上任時，平井曾把手機與CMOS、遊戲同樣設為核心事業，積極發展；然而投入龐大開發經費，仍不敵蘋果與三星，一四年秋也只好改走縮小戰線的新方針，不追求規模，走高價機型路線。但就算改革奏效，索尼的手機打不進美國與中國，這兩大市場要想成長依然困難。

欲振乏力：手機打不進美、中固守日、歐

在美國受到蘋果的壓制，在中國則有小米、華為的高性能低價位產品圍攻，如今只能靠日本市場，以及過去靠著索尼愛立信打下的歐洲市場。但日本政府去年十二月公布了「減輕智慧型手機費用負擔」及「手機銷售合理化」的方針，使得「零日圓手機」之類的折價金額減少，市場可能萎縮。

「過去針對可攜式號碼發給換機補貼金的手法，已經不流行，如果加上空機價格上揚，消費稅又要增加，換機的週期可能拉得更長。」日本3C消費資訊網站BCN分析師森英二指出。

運動攝影機方面，美國的GoPro一四年創下約一千七百億日圓的營收，這和過去五年內索尼在影像事業失去的營收一千九百億日圓約莫相當，十分諷刺。「以我們的技術，一星期就做得出來。」索尼某一工程師說，但為時已晚。

在無人機方面缺席，也很可惜。由於歐美日等各國政府放寬法規，無人機原本只有軍事需求與極少數興趣用途的利基市場，預計會擴大為逾一兆日圓的民需市場。目前中國的大疆創新科技最有存在感，在電影等攝影用無人機方面市占率破七成，已漸漸成為「無人機界的英特爾」。

一般預料，暫且讓業績起死回生的平井，將於今年春天交棒。只是，要想維持當前的成果，索尼依然缺少「五到十年後要靠什麼獲利？」的願景，也依然缺少指引方向的路線圖。

假如電子事業繼續萎縮，索尼目前的最大資產「品牌力」也將受損，並導致產品滯銷的惡性循環。「SONY」的保存期限，正慢慢迫近。