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LivingSocial:團購的另一種可能

http://news.cyzone.cn/news/2012/04/03/225358.html

LivingSocial向其用戶發放信用卡,顯示了精細經營的思路。互聯網企業向金融等基礎服務領域擴展,是未來團購的另一條道路。

2011年下半年團購行業的洗牌效應集中顯現。在經歷瘋狂的「造團」運動之後,中國的團購企業數量一度達到5000多家。不過根據中國電子商務研究 中心今年初發佈的《2011中國團購行業年度報告》,團購網站的數量已由2011年7月的峰值數量5188家減少至年末的3909家,在短短半年之內減少 了1279家,降幅比例達到25%。業內人士預計,在洗牌之後,絕大多數團購網站將倒閉,最後會剩下少數幾家分享市場。

洗牌固然可以使市場回歸理性,但是並不一定能夠解決團購行業的深層次問題:同質化競爭。團購網站在經營模式上千篇一律,為了獲得競爭優勢,不斷地投 入資金,進行市場擴張。可以說團購的隱患從一開始就已經伏下。如今出現的洗牌效應並不令人奇怪。而未來,這樣難以持續發展的道路需要改變。

進入2012年,團購企業也紛紛意識到創新求變的重要性。拉手網創始人兼CEO吳波告訴記者:「團購行業在2011年經歷了爆髮式的增長之後,進入 2012年會逐漸回覆到平穩發展和理性增長的新階段。2010和2011年,中國團購網站的競爭是在商務和執行層面上的競爭,2012年,這種競爭將變成 在互聯網和創新上的競爭。」 58同城電商產品副總裁張川也認為,相對於2011年,團購市場總體用戶的增長會減緩,級數型的增長需要搶佔其他團購的市場份額。他表示:「2012年團 購企業競爭的焦點將集中在兩個方向,一個是新商業模式、產品模式的探索,這方面走出了很多的例子,例如商城、優惠卷、實時團購等等;一個是效率的提升,如 何提高內部運營效率,如果提高用戶轉化率上。」

國內團購網站紛紛求變,但基本上沒有跳出傳統業務的圈子。而美國第二大團購網站LivingSocial卻出現了跨界經營,將觸角延伸向金融領域。據國外媒體報導,美國第二大團購網站LivingSocial首席財務官約翰·巴克斯(John Bax)週四表示,該公司計劃在未來幾個月內發行首張信用卡,幫助商家吸引回頭客。巴克斯說,LivingSocial將協同摩根大通旗下的美國消費者和 商業銀行業務部Chase、信用卡和支付服務提供商維薩(Visa)聯合向所有的LivingSocial美國訂閱用戶發行信用卡,該信用卡將不收取年 費。巴克斯解釋說,持卡人每月刷卡10次便能夠獲得10個「Deal Bucks」積分。這些積分可以被用於支付LivingSocial的團購交易,或是LivingSocial提供的其它服務,如打折旅遊套餐等。他認為 此舉將鼓勵人們購買商家的產品。因為「中小企業商戶永遠也無法擁有自己的信用卡,我們將給他們提供這方面的好處。」

據記者瞭解,目前國內的團購網站如拉手網雖然也提供比較完善的支付服務,拉手網的用戶可以選擇快錢、支付寶、財付通、易寶支付、拉手直付、銀聯在線 支付等不同的支付方式,還可以進行大額結算。但是像LivingSocial這樣推出信用卡業務的,卻還難以發現。不過這種做法卻給了國內團購網站新的啟 示。

互聯網企業=金融企業?

團購企業向金融領域延伸具有現實的需求,團購企業都希望能夠通過便利的支付手段方便自己的用戶進行消費。提供信用卡等金融支持業務,將幫助團購企業 獲得更多的用戶。不過銀行利用自身的金融優勢,也希望通過開展團購業務,拓展自身的用戶群。目前國內的銀行業紛紛開團,中國建設銀行信用卡商城已開通團購 專區,招行的「聚便宜」、民生的「爽樂購」、中信銀行的「夠便宜」等團購業務也紛紛湧現。在團購業務上,團購企業與銀行又出現了正面交鋒。

所以,團購與基礎金融業務具有自然的連接性,互聯網企業需要更加主動地進行金融支撐業務的拓展。

吳波也認為,LivingSocial推出信用卡,能夠幫助O2O應用實現線上線下的更好關聯和互動,對於團購企業意義重大。不過對於拉手網是否進 入金融業務領域,吳波表示:「在中國,團購企業能否開展金融業務,還需要有關部門的政策指導和監管。這個產業鏈很長,團購企業只是其中的一環,還需要銀監 會、銀聯、銀行、支付公司、卡公司、終端商等各個層面的機構、企業的通力合作和支持。」而張川則表示:「58不會進入金融領域,但是目前也保持和多個銀行 的聯繫,希望給消費者提供更加優惠的項目。」

國內的互聯網企業中,與金融業務走得最近的,無疑是支付寶。在第三方支付領域,支付寶已經成為國內的領頭羊。並且已經獲得央行頒發的第三方支付牌 照。而且支付寶已經聯合百餘家銀行推出快捷支付業務,用戶不用開通網銀賬戶即可通過信用卡進行網上結算。支付寶還和中信銀行、興業銀行等多家銀行聯合推出 了信用卡業務,並為這部分用戶提供特別折扣等優惠活動。淘寶網通過電子商務業務進入了支付等銀行的傳統業務領域,而且依靠自身巨大規模的用戶群體和良好的 口碑贏得了政策層面的認可,這確實值得團購企業借鑑。

目前國內也已經有團購網站與銀行合作開展信用卡業務,合肥團購網與中國光大銀行合肥分行聯手推出了合肥陽光團購聯名信用卡,該卡用戶可在全球所有帶有銀聯標識的POS和自助設備機上進行刷卡消費、取現以及辦理其他金融業務。這樣的模式可以進一步推廣。

盲目擴張之後

團購網站由於經營模式高度同質化,只能通過業務領域的拓展、經營地區的擴大來實現競爭優勢。2010年,團購企業的主要競爭市場還是京上廣等一線城 市,而到了2011年,已經延伸到了三四線城市。團購企業異地擴展需要建站,大規模招人,尋找商家資源並維護客戶關係等,成本增長明顯。再加上團購網站為 了擴大知名度而展開的廣告轟炸運動,團購企業成本壓力越來越大。

這種粗放式的增長顯然不可持續。從2011年下半年開始的洗牌運動,實際上就是對這種盲目擴展的最好回應。尋找一條更加精細化經營、凸顯差異化優勢的道路,是將來團購企業必然要走的方向。

易觀國際分析師陳壽送告訴本刊記者,隨著用戶對團購模式的認知逐步成熟,團購網站的銷售量需要更加優質的產品和服務去拉動。對於「外來團」而言,不能單純注重商業模式,更應注重用戶體驗。不管是個性化界面還是線上線下的活動開展,最基本的一點還在於服務。

LivingSocial推出信用卡服務,就顯示了服務至上的思維。通過完善基礎服務,來提高團購用戶的忠誠度。目前團購行業用戶的忠誠度不佳,雖 然跟團購行業本身的特點有關係,但是更多地是團購企業的服務沒有太多的差異性。而如果團購用戶能夠手持某家團購企業的信用卡,並因此獲得更多優惠,更高的 信用等級,這將能夠給用戶與眾不同的感覺,增加用戶的品牌依賴。

正如張川所說,目前團購市場已經進入飽和狀態,團購企業的擴展都需要從其他團購企業手中搶客戶,顯然這樣的競爭狀態已經非盲目擴張可以解決問題。提升用戶體驗,增加用戶的品牌忠誠度,是團購企業無法避免的選擇。


LivingSocial 團購 的另 另一 一種 可能
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