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北京遇上西雅圖 中國數字閱讀革新下的Kindle印記 | 商業觀察

上周一個難得的晴好天氣，在位於美國西雅圖華盛頓大學附近的全球第一家亞馬遜線下書店Amazon Books，中國顧客盛勇正向同行的朋友推薦一款最新版的Kindle電子書，他已經至少買了4款Kindle，從2010年買第一款初級版，到暢銷版本Paperwhite，再到後來的Voyage和Oasis版本。

越來越多的中國讀者將紙質書束之高閣，只在作為“大部頭”收藏時才會入手，日常則轉為用電子閱讀器和手機看書。便攜、便宜等優點改變了傳統閱讀方式，就像從PC到移動互聯網的變革那樣。

Kindle花了3年多時間(在去年下半年)將中國市場的銷量做到了全球第一，每年銷售百萬級。在“中國人普遍不讀書”的刻板印象下，這個成績的確讓人有些驚訝，背後並不只是中國人口基數大這個紅利因素在發揮作用，邏輯可以先從亞馬遜的書店說起。

華盛頓大學旁邊的這家Amazon Books存放有6000多本書，從商業、小說到美食和兒童繪本，每本書都是封面朝前擺放，不同於通常的書脊面對讀者。書目下方對應的是由亞馬遜線上用戶貢獻的一則書評。用app掃描書的封面或條碼可以查看網上書店的詳情，幾乎店里的每一本書都有Kindle版。

盛勇拿綁定了美國Prime(亞馬遜會員服務)賬號的信用卡付款時，系統自動識別出這張卡背後的會員權益，打了折。如果不是Prime會員，在店里買書與亞馬遜上同價。據現場收銀員估算，大約有20%的顧客會用手機里的亞馬遜app賬戶付款。

據書店一位媒介負責人Deborah Bass女士介紹，書目的選擇主要根據亞馬遜後臺的用戶大數據，並結合書商的數據。像這樣的店全美已開了6家，並在加速擴張中。大數據的優勢是可以細化到一個城市的閱讀偏好，比如西雅圖人喜歡看的書和紐約人就不一樣。

從1995年起家時的在線書城形態，到後來的Kindle閱讀器，再到2015年年底開出第一家線下書店，對和圖書有深厚淵源的亞馬遜而言，好像是一個輪回。早年貝索斯創立在線商城，與星巴克創始人舒爾茨談合作，想將亞馬遜的廣告與書目信息放在星巴克收銀臺旁邊做展示，舒爾茨曾對貝索斯說：“沒有實體店將阻礙你們未來的發展。”如今，從實體書店Amazon Books到人工智能超市Amazon Go，線上起家的亞馬遜的確在向線下擴張，只不過用的是一種與傳統零售截然不同的方式。

2007年推出的Kindle就像是線上線下這兩端的一個中間體，用戶在線付費後將電子書下載到閱讀器里，內容可以在Kindle和Kindle手機客戶端上共享閱讀進度。在線購買，線下消費。

當來自北京的盛勇在西雅圖Amazon Books為同伴推薦Kindle時，位於北京美術館東街的三聯書店正通宵營業。在這個讀書越來越成為奢侈品的浮躁年代，這家裝修陳舊的老書店似乎是堅守讀書人情懷的最後的實體象征符號。

與美國經常能看到地鐵、公交里手拿紙質書的乘客不同，中國人更喜歡手機不離手地刷朋友圈，或在頭條、網絡文學里打發時間。掌閱、QQ閱讀、網易雲閱讀等移動端app培養了中國年輕人的數字閱讀習慣，這種閱讀是碎片化的、偏娛樂消遣的，真正的嚴肅閱讀則羞澀地隱藏在公眾視線背後。

Kindle在2013年正式入華銷售時，中國市場已經被各種款式的國產和日本電子閱讀器，以及網絡文學內容占據。當時匹配Kindle的電子書目只有1萬本左右，內容上沒有優勢，Kindle先是靠硬件在同類產品中取勝，憑借亞馬遜的品牌背書和客服體驗在用戶端建立信任，再一步步擴充內容規模。盡管Kindle與QQ閱讀存在一定的競爭空間，但兩個陣營的用戶交集並不算大。亞馬遜中國總裁、將Kindle帶入中國的張文翊向筆者給出的中國Kindle用戶畫像顯示，男性用戶比例更高，且整體更偏年輕化，這與美國市場截然不同，美國70%是女性用戶，且整體年齡偏大。她曾針對中國女性用戶的偏好創新地推出了一款白色Kindle，並將它推向全球市場。

筆者問過多位中國Kindle愛好者為什麽不再讀帶有墨香的紙質書，回答基本一致：紙質書太重，(中國書籍從紙張選擇到裝幀繁複上都比美國書厚重)，路上讀不方便，搬家時更抓狂，現在Kindle版的中文書目越來越多，閱讀器的體驗也更趨於紙張。

用戶市場之外，出版社也在轉變思路。亞馬遜早年在線賣書時，曾一度與美國幾大出版商關系緊張，後者認為亞馬遜搶了自己的生意。隨著數字閱讀時代的到來，傳統書商看清了市場變化，或自建電子書體系，或把這項工作交給亞馬遜。電子書與紙質書更趨向於互補而非抵消關系。趨勢之下，中國出版社也在持續接納電子版權，選擇以同步推出紙書和電子書的方式出版新書的比例正在提升。

內容生態里的勝者將最終贏得讀者，但Kindle也遇到一些新的難題。比如年輕一代中國作者的版權意識更先進，一些人喜歡將紙質書版權、電子書版權，甚至包括影視作品改編權分散授權到不同的籃子里，這意味著Kindle在擴充中文書目的過程中需要走更多的路。

作為一個特殊的閱讀群體，中國讀者對Kindle提出了更高的要求，比如有聲讀物。被喜馬拉雅等有聲app培養的中國讀者希望Kindle幫他們讀書，這樣就能在更多場景下解放雙手與眼睛，比如開車時。坐擁全球第一大市場，Kindle中國團隊沒理由不做本土化匹配。時下熱門的《人民的名義》火速上線了Kindle版，網絡文學《三生三世十里桃花》也出現在Kindle書庫里。文化差異對硬件的影響很小，而內容生態構建需要更多本地化策略。

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