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訪Crocs中國區執行總裁李暾: 「丑鞋」進鄉

http://www.21cbh.com/HTML/2012-4-6/xMNDEzXzQxNTExMQ.html

《21世紀》:2011年外圍經濟形勢總體並不樂觀,但Crocs的營業額首次超過了10億美元,比2010年增長27%,其主要原因是什麼?

李 暾:每一次經濟動盪都會使一些人的生活方式有所改變,中國人的生活方式越來越趨向休閒,跟Crocs非常吻合。而且隨著中國的中產階級不斷擴大,他們的消 費能力也在不斷擴大,所以中國市場沒有因環球市場而受到影響,反而是有所增長的。而且這個休閒鞋類市場是新增的一個市場,不像其他市場那樣有市場飽和度, 而是從無到有的過程中。

《21世紀》:Crocs未來是否還會用不斷推出新品的方式來帶動銷售業績增長?此外,就擴張而言,除了一二線城市,Crocs也在考慮進入鄉鎮市場?

李 暾:在中國不光是新品,還來自於銷售領域的擴張,包括四線和五線城市,特別是結合中國快速城市化的發展趨勢,我們也會相應地在這種地方開店,讓更多的消費 者可以看到接觸到我們的產品,這樣我們的市場才會不斷擴大。隨著市場的不斷擴大,我們的定價或者說定價範圍也會不斷擴大,所以未來會有一些低價位的,也有 一些更高價位的策略。例如高跟鞋,由於它的設計、工藝跟以前不一樣,所以價格會更高,同時我們也會有一些基礎款式。

《21世紀》:Crocs在美國市場主要進駐超市,定價遠比中國的低,這是為什麼?

李暾:不同品牌在不同的地區有不同的定位,而且美國的選擇可能更多,在中國這種休閒品類還是新興的市場,所以它的定位、定價各方面都不太相同。中國對部分要求,中國市場對例如產品的搭配、著裝、擺設的要求可能更高一些,所以不同的地方所推的款式、品類、價格都有所不同。

《21世紀》:政府將今年中國的GDP增長目標調低到7.5%,你認為這會對Crocs帶來什麼影響?

李 暾:今年仍將持續的穩定發展,中國市場還有非常大的潛力。我們消費者基礎在擴大,他們的消費能力也擴大,所以在這樣雙方向都在擴展的背景下,我們的潛力是 可以繼續深挖的。通過不斷拓展店舖、領域和產品,滿足中國市場的需求。我們計劃在多個2、3、4線城市增加更多的零售商店。


Crocs 中國區 中國 執行 總裁 李暾 醜鞋 進鄉
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Crocs尋「跟」: 十億美金的困境

http://www.21cbh.com/HTML/2012-4-6/xMNDE4XzQxNTExMw.html

渾身是洞的「丑鞋」如今搖身一變,成為時尚端莊的高跟鞋,品牌基因會由此生變嗎?

2012年初,美國休閒鞋品牌卡駱弛(Crocs)在中國推出高跟鞋品牌「You By Crocs」,其品類多元化的嘗試,顛覆了人們對這款鞋子固有的印象。

這家在2002年創立的公司憑藉「洞洞鞋」的標誌性設計,一直在挑戰時尚界對美的定義。但在短短的7年間,其售出1億雙「丑鞋」,Crocs(CROX. NASDAQ)在2006年上市集資逾2億美元,證明了另闢蹊徑的創新也能得到消費者的認可。

然 而,一場突如其來的金融海嘯,將這家明星企業捲進谷底,裁員、虧損、股價大跌,還一度傳出破產的消息。「既然是沉下去了就應該想辦法浮上來,而且還要知道 自己要往哪個方向游。」當年臨危受命的李暾在2008年7月出任卡駱弛貿易(上海)有限公司中國區執行總裁,專職負責Crocs中國的內部營運。

當 時,Crocs在中國基本只出售「丑鞋」,單一款式不但使產品出現滯銷,庫存大量積壓,還萌生了其他各式各樣的問題。「一定要在產品的多元化上有所突 破。」在李暾及其團隊的努力下,Crocs在中國先後推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌,而產品的類別從最初的「丑鞋」,擴展至帆布鞋、休閒皮鞋、高爾夫鞋乃至於現在的高跟鞋。目前,Crocs已從一家單一制鞋公司成長 為每季度推出三百餘種鞋履款式的品牌。

如今,Crocs已經步入「十億俱樂部」——其在2011年的銷售業績第一次達到10億美元。與同 類產品Nike用了22年才達到這個銷售數字相比,Crocs的發展無疑是迅猛的。然而,用什麼去支持如此龐大的新品設計,公司又該如何管理庫存和安排生 產,無一不考驗著這個年輕公司的耐力和耐心。

拯救丑鞋

高跟鞋品類的進入,其實要追溯到 2007年——剛實現上市目標的「丑鞋」風靡全球,而坐擁2億美元融資額的Crocs也開始啟動其多元化的發展:先後收購了專為Crocs鞋透氣洞生產裝 飾品的Jibbitz、提倡環保的製鞋商(後改名為Ocean Minded)以及Samantha Bryan的設計公司——這是高跟鞋品牌「You By Crocs」的前身。

大筆的收購併未帶來相應的回報。很快地,大刀闊斧的併購令Crocs賬面盈利出現了大幅回落。據Crocs財 報披露,2008年Crocs全年毛利潤為2.34億美元,毛利率32.4%。而在2007年,Crocs的毛利率是58.7%。更甚的是,接踵而至的金 融海嘯不僅令歐美經濟步入寒冬,Crocs也因此出現了首次虧損。

2008年,Crocs錄得1.851億美元淨虧損,每股攤薄虧損為2.24美元,宣佈裁員2000人,公司股價一度大跌76%。此外,Crocs在2007年涉足的運動服飾業務,也迅速地被宣告失敗,高跟鞋項目也因此暫緩。

為了應對經濟危機的衝擊,Crocs在2009年調整了多元化發展的方向:在加強公司存貨銷售的同時,還加快了公司產品設計的頻率。

「當 環境不好的時候,大家一般想到的是省錢,但浮上來以後要想到往哪個方向游,這個更為重要。」在加入Crocs中國之前,李暾曾在包括惠普、偉創力和繽特力 等多間跨國企業擔任要職,但他從沒遇過有比當時Crocs更棘手的問題:產品滯銷、庫存大增,更重要的是總公司能夠分撥下來的投入並不多,這給李暾帶來不 少麻煩。

2008年底,美國總部決定收回品牌授權,並成立自己的銷售公司——卡駱馳貿易(上海)有限公司,並調整了經銷商政策。「以前人 們只知道洞洞鞋,而不知道Crocs,所以當時我們就決定把僅有的投入放在店舖的開發和品牌的形象上。」任職的前半年,李暾幾乎每天都與Crocs中國的 營銷團隊混在一塊,重新梳理品牌的銷售渠道,調整銷售網絡,統一一線城市的店舖定位,並著手擴張二三線城市的市場規模。

2009年,Crocs總收入同比下滑10.5%,至6.458億美元,但亞洲市場總收入卻比2008年上漲15.9%,至2.375億美元。

「過 去一年,我們對公司運作進行了一系列重大改變,從而使我們的業務穩定下來,改善了公司的業務前景。」當時,Crocs主席兼行政總裁John Duerden表示,短期內Crocs將依然集中開發高端產品,「同時,我們也加強了我們的核心業務,把基礎打好,為更豐盛的前景作好準備。」顯而易見, 多元化並不是當時Crocs發展的重心,Crocs高跟鞋也因此止步中國。

再造多元化

Crocs的走紅全靠一雙「丑鞋」,但也因為這雙「丑鞋」讓Crocs被迫過早地走上多元化之路。

據 瞭解,「丑鞋」的成功在於一種名為Croslite的特殊樹脂材料,這種材料是陶氏化學的研究成果。但諷刺的是,陶氏並沒有因此得到很大的收益,因為在研 製出Croslite材料後陶氏並沒有重視其價值,而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA的加拿大製鞋公司。後來,該公司被Crocs以 500萬美元收購,進而創造出一個商業神話。

就在Crocs迅速走紅之際,問題也開始出現。一方面,由於Croslite材料非常耐磨, 一雙「丑鞋」的壽命可以長達十年,大大打擊購買者的更新意欲;另一方面,市場上也開始出現大量「山寨鞋」,它們不僅使Crocs丟失了市場份額,更重要的 是使整個消費市場出現迅速的飽和。

李暾表示,仿冒問題並不僅僅存在中國市場,公司除了依法維護自身的知識產權以外,關鍵在於不斷的創新,「不僅要不斷推出新款、新類,還要在不同的領域多元發展。」

於 是,高跟鞋系列便是作為多元化發展的代表,先在美國市場啟動,繼而進入中國。Crocs中國區運營總監凌潔表示,「剛開始的時候,Crocs比較著重『舒 適』,沒有大規模地去推這個項目。但公司從2007年到2012年有一個非常大的變化——我們的鞋越來越多,款式也越來越多,因為我們覺得靠一雙鞋也不 行,而且那雙鞋只是適合夏天,在春天、秋天和冬天都會有缺陷,所以我們慢慢開始著手一些比較休閒的款項,包括帆布鞋和一些舒適和皮鞋,我們都開始做了。」

慢慢地,多元化的擴張開始被中國消費者所接受。對此,凌潔表示,「但是如果從大頭鞋一下子就跳到高跟鞋的系列,那麼高跟鞋的客戶一般不會跑到我們的店裡去買鞋,所以這是一個慢慢一步步來的過程。」

據 瞭解,高跟鞋在國內的定價在1000元左右,但其傳統的鞋子,在財報上顯示不過是20美元左右。此外,服裝和配件,也是Crocs正在發展的類別。其 2011年財報顯示,配件和服裝的銷售額佔到總營業額的3.7%,據介紹,服裝方面主要是一些成人和兒童的休閒運動服,所用的材料都很輕且可以防水,摺疊 起來變成一個小包包方便攜帶,售價在500元以上。而配件則是可插在鞋子洞上的裝飾品,例如小花、小草或小怪物,都是根據兒童喜好推出的。李暾表示,這些 都是新嘗試,需要逐步推開,到了秋季,國內就會有更多的服裝推出。

活力復甦

目 前,Crocs休閒布鞋的銷售額已經超越傳統的橡膠鞋,成為Crocs最大銷售類別。另外,Crocs已經在全球範圍內跟一些製造商簽約生產襪子、服裝、 太陽鏡和配飾。4月,Crocs將通過批發和零售渠道,在全球46個國家推出兒童服裝;5月,由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。

「(打造)舒適的、輕便的、非常有樂趣的產品,這是我們品牌的DNA,這一點在未來的多少年不會有改變。品牌也會在這個DNA的基礎上不斷擴張。這是我們一直要走的一條路。」李暾對此深感認同。

2011 年,Crocs收入從2010年的7.897億美元,增長27%至10億美元;2011年全年純利從上年的6770萬美元,增長至1.128億美元;毛利 為5.364億美元,佔銷售額的53.6%。而在中國,旺季的時候,50平方米的Crocs零售商店可以賣出200多雙鞋履在李暾看來,Crocs之所以 能夠保持較高的毛利率,在於其對設計成本和生產成本的有效控制。

據瞭解,在Crocs公司內部,新品從有初步的想法到最後上市一般需要將 近18個月的時間。Crocs把設計團隊放在歐洲,每個季度那邊都會提出一個設計靈感,經過初期的討論後,Crocs就會做出不同樣品或者是鞋模,以供產 品部的團隊進行討論和探討,之後就會有一些比較具體的產品成品呈現。

「產品的架構基本定下來後,我們會提前半年開訂貨會,經銷商給出意見後我們再進行修改、做一些訂單和銷售預測等,然後就可以把一些期貨訂單先給到工廠,工廠就可以根據這些期貨訂單進行原料的採購、模具開模的安排、生產的安排等。」凌潔如此表示。

此外,Crocs還會針對部分主推產品實行補貨策略,「通過對主推產品的預測,要求工廠能夠有一些靈活度給到我們。一旦發現產品賣得比預想中好,工廠在1個月內就可以給到供貨了。」凌潔說。

凌潔表示,目前Crocs在全國大約有五六家代工的鞋類工廠。「對於代工工廠來說,它接到這個單後可以按照一個標準化的模式去生產,對於我們來說,代工可以給我們帶來很多靈活性。」李暾表示。


Crocs 十億 美金 困境
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洞洞鞋公司Crocs二季度凈利低於預期 營收同比降6%

據外媒報道,Crocs公司公布第二季財報, 本季凈利潤1550萬美元,合每股收益13美分,低於分析師預期,上年同期凈利為1340萬美元,合每股收益11美分。

該公司當季收入同比下降6%,至3.24億美元,上年同期為3.45億美元,低於市場平均預期的3.48億美元。

Crocs預計第三季度收入為2.45億-2.55億美元,同樣低於分析師預期,而上年同期為2.74億美元。

這預示著未來銷售或將進一步下滑。而該公司將之歸咎於零售環境趨於謹慎及中國業務複蘇步伐放緩。

洞洞 公司 Crocs 二季度 低於 預期 營收 收同 比降 6%
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Crocs鞋男童腳楔電梯罅

1 : GS(14)@2010-08-15 18:02:51

【本報訊】一名穿 Crocs款式膠凉鞋 5歲男童,昨午隨母親在油塘鯉魚門廣場搭乘扶手電梯落下層時,左腳凉鞋被捲入電梯罅隙,鞋頭亦被扯爛,幸好男童及時縮腳脫出凉鞋並無受傷。今次是過去一個月第 5宗穿 Crocs款式膠鞋兒童搭扶手電梯被夾腳意外。
及時脫腳未受傷

現場為油塘鯉魚門廣場二樓落一樓扶手電梯,被夾腳 5歲男童姓區,左腳掌並無傷痕,清醒由母親陪同送院檢驗。
事發昨午接近 4時,男童穿着 Crocs款式膠凉鞋與母親由廣場二樓落一樓,其間,男童左腳貼近扶手電梯邊緣,凉鞋被捲入罅隙,男童大驚呼叫,其母立即協助兒子脫去凉鞋,幸好男童一使勁就將左腳脫出被夾的凉鞋。他左腳無被夾傷。救護員到場,將男童送院檢驗。
2 : 自動波人(1313)@2010-08-15 18:05:12

呢d咁既爛鬼膠鞋,每次經過專門店都聞到大一陣膠味
3 : GS(14)@2010-08-15 19:14:41

我都覺得好臭
4 : fung3010(2389)@2010-08-15 20:15:24

要買涼鞋都買birkenstock....著得舒服,款又好,又襟玩。
5 : 自動波人(1313)@2010-08-16 00:57:16

4樓提及
要買涼鞋都買birkenstock....著得舒服,款又好,又襟玩。


我本身有扁平足,佢足弓位太硬,穿得耐會痛

但聽聞它有改善扁平足的功能
6 : fung3010(2389)@2010-08-16 01:05:34

5樓提及
4樓提及
要買涼鞋都買birkenstock....著得舒服,款又好,又襟玩。


我本身有扁平足,佢足弓位太硬,穿得耐會痛

但聽聞它有改善扁平足的功能


你講得岩~~
改善扁平足既鞋墊都係足弓位硬D~因為可以刺激你隻腳生番個"窩位".....但係改善扁平足只係細路哥先有效,過左發肓期就無用。
我都有少少扁平足,我醫生建議我買D有"窩位"既鞋墊/鞋,因為鞋墊太平行路唔太好
7 : 龍生(798)@2010-08-16 14:27:33

呢種膠鞋應該禁止佢賣, 發生咁多次意外, 點解仲容許佢賣?
豐田係美國俾人告到扒街
其實苦主都應該試下告佢
佢個設計係真係有問題架喎

今次呢個算佢好彩
上次個個小朋友, 我記得係監生扯甩咁濟
新聞圖片見到成地血
都唔知點解仲以賣, 痴線的
8 : 自動波人(1313)@2010-08-16 22:20:02

其實女仕著涼鞋也很危險
曾經有女生著薄底涼鞋,係旺角俾類似魚蛋竹籤插入腳板

諗起都驚smiley
9 : teawater(1794)@2010-08-16 22:23:53

8樓提及
其實女仕著涼鞋也很危險
曾經有女生著薄底涼鞋,係旺角俾類似魚蛋竹籤插入腳板

諗起都驚smiley


羅馬涼鞋必禁之,事關太核突
10 : GS(14)@2010-08-16 23:24:10

不了解,羅馬涼鞋是甚麼
11 : teawater(1794)@2010-08-17 12:19:03



類似呢d款

可以話d女仔著到成個russell crowe樣既gladiator咁
12 : 龍生(798)@2010-08-17 14:31:40

有的女仔腳肥...的肉唧晒出黎...好恐佈!
13 : teawater(1794)@2010-08-17 20:36:21


Gladiator sandals
14 : GS(14)@2010-08-17 20:54:00

似掛在腳的服飾,不是鞋
Crocs 男童 腳楔 電梯
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