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台新銀行新加坡分行開幕，成為國內第十家在新加坡成立分行的台資銀行，銀行界普遍看好在新加坡拓展財富管理業務的商機，但面對外銀競爭，若要繳出漂亮的成績單，關鍵在於抓住東協台商。

撰文‧張舒婷

六月二十四日，台新銀行新加坡分行隆重開幕，這是台新銀繼成立香港分行後，暌違十年才設立的第二家海外分行，也是第十家在新加坡成立分行的台資銀行；台新金控董事長吳東亮打趣說，「我們是『十全十美』。」其實，台新金控這次的任務並不輕鬆，要在新加坡打造財富管理業務的另一具成長引擎，台新銀新加坡分行行長韓志超說，「財富管理業務，將是發展重心之一。」而台新金控高層也透露，正因為垂涎財管大餅，才會選擇在新加坡設立第二家海外分行。

新加坡，的確存在一塊令台資銀行不能漠視的財管大餅，儼然已成為國內銀行打「亞洲盃」的重要據點。某銀行高層指出，新加坡一向以「輕稅政策」聞名全球，如今美國政府又祭出針對富人查稅的「肥咖條款」，勢必吸引更多美國籍富人轉籍至此。專業諮詢機構資誠（PwC）去年七月發表的報告則預估，最快在明年，新加坡將取代瑞士成為全球最大財富管理中心。

含金量高！

新加坡是東協台商潛在市場這些數據與趨勢對台資銀行來說別具意義，原因在於「台灣有錢人喜歡藏富於此」。

瑞士銀行台灣區財富管理執行長陳允懋表示，據觀察，星、港籍富豪中，台灣人比重甚高，「保守估計，十個人當中至少兩、三位是台灣人。」而加拿大皇家銀行（ＲＢＣ）六月發表的《全球財富報告》也指出，去年在新加坡擁有一百萬美元（約三千萬元新台幣）以上財富者，達十萬五千人；以此推論，這些高資產客戶中，或許約二萬一千人是台灣人。

某銀行主管樂觀指出：「就算只和其中一％的客戶做生意，也有兩百多戶，能管理的資產規模，還是超過兩億美元。」再者，與鄰近中國的香港不同的是，新加坡地處東協國家樞紐位置，因此對台資銀行來說，有另一層戰略意義——不少印尼、越南、馬來西亞的台商客戶，將是未來銀行業者拓展財管業務的潛在市場。

挑戰艱巨！

外商環伺，人才、經驗不足「印尼、馬來西亞這些地方如此排華，如果你是台商，敢把錢存在這些國家嗎？」某家十多年前即赴新加坡成立分行的行庫主管說，中國台商或許會優先把錢放在香港，但對東協台商而言，鄰近的新加坡才是最佳選項。韓志超也說，財管業務方面，「開發東南亞市場的潛在客戶」是未來重心。由此可知，台資銀行著眼的絕非新加坡此彈丸之地，而是視為整體東協市場的跳板。

只不過，新加坡這塊財管大餅，看似大而美味，但台資銀行究竟可以分食到多少，不少金融圈人士持觀望態度，認為台資銀行的挑戰仍相當艱巨。

首先，「新加坡市場雖大，但也極度競爭，很多服務要推出差異化內容，非常不容易。」熟稔新加坡市場的星展銀行（台灣）總經理陳亮丞如此表示。尤其，台資銀行的品牌知名度遠不如其他外商銀行，某位長期駐點於新加坡的外商銀行主管直言：「在新加坡，大家叫得出來名字的銀行，有花旗、匯豐，但沒有一家是台灣的。」陳允懋說，以新加坡的開放程度，全球金融機構在當地發展財富管理業務，能提供的主要產品和服務，其實相去不遠，這時候比的就是品牌和規模，身為後進，這方面台資銀行自然是瞠乎其後。

然而，最大的挑戰，莫過於人才和經驗的不足。「財富管理絕非賣賣產品而已！」一位長期耕耘財管業務的外商銀行主管說，對客戶而言，財富管理吸引人之處，在於針對客戶提供「量身打造」的理財規畫內容，甚至包含其他更獨特的服務（如家庭健檢、移民諮詢），偏偏這就是目前台資銀行最欠缺的一環。

事實上，從目前台資銀行在新加坡從事相關業務的成績單，也可窺知一二。

以國內財富管理業務位居龍頭地位的中國信託銀行為例，二○○九年赴新加坡成立分行，一二年開始發展私人銀行業務，雖然去年全年度分行稅前淨利超過二千萬元新台幣，但與財管業務高度相關的私銀部分迄今尚未獲利。

此外，其他已在當地布點的金控高層則透露，新加坡雖然「含金量」甚高，但和台灣財管業務相比，新加坡分行的財管業務對獲利貢獻微乎其微，「對銀行獲利貢獻度，可能連一％都沒有。」搶食新加坡財管大餅的難度之高，可見一斑。

再回頭談談韓志超被交付的任務，就數字來看，台新的目標是「新加坡分行三年內損益兩平」，「我們當然希望越快越好」。如何盡快達陣？關鍵或許就在他口中的「東南亞潛在客戶」，也就是東協台商。

陳允懋認為，一旦東協台商成為新商機，台資銀行並非毫無優勢可言，「台資銀行與台商比較熟悉，而且多半是與同一客戶長期建立跨國的業務（如聯貸、消費金融）往來，這樣的客戶基礎，其他外商銀行未必有。」整體看來，新加坡固然存在可觀的財管市場商機，但台資銀行若要在此與外商銀行一拚高下，衝出「亞洲盃」的亮眼成績，東協台商將是台資銀行眼下最須突圍的重點。

新加坡有錢人比率高！

——華人地區富豪人數

地區 總人口（人） 富豪數目（人） 全球

排名

中 國 13.6億 75.8萬 4 香港 716萬 12.4萬 20 台灣 2300萬 11.2萬 22 新加坡 520萬 10.5萬 25 註：富豪定義為資產達百萬美元以上資料來源：皇家銀行財富管理《2014全球財富報告》

科技宅男跨界 帶領數位銀行風潮《BANK 3.0》作者布雷特．金恩：

曾經，布雷特．金恩的建議被滙豐、花旗、渣打銀行都打槍，陷入人生低谷；如今，他的書屢屢登上亞馬遜書店暢銷排名，讓各大銀行爭相邀請他前去演講。他被稱為﹁破壞者﹂，因為打破了傳統銀行的僵固模樣。

撰文?吳沛璇

二○一四年七月，剛發表新書︽打破銀行︾的布雷特．金恩︵Brett King︶來到谷歌所舉辦的﹁Think Finance﹂論壇演講。他身著一套俐落的黑色西裝，話題從Uber到日本虛擬歌手初音未來︵Hatsume Miku︶，透過這些虛實整合的服務案例告訴大家，「銀行分行裡還有那麼多行員，這是多麼不合時宜的事情啊！」

生動的演講，帶來了熱烈的掌聲，谷歌︵巴西︶專門研究金融產業的茱利安娜︵Juliana Menezes Vasconsellos︶這樣評價他：「我們已經很習慣聽到很厲害的想法或看到很有名的人，但是布雷特的觀點真的讓人非常驚喜。」

事實上，光是一四年一年，布雷特就已經飛行超越四萬英里，足跡踏遍近三十個國家與四十個城市，發表了近五十場的演說；一二年，他被具有一三○年歷史的美國金融專業媒體﹁American Banker﹂評選為「年度金融創新人物」；他在一○年、一二年推出的兩本暢銷書︽BANK 2.0︾、︽BANK 3.0︾，更被視為掀起全球數位銀行風潮的重要推手。

出身與金融無關 卻帶動銀行變革

在台灣，銀行業對他應該並不陌生，金管會一四年年中開始推動的金融三．○政策，觸發點就是來自於金管會主委曾銘宗讀到了︽BANK 3.0︾。這本書，已經在台灣銀行界廣為流傳，甚至被視為金融改革的聖經。

「但是，很少有人知道，我的出身其實和金融無關。」接受專訪時，布雷特先介紹自己的背景，一開始，他其實是個不折不扣的科技宅男。

出生於墨爾本，布雷特在大學時就讀名校莫納許大學，先取得資訊工程學位，而後繼續進修商務學系，主修管理資訊系統。畢業後曾經在科技公司THORN EMI和聯盛集團︵Lend Lease corporation︶工作，負責為銀行客戶建立帳單和薪資系統。當時，他就發現銀行更新技術的速度很慢，「他們非常傳統，不願意改變。」

後來他的公司被德勤︵Deloitte︶購併，由於既懂得程式語言，又能和商業人士溝通，布雷特成為商業團隊和ＩＴ團隊的橋樑，順勢當上德勤電子商務︵e-business︶總監。不久後，公司提供一個到亞太地區推動網路銀行的機會，「我想要改變這個產業，我要教育他們，不該再那麼傳統。」就是這個念頭，讓他在十五年前離開澳洲來到香港。當時的他，立志改變在產業轉型上行如老嫗的金融業。

「我當時其實是非常興奮的，那時候網路剛剛崛起，每天都有新的技術要學習。」「我還很清楚地記得，當時整個辦公室不到二十個人，每個人整天都緊盯著電腦，這樣緊湊的生活讓我停不下來。」

改善網頁選單 客訴迅速減少一五％

那時，他的團隊幫銀行建立網站，並用科技工具做顧客調查。換作今天的用語，則可稱為易用性調查︵usability test︶。「我記得那時候ＨＳＢＣ︵滙豐︶是我們其中一個客戶，我們只是做了一個小小的改變 ── 幫他們改善網頁的選單，結果在幾天之內，客服中心接到的抱怨電話就減少超過一五％！」

這樣一個體貼客戶的小小舉動，就能瞬間得到客戶的青睞，他想：「我們真的可以做些什麼，我們可以掀起滔天巨浪！」

然而，銀行並沒有在這一波網路浪潮中成功轉型。當消費者可以在網路上觀賞電影、聽一首時下最流行的歌曲、上亞馬遜網站購買書籍時，銀行業還是不能讓顧客在網路上輕鬆取得需要的金融服務。

當我們問起阻撓銀行改革的始作俑者，是不是那些傳統的銀行家時，布雷特用了一個頗為強烈的措辭：Abosolutely︵絕對是︶！ 「銀行的管理者們，他們根本沒有意識到網路的重要性，當時他們總覺得，網路只是一個可以替代的管道，顧客要得到真正的服務，除了分行外，別無選擇。」布雷特語帶不平地說。

看不慣這些拒絕改變的銀行家，讓布雷特嘗試掀起巨浪，不斷利用當顧問的機會對業者提出建議，然而幾年下來，獲得採用的次數卻極為有限。

一直到○九年，布雷特已經在金融產業持續推動創新整整十年，卻未獲得任何肯定，如未遇伯樂的千里馬般，「我感到非常沮喪，真的，……我不停地嘗試說服他們，但沒有人聽我的，包括滙豐、渣打、花旗，沒有人相信網路能為銀行帶來轉變。」

就在這個備感挫折的時候，他忽然想：「乾脆我來出一本書好了，來增加我的名氣，讓銀行的高階主管更認識我……。」於是，為期一年的努力，銀行界的鉅作︽BANK 2.0︾，就在一○年誕生了。

出書當作者 意外讓各大銀行競相邀約

布雷特萬萬也想不到，這本書會如此成功。︽BANK 2.0︾一問世，就在美國、英國、德國、日本、法國等國的亞馬遜書店上，連續整整十八個月在金融類書籍銷售中稱冠。︽亞洲銀行家︾期刊主席甚至如此盛讚：「這本書涉獵的深度，超過任何一本我看過的書。」

此時，過去對他超前觀念難以接受的銀行家，開始紛紛放下身段，回過頭來競相邀請眼前這位當紅炸子雞，請求布雷特為他們好好地上一堂金融課。「所有你想得到的大型銀行：花旗、渣打、J.P.Morgan︵摩根大通︶、德意志、星展、法國巴黎銀行、加拿大多倫多道明銀行……，各大洲的銀行，都開始找我去他們那裡演講。」

原來，布雷特這本暢銷書中，不僅濃縮了十幾年來在銀行界的精準觀察，更加入另一個他的中心思想，也就是顧客體驗。透過融入許多他自己的親身經歷，讓眾位讀者能夠感同身受、激起共鳴。

舉例來說，他的書中曾提到他在銀行的親身經歷：「有一次，我收到銀行寄來的邀請函，邀請我將ＶＩＳＡ金卡升級成白金卡。我那時候滿開心的，剛好也有個業務要向金卡諮詢，於是我就打電話到金卡部門一併辦理，但他們卻說，他們和白金卡部門業務不相關，甚至連白金卡部門的電話都不知道。」

從布雷特的書中，你可以發現他無數次地強調使用者經驗的重要性，這些過去大型銀行不屑一顧的觀念，如今卻被視為圭臬。

亞馬遜書店的讀者更曾如此評價：「這是一本所有在金融產業的人都應該要好好讀的書！」足以看出「透過科技提升客戶體驗」這個概念，已經打動了眾多讀者的心，因為它著實道出客戶對銀行不滿已久的心聲。

變身銀行執行長 用科技吸引年輕世代

︽BANK 2.0︾的成功，讓布雷特開始思索他的下一步。原先他只是想讓自己有更多的機會可以說服銀行高層，「但是現在，我有機會開始接觸全球，當時我就開始想，既然銀行都不願意嘗試，乾脆我自己來創一個專為年輕世代︵Gen Y︶使用的銀行好了。」

這家銀行就是美國第一家行動銀行，Moven。

一○年，Moven bank成立，取名概念是﹁move and bank﹂英文的連音，其背後的理念，在於提供年輕人可隨時攜帶的銀行帳戶，透過Moven App，只需輕點一下，就可以輕鬆轉帳給朋友，買一杯星巴克的焦糖瑪奇朵，它還可以幫你計算這個月在各個項目的花費，並用儀表板的方式提醒你的消費狀況。

成立四年多的Moven已獲得一二○○萬美元的融資，國外知名科技媒體TechCrunch稱讚這家行動銀行的功能，更勝其他所有新起的行動銀行，「一五年預估至少能有五百萬美元收入吧！」

當年，布雷特想要在銀行業推動新興科技時，銀行業者總是對他說：「你的想法很好……，但是，我們還是擔心法遵︵compliance，註：法規遵循︶的問題。」然而，在接受知名的︽連線︾︵Wired︶雜誌採訪時，當記者問到Moven是否碰到法規的困難時，布雷特透露：「其實我們沒有碰到太大的問題，事情就是這樣，我們只是很積極地去和他們︵執法者︶溝通。我想，以前的銀行用法規作為藉口來拒絕創新，他們只是害怕嘗試而已。」

Moven bank的成功，無疑為金融業投下一顆震撼彈，巴克萊銀行、富國銀行也紛紛投入行動銀行市場，而︽Banking Exchange︾雜誌更稱布雷特為「破壞者︵Mr. disruption︶」。他不僅打破了銀行百年來的常規、打破銀行家們的傳統信念，更打破了有史以來人類對銀行的想像。銀行業那生鏽已久的齒輪，在他的推波助瀾下，轉了起來。新的銀行模式，開始有了具體定義。

布雷特並不因為一、兩次的成功而驕傲或滿足。︽BANK 2.0︾還在亞馬遜書店暢銷的同時，他就已經發現：「我必須要讓自己一直有新的東西，才能持續和這個產業息息相關。」在出了︽BANK 2.0︾和成立Moven銀行後，布雷特陸續出了︽今日分行，明日消失︾︵Branch Today, Gone Tomorrow︶、︽BANK 3.0︾、︽打破銀行︾(Breaking Banks)等書，並擔任美國知名廣播﹁Voice America﹂的財經節目主持人，每個月流量達九百萬人次。

作家、主持人、執行長三職一身，他每天工作至少十五個小時，還要抽出時間到世界各國演講，就只為了抓住最新的金融趨勢。談到他為什麼如此亟於改變銀行？他笑稱：「因為我是熱愛科技的人，我真的希望科技能改變我們的生活。」

布雷特．金恩

出生：1968年

現職：暢銷作家、廣播主持人、Moven bank執行長

經歷：香港城市大學兼職教授、User Strategy 執行長、德勤電子商務總監

學歷：新南威爾斯大學MBA

成績：榮獲American Banker 2012創新人物

家庭：已婚，育有二子一女

持續推動金融創新——布雷特．金恩大事紀

1997年 德勤電子商務總監

1999年 新南威爾斯大學澳大利亞管理研究所兼職教授

2000年 Modern Media區域總經理

2002年 User Strategy 執行長（創投公司，設立於香港）

2003年 擔任香港城市大學兼職教授

2009年 作家、廣播主持人、BBC專欄作家、Huffington Post部落客

2010年 擔任Geezeo顧問、出書《BANK 2.0》、創立Moven Bank

2012年 出書《Branch Today, Gone Tomorrow》和《BANK 3.0》，榮獲American Banker 創新人物

2013年 獲得Bank Innovation 十大最酷銀行品牌

2014年 出書《Breaking Banks》，美、法、加、德、澳洲亞馬遜書店銷售top3布雷特的金融革命四部曲

2010年

Web2.0出來，亞馬遜和i-Tunes打敗傳統行業，銀行如何搶搭Web2.0的風潮？

2012年

傳統書局和唱片行都已經消失了，誰說分行不會？

2012年

手機錢包、雲端計算、社群網路，Y世代的去銀族理財習慣早已改變！

2014年

破壞者來了！他們打破銀行常規，改變金融遊戲規則！