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隨時有新點子 才能翻轉產業(102-105)

2015-02-02  TWM
 
 

 

科技宅男跨界 帶領數位銀行風潮《BANK 3.0》作者布雷特.金恩:

曾經,布雷特.金恩的建議被滙豐、花旗、渣打銀行都打槍,陷入人生低谷;如今,他的書屢屢登上亞馬遜書店暢銷排名,讓各大銀行爭相邀請他前去演講。他被稱為﹁破壞者﹂,因為打破了傳統銀行的僵固模樣。

撰文?吳沛璇

二○一四年七月,剛發表新書︽打破銀行︾的布雷特.金恩︵Brett King︶來到谷歌所舉辦的﹁Think Finance﹂論壇演講。他身著一套俐落的黑色西裝,話題從Uber到日本虛擬歌手初音未來︵Hatsume Miku︶,透過這些虛實整合的服務案例告訴大家,「銀行分行裡還有那麼多行員,這是多麼不合時宜的事情啊!」

生動的演講,帶來了熱烈的掌聲,谷歌︵巴西︶專門研究金融產業的茱利安娜︵Juliana Menezes Vasconsellos︶這樣評價他:「我們已經很習慣聽到很厲害的想法或看到很有名的人,但是布雷特的觀點真的讓人非常驚喜。」

事實上,光是一四年一年,布雷特就已經飛行超越四萬英里,足跡踏遍近三十個國家與四十個城市,發表了近五十場的演說;一二年,他被具有一三○年歷史的美國金融專業媒體﹁American Banker﹂評選為「年度金融創新人物」;他在一○年、一二年推出的兩本暢銷書︽BANK 2.0︾、︽BANK 3.0︾,更被視為掀起全球數位銀行風潮的重要推手。

出身與金融無關 卻帶動銀行變革

在台灣,銀行業對他應該並不陌生,金管會一四年年中開始推動的金融三.○政策,觸發點就是來自於金管會主委曾銘宗讀到了︽BANK 3.0︾。這本書,已經在台灣銀行界廣為流傳,甚至被視為金融改革的聖經。

「但是,很少有人知道,我的出身其實和金融無關。」接受專訪時,布雷特先介紹自己的背景,一開始,他其實是個不折不扣的科技宅男。

出生於墨爾本,布雷特在大學時就讀名校莫納許大學,先取得資訊工程學位,而後繼續進修商務學系,主修管理資訊系統。畢業後曾經在科技公司THORN EMI和聯盛集團︵Lend Lease corporation︶工作,負責為銀行客戶建立帳單和薪資系統。當時,他就發現銀行更新技術的速度很慢,「他們非常傳統,不願意改變。」

後來他的公司被德勤︵Deloitte︶購併,由於既懂得程式語言,又能和商業人士溝通,布雷特成為商業團隊和IT團隊的橋樑,順勢當上德勤電子商務︵e-business︶總監。不久後,公司提供一個到亞太地區推動網路銀行的機會,「我想要改變這個產業,我要教育他們,不該再那麼傳統。」就是這個念頭,讓他在十五年前離開澳洲來到香港。當時的他,立志改變在產業轉型上行如老嫗的金融業。

「我當時其實是非常興奮的,那時候網路剛剛崛起,每天都有新的技術要學習。」「我還很清楚地記得,當時整個辦公室不到二十個人,每個人整天都緊盯著電腦,這樣緊湊的生活讓我停不下來。」

改善網頁選單 客訴迅速減少一五%

那時,他的團隊幫銀行建立網站,並用科技工具做顧客調查。換作今天的用語,則可稱為易用性調查︵usability test︶。「我記得那時候HSBC︵滙豐︶是我們其中一個客戶,我們只是做了一個小小的改變 ── 幫他們改善網頁的選單,結果在幾天之內,客服中心接到的抱怨電話就減少超過一五%!」

這樣一個體貼客戶的小小舉動,就能瞬間得到客戶的青睞,他想:「我們真的可以做些什麼,我們可以掀起滔天巨浪!」

然而,銀行並沒有在這一波網路浪潮中成功轉型。當消費者可以在網路上觀賞電影、聽一首時下最流行的歌曲、上亞馬遜網站購買書籍時,銀行業還是不能讓顧客在網路上輕鬆取得需要的金融服務。

當我們問起阻撓銀行改革的始作俑者,是不是那些傳統的銀行家時,布雷特用了一個頗為強烈的措辭:Abosolutely︵絕對是︶! 「銀行的管理者們,他們根本沒有意識到網路的重要性,當時他們總覺得,網路只是一個可以替代的管道,顧客要得到真正的服務,除了分行外,別無選擇。」布雷特語帶不平地說。

看不慣這些拒絕改變的銀行家,讓布雷特嘗試掀起巨浪,不斷利用當顧問的機會對業者提出建議,然而幾年下來,獲得採用的次數卻極為有限。

一直到○九年,布雷特已經在金融產業持續推動創新整整十年,卻未獲得任何肯定,如未遇伯樂的千里馬般,「我感到非常沮喪,真的,……我不停地嘗試說服他們,但沒有人聽我的,包括滙豐、渣打、花旗,沒有人相信網路能為銀行帶來轉變。」

就在這個備感挫折的時候,他忽然想:「乾脆我來出一本書好了,來增加我的名氣,讓銀行的高階主管更認識我……。」於是,為期一年的努力,銀行界的鉅作︽BANK 2.0︾,就在一○年誕生了。

出書當作者 意外讓各大銀行競相邀約

布雷特萬萬也想不到,這本書會如此成功。︽BANK 2.0︾一問世,就在美國、英國、德國、日本、法國等國的亞馬遜書店上,連續整整十八個月在金融類書籍銷售中稱冠。︽亞洲銀行家︾期刊主席甚至如此盛讚:「這本書涉獵的深度,超過任何一本我看過的書。」

此時,過去對他超前觀念難以接受的銀行家,開始紛紛放下身段,回過頭來競相邀請眼前這位當紅炸子雞,請求布雷特為他們好好地上一堂金融課。「所有你想得到的大型銀行:花旗、渣打、J.P.Morgan︵摩根大通︶、德意志、星展、法國巴黎銀行、加拿大多倫多道明銀行……,各大洲的銀行,都開始找我去他們那裡演講。」

原來,布雷特這本暢銷書中,不僅濃縮了十幾年來在銀行界的精準觀察,更加入另一個他的中心思想,也就是顧客體驗。透過融入許多他自己的親身經歷,讓眾位讀者能夠感同身受、激起共鳴。

舉例來說,他的書中曾提到他在銀行的親身經歷:「有一次,我收到銀行寄來的邀請函,邀請我將VISA金卡升級成白金卡。我那時候滿開心的,剛好也有個業務要向金卡諮詢,於是我就打電話到金卡部門一併辦理,但他們卻說,他們和白金卡部門業務不相關,甚至連白金卡部門的電話都不知道。」

從布雷特的書中,你可以發現他無數次地強調使用者經驗的重要性,這些過去大型銀行不屑一顧的觀念,如今卻被視為圭臬。

亞馬遜書店的讀者更曾如此評價:「這是一本所有在金融產業的人都應該要好好讀的書!」足以看出「透過科技提升客戶體驗」這個概念,已經打動了眾多讀者的心,因為它著實道出客戶對銀行不滿已久的心聲。

變身銀行執行長 用科技吸引年輕世代

︽BANK 2.0︾的成功,讓布雷特開始思索他的下一步。原先他只是想讓自己有更多的機會可以說服銀行高層,「但是現在,我有機會開始接觸全球,當時我就開始想,既然銀行都不願意嘗試,乾脆我自己來創一個專為年輕世代︵Gen Y︶使用的銀行好了。」

這家銀行就是美國第一家行動銀行,Moven。

一○年,Moven bank成立,取名概念是﹁move and bank﹂英文的連音,其背後的理念,在於提供年輕人可隨時攜帶的銀行帳戶,透過Moven App,只需輕點一下,就可以輕鬆轉帳給朋友,買一杯星巴克的焦糖瑪奇朵,它還可以幫你計算這個月在各個項目的花費,並用儀表板的方式提醒你的消費狀況。

成立四年多的Moven已獲得一二○○萬美元的融資,國外知名科技媒體TechCrunch稱讚這家行動銀行的功能,更勝其他所有新起的行動銀行,「一五年預估至少能有五百萬美元收入吧!」

當年,布雷特想要在銀行業推動新興科技時,銀行業者總是對他說:「你的想法很好……,但是,我們還是擔心法遵︵compliance,註:法規遵循︶的問題。」然而,在接受知名的︽連線︾︵Wired︶雜誌採訪時,當記者問到Moven是否碰到法規的困難時,布雷特透露:「其實我們沒有碰到太大的問題,事情就是這樣,我們只是很積極地去和他們︵執法者︶溝通。我想,以前的銀行用法規作為藉口來拒絕創新,他們只是害怕嘗試而已。」

Moven bank的成功,無疑為金融業投下一顆震撼彈,巴克萊銀行、富國銀行也紛紛投入行動銀行市場,而︽Banking Exchange︾雜誌更稱布雷特為「破壞者︵Mr. disruption︶」。他不僅打破了銀行百年來的常規、打破銀行家們的傳統信念,更打破了有史以來人類對銀行的想像。銀行業那生鏽已久的齒輪,在他的推波助瀾下,轉了起來。新的銀行模式,開始有了具體定義。

布雷特並不因為一、兩次的成功而驕傲或滿足。︽BANK 2.0︾還在亞馬遜書店暢銷的同時,他就已經發現:「我必須要讓自己一直有新的東西,才能持續和這個產業息息相關。」在出了︽BANK 2.0︾和成立Moven銀行後,布雷特陸續出了︽今日分行,明日消失︾︵Branch Today, Gone Tomorrow︶、︽BANK 3.0︾、︽打破銀行︾(Breaking Banks)等書,並擔任美國知名廣播﹁Voice America﹂的財經節目主持人,每個月流量達九百萬人次。

作家、主持人、執行長三職一身,他每天工作至少十五個小時,還要抽出時間到世界各國演講,就只為了抓住最新的金融趨勢。談到他為什麼如此亟於改變銀行?他笑稱:「因為我是熱愛科技的人,我真的希望科技能改變我們的生活。」

布雷特.金恩

出生:1968年

現職:暢銷作家、廣播主持人、Moven bank執行長

經歷:香港城市大學兼職教授、User Strategy 執行長、德勤電子商務總監

學歷:新南威爾斯大學MBA

成績:榮獲American Banker 2012創新人物

家庭:已婚,育有二子一女

持續推動金融創新——布雷特.金恩大事紀

1997年 德勤電子商務總監

1999年 新南威爾斯大學澳大利亞管理研究所兼職教授

2000年 Modern Media區域總經理

2002年 User Strategy 執行長(創投公司,設立於香港)

2003年 擔任香港城市大學兼職教授

2009年 作家、廣播主持人、BBC專欄作家、Huffington Post部落客

2010年 擔任Geezeo顧問、出書《BANK 2.0》、創立Moven Bank

2012年 出書《Branch Today, Gone Tomorrow》和《BANK 3.0》,榮獲American Banker 創新人物

2013年 獲得Bank Innovation 十大最酷銀行品牌

2014年 出書《Breaking Banks》,美、法、加、德、澳洲亞馬遜書店銷售top3布雷特的金融革命四部曲

2010年

Web2.0出來,亞馬遜和i-Tunes打敗傳統行業,銀行如何搶搭Web2.0的風潮?

2012年

傳統書局和唱片行都已經消失了,誰說分行不會?

2012年

手機錢包、雲端計算、社群網路,Y世代的去銀族理財習慣早已改變!

2014年

破壞者來了!他們打破銀行常規,改變金融遊戲規則!

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