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網絡書城壓境:實體書店巨頭相繼敗走麥城

http://news.imeigu.com/a/1320960661303.html

光合作用、風入松、季風…昔日民營精英上演悲情劇終

「傳統實體書店敗走麥城」的消息不絕於耳。

第三極書局倒閉,留下7800萬元的巨額債務;北京人文書店「風入松」宣佈停業;龍之媒、三聯書店退出廣州;上海季風書店也在收縮網點。而近日,鼎 盛時期曾擁有30家連鎖門店的光合作用書房「猝死」,則將這種悲劇氛圍推向了高潮———10月底,「光合作用」旗下兩家門店遭供應商哄搶以抵貨款,所有高 管離職,目前仍在營業的僅剩3家加盟店,且已與總店脫離關係。

儘管,「光合作用」還懷揣著「起死回生」的希望。「光合作用」行政法務部的陳女士稱,眼下,該公司已成立「重組小組」,正在引入投資者合作夥伴,解決資金問題。

但在這個時間點上,蘇寧易購(微博)、噹噹(微博)、京東(微博)商城、北發圖書網等網絡書城正集合發力,網絡圖書推貨潮一浪高過一浪。

照這樣發展下去,「我們不是死不死的問題,只是死得好看難看的問題。」廣東一知名書商徐先生跳出來說,2007年以來,全國倒閉關門的實體書店至少有一萬多家。

難道,實體書店已無回天之力?網絡售書真的是壓垮實體書店的最後一根稻草嗎?

光合作用「生死之變」

在剛剛過去的半個月,國內最大的民營連鎖書店———「光合作用」的曝光總量,超過了以往的總和。

10月28日,光合作用被曝資金鏈斷裂,其位於北京大望路和五道口的兩家門店甚至遭到供應商的哄搶用以抵扣貨款。10月29日,光合作用書房總部所在城市廈門的門店全部停業,所有高管離職。

很快,光合作用總經理孫池站出來對外證實,光合作用拖欠了一些供應商的款項。「高層確實辭職了,是我建議他們辭職的。我會盡力維持,直到連員工的工資也無法支付。」

開場白就帶有些悲壯的氣氛,而事態的惡化也將悲劇氛圍推向高潮。迄今,仍在營業的「光合作用書房」僅有3家,均為加盟店,且已與總店脫離關係。 ———鼎盛時期,「光合作用」在全國擁有30家連鎖門店。不過,「這件事沒畫上句話,光合於我比誰的份量和意義都重。」孫池坦言,現在需要的是解決問題的 出路。

而她所說的「餘事未了」指的是,「在廈門市委市政府相關部門的介入下,由廈門市文化(創意)產業協會與光合作用形成光合重組領導小組,並已在近期陸續與十餘

家意向投資企業密集磋商。「廈門文化產業協會副理事長蘇曉東在微博中如是爆料。

這一最新進展也得到「光合作用」行政法務部陳女士的證實,該公司已成立「重組小組」,正在引入投資者合作夥伴,解決資金問題。

網絡書城步步緊逼

遺憾的是,光合作用「起死回生」的機會甚為渺茫。

「從長遠來看,不管傳統書店的『戰術』如何,都抵擋不住新的趨勢,」中國經濟出版社副社長毛增余分析,「現在實體書店的版圖逐步被網上書店和數字出版物吞噬。」

事實上,「從2008年以來,通過電商渠道銷售的圖書年均增幅達100%,目前,電商渠道在出版社總體的市場佔比從以往的不到5%,增長到35%以上。而暢銷書類的網絡銷售已經佔到整體圖書零售額的60%左右。」國內知名出版人路金波進一步解釋。

彼長此消。孫池稱,近三四年,光合作用的房租、水電等成本急劇上漲,銷售卻連續4年下滑,2011年甚至下滑了40%。

而學而優老闆陳定方也明顯感受到了來自網絡的壓力:「舉個例子,我們有位老讀者要買50本樣書。他說,噹噹網上賣的是6 .6折,能否給到更低的折扣。最終我們6 .5折破例虧本賣給了他。一般來說,肯定要賣到8.5折才保本。」

而網絡書城的攻勢還不僅如此。

從11月1日開始,蘇寧易購率先喊出「0元售書、顛覆全網、史無前例」的爆炸性促銷口號。迅即,噹噹網就推出「圖書音像滿100返200」、「10 萬種名社好書,滿八八折上再八八折」;而京東商城也不甘人後,宣佈「購書滿200打對折」;北發圖書網則打出「全場40餘萬種圖書一折起售」……網絡圖書 推貨潮一浪高過一浪。

照這樣發展下去,「我們不是死不死的問題,只是死得好看難看的問題。」廣東一知名書商徐先生告訴南都記者,這種行為繼續下去,地面書店就會倒閉。這樣就會形成一家或幾家網絡書店獨大,形成網絡書店對整個圖書零售行業的一個相對壟斷。

回天無力?

據不完全統計,2007年以來,全國倒閉關門的實體書店至少有一萬多家。光是今年,就有北京人文書店「風入松」宣佈停業;三聯書店退出廣州;上海季 風書店也在關停部分門店。更為灼人的是,這輪傳統書店倒閉潮正以一種令人沮喪的速度在全球蔓延。今年7月,曾盛極40年、美國第二大傳統圖書零售商 Borders就轟然倒下,關閉旗下的399家店面。

於是,一個眾口一詞的結論呼之慾出:實體書店已無回天之力,網絡售書是壓垮實體書店的最後一根稻草。

橫亙不去的問題在於,噹噹網堪稱全球最大的中文網上書店,按理說,其網上售書的漂亮業績應該推高市值,而事實卻是噹噹今年股價屢刷新低。

或許,螳螂捕蟬,黃雀在後。

中國人民大學輿論研究所所長、中國人民大學新聞學院副院長喻國明給南都記者分析,網絡低價售書只是競爭的一極,更值得注意的是,iPad等平板電腦 正在迅猛改變人們的閱讀習慣,長期來說,電子書必將替代紙質書。「變局已至,實體書店應該從延展產業鏈,創造知識傳播一個新價值點的方向去轉型,而不能僅 僅著眼於『賣書』。」喻國明舉例說明,品牌書店不妨嘗試「簽約作家」,把書店變成集結出版商、作者、讀者的溝通、互動平台。

南都記者 肖昕

網絡 書城 壓境 實體 書店 巨頭 相繼 敗走 麥城
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難搞定眾多利益鏈 谷歌錢包敗走麥城

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一年前的5月底,在一次科技業大會上,谷歌執行董事長施密特首次演示 「Google Wallet」(以下簡稱「谷歌錢包」)。這是谷歌的一款移動支付產品,台下一位谷歌工程師順勢掏出自己的錢包,往背後一扔,稱自己以後再也不需要這個玩意兒了。

谷 歌錢包看上去確實很方便,用戶在購買東西、吃飯、坐出租車時,只需掏出手機輕輕一刷,支付即刻完成。但一年以後,這款移動支付產品的推廣相當不順利,支持 的運營商和手機機型寥寥無幾,遠未達到谷歌預期。近日甚至有傳言稱,谷歌準備放棄這種基於NFC(近場通訊支付)技術的產品。

即使強如谷歌,也無法在電信運營商、手機製造商、信用卡公司、銀行、商戶組成的複雜利益鏈條中殺出一條新路來。是什麼導致了谷歌錢包的失敗?

移動支付所以遲遲難以推進,從來都不是技術問題,而是眾多玩家利益協調的問題。換句話說,這條產業鏈由谷歌、電信運營商、手機製造商、信用卡公司、銀行、連鎖商戶組成,而每一環節都是各自領域的巨頭。正是這種複雜的利益鏈,最終導致了谷歌錢包的推廣不利。

與運營商矛盾爆發

剛剛起步的移動支付就是運營商眼中最為重視的一塊新業務,它們豈能將這塊肥肉讓給谷歌?

對用戶來說,谷歌錢包使用體驗方便。用戶消費時,只需將手機往商戶讀卡器上一刷,即刻完成支付。谷歌錢包賬戶關聯著用戶信用卡賬戶。此外,當用戶智能手機安裝谷歌錢包軟件後,還可以關聯上會員卡和打折卡,消費同時享受積分和打折服務。

不過一個消費者使用谷歌錢包,環節眾多。

首 先,其需要有一張花旗銀行發行的帶有「萬事達」卡標識的信用卡,然後,必須有一台由美國運營商Sprint發行的帶有NFC支付芯片的智能手機。截至目 前,只有三星公司生產的Google Nexus S及LG公司生產的LG Viper等6款手機支持這一功能。最後,其還必須找到支持移動支付刷卡的商店才能完成支付,美國可供支付的店舖有14萬家。

「本質上,谷歌錢包是一個很像Android一樣的開放產業鏈。」匯付天下戰略管理部戰略規劃經理程善寶表示:「但與Android大獲成功不同,谷歌在支付領域並不佔據核心資源,且缺乏對聯盟各成員的控制力,最終發生人心不齊的問題。」

事 實上,在谷歌希望推廣谷歌錢包之初,谷歌和電信運營商的矛盾就已爆發。美國最大移動運營商Verizon以該業務存在安全漏洞為由,拒絕與谷歌合作。但這 被普遍認為是Verizon找藉口,因為美國3大電信運營商Verizon、AT&T和T-Mobile即將共同推出與谷歌錢包類似的移動支付服 務ISIS。谷歌不得已,只能和規模最小的運營商Sprint合作。

在蘋果的iPhone推出後,移動運營商對手機內容的控制被大大削弱,因此運營商急需找到一個新爆發點來加強其對產業鏈的控制,而剛剛起步的移動支付就是運營商眼中最為重視的一塊新業務,它們豈能將這塊肥肉讓給谷歌?

而Visa、萬事達卡這樣的信用卡公司也有自己的小算盤。萬事達卡和谷歌達成合作協議,但是另一大佬Visa遲遲不願合作。該公司準備自行推出基於NFC技術的移動支付服務PayWave。

手機終端缺乏控制

必須短期內上馬大批支持移動支付的手機、商家,才能進入良性循環,而谷歌只能找到少數關係好的手機廠商支持其支付功能。

在手機硬件製造商那裡,增加NFC支付芯片被視為增加手機成本。「我算過帳,在手機中加上NFC功能,至少給每部手機增加幾十塊錢人民幣的成本。」曾在手機公司工作過的錢袋寶助理副總裁羅旭告訴記者。

羅指出,必須要有人為這筆新增成本買單,否則手機廠商會認為削弱自己在市場上的價格優勢,這是支持NFC功能的手機款型很少的主要原因。

谷歌對手機終端缺乏有效的控制,在這一過程中暴露出來,因為移動支付是規模效益很強的領域。從日本經驗看,必須短期內上馬大批支持移動支付的手機、大批支持移動支付的商家,才能進入良性循環,而谷歌只能找到少數關係好的手機廠商支持其支付功能,使這項業務很難鋪開。

相比之下,谷歌在支持移動支付的商家拓展上算小有成績。谷歌首先借助萬事達卡旗下的刷卡支付網絡PayPass在美獲得十幾萬家商戶支持。此後,又發展了包括Walgreens等零售商家加入。這些商戶不僅支持谷歌的移動支付,還參與到折扣券與顧客積分的忠誠度計劃中。

而除去複雜的產業鏈整合因素,谷歌還需要改變消費者的使用習慣。中國金融電子化公司金融信息化研究所研究員張海暉表示,美國是世界上信用卡網絡最發達的國家,人們早已經形成刷卡習慣,谷歌要改變這種習慣絕非一朝一夕的事。

野村綜研主任研究員陶旭駿則表示,谷歌合作商家多是瑪莎百貨這樣的大商場,消費者在此支付通常是大數額,許多人仍會傾向使用信用卡。而從日本經驗看,移動支付是在更為瑣碎的小額支付中獲得成功。

此外,安全也是一大問題。谷歌錢包推出後相繼爆出安全漏洞。有實驗證明,谷歌為防範小偷盜用身份而設定的個人識別碼(PIN)可被輕鬆破解,這讓許多消費者心存疑慮。

「在遠程移動支付領域,美國做得很好,而在近場支付上,美國應該參考日本、韓國模式。」張海暉指出。

日本經驗

日本運營商發展手機支付的初衷是留住用戶,因為手機支付能讓用戶增加對手機的黏性,運營商最大收入來源仍是語音和數據流量業務。

目前,全球唯一大規模普及近場手機支付的網絡是日本。早在2004年,日本就開始發展「手機錢包」業務,截至2010年,日本三大運營商共有4800萬移動支付用戶,佔日本移動用戶總量的40%,堪稱世界上最發達的移動支付網絡。

值 得注意的是,日本移動支付產業鏈環節同樣巨頭云集、利益複雜交錯。小額IC支付卡的發卡方包括Edy、東日本鐵路公司的Suica;三大移動運營商則有 NTT DoCoMo、KDDI和軟銀;連鎖商家有全家、羅森、7-11這樣的強勢便利店網絡,手機製造商則有夏普、NEC、京瓷等,銀行有三井住友銀行等。

但最後事實是,日本移動支付產業鏈各環節都只專注於自己有核心優勢的一塊,不去涉足其他領域。「這其實是商業博弈的結果,因為企業意識到誰也不能在產業鏈上自己從頭做到尾,所以選擇了合作。」陶旭駿說。

野村綜研研究表明,日本運營商發展手機支付的初衷是留住自己的手機用戶,因為手機支付能讓他們增加對手機的黏性,推動其對運營商業務的依賴。作為運營商,其最大收入來源仍是語音業務和數據流量業務。

當消費者去給手機錢包充值時,錢實際上是充給東日本鐵路公司等發卡公司,而不是充值給日本運營商——這是非常大的區別,因為運營商並沒有想依靠支付本身去賺錢。

陶旭駿表示,在2004年日本運營商發展手機支付前,日本基於實體IC卡的小額支付網絡已相當發達,包括Edy和東日本鐵路公司的Suica在內小額支付網絡已經有大量用戶,運營商不得已只能往後退一步,為其它支付手段提供一個通道。

由於NTT DoCoMo這樣的強勢運營商直接掌握手機定製權力,因此在推廣手機錢包業務早期就很容易將手機支付芯片植入大量手機。這一階段的手機支付以小額為主,大部分支付場景發生在便利店這樣的地方,用戶可以用手機買早餐,也可以買一瓶水。

為在商舖鋪設讀卡識別設備,財大氣粗的DoCoMo 準備了100億日元援助計劃,面向有需求的連鎖及大中型消費行業企業如超市、便利店、百貨公司等場所提供讀卡器的免費安裝。DoCoMo收回投資的方式是每筆手機支付行為收取額外、少量佣金。

而 當智能手機開始普及,日本平穩地將近場支付技術由功能手機平移到智能手機上。三大運營商通過自己定製的智能手機,將支付芯片直接加載到智能手機中。這幾乎 和過去功能手機的移動支付沒有任何區別,能很好地和過去的支付體系兼容。截至今年初,日本搭載近場移動支付功能的智能手機出貨量已經突破1000萬隻。

搞定 眾多 利益 谷歌 錢包 敗走 麥城
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《繡春刀》:票房未能破億,口碑黑馬的票房麥城

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0816/144968.html

i黑馬:《繡春刀》的首周末票房只有3500萬。路陽說在很早之前和朋友聊天的時候大家就在猜《繡春刀》能賣多少錢,還有朋友好心建議他們“稍微降低一點預期就不會那麽失望”。盡管《繡春刀》的票房不盡如人意,但卻贏得了業內與觀眾幾乎眾口一辭的贊揚。最終的票房可能未能破億。這部口碑黑馬遭遇了票房麥城,好電影不賣座,爛電影越罵越火,中國電影怎麽了?

周期太短留下遺憾 最多一天拍100個鏡頭

在路陽與王東輝堅持不懈的跟各大電影公司推介《繡春刀》的過程中,中影被排在了後面,因為他們覺得國有企業應該更不容易接受新鮮事物。想不到中影決定投資的速度非常快。

和中影談的時候,王東輝一進會議室就傻了,他這邊單槍匹馬,對面做了一排中影領導。中影集團制片分公司總經理趙海城為此還跟王東輝開玩笑,說你那邊人太少了啊,要不我們這邊坐過去倆?

基於對劇本的欣賞以及監制張家振的保舉下,中影集團決定投資《繡春刀》,預算3000萬,中影出一半,路陽和王東輝自籌一半。3000萬預算對於古裝動作片來說實在不能算多,但就算如此,直到開拍之前,路陽和王東輝都沒有湊齊他們自籌的那一半,整個預算還差著30%,如果開機前預算不到位,按照合同中影隨時有權利撤回投資,王東輝問路陽怎麽辦,拍不拍?路陽咬著牙說拍。最後中影發話,說剩下的30%中影也承包了,算是在為難之際又拉了路陽一把,這讓路陽感動壞了,“投資方給你這種程度的信任,你就得對得起他們。”

開機之前,路陽和攝影師做了40天的分鏡頭,因為預感到鏡頭量會非常大而拍攝周期又不可能很長,所以充足的準備就顯得非常重要。拍《盲人電影院》的時候也是時間緊任務重,有演員在其他劇組拍戲回來說,別的組一天最多拍十個鏡頭,讓路陽們羨慕不已。到了《繡春刀》做分鏡的時候,攝影師還和路陽暢想未來,說咱們這個戲,每天最好就拍二十個鏡頭,最多不能多過三十個。等到真正開拍了,一天拍四十個鏡頭是常事,最多一天拍過一百個鏡頭。張震在組里拍了一禮拜就忍不住了,問導演,為什麽我們要拍什麽快?路陽告訴他,因為真的沒有時間。

《繡春刀》最初計劃的拍攝周期是85天,後來壓縮到75天,75天的時候路陽想去內蒙拍最後大結局的一場戲,連景都看好了,王東輝說,不能去。路陽當時就急了,“為什麽不能去?因為沒有錢。那為什麽沒有錢?”吵到最後,兩人妥協的結果是路陽讓出10天的拍攝周期,王東輝讓他去內蒙拍大結局,於是《繡春刀》的周期變成了65天。張家振知道這件事之後直接告訴他們,這個周期你們拍不完。

事實上這個周期也確實快把路陽和王東輝逼瘋了,路陽說那段時間他每天在劇組只睡四個小時就醒了,就開始琢磨今天的計劃怎麽能拍完。開始拍的時候大家都不適應,到後來變成導演跟攝影說咱們還剩一個小時啊,必須拍完六個鏡頭,攝影說放心吧一定拍得完。

但緊張的拍攝周期還是留下了許多遺憾。張震就曾經表示自己覺得在拍攝過程中能夠發揮的余地太小,都是在按照既定的拍攝方案執行,有的重頭戲當演員想要再去表演挖掘的時候,導演已經沒有時間給他們了。路陽承認這樣的遺憾不止存在於演員,“張震殺青的時候請全劇組吃飯,當時大家都喝了一點酒,有人帶著攝影師過來找我,說導演你知道麽,其實他放棄了很多想法。但這是沒辦法的事情,制片也在承擔著很大的風險和責任,不能讓制片再承擔更大的周期壓力,本身我和王東輝就是沒有片酬的,不能再讓他因為超期往里搭錢。所以我一直努力在做平衡,但我也知道確實會損失掉很多東西。”

在“各種苦難各種糟心”之外,也有幸福的時候,比如“偶像們”來探班的時候。在拍攝過程,監制張家振來過兩次。一次是剛開機不久,張家振來的時候正趕上沈煉出場的一場重頭戲拍完,剪出來的效果很不錯,路陽就想拿給張家振顯擺顯擺。但張家振看到的不是路陽想顯擺的部分,而是“最直觀的有問題的地方,不夠的地方,在後面拍攝中一定需要去註意的地方。”“黃建新導演也來探過一次班,其實他在11年的時候就看過這個劇本,當時對於劇本走向他也提出了他的想法。黃導來探班的時候也給了我們很多指導,告訴我們哪些問題是可以解決的。”
 

好口碑差票房引發口水戰 業內好評能否逆轉乾坤

盡管《繡春刀》首周末的票房並不盡如人意,但卻贏了業內與觀眾幾乎眾口一辭的贊揚。

路陽坦言他之前想過觀眾應該會喜歡這部片子,但是能受到那麽多來自業內的贊揚完全在他意料之外,“我沒有奢望前輩能給出這樣的肯定,我想他們還是抱著鼓勵年輕人、鼓勵新鮮事物的心情,希望我們能夠這樣往前走,對於他們的鼓勵我真是特別的感激。”而在叫好之聲意外,路陽也感受到了來自陌生人的善意,“在微博有好多人發私信給我,說希望能想辦法用個人的資源去推廣這個片子,我真的不認識他們,但他們願意幫助我們,我就覺得這個電影沒白拍。也有好多行業內的朋友跟身邊的人讓大家幫忙,包場什麽的,也讓我覺得特別感動。”

王東輝現在每天睜開眼就在刷微博刷朋友圈,“有各地影院的經理會主動加我微博,告訴我他們在為《繡春刀》增加排片,我們的排片量都在提升,真的是讓我挺感動的。還有那些喜歡這部片子的觀眾,他們的會在影院看兩三遍,就為了支持誠意之作良心之作,我也會告訴他們不要以一己之力來支持對片子的喜愛,還要發動身邊沒有看過片子的人有機會進入影院到看片子。”

上映前一直缺乏話題性的《繡春刀》,終於在上映後因為“好口碑與差票房”被人關註,也意外的掀起了一場電影圈業內的口水戰。口水戰的雙方一邊是以影評人為代表的業內人士,在盛贊《繡春刀》品質的同時,認為其票房失利罪魁禍首是宣發問題,影評人碟中諜就幹脆在其微博上稱《繡春刀》是“零宣傳”,這樣的聲音也引發了不少觀眾的支持。

而口水戰的另一方則是以曾出品過《小時代》等片的麥特娛樂老總陳礪誌為代表的電影公司從業者,陳勵誌就在其微博上點名指出,“電影行業對《繡春刀》一片誇贊,然後對這部電影的宣傳一片否定,這就是【票房好了,是電影好;票房差了,是宣傳濫】的行業惡習。我不知道《繡春刀》宣傳誰做也不知道宣傳費用多少,但我相信再偉大的營銷團隊,面對這部電影也困難重重。電影營銷是要有元素的:題材,導演,演員,話題,宣發資金資源……”這種說法也獲得了不少業內宣發人員的支持。

對於這兩種聲音的爭議,王東輝表示,“我覺得兩種看法都有道理,只是站的角度不同而已。站在片方的角度,任何產品都不能是百分之百完美的產品,任何電影在推廣上都會有難度。宣傳公司是為片子吆喝的職能部門,首先片子質量要過硬,這個關系不能倒過來。產品質量過硬,宣傳公司又能提出非常好的創意,那結果一定是ok的,現在的情況是在很多片子質量不過硬的情況下,只要請得起好的宣傳公司,也一樣能把片子宣傳出去,照樣賣錢。在我看來這是對電影本身信任度的一種缺失,但這也是整個電影市場的問題,不是哪部片子的問題。”

《繡春刀》馬上要迎來決定生死的第二個周末,王東輝還在朋友圈與微博上奮力的刷著屏,爭取憑著口碑與好評再多爭取一些排片。而路陽正在拍攝一部新的電視劇,每天起早貪累。

早在《繡春刀》開機之前,王東輝就曾經跟路陽深聊過一次,當時的王東輝對路陽說,《繡春刀》這部片子,你作為導演的成功,是從小制作藝術片到大商業片,只要片子質量沒有問題,那以後等著你的都是成功,不會再有這些困難。而我作為制片人的成功,就是片子質量過硬,能夠按時按期完成。

從現在看來,路陽和王東輝都已經達到了當初所定下的成功的標準,如果票房再能夠破億,那結果簡直稱得上完美。而即便是現在這個結果,也未必不能令人接受,就如同王東輝所言,“以後等著你的都是成功,不會再有這些困難。”

繡春 春刀 票房 未能 破億 口碑 黑馬 麥城
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敗走麥城的優衣庫:為何能在中國卷土重來?

來源: http://www.yicai.com/news/2014/08/4009841.html

優衣庫進入中國並非一帆風順,早在之前,就曾在中國市場敗走麥城。然而今天,優衣庫是如何實現逆襲的?除去供應鏈反應快速、商品價廉物美等核心因素之外,最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪。

國際服裝品牌優衣庫(UNIQLO)的母公司,日本迅銷(FastRetailing)集團將“經營要順應顧客的需求,創造顧客的需求”作為自己23條經營理念的第一條來貫徹落實。

公開資料顯示,2012年9月至2013年8月,迅銷集團的銷售額達1.1430萬億日元,同比增長23.1%,並在該公司歷史上首次超過1萬億日元。

曾在中國市場敗走麥城的優衣庫如何逆襲?除去供應鏈反應快速、商品價廉物美等核心因素之外,最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進門時店員熱情的問候,到櫥窗內塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示,再到店內潛移默化的燈光和音樂,每一項都讓人覺得恰到好處,以這種最直接的方式激發起消費者的購物熱情。

精確的背後,是優衣庫經年累月的大量測算和反複的實踐與改進。沒有什麽細節是理所應當的,只是你還不了解藏在優衣庫店里的秘密罷了。

陳列

1.櫥窗

優衣庫的櫥窗陳列一直為業界所津津樂道。在夏天快要來臨時,在優衣庫中國上海淮海路旗艦店,櫥窗結合當季主題,用沙灘、陽光等元素進行布置,選擇的色彩多鮮艷明亮,道具如傘、遮陽帽等一應俱全,排列方式也是錯落有致。

所謂“快時尚”,不僅意味著供應鏈的反應速度快,還有一項重要含義是引領潮流、提前教育消費者,在季節來臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。

當然,這個工作量不可小覷。優衣庫淮海路旗艦店的塑料模特超過600個,其中300余個是可以旋轉的,並且櫥窗展示需要常換常新,周期一般不會超過1個半月。

在優衣庫,負責店鋪內陳列的主要是視覺營銷部門,貨架陳列由負責賣場布局的部門來主導。

每個月,總部的視覺營銷部門會向店鋪內的視覺營銷團隊下發整體的搭配指示,後者會根據指令實施具體的搭配。

2.次序

仔細回想一下,是什麽吸引你走進了優衣庫的店鋪?又是什麽讓你在店里逛下去?

如果說主題櫥窗說明優衣庫的商品陳列首先從店外就已開始,那麽陳列的第二個重點就是入口。

一般情況下,快時尚品牌都會選擇將入口處做得開闊、視野好,而在衣物的選擇上則會將一部分熱賣的當季商品放置在門口的位置,先將顧客吸引進場。

進入賣場後,隨著路線規劃和品類分區的不同,消費者也就開始不自覺地走入了品牌的“布局”中。

值得註意的是,幾大快時尚品牌的陳列標準各有差異,例如ZARA采取的是主題式分區陳列,將不同風格的衣服和飾品聚集在同一個區,避免互相之間的“混搭”產生不和諧;而C&A則是根據不同的生活方式進行場景式分區,把工作、休閑、運動等各式場景與商品結合,便於目標明確的消費者購物。

優衣庫的店面規劃則體現了以“效率”為中心的原則。其主要采取的分區方式是“長通道+小格子”,最大化地利用了賣場空間,倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象,又可強化其“自助購衣”的品牌定位。

當下,優衣庫店內的商品已經涵蓋了夏秋兩季,因此從入口、電梯口到賣場深處的“長通道”上,消費者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝,由T恤、襯衫等上衣至褲裝。

而在顏色和花紋的排列上,優衣庫的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進行排列,順序可以具體到“紅橙米黃綠藍紫”,按光譜順序從通道入口向後排列。花紋方面則是由單色系、波點至條紋陳列,這也是最符合購物行為的花色選擇方式。

有一種特殊的商品並不遵循這一原則,那就是裙裝或其他頗具時尚感、需要重點推薦的衣服。淮海路店的一位樓層店長告訴《好公司》,優衣庫的原則之一是“把有魅力的商品放在賣場深處,吸引顧客走進來”。

同樣的道理也可以套用在收銀臺位置的選擇上:現在你知道服裝品牌們為什麽把收銀臺放在店鋪深處了吧?

3.陳列方式

走進任何一家優衣庫的店鋪,是不是遠遠地就會被一整面“T恤墻”抓住眼球?

優衣庫的PP(Point Of SalesPresentation,要點陳列)區,是人們進入店鋪後視線集中的區域,也是商品賣點的主要展示區。為了使PP區給人耳目一新、氣勢磅礴之感,優衣庫往往將其常規款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。

該區域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進行排列,這幾乎已經成為了一件眾所周知的事。但,你知道展示架上每一摞T恤的數量嗎?

答案是:15件。沒錯,就是這麽精確,既恰當地填滿了貨架,又方便店員統計數量。

相比這些基本或經典款商品的陳列方式,表現藝術、音樂、電影、漫畫等流行文化的優衣庫UT(UNIQLO T-Shirt)由於以彩色圖案為主,陳列方式也多為掛放展示。

那麽,你是否有過這樣的感受:優衣庫店內掛著陳列的衣服,隨時都可以拿到手上,個中秘訣在哪里?

根據人體自然規律和消費者行為研究,服裝行業存在著“黃金陳列線”的說法,具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。

該區域通常位於貨架的第二、三層,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置,所以也被視為最佳陳列位置。

優衣庫對此進行了進一步細化,將男性的“黃金陳列線”調整為85~140厘米,女性則為75~130厘米,把衣服的掛放高度控制在該範圍內,最大限度地貼近人體功能、減少不適感。

說完了掛放展示的高度,再來談談每件衣服的間距。在掛放重點商品如真絲連衣裙時,店員們會將衣服逐件分開約3厘米的寬度來進行掛置,相對稀疏的陳列不僅會帶來更為清爽的效果,也避免了該商品因展示而帶來的庫存壓力。

4.促銷工具

“促銷”這件事對於任何一家快時尚公司而言都是不可或缺的,但大多數情況下品牌都會選擇一些並不紮眼的促銷工具進行輔助,稀釋消費者對“促銷”的敏感性。

在這方面,優衣庫的實踐可謂是靈活又不失章法。

在店內的POP(Point Of Purchase,賣點廣告)信息傳達上,優衣庫在每個品類分區都會放置關於產品介紹的背板,介紹材料、設計、版型、搭配、折扣等信息。這樣的做法不僅能讓消費者更直觀地了解和自主地選擇商品,最大限度地發揮其自助式的倉儲購物賣場風格。更重要的是,這些背板可以安裝在任何的貨架或櫃臺上,並且可以靈活調整尺寸大小,在保證店面整潔的情況下又及時傳遞了促銷信息。

服務

從消費者走進店鋪到離開,優衣庫員工依次有四句服務用語。

入店時“歡迎光臨”,查詢產品情況時“請稍等”,查詢結束“讓您久等了”,離開則是“謝謝,歡迎再次光臨”。

這僅僅是最基本的規定,店員們會根據實際情況加入更多人性化的服務。例如消費者進店時直接根據時間問候“早上好”、“中午好”;留意人們的信用卡簽名,在說“祝你購物愉快”之前加上對其的稱呼;甚至還會稱贊對方的商品,比如“這件衣服你買得真劃算”、“這是我們現在最暢銷的商品”。

很多時候,這些看似不起眼的服務細節卻是優衣庫“留住”消費者的核心。

另外,雖然優衣庫強調自助式購物,“店員不在消費者身邊給予建議,不影響顧客試衣體驗”,但這也不是完全固定不變的。

上述優衣庫店長對《好公司》介紹,在三種特殊情況下,店員們會主動為對方提供幫助:當消費者在貨架面前停留超過3秒時、當其觸摸商品時,以及當他將該商品拿起來時。

“我們會在場內不斷巡回,看顧客是否需要幫助。如果他們說希望自己看的話,我們就立即讓到一旁。”

燈光、音樂

如果把店鋪比喻為一個人,那麽燈光和音樂對他的“性格”起著決定作用。

在優衣庫店鋪內,即便是白天也會是燈火通明,營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環境;H&M店內光線設置的重點則是打在模特和核心展示區域,明暗度可適當調整,但總體原則是“需要燈光打亮店鋪的所有區域”;而在性格迥異的Abercrombie & Fitch店內,昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示,這是個標準的“夜店咖”。

音樂方面,優衣庫的配樂多為簡單的節奏和旋律。但這些辨識度極高的背景音樂在某種程度上營造出一種“緊迫感”,容易使消費者產生快速購物(也可能是快速離開)的心理。

比較而言,H&M的背景音樂偏愛爵士和嘻哈風格,ZARA則直接將歐美熱門單曲搬到店內,後者甚至連音樂播放都完全由西班牙總部的電腦系統控制。

而有意思的是,雖然音樂大部分時候聽上去“一成不變”,但事實上優衣庫總部每個月都會為各分店發來新碟。

你聽出不同了嗎?


(編輯:余佳瑩)

敗走 麥城 的優 優衣 衣庫 為何 能在 中國 卷土 土重 重來
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