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中國體育產業的變局者:新浪體育和舵手魏江雷

來源: http://www.iheima.com/promote/2017/0816/164632.shtml

中國體育產業的變局者:新浪體育和舵手魏江雷
黑馬哥 黑馬哥

中國體育產業的變局者:新浪體育和舵手魏江雷

你有多久沒有關註過門戶網站了呢?

文 | 黑馬哥

2017年是新浪體育舉辦3x3黃金聯的第3年,從2015年的9個賽區到2016年的16個賽區,再到今年的24個賽區,新浪體育將一項最初並不被看好的賽事,逐漸打造為中國最大規模、輻射區域最廣、參賽人數最多的3x3籃球民間自主IP賽事。

談及未來魏江雷表示,明年希望將3x3黃金聯賽打造為職業化聯賽,並以此為基礎組織10支3x3籃球職業俱樂部,有效利用3x3籃球入奧的良好前景,以及微博平臺的強有力支持,積極尋求與籃協合作,探索出業余賽事向職業化聯賽轉型的道路。

改革兩年有余,媒體已經無法定義新浪體育。它已經順利轉型為體育產業公司,並打造了多項自主IP賽事——舉辦三年的 3x3 黃金聯賽目前已成為國內最大的3x3籃球賽事,並向全球最大的目標發展;舉辦兩年5x5足金聯賽也是國內最大的5人制足球賽事……

體育行業的大躍進

2015年,新浪體育的危機還在孕育當中,核心賽事版權——NBA還有半個賽季,中超還有一年。危險的腳步還未來臨,現狀還可以得過且過。新浪體育給外界最大的變化或許是掌舵人換成了魏江雷。魏江雷於2015年1月加入新浪任高級副總裁兼任新浪移動事業部總經理,同年4月以總經理的身份接管新浪體育。

據魏江雷事後複盤,他當時接任頗有些臨危受命的味道,雖然核心賽事版權還可以為維持一段時間,但是危險可以預見,且新浪體育整體業務運營並不順利。“這是職業經理人的悲哀或者能力所在”。

接任之前,2015年1月30日,騰訊與NBA共同宣布,雙方將簽訂一份為期5年5億美元的合作協議,騰訊將擁有大陸地區NBA獨家的網絡播放權;接任之後,不久,也即2015年10月,體奧動力以5年80億元的價格購得中超版權(2016年--2020年)。

弄潮兒也遠不止騰訊、體奧動力這兩個。而中國體育行業,隨著46號文件的頒布,早已風起雲湧。此後,活躍在人們視線里的體育行業主角悉數登場,比如阿里巴巴、萬達、蘇寧集團、樂視體育、暴風集團… …另外,在移動互聯網的催動下,以參與角度切入體育行業的創業者更是多如牛毛。

2015年,體育行業久旱逢甘霖,參與者和圍觀者都在幸福地憧憬著。以版權為例,中超、NBA二大核心賽事版權的交易價格約113億元(註:以1美元=6.7635元換算)。

合理不合理?從商業邏輯來看,版權的承接者——版權代理公司起到放大器的作用,在放大價格的同時也使得價格在一定程度上違反財務原則,1年版權5年分攤或者3年版權10年分攤,因為用戶的消費時間不可能橫跨5-10年,這種成本分攤的方式在一定程度上違反了基本的商業邏輯。

有沒有泡沫?這是一個見仁見智的問題。46號文件指出,到2025年,體育產業總規模要超過5萬億元。按照保守計算,2025年我國GDP總量應為100萬億元,5萬億意味著體育產業產值將占我國GDP總產值的5%。這意味著體育產業在未來10年里的複合增長率要達到27%以上。據悉,IT界從占GDP的0.5%(1986年0.68%)到5%(2006年5.25%)差不多用了20年的時間。

新浪體育的自我革命

這,就是新浪體育自我革命的外部條件。

在剖析新浪體育自我革命之前,先將它取得的成績擺出來。公開資料顯示,新浪體育已經完成了從傳統媒體到體育產業公司的轉型,它打造了五大自有IP賽事:3x3黃金聯賽、5x5足金聯賽、“新浪杯”亞洲青少年冰球聯賽、新浪跑步評選&跑團盛典、網絡健美大賽。其中,3x3黃金聯賽、5x5足金聯賽已經發展成為該項目全國最大的自有賽事IP。

微信圖片_20170816104122

下面,著重解讀兩個問題:為什麽新浪體育會選擇打造自主IP?它是如何取得上述成績的?

一、為什麽新浪體育會選擇打造自主賽事IP?

1、價高者得

版權價格居高不下,是新浪體育不得已自辦賽事的直接原因。魏江雷透露,新浪體育投入800萬元在中超2015年賽季上,可收獲2900多萬元的廣告費。但是現階段的中超媒體版權又是多少錢呢?

公開資料顯示,2017年3月,蘇寧集團以2年27億元的價格拿下了中超的獨家新媒體轉播權,每賽季的價格為13.5億元,相當於新浪體育2015年出價的168倍之多。

2、46號文件與自主賽事IP

46號文件洋洋灑灑近萬字,內容包羅萬象。其實,它主要講了4件事:抓好潛力產業、全民健身、取消商業性和群眾性體育賽事活動審批、冬奧會契機。包括國家體育總局相關領導的多次發言,也指明中國核心賽事的稀缺性。“中國拿得出手的賽事不是太多了,而是太少了”。將中超、CBA對標英超、NBA,兩者的差距懸殊。

現階段,雖然國內的版權市場是一個紅海市場,競爭激烈,價格駭人。但是自主賽事版權卻是一片藍海,天高海闊。如果現在開始著手培養自主賽事,賽事IP的養成期正好能夠與體育環境培植時期重合,能夠更快更早地享受體育人口紅利期。

3、從體育產業鏈角度看自主賽事IP

從歐美成熟IP的發展路徑來看,發展自主賽事IP是一條被市場驗證過的正確道路。而且隨著時間的推移,自主賽事IP的底蘊、商業價值會愈發凸顯。英超、英甲有100多年的歷史,世界杯經歷了80多年的時間洗禮。時間帶給它們、帶給版權什麽?體育文化,球迷比賽日看球穿正版球衣;具有付費能力的體育人口,英國的足球人口約有416萬人(國際足聯數據,2016年),人均每年付費200英鎊,但國內並不具備這樣的體育文化和底蘊。

4、人和

發展自己的賽事IP,還能夠和新浪體育原來搭建的生態,進行無縫對接。這也是與原有商業邏輯的耦合和自洽。對於新浪寬容的環境,魏江雷也屢次感慨:“在新浪,當你真正下決心幹一件事情的時候,沒人會攔著你。大家看明白你做的事情的時候,每個人會支持你。在很多公司,你碰不到這樣的老板。現在,大家已經不再問我為什麽幹這個比賽,轉而問我這個比賽能不能幹的更好,能不能賣的更好”。

二、它是如何做到的?

如果將打造自主賽事比作新浪體育的戰略抉擇,具體戰術的實施也需要因事因地制宜,畢竟成事最為關鍵。以下是 i 黑馬整理的新浪體育轉型方法論:

1、三化三道

轉型之前,新浪體育是一家傳統媒體,並不具備辦賽事的基因。當魏江雷接手新浪體育的那一年,轉型的新浪體育走了幾十個人,總監級別的就走了6個,後來,有2人主動回歸。目前,新浪體育辦賽事的部門全部是重新招聘的。就這樣,新浪體育部分完成了人員的“新陳代謝”,改造了新浪體育的基因。

拉起隊伍辦賽事只是萬里長征的第一步,在舉辦賽事的過程中,新浪體育還逐漸摸索出“三化三道”的指導思想。何謂三化三道,“產品化思維打造賽事、互聯網化思維建設賽事、職業化投入運營賽事;運營國際化通道、球員職業化通道、賽事商業化通道”。魏江雷解釋道,“當你真正利用媒體的價值,把一個比賽辦成職業化的比賽,自然有商業價值”。

理論和現實的差距,隔著一千多個日夜的投入以及近百人的汗水和堅持。“我們3月份開始,打到10月29日總決賽。這半年時間,所有的員工都在外面。我們一般在工作日進行籌備及預選,周六、日決出冠軍,周一收尾,周二就到了新的城市,新的一輪又開始了。”

2、PAS(門戶引爆社交) 理論 

“媒體和媒體的價值決定賽事的價值,媒體曝光量是衡量賽事價值的一個有效標準。”NFL中國總經理楊瑞奇在一次體育產業峰會上分享道。新浪體育推廣自主IP賽事價值的邏輯也大致如此,也需要新浪媒體資源進一步放大。

長期以來,新浪體育都是中國最大的體育網絡媒體,每天有超過2700萬的移動端用戶,700萬的PC端用戶通過新浪體育資訊平臺獲取體育內容。

2017年1月,新浪體育更獲得了來自微博的獨家資源,魏江雷表示:“新浪體育與微博達成了深度戰略合作,獲得了很多微博獨家資源。這為新浪體育打開了更寬廣的領域,此前我們在各體育領域的40個賬號,在過去半年,粉絲數量增加了近50%,閱讀量也增加了2倍多。目前,新浪體育在微博上的社交資產已經吸引了7500萬體育迷的關註,每月的頁面瀏覽量達60億次以上。”

新浪體育的媒體資源,如何圍繞著賽事聯動呢?

簡單來說,首先門戶在賽事舉辦的過程中,多維度、高頻次地生產多媒體類型的新聞資訊,比如文字稿件、圖文以及視頻等;其次,這些一次傳播內容可通過新浪體育的微博矩陣搭建話題骨架,新聞報道、花邊花絮、評論轉發、衍生信息甚至是廣告,都將成為話題內容;第三,藍V、橙V以及行業大咖等,會圍繞這上述內容進行二次轉發或進行二次創作,以此形成事件和熱度。

魏江雷表示,“門戶新聞需要和社交平臺 —— 微博的配合,才能最大限度地觸達內容消費者 ”。

以上方法論請詳見新浪體育從舉辦賽事到推廣的邏輯圖。該圖是新浪體育通過 i 黑馬獨家向外界首次披露。

微信圖片_20170816104129

“曲線救國”

這一套理論,成功了嗎?

用魏江雷的話來說,這還需要時間的驗證。他預估做一個賽事至少需要5年時間。現在,他能夠肯定的是新浪體育走自主賽事這個方向是對的。

目前,新浪體育自主賽事IP的估值,可用計算公式:V = K x N² 算得。這個公式出自梅特卡夫定律 ,是互聯網領域的三大定律之一,可描述互聯網公司 IP 賽事的價值。其中,V代表互聯網公司 IP 賽事的價值,K 為價值系數,N 為用戶數量,也就是節點型粉絲(話題參與度稿,積極發表原創評論,同時他也是信息消費者),也即上文提到的藍V、橙V等。

目前,通過3X3黃金聯賽註冊成為藍V的用戶預計將超過10000個。2016年新浪財報顯示的數據計算,單活躍賬號價值約為 3.6 元/用戶 。也即K=3.6,N=10000。那麽,3X3黃金聯賽的價值為3.6億元=3.6X10000²

但是價值、價格之間有一字之差。英文的表述更是不同,一個是price(價格),另一個是value(價值)。價格和價值之間不能劃等號。從經濟學的角度來看,雖然自主賽事的價值可被估量,但是市場不可能完全接受。傳統廣告主買的是曝光,買的是CTR(Click-Through-Rate,點擊通過率),買的是成交率。

目前,新浪體育探索出的解決方案是將微博資源作為售賣重點,門戶資源以及線下自主賽事的品牌露出全送。為什麽采用這麽隱晦的搭售方式呢?這是因為目前賽事價值和價格存在偏差,而教育市場的難度較大。自主賽事需要裝進一個大家都熟悉的概念里去解釋。

只有通過這種方式才可以順利進入到企業的“marketing budget”(營銷預算)里面,被當做社會傳播費用。據悉,一個品牌的社會化傳播大多占到營銷預算的30%。

也只有通過這種方式,各個品牌的銷售老大,才有可能坐下來看比賽,進一步了解賽事價值。“自主賽事IP需要一個價值釋放模型,讓大家能夠認識這個價值,願意買單。過程有點曲折,只有通過曲線救國的方式,讓客戶慢慢理解。”

據悉,2016年,3x3黃金聯賽的贊助總額達到千萬級別,2017年總贊助額預計超過2000萬元(實物+現金)。需要指出的是,新浪體育逐漸構建了自己的商業閉環,從賽事活動到媒體傳播,再到商業變現,一個完整的商業閉環。

不過這種“曲線救國”的方式,會隨著自主賽事的成熟、影響力的擴大,逐漸得到糾正。自主賽事也會回到它原有的商業邏輯上面去,一如NBA、中超等。未來,自主賽事IP的用戶價值也將進一步釋放,賽事IP的價值也更加可觀。

“試錯者”

魏江雷在采訪中,談到“46號文件”之後的體育產業時,屢次提到1984年的改革開放。兩者確有相似之處,政策的松動給了社會資本在封閉行業轉圜的余地,機會遍地都是。

微信圖片_20170816104134

但是當時大名鼎鼎的明星弄潮兒現在還剩多少?“改革開放初期,百花齊放,做什麽都賺錢。很快,五年時間,兩通兩海基本上該死的都死了。”

反觀體育行業,2014年10月,政策松綁之後,各路豪傑悉數登場,一鳴驚人。2015-2016兩年,因此也是喧囂的兩年,蒙眼狂奔的兩年。隨著以樂視體育為代表的狂奔者遇到挫折,常識開始回歸,理性也開始回歸。近日,有媒體曝出體奧動力要求修改中超版權合同,將5年80億改成10年80億。這不,價格也開始回歸了。

但不以成敗論英雄。無論是曾經的蒙眼狂奔者,還是新浪體育這種自力更生者,他們所遭遇的一切都是有意義的。原因無他,中國體育產業正處於幼生期,一切都還在起步。中國體育產業需要試錯者,需要勇敢的試錯者,需要各種各樣的試錯者。

最後,以魏江雷的一句話結尾,“在這個事情做對之前,它都是錯的。跟無罪原則不同,在成功之前,都處於試錯的過程。

魏江雷 新浪體育
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中國 體育 產業 變局 新浪 舵手 魏江 江雷
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你有多久沒有關註過門戶網站了呢?

文 | 黑馬哥

2017年是新浪體育舉辦3x3黃金聯的第3年,從2015年的9個賽區到2016年的16個賽區,再到今年的24個賽區,新浪體育將一項最初並不被看好的賽事,逐漸打造為中國最大規模、輻射區域最廣、參賽人數最多的3x3籃球民間自主IP賽事。

談及未來魏江雷表示,明年希望將3x3黃金聯賽打造為職業化聯賽,並以此為基礎組織10支3x3籃球職業俱樂部,有效利用3x3籃球入奧的良好前景,以及微博平臺的強有力支持,積極尋求與籃協合作,探索出業余賽事向職業化聯賽轉型的道路。

改革兩年有余,媒體已經無法定義新浪體育。它已經順利轉型為體育產業公司,並打造了多項自主IP賽事——舉辦三年的 3x3 黃金聯賽目前已成為國內最大的3x3籃球賽事,並向全球最大的目標發展;舉辦兩年5x5足金聯賽也是國內最大的5人制足球賽事……

體育行業的大躍進

2015年,新浪體育的危機還在孕育當中,核心賽事版權——NBA還有半個賽季,中超還有一年。危險的腳步還未來臨,現狀還可以得過且過。新浪體育給外界最大的變化或許是掌舵人換成了魏江雷。魏江雷於2015年1月加入新浪任高級副總裁兼任新浪移動事業部總經理,同年4月以總經理的身份接管新浪體育。

據魏江雷事後複盤,他當時接任頗有些臨危受命的味道,雖然核心賽事版權還可以為維持一段時間,但是危險可以預見,且新浪體育整體業務運營並不順利。“這是職業經理人的悲哀或者能力所在”。

接任之前,2015年1月30日,騰訊與NBA共同宣布,雙方將簽訂一份為期5年5億美元的合作協議,騰訊將擁有大陸地區NBA獨家的網絡播放權;接任之後,不久,也即2015年10月,體奧動力以5年80億元的價格購得中超版權(2016年--2020年)。

弄潮兒也遠不止騰訊、體奧動力這兩個。而中國體育行業,隨著46號文件的頒布,早已風起雲湧。此後,活躍在人們視線里的體育行業主角悉數登場,比如阿里巴巴、萬達、蘇寧集團、樂視體育、暴風集團… …另外,在移動互聯網的催動下,以參與角度切入體育行業的創業者更是多如牛毛。

2015年,體育行業久旱逢甘霖,參與者和圍觀者都在幸福地憧憬著。以版權為例,中超、NBA二大核心賽事版權的交易價格約113億元(註:以1美元=6.7635元換算)。

合理不合理?從商業邏輯來看,版權的承接者——版權代理公司起到放大器的作用,在放大價格的同時也使得價格在一定程度上違反財務原則,1年版權5年分攤或者3年版權10年分攤,因為用戶的消費時間不可能橫跨5-10年,這種成本分攤的方式在一定程度上違反了基本的商業邏輯。

有沒有泡沫?這是一個見仁見智的問題。46號文件指出,到2025年,體育產業總規模要超過5萬億元。按照保守計算,2025年我國GDP總量應為100萬億元,5萬億意味著體育產業產值將占我國GDP總產值的5%。這意味著體育產業在未來10年里的複合增長率要達到27%以上。據悉,IT界從占GDP的0.5%(1986年0.68%)到5%(2006年5.25%)差不多用了20年的時間。

新浪體育的自我革命

這,就是新浪體育自我革命的外部條件。

在剖析新浪體育自我革命之前,先將它取得的成績擺出來。公開資料顯示,新浪體育已經完成了從傳統媒體到體育產業公司的轉型,它打造了五大自有IP賽事:3x3黃金聯賽、5x5足金聯賽、“新浪杯”亞洲青少年冰球聯賽、新浪跑步評選&跑團盛典、網絡健美大賽。其中,3x3黃金聯賽、5x5足金聯賽已經發展成為該項目全國最大的自有賽事IP。

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下面,著重解讀兩個問題:為什麽新浪體育會選擇打造自主IP?它是如何取得上述成績的?

一、為什麽新浪體育會選擇打造自主賽事IP?

1、價高者得

版權價格居高不下,是新浪體育不得已自辦賽事的直接原因。魏江雷透露,新浪體育投入800萬元在中超2015年賽季上,可收獲2900多萬元的廣告費。但是現階段的中超媒體版權又是多少錢呢?

公開資料顯示,2017年3月,蘇寧集團以2年27億元的價格拿下了中超的獨家新媒體轉播權,每賽季的價格為13.5億元,相當於新浪體育2015年出價的168倍之多。

2、46號文件與自主賽事IP

46號文件洋洋灑灑近萬字,內容包羅萬象。其實,它主要講了4件事:抓好潛力產業、全民健身、取消商業性和群眾性體育賽事活動審批、冬奧會契機。包括國家體育總局相關領導的多次發言,也指明中國核心賽事的稀缺性。“中國拿得出手的賽事不是太多了,而是太少了”。將中超、CBA對標英超、NBA,兩者的差距懸殊。

現階段,雖然國內的版權市場是一個紅海市場,競爭激烈,價格駭人。但是自主賽事版權卻是一片藍海,天高海闊。如果現在開始著手培養自主賽事,賽事IP的養成期正好能夠與體育環境培植時期重合,能夠更快更早地享受體育人口紅利期。

3、從體育產業鏈角度看自主賽事IP

從歐美成熟IP的發展路徑來看,發展自主賽事IP是一條被市場驗證過的正確道路。而且隨著時間的推移,自主賽事IP的底蘊、商業價值會愈發凸顯。英超、英甲有100多年的歷史,世界杯經歷了80多年的時間洗禮。時間帶給它們、帶給版權什麽?體育文化,球迷比賽日看球穿正版球衣;具有付費能力的體育人口,英國的足球人口約有416萬人(國際足聯數據,2016年),人均每年付費200英鎊,但國內並不具備這樣的體育文化和底蘊。

4、人和

發展自己的賽事IP,還能夠和新浪體育原來搭建的生態,進行無縫對接。這也是與原有商業邏輯的耦合和自洽。對於新浪寬容的環境,魏江雷也屢次感慨:“在新浪,當你真正下決心幹一件事情的時候,沒人會攔著你。大家看明白你做的事情的時候,每個人會支持你。在很多公司,你碰不到這樣的老板。現在,大家已經不再問我為什麽幹這個比賽,轉而問我這個比賽能不能幹的更好,能不能賣的更好”。

二、它是如何做到的?

如果將打造自主賽事比作新浪體育的戰略抉擇,具體戰術的實施也需要因事因地制宜,畢竟成事最為關鍵。以下是 i 黑馬整理的新浪體育轉型方法論:

1、三化三道

轉型之前,新浪體育是一家傳統媒體,並不具備辦賽事的基因。當魏江雷接手新浪體育的那一年,轉型的新浪體育走了幾十個人,總監級別的就走了6個,後來,有2人主動回歸。目前,新浪體育辦賽事的部門全部是重新招聘的。就這樣,新浪體育部分完成了人員的“新陳代謝”,改造了新浪體育的基因。

拉起隊伍辦賽事只是萬里長征的第一步,在舉辦賽事的過程中,新浪體育還逐漸摸索出“三化三道”的指導思想。何謂三化三道,“產品化思維打造賽事、互聯網化思維建設賽事、職業化投入運營賽事;運營國際化通道、球員職業化通道、賽事商業化通道”。魏江雷解釋道,“當你真正利用媒體的價值,把一個比賽辦成職業化的比賽,自然有商業價值”。

理論和現實的差距,隔著一千多個日夜的投入以及近百人的汗水和堅持。“我們3月份開始,打到10月29日總決賽。這半年時間,所有的員工都在外面。我們一般在工作日進行籌備及預選,周六、日決出冠軍,周一收尾,周二就到了新的城市,新的一輪又開始了。”

2、PAS(門戶引爆社交) 理論 

“媒體和媒體的價值決定賽事的價值,媒體曝光量是衡量賽事價值的一個有效標準。”NFL中國總經理楊瑞奇在一次體育產業峰會上分享道。新浪體育推廣自主IP賽事價值的邏輯也大致如此,也需要新浪媒體資源進一步放大。

長期以來,新浪體育都是中國最大的體育網絡媒體,每天有超過2700萬的移動端用戶,700萬的PC端用戶通過新浪體育資訊平臺獲取體育內容。

2017年1月,新浪體育更獲得了來自微博的獨家資源,魏江雷表示:“新浪體育與微博達成了深度戰略合作,獲得了很多微博獨家資源。這為新浪體育打開了更寬廣的領域,此前我們在各體育領域的40個賬號,在過去半年,粉絲數量增加了近50%,閱讀量也增加了2倍多。目前,新浪體育在微博上的社交資產已經吸引了7500萬體育迷的關註,每月的頁面瀏覽量達60億次以上。”

新浪體育的媒體資源,如何圍繞著賽事聯動呢?

簡單來說,首先門戶在賽事舉辦的過程中,多維度、高頻次地生產多媒體類型的新聞資訊,比如文字稿件、圖文以及視頻等;其次,這些一次傳播內容可通過新浪體育的微博矩陣搭建話題骨架,新聞報道、花邊花絮、評論轉發、衍生信息甚至是廣告,都將成為話題內容;第三,藍V、橙V以及行業大咖等,會圍繞這上述內容進行二次轉發或進行二次創作,以此形成事件和熱度。

魏江雷表示,“門戶新聞需要和社交平臺 —— 微博的配合,才能最大限度地觸達內容消費者 ”。

以上方法論請詳見新浪體育從舉辦賽事到推廣的邏輯圖。該圖是新浪體育通過 i 黑馬獨家向外界首次披露。

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“曲線救國”

這一套理論,成功了嗎?

用魏江雷的話來說,這還需要時間的驗證。他預估做一個賽事至少需要5年時間。現在,他能夠肯定的是新浪體育走自主賽事這個方向是對的。

目前,新浪體育自主賽事IP的估值,可用計算公式:V = K x N² 算得。這個公式出自梅特卡夫定律 ,是互聯網領域的三大定律之一,可描述互聯網公司 IP 賽事的價值。其中,V代表互聯網公司 IP 賽事的價值,K 為價值系數,N 為用戶數量,也就是節點型粉絲(話題參與度稿,積極發表原創評論,同時他也是信息消費者),也即上文提到的藍V、橙V等。

目前,通過3X3黃金聯賽註冊成為藍V的用戶預計將超過10000個。2016年新浪財報顯示的數據計算,單活躍賬號價值約為 3.6 元/用戶 。也即K=3.6,N=10000。那麽,3X3黃金聯賽的價值為3.6億元=3.6X10000²

但是價值、價格之間有一字之差。英文的表述更是不同,一個是price(價格),另一個是value(價值)。價格和價值之間不能劃等號。從經濟學的角度來看,雖然自主賽事的價值可被估量,但是市場不可能完全接受。傳統廣告主買的是曝光,買的是CTR(Click-Through-Rate,點擊通過率),買的是成交率。

目前,新浪體育探索出的解決方案是將微博資源作為售賣重點,門戶資源以及線下自主賽事的品牌露出全送。為什麽采用這麽隱晦的搭售方式呢?這是因為目前賽事價值和價格存在偏差,而教育市場的難度較大。自主賽事需要裝進一個大家都熟悉的概念里去解釋。

只有通過這種方式才可以順利進入到企業的“marketing budget”(營銷預算)里面,被當做社會傳播費用。據悉,一個品牌的社會化傳播大多占到營銷預算的30%。

也只有通過這種方式,各個品牌的銷售老大,才有可能坐下來看比賽,進一步了解賽事價值。“自主賽事IP需要一個價值釋放模型,讓大家能夠認識這個價值,願意買單。過程有點曲折,只有通過曲線救國的方式,讓客戶慢慢理解。”

據悉,2016年,3x3黃金聯賽的贊助總額達到千萬級別,2017年總贊助額預計超過2000萬元(實物+現金)。需要指出的是,新浪體育逐漸構建了自己的商業閉環,從賽事活動到媒體傳播,再到商業變現,一個完整的商業閉環。

不過這種“曲線救國”的方式,會隨著自主賽事的成熟、影響力的擴大,逐漸得到糾正。自主賽事也會回到它原有的商業邏輯上面去,一如NBA、中超等。未來,自主賽事IP的用戶價值也將進一步釋放,賽事IP的價值也更加可觀。

“試錯者”

魏江雷在采訪中,談到“46號文件”之後的體育產業時,屢次提到1984年的改革開放。兩者確有相似之處,政策的松動給了社會資本在封閉行業轉圜的余地,機會遍地都是。

微信圖片_20170816104134

但是當時大名鼎鼎的明星弄潮兒現在還剩多少?“改革開放初期,百花齊放,做什麽都賺錢。很快,五年時間,兩通兩海基本上該死的都死了。”

反觀體育行業,2014年10月,政策松綁之後,各路豪傑悉數登場,一鳴驚人。2015-2016兩年,因此也是喧囂的兩年,蒙眼狂奔的兩年。隨著以樂視體育為代表的狂奔者遇到挫折,常識開始回歸,理性也開始回歸。近日,有媒體曝出體奧動力要求修改中超版權合同,將5年80億改成10年80億。這不,價格也開始回歸了。

但不以成敗論英雄。無論是曾經的蒙眼狂奔者,還是新浪體育這種自力更生者,他們所遭遇的一切都是有意義的。原因無他,中國體育產業正處於幼生期,一切都還在起步。中國體育產業需要試錯者,需要勇敢的試錯者,需要各種各樣的試錯者。

最後,以魏江雷的一句話結尾,“在這個事情做對之前,它都是錯的。跟無罪原則不同,在成功之前,都處於試錯的過程。

魏江雷 新浪體育
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