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「這就是個黑匣子」 食品行業內鬥潛規則

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「希望號召全體將士借助網絡平台,貓撲、天涯、開心網、微博、校內網等諸多網上平台,對K進行空中打擊。注意:切記不要用官方微博進行發帖,不要涉及公司標識,不要實名註冊用戶名。」

太多的「門」為食品行業而設。

最近的是農夫山泉被指質量不如自來水的「標準門」,2008年康師傅爆出「水源門」、2009年農夫山泉與統一激戰「砒霜門」、2010年金龍魚食用油身陷「致癌門」、聖元奶粉遭遇「性早熟門」……

這些在商業世界裡以「門」命名的危機事件,事後都或隱或明地指向著行業惡性競爭。「這就是一個黑匣子,一打開就不可收拾了。」康師傅控股集團一位高管在接受南方週末記者採訪時感慨。

儘管太多的當事公司選擇了沉默,但食品行業內企業互掐的秘密,卻已昭然若揭。

食品行業的微利屬性和充分競爭態勢,讓輿論惡鬥正成為慣常的營銷手段。

這也可以解釋為何單價越低的品類,比如瓶裝水和液態奶,惡鬥現象越普遍。「行業利潤率很低。要成長,只能是從最大的競爭對手裡搶。」康師傅公關部主管陳功儒分析,一旦從一次操作中取得了此長彼消的預期成果,再次操作成為必然。

同樣,越是依賴消費者終端選擇的食品品類,比如食用油,也越是重災區。中央電視台廣告策略顧問葉茂中認為在傳播中,有「認知大於事實」一說。最終,由消費者的認知決定企業競爭的勝敗。「一旦有人講你不好,即使你事實好也沒有用」。

2010年,金龍魚被網友攻擊大量使用轉基因大豆,影響生育能力,儘管事後查實系競爭對手魯花授意,且使用轉基因大豆為國內食用油常態,但一條「禍國殃民的魚」的形象困擾至今。

更為重要的是,國內諸多食品品類向來不注重差異化和實質性的創新,一味模仿競爭對手,依賴打「概念」牌已成慣例。

「在產品高度同質化的前提下,功能與質量的差異誰也無法評判,同類產品的口感很難說清。最後只能在概念高下上進行眼球爭奪。這實際上是一種玩家手段和文字遊戲。」中國傳媒大學廣告學院院長黃升民批評道。

默契也隱然其中,際恆公關第二事業部的總經理譚凱分析,兩個食品企業一般不會互相攻擊其最致命的一點,比如水源、奶源等。因為「致命點都是一樣的」,「而概念往往是最經不起打擊的」。

攻擊者奉行瞅準合適時機,先下手為強的邏輯。據北京李志起品牌營銷機構董事長分析,2009年,農夫山泉和統一爆出「砒霜門」時正值年末,按照飲料行業的規律,正是飲料企業與經銷商合作、洽談訂貨的關鍵階段,之後的一兩個月也是全國各大飲料廠商集中發佈第二年新品之時,儘管最終農夫山泉複檢合格,但對企業品牌的衝擊依然嚴重。

「食品行業內鬥已經是明規則了。」前燕京啤酒大區經理、現任深圳採納品牌營銷顧問公司事業部總經理的蔣軍有些憤怒。在他看來,「互掐」在基礎層面表現為價格戰、虛假宣傳、山寨模仿、商業賄賂,仿冒商標;而高級層面則會進展到網絡水軍誤導輿論、大眾媒體站台攻擊,詆毀商業信譽等。

門裡門外,公關界則是隱秘在「窩裡鬥」和「羅生門」背後的隱形人。

一名公關公司的資深經理告訴南方週末記者,承擔攻擊性策劃的人或公司,業內稱為「黑公關」。三年前,一家乳業公司企圖製造類似事件,出價一百萬元,但因為「領導評估後覺得風險太高」,回絕了。

2010年,一乳業品牌涉嫌策劃攻擊競爭對手的QQ星兒童奶容易導致兒童「性早熟」。據警方事後通報,該公司品牌經理為這起商業誹謗案的始作俑者。他與一家名為博思智奇的公關公司商定策劃案,有著一個專業化的外衣「借勢傳播」,實際發生費用28萬元。

關鍵點傳播集團的董事長游昌喬告訴南方週末記者,從2009年開始,傳播營銷類的企業在新媒體的投入呈幾何倍數增長,「論壇、微博、微信,網絡廣告都非常重要」。

「這些規模宏大的公關稿裡往往隱藏著合法傷害對手的利器。」一位財經媒體人評論道。這印證著學者吳思在《血酬定律》提到的「合法傷害權」:造就潛規則的力量,是一種低成本傷害能力。

「黑公關」的操作路數並不複雜,甚至缺乏技術含量,先是和企業共同商量文案寫作方向,再由公關公司執筆,企業審定發佈。之後各大論壇裡會競相爆出某企業產品的驚天內幕,圖文配合詳盡。同時,百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂裡都會有第一時間的回覆,從某奶粉是否有毒,到與其他品牌對比,甚至內幕究竟如何,應有盡有。危機事件發生初期,也是大眾最渴求內幕的時機,這些預先寫好的問答帖恰好滿足了讀者需求。緊接著,所謂「內幕」會迅速傳播至微博、微信等公眾平台。

南方週末記者曾獲得一份帶有某食品公司logo的內部PPT,內容顯示:「希望號召全體將士借助網絡平台,貓撲、天涯、開心網、微博、校內網等諸多網上平台,對K進行空中打擊。注意:切記不要用官方微博進行發帖,不要涉及公司標識,不要實名註冊用戶名。」

繼而,某些傳統媒體被授意高調介入,佔領戰略輿論高地,並根據新聞做出引導性評論解讀。譬如2010年7月就曾發生過多家媒體,一夜之間採用新聞、軟文和廣告形式對深海魚油產品全方位的密集報導,直指EPA存在巨大隱患。多名公關人士確認,黑公關通常會視媒體的經營程度來選擇合作,一些媒體把部分版面完全外包給廣告公司,並不在乎內容真假,給錢就發。

而另一些策劃則會延伸到線下,以期呼應,比如消費者會在某著名食品品牌的貨架上發現攻擊另一競品的紙條,等等。

黑公關依賴的最大群體則是網絡水軍。他們之間往往有著長期合作,有組織的水軍內部有著明確分工:策劃方案、媒體客戶公關、技術支持這3項缺一不可。「也許是某網站的編輯,也許是某論壇的版主。」蔣軍說。

2009年後,水軍開始規模化,生意價碼也日漸成熟。一位資深網絡營銷人員熟練地告訴南方週末記者最新報價:「一般炒作軟文撰寫是100-300元/篇,投放論壇一般是八九毛/次,水軍頂是5毛/次,網站影響越大,置頂的費用就越高。投放新聞網站,價格是50-300元/篇,投放一個就算一次錢。網絡問答一般就是4元一套,投放多少次就收多少套的錢。」

若稍留意,即會發現在每一場風波之後,百度百科等問答區便第一時間會出現攻擊某一方的問答。2012年康師傅日資門事件至今,百科中仍有人問:「康師傅是日企嗎?」答者言之鑿鑿。

網絡炒作對於食品企業來說,稱得上「物美價廉」。按捧紅「芙蓉姐姐」的資深網絡營銷人陳墨的說法,一單輿論攻擊的運作費用往往在5萬-10萬之間,最多不超過60萬元。「不要說在央視,就算在知名雜誌上做幾期廣告都不夠,」蔣軍感嘆。

這個行業作惡土壤豐厚,懲處力度太低,只需要催化劑,便會一再上演。食品行業為何內鬥,已成為了一道乏味的填空題。

這也是一條高風險之路。在每一次的內鬥之後,消費者都會加深一層厭惡,乳業內鬥之後帶來全行業的巨大失敗已是不爭的事實。而「出來混遲早要還」的惡意循環,也正愈演愈烈,寄身於這個行業的公關、營銷、媒體、推手們,也將永遠處於風暴來臨前的不安與恐懼中。最終不會有任何贏家。

就是 黑匣子 品行 業內 鬥潛 規則
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