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三萬元高粱 兩小時秒殺的品牌戰

2012-02-27  TCW




同樣是十五年存放於戰備坑道的陳 高,不同的是,成立超過一甲子的金門酒廠,首次出現身價創新高、達二萬九千八百元的高粱酒。

這支去年十二月底發表的高級酒款,在瓶肩及瓶口 有手工雕飾鎏金,並由歌手江蕙代言,搶攻頂級高粱市場。近三萬元的定價,相較於金門酒廠以往最高單價產品八千元,差距近三倍;推出後,限量兩千瓶兩小時即 完售。「秒殺」產品背後,是金酒的品牌轉型嘗試。

去年二月吳秋穆接任總經理,金酒去年營收、獲利創歷史新高,每股盈餘(EPS)二十八元, 比台灣菸酒公司多八倍,也比多數上市櫃公司強。金酒去年盈餘上繳縣庫約五十億元,擁有金雞母,讓金門成為全台唯一財政盈餘的縣市。

金酒做了 什麼改變?「公營事業必須要有更多的創意!」吳秋穆說,金酒在台灣高粱酒市場市占率達八成,許多人認為市場已近飽和,難以突破;但他強調,「若不成長,就 無法永續經營。」因此,一上任就訂下品牌轉型的目標。

推品牌轉型,吳秋穆壓力很大,因為先前提出者,在金酒待不到兩年,就鎩羽而歸。金酒五 年換了三任總經理,異動頻繁與縣議會有關。

二○○九年,金酒請來美國哥倫比亞大學商學研究所畢業的姚松齡,他過去曾任麥肯錫公司中國專案經 理、瑞士信貸投資銀行部經理等,是第一個和金門毫無淵源的金酒總座。

解決首道難關:說服議會,推動品牌轉型

姚松齡喊出「金酒 產品要朝向精品化、時尚化與多樣化」,他不僅敢衝,還創造單年稅前盈餘成長七億元的高獲利。但後來卻因「適應」問題,不到兩年就閃電請辭金酒總座。

二 ○一○年五月,姚松齡到議會報告業務狀況,但縣議員關心的卻是金酒人事,雙方不搭調,專業經理人與縣議會民代衝突升高,議員甚至拿起桌上不鏽鋼保溫杯蓋砸 向備詢台,造成議程一度中斷。

舉凡金酒預算審核、漲價、廣告預算、幹部不適任案等,金門議會都有通過與否的生殺大權;因此,要推動品牌轉 型,議會是第一道關卡。

拉高產品價值:把豪飲形象,變品酒文化

出生於小金門的吳秋穆,雖從淡江大學機械系畢業後即在台灣本島 工作,其後在中山科學研究院、茂能科技工程、中衛發展中心等任職達三十二年,但畢竟人不親土親,與議員有共同語言;他在金門縣長李沃士邀請下,回金酒工 作。

任職過公、民營機構的他深知兩套遊戲規則,因此在面對議會諮詢時,先用數字佐證,再耐心釋疑,讓老機器在快慢中得到最佳配速。「轉型成 長好像開車子轉彎,快慢拿捏很重要。太快,企業會擔心組織抗拒,甚至犧牲短期成長;但若是太慢,容易錯失時機。在公家機關,快慢拿捏更為重要。」

他 坦言,「在人的關係上,以慢打快;在策略布局上,要以快打慢。」他評估國內市場已近飽和,既有顧客群年齡層偏高,唯一突破點便是創造嶄新產品。

此 外,他也想搶攻中國市場。二○○九年中國白酒市場總產值約新台幣七千億元,但金門高粱酒市占率僅○‧○三%。他盤算,若能提升到一%,營收就能增加約六十 八億元,約金酒年營收的一半。

即使在台灣是龍頭,思維也非變不可。「過去金酒給人的印象是豪飲,要將頻道切到品酒文化,才能創造高價值,」 吳秋穆說。高端白酒單瓶利潤高,以中國貴州茅台為例,毛利率在七○%到九○%不等,比金酒產品平均毛利率,足足高出三十到五十個百分點。

要 創造新產品,切入中國高端市場,就得靠設計與包裝。

改造公家體質:加班動腦,創三十項新品

他上任後首件事,就是成立「新產品 會議」。召集營業、總務、物料和研發一級主管,利用每週一個晚上,進行腦力激盪。一年來開發品項已達三十多件,是前年的三倍。

許多金酒主管 從畢業後就在金酒任職,優點是向心力足,缺點是欠缺民營企業的靈活思維。當他嚴格治軍調體質時,自然遇到雜音,「網路上罵我的人,還不少,」他戲謔的說。

「公 務員文化少做少錯,過去金酒員工幾乎很少加班,一到六點就下班,光要求晚上開會,心態調整就是一道工程;」金酒營業組組長林文君坦言:「還要換腦袋,除了 原專業,還須有跨界思維,生產和包材設計的人,光是對話就要磨合半天。」吳秋穆也推動目標管理制度,讓員工對個人產值負責。

此外,由於離島 吸引設計人才不易,他以「委外」方式引進創新活水。去年,金酒首度舉辦設計比賽,將包材設計人才養在民間,再靠金酒團隊力量,將創意轉成商品。

吳 秋穆指出未來金酒將朝三方向進行,一為年輕化,開發三十八度的喜宴酒,讓年輕人接觸金酒;二是開發禮盒和珍藏市場;三為高價白酒。

過去一 年,金酒這隻恐龍開始跳舞,轉型策略是否成功,不但影響金門縣庫盈餘,也攸關台灣白酒商品,能否在中國市場占一席之地。


三萬 高粱 小時 秒殺 殺的 品牌戰 品牌
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金門高粱卡賺 打敗中國白酒股王


2012-8-20  TCW




八月九日,中國白酒股王「貴州茅 台」公司,公布二○一二年上半年淨利約人民幣七十億元,立刻吸引外資摩根士丹利(MSDW)加碼買進,股價也得以支撐在每股人民幣二百四十八元的高價區。 國內與貴州茅台地位相當的金門酒廠實業公司(簡稱金酒公司),業績可不輸給貴州茅台。以每股盈餘(EPS)比較,金酒新台幣八.四二元,貴州茅台人民幣 六.七四元,在不考慮匯率因素下,金酒的每股獲利能力不僅超越貴州茅台,還打敗其他中國白酒股票掛牌公司,成為兩岸白酒之冠。

可惜,金酒產值遠不如貴州茅台。以上半年單位產值相比,貴州茅台每公升產值相當於新台幣一千九百八十八元,比金酒高出二.五倍。因為便宜,金酒只要一入境中國,價格迅速翻漲五倍。

金門高粱靠著獨特的釀酒技術與台灣製造的品質保證,在兩岸酒友們的支持下,成了兩岸搶手貨。金酒公司預估二○一二年營收可達一百三十四億元,但比鳳梨酥年產值二百五十億元略遜一籌。看來,金酒還得加把勁,才能贏過鳳梨酥。

金門 高粱 卡賺 打敗 中國 白酒 股王
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中國向阿根廷高粱開放市場

來源: http://wallstreetcn.com/node/209870

《金融時報》稱,今年中國將向阿根廷高粱開放市場。作為世界上最大的高粱進口國,中國去年購進了430萬噸高粱,遠高於排名第二的日本的150萬噸。

阿根廷農業部長將在下個月訪華時簽署雙邊協議,這將為中國從阿根廷進口高粱鋪平道路。阿根廷農業部長的助手周五在北京透露,“我們希望貿易是順利的。”

中國為支持玉米生產而實施最低限價,這導致進口玉米和高粱在成本上具有優勢。而國內玉米價格高,則讓畜牧業養殖者被迫使用高粱作為飼料替代品。尤其是在中國檢疫機構更嚴格限制部分轉基因玉米進口之後。

2009年之前,中國高粱進口幾乎可以忽略不計。在2012年和2013年,高粱進口量則開始快速增長。

中國向阿根廷放開高粱進口將給美國農民帶來競爭。當前,美國是中國糧食進口需求激增的最大受益者。

在高粱生產和出口上,美國均排名世界第一,今年約出口500萬噸。阿根廷是世界上第五大高粱生產國,但卻是第二大高粱出口國,出口量約130萬噸。

不過,阿根廷似乎錯過了向中國出口高粱的最佳時機。今年夏天,中國檢疫機構對進口高粱時時更嚴格的質量檢查,有意讓畜牧業養殖者購買華南地區的玉米以緩解庫存壓力。

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中國 阿根廷 阿根 高粱 開放 市場
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撲爾敏暴漲再現《喬家大院》高粱霸盤場面:供應商蹊蹺斷貨,掮客橫行

撲爾敏,主要用於過敏性鼻炎、皮膚黏膜過敏,以及緩解流淚、打噴嚏等感冒癥狀,這樣一款原料藥,原本每公斤價格尚在兩三百元徘徊。去年下半年時,市場逐漸出現斷貨跡象;今年8月份以前,市面上每公斤價格已被爆炒到上萬元。

掮客橫行

“撲爾敏不單單是大幅上漲,是漲了還買不到貨。”在第一財經記者的采訪中,不止一位藥企人士如是反映。

成齊(化名)是一家上市藥企的采購負責人。據他回憶,有一年多時間,很難從市場中買到貨。“去年市場出現這個苗頭時,我們企業還有些儲備的。到了去年11月份,已經沒有人可以給你正常報價了。”

之後愈演愈烈的行情超出成齊的想象。與公司合作多年的生產廠家一時也基本失聯了。“8月7日之前,找我們的人很多,但我們想找的人卻聯系不上。”成齊口中的“這些找我們的人”,有山東的、有四川的、有湖南的。成齊透露,這些人反複跟他談一些類似的合作方案。

“身為大企業,我們是很反感從中間商那邊拿貨的。他們會琢磨你們企業用什麽原料藥,然後提出一系列的捆綁要求。譬如你買不到貨了,他就說你可以跟他們買,但你要跟他買別的東西,但別的東西價格又特別貴;或者另外一種要求,他會提出,你終端的藥品,漲價賣出去,他們讓其他人買不到貨,就你家可以生產,但他們要跟你談制劑分成。”成齊說。

另有其他藥企人士王和(化名)對第一財經記者表示,一般的采購行規,采購時要提供資質。本來是一筆很簡單的買賣,雙方符合要求了,就可以進行了,但現在供貨的一方,花樣繁多。“你買的時候,他們會要求你去找誰誰誰。買的過程,有可能給你開出一個很高的價格;也有可能會跟你談制劑分成,即要求你制劑廠家每賣一片制劑產品時,要返多少費用給他們,跟專利費差不多。針對各家企業的營銷政策不太一樣。如果制劑企業規模大一點的話,供貨方提出的要求可能相對會低一點。”

對於藥企而言,撲爾敏原料藥成本上漲後,進而壓縮制劑原本低薄的利潤空間。

“原料藥的問題,導致我們無法完成一些生產指標。我們也跟公司董事長匯報過,我們生產的這個制劑是基本藥物,利潤很低,還不如把手里儲備的一點原料藥賣出去掙的錢多。很多企業走投無路下跑來跟我們借原料,我們又不是銷售方,也不能隨隨便便借出去。我們董事長亦很堅持,認為企業還是要承擔社會責任,要維持這個制劑的生產。我們也擔心,後續會不會再買不到原料藥了。”成齊說道。

原料藥價格上漲後,帶來的是連鎖效應。“我們除了撲爾敏相關的制劑品種外,還有其他類似的品種;但對於一些品種少的企業,一旦原料藥價格漲價,就舉步維艱。企業也不能虧本生產。有些制劑,是中標產品,也無法隨便漲價。”王和表示。

巧合的生產線改造與進口經銷商易主

國家食品藥品監督管理總局網站查詢的信息顯示,國內有6家企業擁有撲爾敏原料批文,分別是萬全萬特制藥(廈門)有限公司、上海新華聯制藥有限公司、河南九勢制藥股份有限公司(下稱“河南九制”)、沈陽新地藥業有限公司(下稱“沈陽新地”)、北京太洋藥業股份有限公司、上海現代哈森(商丘)藥業(下稱“現代哈森”)。另外,還有一個進口原料批文,由印度企業SupriyaLifescienceLtd.(印度塞博利亞生命科技有限公司,下稱“印度塞博利亞”)持有。

其中,現代哈森是A股上市公司現代制藥(600420.SH)旗下的控股子公司。現代制藥證券部相關人員對第一財經記者稱,現代哈森一直有從事撲爾敏生產,但僅僅接受人家委托加工,並不直接對外銷售。“生產規模也不大,只賺取中間差價。”

去年12月份,沈陽新地因涉嫌嚴重違反藥品管理法等相關規定,被遼寧省食藥監局收回了《藥品生產質量管理規範認證證書》,並進行立案調查。

現代哈森和沈陽新地排除之後,有能力供應撲爾敏的企業已經屈指可數。

據第一財經記者從不同渠道了解到的信息,國內整個撲爾敏市場總量,大概在200噸左右,進口方面占到七分之一到六分之一;剩余的是國產,其中又以河南九制為主,其一年產量可以達到150噸。

河南九制官網顯示,公司撲爾敏原料藥占全國市場份額85%以上。

有多家藥企原來是找河南九制采購撲爾敏。有關人士對第一財經記者表示,他們以前都是跟河南九制拿的,但撲爾敏暴漲期間拿不到,廠家一度失聯。廠家失聯之後,企業反而收到各種中間商電話,提供的合作方案類似,要麽要制劑分成,要麽要擡價等等。另外藥企人士透露,有時打過去,有可能會被廠家推給其他代理商。

河南九制相關人士則對第一財經記者表示:“原料藥價格暴漲,是外面不法商販在故意炒作。我們的供貨價,量大的,有600多元一公斤的,也有800多元一公斤的。今年的供貨價有些波動,因為我們生產線要改造,加上環保原因,成本增加了,但總體波動不是太大。到11月份,我們的GMP就要到期了。如果生產線不改造,有可能會導致停產。”

河南九制要改造生產線,撲爾敏供應緊張;巧合的是,進口渠道提供撲爾敏也發生了大變化。

有藥企人士透露,沈陽新地藥業被查前後,進口撲爾敏的獨家代理權也出現易主。

第一財經記者多方打聽了解到,印度塞博利亞撲爾敏的獨家代理權,從原來的上海滬源醫藥有限公司(下稱“上海滬源”)換到了湖南爾康醫藥經營有限公司(下稱“爾康醫藥”),後者是A股上市公司爾康制藥(300267.SZ)旗下全資子公司。

“從去年開始,我們就不再代理進口撲爾敏了。不代理是因為供貨商要提高價格,而當時國內銷售價很低,整體利潤也很薄。每公斤撲爾敏價格在200元左右。”上海滬源相關人士說。

爾康制藥董秘羅瑯通過委托人給第一財經記者發來的信息稱,爾康醫藥是依法建立的藥品批發企業,經營範圍包括原料藥、成品藥等的銷售及自營和代理各類產品及技術的進出口等。“爾康醫藥於2018年2月取得印度塞博利亞公司撲爾敏原料藥(進出口藥品註冊證號H20171053)的國內經銷代理權,於5月份完成首批貨物的進口通關手續。”

“原國家食品藥品監督管理總局發布《關於進口化學藥品通關檢驗有關事項的公告(2018年第12號)》規定,自2018年4月26日起,對進口化學原料藥及制劑的進口檢驗工作進行較大調整,由原來的逐批強制檢驗變更為進口時不再檢驗,加強對進口藥品的市場監督抽檢並嚴格依法查處違法違規行為。公司本著對人民群眾用藥安全負責的態度,為了解該進口原料藥的質量情況,主動將其抽樣送至具有藥品檢驗資質的第三方機構進行全檢。公司於7月下旬收到檢驗合格的報告,至此該進口原料藥才達到可使用的狀態。”羅瑯進一步補充道。

從爾康制藥反饋的情況來看,2018年2月到今年7月下旬,進口渠道供應撲爾敏是停擺的,同期河南九制在改造生產線,太多的巧合湊到了一起。

供應意外恢複

在公眾關註撲爾敏價格暴漲後,供應局面為之一變。

“不知道是否受制於輿論壓力,8月7日那天起,供貨方說可以供一些貨給我們了。價格可以在千元以內,但提供的量,還是難以滿足正常生產。”有藥企人士透露。

8月7日當天,生產廠家河南九制在官網張貼供貨通知函稱,“我公司現有馬來酸氯苯那敏原料藥庫存8505kg,即日起各客戶可根據實際需求酌量采購。供貨價格每公斤800元左右。”

之後,8月10日,河南九制在官網進一步公告稱,公司根據現有庫存和客戶近年采購數量,能夠保障撲爾敏原料的正常供應。作為撲爾敏原料主要生產企業,公司已對GMP改造計劃調整,爭取在9月中旬以前恢複生產。

8月10日當天,河南九制相關人士對第一財經記者表示,公司現在有8500公斤庫存,根據發貨情況,發貨價從780元到830元不等。

值得註意的是,也在8月7日同一天,除了生產廠家河南九制外,遠在湖南的爾康醫藥在公司官網上公告了撲爾敏原料藥供應信息。“湖南爾康醫藥經營有限公司現有國產和進口的馬來酸氯苯那敏(撲爾敏)原料藥優惠向市場供應,價格不超過人民幣600元/公斤,歡迎廣大客戶咨詢采購。”這則供應公告寥寥數語,卻引來市場關註。

“因8月初‘撲爾敏價格暴漲’傳聞的影響,公司為維護市場秩序,防止國內市場恐慌情緒蔓延,以每公斤800元左右迅速向市場發布供應進口撲爾敏原料藥的信息。”羅瑯對第一財經記者這樣解釋。

除了進口撲爾敏外,爾康醫藥國產撲爾敏源自何方?截至第一財經記者發稿之際,羅瑯尚未作出回複。

“8月份之前,我們面向的銷售方,有藥企,有經銷商;市場價格恐慌之後,8月份之後,改為只賣給藥企。前期爾康醫藥跟我們也進了一點貨。具體進了多少貨,我這邊還不了解。我們跟他們合作快一年時間。但現在,我們也沒有跟那邊合作了。”上述河南九制方面則這樣表示。

“撲爾敏這個原料藥,就好像做菜用的胡椒粉一樣,每個藥都是用量非常少。因為利潤不高、環保壓力又大,很多企業不屑於生產。生產企業少了,而現在,要重新達到規模生產,又需要一定時間。有人利用這個時間差,把撲爾敏原料藥價格炒起來。”成齊認為。

“眼看馬上要到流感季節,企業要進入備貨時期。如果大面積企業出現停產,後果也不堪設想。我們也希望能夠盡快恢複正常供應,安心生產。”成齊說。

原料藥問題頻出,處罰力度難阻壟斷運作

撲爾敏的價格異常僅僅是近期原料藥暴漲的縮影。苯酚、肌苷等原料藥也傳出大幅上漲消息。“多個品種都漲了,現在漲幾十倍的已不足為奇了。”藥企人士貝健(化名)表示。

關於原料藥的價格問題,市場爭議由來已久。

數據顯示,我國的成品藥有1500種原料藥,其中50種原料藥只有一家企業取得審批資格可以生產,44種原料藥只有兩家企業可以生產,40種原料藥只有三家企業可以生產。生產企業少,這給壟斷者提供了遊刃有余的可能。

一位藥企人士對第一財經記者透露,國內規模大一點的原料藥企業都有自己的營銷隊伍。對於一些“重點被關心”品種,就會通過一些合規合理的方式,如通過由經銷商或者自己來控制。“有些品種會被選中做局。而這樣操作的都不是固定的中間商,有些是新註冊的。原料藥控制的手法都是很經典的,就好像影視劇《喬家大院》里演的做高粱霸盤。作為藥企,我們只能被動等別人找我們開價。”

廣東一位律師對第一財經記者表示,企業是否構成市場壟斷條件,要同時取決於兩方面因素,一是市場份額是否集中;二是價格是否構成濫用市場支配地位。“譬如已經占了相當大的市場份額的同時,你的生產成本已很低了,你還是以極高的價格出售,有可能會構成壟斷。是否濫用市場支配地位,要綜合考慮它的研發成本、產品投入周期、價格形成機制、國外價格情況等各方面因素。”

在過去,原料藥行業接連因涉嫌壟斷遭到國家有關部門懲罰的情況出現。

去年2月份,國家工商總局對壟斷水楊酸甲酯原料藥的武漢新興精英醫藥有限公司(下稱“武漢新興”)開出220.92萬元的罰單;去年7月份,國家發改委又對濫用異煙肼原料藥市場地位的浙江新賽科藥業有限公司(下稱“新賽科”)、天津漢德威藥業有限公司兩家公司開出合計44.39萬元的罰單。這些被處罰的案例,也還原了壟斷者的一些經典操作手法。

在水楊酸甲酯原料藥的案例中,中間商武漢新興借助運作獨家代理權的方式控制市場。在異煙肼原料藥案例中,生產企業新賽科與濰坊隆舜和醫藥有限公司(下稱“隆舜和公司”)簽訂獨家包銷協議,僅向隆舜和公司及其指定的制劑企業、商業公司出售異煙肼原料藥,而拒絕向其他制劑企業出售異煙肼原料藥,從而達到濫用市場地位。

北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創始人史立臣對第一財經記者表示,相比原料藥壟斷獲得的暴利,國家在原料藥壟斷上處罰力度還遠遠不夠。“有些商業企業專門以壟斷原料藥獲得巨額利益,而且這種模式已相當普遍化。也出現一些情況,有些商業公司投入連2億不到,卻在一年內有可能獲得了20多倍的壟斷收入。”

為了規範原料藥價格,國家接連出臺相關調控措施,如去年11月份,國家發改委發布《短缺藥品和原料藥經營者價格行為指南》,明確規定了《價格法》所禁止行為。緊接著,去年12月份,原國家食品藥品監督管理總局發布《原料藥、藥用輔料及藥包材與藥品制劑共同審批審批管理辦法(征求意見稿)》,其中關於原料藥的單獨審評審批規定變為了與制劑關聯審批。這意味著原料藥不再同成品制劑一樣,要單獨核發批準文號,而藥企可以單獨找原料藥企業。

有藥企人士表示,原料藥審評審批制度改變可以說真正解決了原料藥壟斷問題,但短期難改原料藥生產企業總體偏少等局面,該意見要真正落地還有漫長的時間要走。

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責編:胡軍華

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