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“慢半拍”的Dior推臨時店試水電商 高冷奢侈品牌要如何打造完美線上購物體驗?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4713006.html

“慢半拍”的Dior推臨時店試水電商 高冷奢侈品牌要如何打造完美線上購物體驗?

一財網 劉瓊 2015-11-17 15:44:00

“即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員。主要的挑戰來自於將3D的、可觸摸的、實體的人際交互體驗轉換為視覺2D的數字體驗。”

2015年對於奢侈品牌來說,或是其面對電商轉變最大的一年。相當多曾經拒絕電商或是觀望電商發展的品牌,紛紛加入電商洪流。

在CHANEL、GUCCI等奢侈品牌宣布進軍電商試水在線購物後,最新采取動作的是克里斯汀·迪奧(Christian Dior),其本周首次推出電商服務,與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作,利用假日型pop-up鞋店(臨時性的店鋪)試水電商,但其目前的電商戰略中尚未有將品牌全線商品上線的計劃。

一位美國奢侈品牌的業內人士對《第一財經日報》記者表示,奢侈品牌接觸電商也需要循序漸進的過程,特別是如何將線下店體驗和客戶關系管理與線上結合。對於此前線上經驗單薄的奢侈品牌來說,借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往只是試水的第一步,面對電商潮流趨勢,往後還有很多路要走。

臨時店鋪試水電商

Dior是全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的品牌之一,由法國時裝設計師Christian Dior於1946年創於巴黎,主要經營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。

從11月16日到12月31日,Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸BG.com(Bergdorf Goodman的電商網站)。包括Dior Fushion運動鞋,Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋,價格區間從830美元至1140美元左右。

為了推廣這一pop-up商店,Dior已經與Instagram紅人Eva Chen等大量社交媒體時尚達人溝通,希望借助他們的口碑力量通過Instagram和其他社交媒體平臺傳播該系列產品。

LVMH集團美國區香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter說:“Dior在北美沒有電商平臺,這次合作的目標是真正借助與Bergdorf的夥伴關系,共享雙方的用戶群。”

Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向Dior提出這個合作的想法,而後花了一年的時間將其付諸實現。Alexander Wang和香奈兒等品牌也曾在BG.com平臺上推出過特殊的店中店。鞋履pop-up店是BG.com尤為成功的品類,包括最近與Christian Louboutin合作的“nudes”系列,這或許是Dior選擇在該電商平臺上最先推出鞋履品類的原因。

借助第三方電商平臺開設短期、臨時店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。2015年4月香奈兒跟奢侈品購物網站Net-a-porter合作,為旗下售價在1970~19000歐元區間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區,據報道其僅僅在售賣6小時之後就快被搶光。最近在美國市場,香奈兒還將太陽眼鏡商品加入現有的化妝品類電商業務。

對於Dior的電商試水動作,上述業內人士對《第一財經日報》記者表示:“每個品牌都有自己的戰略步伐,電商是奢侈品零售的必經之路。和香奈兒等品牌一樣,奢侈品牌接觸電商都采用循序漸進的方式,對於此前線上經驗單薄的奢侈品牌來說,借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往是低成本的試探方式之一。”

全球知名咨詢公司麥肯錫預計,未來十年奢侈品電子商務增長勢頭強勁,電商占比將達到18%。從2009年以來,奢侈品電子商務規模每年增長了27%,是線下銷售額增長速度的4倍。而且智能手機的逐漸普及讓消費者上網購物更加方便舒適,因此麥肯錫公司認為電子商務規模將繼續增長。2009年時麥肯錫公司預測,到2015年奢侈品的電商銷售額為40億美元,占2%。而實際數據為140億美元,比例達6%,該公司因此也重新審視了奢侈品的電商銷售渠道。

關系與體驗是最大的難題

LVMH集團旗下的品牌Céline是剩下為數不多的拒絕電商的奢侈品牌之一,在其他奢侈品牌都已經邁出電商步伐的時候,Dior、Céline為什麽一直與電商保持距離?

此前,香奈兒是堅決排斥電商的奢侈品牌典型代表。香奈兒時尚總裁Bruno Pavlovsky曾在解釋香奈兒為什麽不開展配件和成衣的在線銷售時表示:“時裝是需要人們去看,去觸摸,去感受與了解的。”不過,在今年春香奈兒也多次試水電商,並計劃2016年正式推出電商平臺。

Baxter表示:“對Dior而言,零售經驗、專家銷售團隊和顧客之間的關系建立至關重要。Dior是一個非常高端的奢侈品牌,價格昂貴,用戶關系體驗是首要戰略。實體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰,店內也有專門的項目用作吸引新顧客。

“我們不知道這種關系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關系的連接也能在線上實現,我們就會全身心投入電商。”Baxter坦白說,他透露,Dior並沒有推出自己電商平臺的具體規劃。公司將利用與Bergdorf的合作進行試水和研究。

已經意識到電商趨勢的Baxter表示:“奢侈品消費者往往擁有非常繁忙且積極的生活,他們已經習慣於在線上線下購物。品牌意識到這兩者並不是互斥的,一加一大於二,消費者可以從兩方體驗中獲得額外的愉悅感。”

Christian Dior公布截至9月30日的新一財年首季報顯示,集團收入達4.71億歐元,折合5.534億美元,上升幅度達12.9%。排除匯率波動的因素,有機收入增幅達5%。在零售銷售額方面,以實際匯率和恒定匯率計算,分別增長15%和7%,與上一財年三、四季度的增幅相比有所放緩。

面對電商趨勢,Dior也在調整自己的實體店布局。在今年韓國首爾等地增設新店的同時,2010年開始至今,Dior已關閉了30多家不盈利的門店,目前在全球共有195家直營門店。

在網絡上複制實體經營體驗?

Baxter對於奢侈品牌網絡購物體驗的擔心不是空穴來風。

全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下最重要品牌之一Cartier(卡地亞),在繼2010年上線美國電商網站,並與3年後推廣至歐洲主要市場。近日其推出中文在線電子商務網站,消費者可以通過其官方網站直接購買部分Cartier產品,涵蓋珠寶、手表、香水等多個系列。

不過,這個“新生兒”因“部分產品無法在線支付”、“客服電話難以接通”等不佳的服務體驗遭到不少質疑。

“即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員。”奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院營銷教授Gachoucha Kretz對《第一財經日報》記者表示,“主要的挑戰來自於將3D的、可觸摸的、實體的人際交互體驗轉換為視覺2D的數字體驗。”

“我在這方面的擔憂是,一些奢侈品品牌管理者認為,走向網絡意味著複制線下實體經營的體驗。”Gachoucha Kretz認為,如果管理者依然認為,可以依照實體店的經驗找到在線經營的途徑,創造在線經營的體驗,那麽他們將面臨無數挑戰:如何展示、推銷商品?如何再造產品的系列並保留購物的便捷和網站功能的易用性?如何在整個網站中和“奢侈品”相符的外觀,同時保持產品的多樣化?如何保持並激發“WOW效應”?如何為消費者提供建議和服務,但不使用主流品牌或快速消費品慣用的“主流工具”,以凸顯“奢侈品”形象……

“所以我們需要發現新的途徑,而不是嘗試複制實體店的體驗。”Gachoucha Kretz說。

編輯:郭潔

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高冷奢侈品牌如何玩轉新科技?

由於奢侈品牌從文化層面本身趨於保守,大部分奢侈品牌對於以互聯網為核心的各類新事物最初一般持謹慎、保守甚至拒絕的態度。

不過經過近幾年互聯網產業的快速發展,互聯網作為未來趨勢已經得到很多奢侈品牌的認可,大部分奢侈品牌開始持一種積極樂觀的態度。

“我們發現,雖然奢侈品行業整體相對保守,但是從接觸到完全接受一個新互聯網模式的時間也僅為三年,通常第一年有10%左右奢侈品牌會嘗試並接受互聯網新模式創新,而到三年後,該模式的普及程度會超過80%,無一例外。”財富品質研究院院長周婷認為,互聯網正在改變整個奢侈品行業,很多品牌在數字化傳播領域已經非常重視並投入了大量人力物力, 雖然由於擔心影響品牌形象和線下銷售,部分奢侈品牌對互聯網化的產品銷售持謹慎態度,但無疑奢侈品牌的全面數字化時代已經來臨。

第一財經記者搜集梳理了行業內過去一年里發生的案例,從這些事件中,我們可以發現,融合了數字化、大數據以及智能科技後的交互式購物體驗讓原本看似高冷的奢侈品變得與時俱進。

Ralph Lauren:智能襯衣及試衣鏡

美國最大奢侈品公司Ralph Lauren Corp.(拉爾夫·勞倫集團)在科技上走在前沿。

這家公司曾在一年多前推出過一款智能Polo襯衫,大膽地將智能體感檢測與傳統襯衫相結合,自動同步獲取使用者的心率、呼吸頻率和卡路里消耗情況,並通過襯衫上小藍牙模塊的PIN碼將數據自動同步到使用者的手機或平板電腦里。數據的同步實現了運動消耗的監督。

而在去年,該公司又再度加速科技與服飾零售的融合,在其位於曼哈頓紐約第五大道旗艦店推出智能互動試衣間。

該試衣間由科技初創公司OakLabs建立。據稱智能試衣鏡的鏡子帶有識別技術,可以識別消費者帶進試衣間的服裝標簽上的RFID芯片。消費者則可以自由選擇試鏡光線和場景,在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線下查看試穿服裝的效果。如果消費者對產品滿意可以直接購買,若不滿意想要試穿其他不同尺寸和顏色的款式,也可以通過試衣鏡的觸摸屏選擇,而銷售人員會被提醒將需要的服裝送進試衣間。若消費者仍猶豫不決,可以通過短信的方式將產品鏈接發送到自己的手機,以待日後決定。另外,該智能互動試衣間會多種語言自動翻譯,包括西班牙語、葡萄牙語、中國普通話、日語、意大利語。

OakLabs表示,智能試衣鏡會采集數據,並對試衣時間、購買轉化率等進行記錄,同時跟蹤SKU數據並將上述數據反饋給銷售團隊以做出具體反映。

科技的應用讓線上的便捷和線下的體驗相結合,讓人享受在實體店中購物的樂趣。

LV的3D打印店鋪

許多品牌零售商喜歡在一個新的城市或者地區先開一家快閃店(POP UP SHOP)來試水看是否適合開一家新店。

法國奢侈品牌Louis Vuitton(路易威登)也做過這樣的嘗試。不過不同於一般的快閃店,其去年在澳大利亞悉尼開出了3D打印的快閃店,作為該品牌最新男裝系列的展示平臺。這也是全球第一家3D打印的零售遊擊店。

資料顯示,該店設在悉尼的Westfield購物中心,總面積共968平方米;結構采用鍍鉻鏡面拋光而成自粘乙烯基塑料,並用獨特的Louis Vuitton動物圖案裝飾,展示該品牌2017年春夏系列產品,向藝術家Chapman兄弟致敬。供應商僅用時18天,就完成了店鋪的建造。

由於通常快閃店的存在時間短,如果不能在第一時間里引起顧客的註意,那麽基本只能宣告失敗。而這家3D的店鋪倒是可以博得眼球。

絲芙蘭:試妝魔鏡

LVMH旗下的美妝品零售連鎖店Sephora(絲芙蘭)在去年年底將其“Sephora Virtual Artist”(試妝魔鏡)App引入亞洲。

早在2014年,絲芙蘭就與加拿大ModiFace公司合作,利用AR(現實增強技術)創立了一款支持試妝的應用軟件,該軟件可以實時展示化妝品在顧客臉上的3D效果,並率先在意大利市場試行。

據悉,顧客只需下載軟件,內置的“AR魔鏡”可捕捉其面部特征,點擊手機屏幕上的各類化妝品眼影口紅等,攝像頭就能通過“視頻流”將這些化妝品“塗抹”在臉部的準確位置,顧客轉動頭部就能從不同角度觀察到上妝的動態效果。

絲芙蘭意大利總經理表示,這款試妝魔鏡是一項重大的科技突破,讓顧客的店內試妝變得容易,不僅完全省卻了顧客試妝的麻煩,也幫助絲芙蘭省了準備小樣和化妝工具的費用。絲芙蘭數字部門海外常務董事則表示,該應用程序采用了一流的技術,將真正改變絲芙蘭顧客的購物體驗。

據悉,登陸亞洲市場的“試妝魔鏡”在此前的基礎上有過改良,消費者除了可以嘗試3000多種的口紅、虛擬試戴假睫毛外,還可在線學習美妝虛擬教程。

絲芙蘭並不是首個做出模擬試裝的美妝公司,此前資生堂、歐萊雅集團先後都開發過這樣的軟件。

TOMMY HILFIGER:人工智能機器人

全球知名時尚零售企業PVH Corp.旗下的全資子公司Tommy Hilfiger在2016年9月推出了一款名為TMY.GRL聊天機器人。用戶可以使用Facebook的聊天功能,與機器人進行互動。

得益於人工智能技術,TMY.GRL會學習了解每位消費者的喜好、背景與意圖,能更好地預判消費者行為,提供相匹配的精準內容、信息,並介入用戶的即時搜尋。該機器人能夠立即響應用戶廣泛的問詢需求,用戶在實際購買與付款的過程,都被架構於tommy.com的安全環境之中。同時,所有交互都會保留在單一線程的用戶對話中,這其中包括消費者的最終購買確認環節。

“數碼革新已成為我們將秀場民主化的戰略中心,而在Facebook即時通訊軟件上的TMY.GRL機器人將展現更進一步的可觸及性,使全球消費者的參與和個性化體驗成為可能。”Tommy Hilfiger公司方面表示。

高冷 奢侈 品牌 如何 玩轉 新科
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